CC BY
185
___________________Информации и пйшвство________________________________
Николай ЮХАНОВ
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ: РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ «НОВЫХ МЕДИА»
В настоящей статье анализируется рост влияния «новых медиа» в контексте интернетизации электоральных кампаний, а также трансформации самого института политического консультирования в качестве одной из ключевых задач легитимизации власти в XXI в.
In the current article the author analyzes the growing influence of so called «new media» and the process of providing of the electoral campaigns by Internet resources which transform political consulting institute as the mainstream in legitimization of power in the 21st century.
Ключевые слова:
«новые медиа», политическое консультирование, выборы, политические технологии, электоральные кампании, сетевая активность, