CC BY
64
УДК 338.2
О.А. Рыбалкина
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В УСЛОВИЯХ РЕЦЕССИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
В статье исследованы трансформации потребительского спроса россиян в условиях современного глобального экономического кризиса.
Ключевые слова: потребительский спрос, потребительские цены, потребительская корзина, индекс потребительского доверия, рецессия.
O.A. Rybalkina
CHANGES IN CONSUMER DEMAND IN VIEW OF WORLD ECONOMIC RECESSION
The article examines the transformations of consumer demand in Russia during the global economic crisis.
The key words: consumer demand, consumer prices, consumer basket of goods, index of consumer confidence, recession.
Анализ динамики и структуры потребительского спроса в условиях рецессии мировой экономики проводят многочисленные зарубежные и российские информационные и аналитические агентства. В своем исследовании мы будем опираться на прогноз рынков на 2010 г, подготовленный экспертами аналитического отдела ФГ «Калита-Финанс» [3]. Согласно их данным, с момента эскалации мирового кризиса были уничтожены банковские активы на сумму 1 трлн дол., стоимость жилого фонда сократилась более чем на 5 трлн дол., а общее падение стоимости активов на мировых фондовых рынках превысило 10 трлн дол., т.е. около 10% мирового богатства было уничтожено за пять последних кварталов. В рамках налогово-бюджетной политики принимались различные программы поддержки потребительской активности субъектов, но несмотря на это при планомерном росте безработицы в странах ОЭСР частный спрос (потребительский спрос) в течение всего года оставался достаточно слабым. Не способствовали его росту и те самые банки, в которые были вкачаны миллиарды долларов. Объем займов населению в развитых странах практически из месяца в месяц сокращался. Это подтверждают следующие данные (рис. 1).
25644
2551,4
25 22,3,
2515,3
2506,8,
2498,5
2495,2
Ж6,4 2482,9
х/ # к?'5"’ кР^ ^ ^
Рис.1. Динамика потребительского кредитования в США за десять месяцев 2009 г.
Как следует из рис. 1, в США объемы выданных потребительских кредитов в 2009 г. ежемесячно и стабильно падали и с начала года упали с 2 564,4 млрд до 2 482,9 млрд дол. Напомним, что потребительский кре-
дит выступает одним из действенных способов стимулирования роста потребительского спроса. Для выявления трендов трансформации потребительского спроса в условиях кризиса важным является анализ спроса на недвижимость (это чистые частные инвестиции). Представление о динамике жилищного кредитования в США дают следующие данные (рис. 2).
3900' 3 8503800' 3750' 37003650'
/у
Рис.2. Динамика жилищного кредитования в США за десять месяцев 2009 г.
На рис. 2 видны восходящая волна - с января по май объемы выданных кредитов на покупку недвижимости росли и в мае достигли 874,3 млрд дол. - и нисходящая волна - с мая по октябрь 2009 г. (к октябрю объемы real estate loans упали до 3 748,6 млрд дол., что является минимальным значением за анализируемый период).
Следует отметить, что, согласно данным аналитического отдела ФГ «Калита-Финанс», в 2009 г. российский потребитель испытал редкую и необычную для него нулевую инфляцию, поскольку большая часть приобретаемого им продовольствия составляют импортные товары, то при укреплении рубля летом инфляция оставалась на нулевом уровне.
В 201 0 г., согласно прогнозам, ожидается однозначная инфляция в пределах 7,5 - 8,5%, главным образом по причине сохраняющихся проблем с потребительским спросом (рис. 3). Динамика потребительской корзины в России за последние годы представлена на рис. 4.
Специалисты Агентства Недвижимости DOKI совместно с Санкт-Петербургским научно-исследовательским
психоневрологическим институтом в ходе изучения основных типов поведения самых распространенных категорий покупателей и продавцов недвижимости во время кризиса пришли к весьма неожиданным выводам. У 61% покупателей недвижимости выявилено наличие признаков маниакально-депрессивного психоза [4]. Примечательно, что 21% респондентов выбрали саму недвижимость для дальнейшего хранения средств, при этом совершив предварительную продажу существующих активов. Продажа существующей недвижимости на раннем этапе негативных изменений в кризисной экономике и дальнейшая покупка недвижимости с серьезным дисконтом осуществлялась в период с февраля по май 2009 г. В этот период более 58% сделок на рынке недвижимости проходило с дисконтом свыше 25% от первоначальной цены.
Рис. 3. Динамика индекса потребительских цен в России: ф - 2008 г., —■— - 2009 г., —А— - 2010 г. (прогноз)
Руб.
2356,952196,05 2035,15 1874,25 1713,35 1552,45 1391,55 1230,65
Рис. 4. Динамика потребительской корзины в России за 2006 - 2009 гг.
Основным мотивом для продавцов недвижимости стало сохранение своих накоплений. Опрашиваемые обычно находились под влиянием негативного информационного поля, когда решение о продаже квартиры в большинстве случаев происходило под влиянием сообщений в средствах массовой информации и мнений знакомых, считающих, что недвижимость в новых условиях не является надежным объектом сохранения денежных средств. К такой категории продавцов в общей сложности было отнесено 79% респондентов. Только 12% продавцов совершали продажу под влиянием личных факторов и были полностью уверены в сво-
ем решении. Наиболее же интересной частью проведенного DOKI исследования стало изучение поведения покупателей. Интересно, что большинство покупателей (порядка 63%) на раннем этапе развития кризиса на рынке недвижимости руководствовались в основном ценой приобретаемого объекта. При этом важным условием при совершении сделки было расположение объекта недвижимости в Москве. С марта 2009 г. специалисты компании DOKI отмечали возвращение на рынок той категории покупателей, которые оказались вне его в связи со значительным ростом цен в предыдущий период. Покупатели, формирующие так называемый отложенный спрос, массово вернулись на рынок в марте-апреле прошлого года, возросло и количество сделок с недвижимостью на рынке Москвы и области в среднем на 30%. В дальнейшем изменились предпочтения покупателей - с января 2010 г. все больше покупателей (более 55%) обращали внимание на расположение объекта, наличие инфраструктурных объектов, транспортную доступность и престиж района.
Как показали результаты четвертой волны исследовательского проекта Nielsen «Russians Through Crisis», после затяжного падения с ноября 2008 г по март 2009 г. и последовавшего за ним плато индекс потребительского доверия в России продемонстрировал заметную положительную динамику [2]. По данным на сентябрь 2009 г., индекс составил 88 пунктов, что сразу на 6 пунктов больше, чем в мае-июне 2009 г. Прирост обеспечен позитивным изменением такой важной составляющей индекса, как готовность тратить. 31% участников исследования Nielsen считают ближайшие 12 месяцев хорошим или отличным временем для покупок товаров. Для сравнения: в мае 2009 г. таковых было 19%.
Индекс потребительского доверия определяется Nielsen с целью выявления настроений потребителей и их намерений, связанных с приобретением товаров и услуг. Он базируется на результатах он-лайн опросов потребителей и рассчитывается на основе таких показателей, как оценка потребителями состояния собственных финансов, своих перспектив на рынке труда и готовности тратить деньги в ближайшие 12 месяцев. Глобальные замеры проводятся регулярно в более 50 странах мира раз в полугодие. В России в рамках текущего исследовательского проекта «Russians Through Crisis» («Российский потребитель в кризисе») были сделаны дополнительные замеры аналогичных показателей (всего четыре), чтобы можно было более точно отслеживать настроения потребителей (рис. 5).
120
100
80
60
40 -20 -0
й-’
О' О4 О4
о' .СУ
+ 6п
о4'
Рис. 5. Динамика Индекса потребительского доверия российского потребителя: ♦ - среднее
После существенного падения индекса потребительского доверия с ноября 2008 г. по март 2009 г. в России впервые наблюдается заметное улучшение его ключевых показателей. Сентябрь 2009 г. - существенный рост после «плато». В среднем по миру -82 (июнь 2009 г.).
Что касается подхода потребителей к расходам на приобретение продуктов питания и других товаров повседневного спроса, то 80% респондентов отмечают, что продолжают экономно подходить к их покупке. Россияне острее, чем потребители других стран, отреагировали на кризис, значительно сократив потребление. Россия находится на одном из последних мест в мире по соотношению ВВП на душу населения и доли затрат на продовольственные продукты в общих расходах домохозяйств, находясь в одной группе с Литвой, Румынией, Намибией и Китаем, Аргентиной.
По данным исследований Nielsen, Россия занимает 10-е место в числе стран, где оказалось больше всего потребителей, изменивших свое покупательское поведение. Готовность российских потребителей тратить пока остается на низком уровне. Для сравнения: на начало кризиса 2008 г., по данным исследования Nielsen, 42% россиян считали ближайшие 12 месяцев хорошим или отличным временем для совершения покупок. В сентябре 2009 г. так считал лишь каждый третий (31%). От изменений в покупательском поведении пострадал даже такой сравнительно стабильный сектор экономики, как рынок FMCG (рынок упакованных продовольственных продуктов). Рынок упакованных продовольственных товаров - самый крупный сегмент, на который приходится свыше 60% продаж товаров повседневного спроса, - вырос на 17%. Прирост во втором по объему сегменте - сигаретах - составил 10%. Лишь в пяти из 15 самых быстрорастущих категорий рынка упакованных продуктов питания, продажи которых выросли на 17% (без учета напитков), прирост категории в стоимостном выражении вызван инфляцией. И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло и маргарин, молоко, сливки. По данным аудита розничной торговли, проведенного Nielsen за период с декабря 2008 по июль 2009 г., в городах России с населением свыше 10 тыс. человек объемы продаж в натуральном выражении большинства категорий упакованных продуктов питания и напитков со -кратились. Больше других это затронуло такие товарные сегменты, как кулинария (на 10%), соленые снеки (на 14%) [2]. Продажи в стоимостном выражении растут уверенными темпами во всех сегментах. Наибольший рост товарооборота наблюдается по кондитерским изделиям (на 17%), чаю и кофе (совокупно на 22%), где инфляция категорий (рост средневзвешенных цен за один килограмм продукции) самая высокая. Трансформация потребительского спроса россиян в отношении розницы - это простота и практичность. Так, стабильный рост продаж наблюдается на рынке молочных продуктов (на 3% в натуральном выражении). Другой сегмент рынка упакованных продуктов питания и напитков, который демонстрирует рост, - это водка и крепкие горькие настойки (на 5% - за период исследования, что является еще одним подтверждением того, что россияне стали больше покупать спиртного в роз-
нице, отказавшись от развлечений вне дома и походов в рестораны).
Исследование Nielsen показало, что, хотя с улучшением потребительских настроений в России прекратилось снижение объема покупок в магазинах «Кэш & Кэрри» и супермаркетах, дискаунтеры по-прежнему в выигрыше. Наблюдается прирост аудитории покупателей и открытых рынков.
Непродовольственный сектор российского рынка товаров повседневного спроса развивался схожими тенденциями, что и продовольственный. У отечественного потребителя выработалась своеобразная «привычка» к кризису: с одной стороны, он понял, что полного коллапса не будет, но с другой - все еще ощущает его угрозу
В мировой практике используется оригинальный «индекс губной помады», придуманный основателем фирмы «Estee Lauder» Л. Лаудером, рост которого яв -ляется своеобразным индикатором наступления кризиса. История этого «индекса губной помады» такова. В 1930 г. после фондового краха продажи губной помады в США выросли на 25%. После терактов 11 сентября 2001 г. продажи губной помады выросли в 2 раза. В конце 2008 г. (4-й квартал) в Британии они возросли на 10% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. Женщины в условиях кризиса не позволяют себе покупок дорогих платьев и дизайнерских сумок, но всегда могут купить губную помаду Помимо косметики, в кризисные периоды возрастает спрос на различные аксессуары, в том числе на мужские галстуки. Точность этого индикатора была проверена во многих странах, и Россия это не станет исключением.
Экономические кризисы запоминаются и ростом спроса на алкогольные напитки как антидепрессант. Например, в Британии в 2008 г. импорт вина возрос на 12% по сравнению с предыдущим годом и составил 1,6 млрд бутылок. В США и Европе на 4 - 8% выросли продажи лекарств-антидепрессантов, спрос на солярии, что позволят потребителям разными способами достичь спокойствия и хорошего настроения.
Другим трендом трансформации потребительского спроса в условиях кризиса стало расширение спроса на новые виды услуг. Одна из таких услуг называется в России «контрабандный “Макдоналдс”» - доставка фастфуда и другой, в том числе ресторанной, продукции домой или в офис посредниками при отсутствии собственной доставки в данных сетях. Финансовый кризис резко увеличил число потребителей фастфуда. За ноябрь 2009 г. продажи в ресторанах «Макдоналдс» возросли в США на 4,5%, в Европе - на 7,8%, в Азии - на 13,2%. За границей доставка из «Макдоналдса» весьма востребована. В перспективе расширение данной сети обеспечит Европе дополнительно 12 тыс. рабочих мест. Службы доставки действуют в странах с быстрорастущей экономикой - Китае, Индии, Сингапуре, Южной Корее, Бразилии и др., есть они также в Саудовской Аравии и Кувейте. Всего в 25 странах мира. В Китае и Аргентине сервис службы доставки представлен в отдельном разделе официального сайта «Макдоналдс». В России у «Макдоналдс» официальной доставки нет. Это объясняется неразвитостью сети. Представители компании считают деятельность российских служб, за-
з2
нимающихся доставкой продукции из ресторанов компании, чуть ли не контрабандной, поскольку необходимое качество бургеров и картошки теряется уже через 5 - 10 мин, когда еда начинает остывать и пропитываться соусами. Они отрицательно относятся к фирмам, доставляющим еду из ресторанов.
Однако данный бизнес в России набирает обороты. Плюс такого бизнеса - нулевой начальный капитал. Например, далеко не каждый ресторан считает целесообразным создавать службу доставки. Прежде всего речь идет о фастфуде, где срок доставки (в среднем около получаса) превышает время, в течение которого еда сохраняет необходимое, по мнению руководства фирмы, качество. Услуги доставки очень популярны, особенно среди молодежи. Так, служба доставки «Дом мой» (г. Санкт-Петербург) получает в день до 30 заказов на еду из «Макдоналдс». В Москве множество компаний действует в пределах одного района - в окрестностях той или иной станции метро. Здесь стоимость доставки не превышает 100 руб., время выполнения заказа - от 20 до 40 мин. Доставкой из «Макдоналдс» могут заниматься и курьерские службы, основное занятие которых - доставка документов. Также они могут привозить на дом цветы и алкоголь. Например, московская служба «Пилот», где доставка из «Макдоналдс» действует примерно год и, по словам операторов, пользуется колоссальным спросом. Стоимость доставки - 280 руб., срок - 40 мин с учетом всех пробок и очередей.
Помимо курьерской доставки фастфуда появились компании, практикующие дополнительный сервис по закупке продуктов или товаров так называемого импульсного спроса, т.е. того, что нужно именно в данный момент. Журнал «Большой город» на одну ночь (на 11 сентября 2009 г.) организовал бесплатную доставку недорого спиртного. Акция «Скорая алкогольная помощь» проводилась журналом в ответ на готовящуюся правительством новую антиалкогольную кампанию. Если когда-нибудь подобная служба будет, то успех ей явно гарантирован, поскольку за шесть часов акции поступило около 50 звонков.
Возрастающий тренд характерен и для других услуг, ориентированных на конечного потребителя, в частности такого сервиса, как доставка клиентам билетов на различные зрелища. В последние годы в России система доставки билетов через агентства бурно развивалась соответственно росту уровня жизни и количества развлекательных мероприятий. По данным исследований маркетингового агентства Step by Step, в 2008 г. объем продаж билетов в рунете достиг 485 млн дол. -25% ежегодного роста.
Этот бизнес устойчиво опирается на спрос на зрелища, ибо далеко не каждый индивид заранее планирует поход в театр, концертный зал и хочет стоять в очереди в билетной кассе, неся при этом значительные трансакционные издержки. Многие потребители предпочитают заказать билеты с доставкой на дом и заплатить за дополнительный сервис. Нередко билеты с доставкой используют в качестве подарка. Первая интернет-компания, занявшаяся распространением и доставкой билетов, - «Контрамарка.ру», начавшая работу в 2000 г. В США все билеты доставляются национальной почтой за 2 - 3 дол. за заказ. В 2005 г.
произошло крупное событие в этом бизнесе: компания «Контрамарка.ру» после нескольких лет жестокой борьбы купила конкурента - билетное агентство «Партер.ру», в конце 2006 г. обе билетные конторы перешли под контроль европейского холдинга CTS ЕуепИт ДО, после чего мелкие компании, появившиеся во множестве на этом рынке в 2005 - 2006 гг, стали исчезать, не выдерживая конкуренции. В настоящее время «Контрамарка.ру» является самым крупным игроком на российском профильном рынке, при этом она действует на билетном поле, включающем 18 европейских стран. Серьезных конкурентов у нее нет. Однако помимо нее существует давно сложившийся круг спекулянтов-перепродавцов, ставших серьезной помехой бизнесу продажи билетов. Немало перепродавцов открыли интернет-агентства, реализующие би -леты по очень высоким ценам, некоторые предлагают потребителям забронировать у них билеты на концерт или спектакль. При этом самих билетов у них нет, не говоря уже о договорах. Когда они набирают достаточное количество покупателей, то выкупают би -леты в кассах, чтобы потом продать их значительно дороже.
Еще один вид успешного бизнеса в посреднической сфере - партнерские программы в Интернете, которые выводят покупателя на продавца того или иного товара или услуги. Первые «партнерки» в России появились примерно десять лет назад, и по сравнению с Западом этот бизнес развит слабо.
Наиболее распространенные версии данного бизнеса - контекстная реклама и продающие партнерские программы. В первом случае «партнерки» различаются по виду оплаты. Самый распространенный - за клик, когда партнер может получить до 25 центов за каждый переход по ссылке на его сайте. Другой вид оплаты - за просмотр рекламного материала на сайте партнера, т.е. фактически за каждого посетителя.
Более прибыльный вариант - это когда хозяин партнерской программы отдает партнеру определенный процент прибыли, получаемой от продажи товара или услуги посетителю, зашедшему по ссылке, которую партнер разместил на своем сайте. По мнению экспертов, на партнерских программах заработать довольно сложно, даже на продающих: очень маленький процент, предлагаемый владельцами. Многое зависит от площадки, на которой будет размещена партнерская ссылка. Наиболее эффективно будет работать партнерская программа на узкоспециализиро-ванном ресурсе.
Главное условие успеха в работе с партнерскими программами - посещаемость. Крупные владельцы «партнерок» вроде компании «Озон» предпочитают работать с партнерами, на чьих сайтах фиксируется не менее 2 тыс. посещений в сутки. Прибыль по продающим партнерским программам сильно разнится в несколько сотен раз при одной и той же посещаемости. Есть примеры сайтов, которые при посещаемости 500 человек в сутки приносят веб-мастеру до 2,5 тыс. руб. в день. Крупные площадки с хорошей посещаемостью и правильно организованными ссылками зарабатывают около 90 - 150 тыс. руб. ежемесячно. Сегмент партнерских программ стал особенно быстро развиваться в 2009 г., поскольку в связи с кризисом порталы недопо-
зз
лучили рекламные деньги и начали искать другие способы монетизации собственного трафика. В результате многие владельцы «партнерок» почувствовали заметный рост интереса к ним и адекватно на него среагировали.
Таким образом, в условиях рецессии мировой экономики наглядна трансформация потребительского спроса, которая характеризуется различными трендами.
1. Кокшаров А. Красим губы - и в «Макдоналдс» // Эксперт. 2009. № 42.
2. иК1_: http://www.acnielsen.ru/news. рИр?пе\«8_ісІ=78
3. иК1_: http://www.ifx. гиМ^р?гЬг=1501&ісІ = 1323045
4. иК1_: http://www.johnsoncontrols.com/publish/ru/ru/pro-ducts/automotive_experience/Capabilities/Consumer_ Ке-search.html
удк 330.35 В.М. Тюхматьев
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ КАК ФАКТОР ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА
В статье выясняются место и роль интеллектуальных ресурсов в современной экономической системе. Раскрыты содержание, особенности, структура интеллектуальных ресурсов общества, их влияние на развитие современной экономики.
Ключевые слова: интеллектуальные ресурсы, экономический рост, факторы экономического роста.
V.M. Tyuhmatyev
INTELLECTUAL RESOURCES AS A FACTOR OF ECONOMIC GROWTH
The article focuses on the role and place of intellectual resources in modern economic system. The author reveals the essence, features and structure of intellectual resources, their influence on the development of modern economy. The key words: intellectual resources, economic growth, factors of economic growth.
В современной экономике знания, информация и творческий потенциал предпринимателей и привлеченных ими работников выступают теми ресурсами, без которых невозможно создать действительно коммерчески удачный и выгодный продукт.
Уровень вовлечения и эффективность использования знаний и информации в производственном процессе определяют не только объем и качество производимой продукции, но и конкурентоспособность и самодостаточность экономики страны, ее место и роль в мировом экономическом пространстве. Начиная с кон -ца 70-х гг ХХ в. роль этих ресурсов все более возрастает, поскольку они предопределяют вектор развития всей глобальной мировой экономики.
Интеллектуальные ресурсы - это накопленные невещественные, внутренне самогенерируемые, непрерывно обновляемые, а потому и неисчерпаемые ресурсы, обладающие способностью к созданию новых интеллектуальных активов. В процессе воспроизводства интеллектуальных ресурсов часть их может материализоваться и использоваться другими субъектами обособленно от носителя этих ресурсов. Другая часть данных ресурсов (неявные знания) не отделима от их носителей. Ни один из традиционных видов ресурсов не обладает в совокупности такими качествами.
Рассматривая интеллектуальные ресурсы как фактор экономического роста, следует отметить их существенные особенности по сравнению с материальными факторами общественного производства. Первая особенность состоит в том, что формирование интеллектуальных ресурсов обеспечивается комплексом отраслей, сравнительно недавно занявших самостоятельное место рядом с отраслями реального сектора эко-
номики и целиком зависящих от него. Экономика образования, информационная экономика, экономика науки совсем недавно выделились в самостоятельное направление в связи с развитием общественного разделения труда, усилением значимости и эффективности этих видов деятельности.
Вторая особенность заключается в том, что взаимодействие отраслей интеллектуального обеспечения производства с реальным сектором экономики не укладывается в обычную схему рыночной экономики. Формирование образовательного и культурного потенциала населения и накопление знаний всегда были прерогативой государства и разного рода общественных институтов.
Третья особенность сводится к тому что стоимостная оценка интеллектуальных ресурсов на макроуровне в качестве фактора экономического роста чрезвычайно затруднена.
Вместе с развитием средств и методов производства , обработки, обмена и потребления целесообразной информации происходит развитие специфической сферы деятельности - информационного производства.
Субъектам рыночной экономики нужна информация о производителях, потребителях, поставщиках сырья, комплектующих изделий и технологии, о ценах, о положении на рынках, о ситуации в деловой жизни, об общей экономической и политической конъюнктуре не только в собственной стране, но и во всем мире, о долгосрочных тенденциях развития экономики, перспективах развития науки и техники, о правовых условиях хозяйствования и т.д. В развитых странах в течение последних двух десятилетий значительная часть инфор-
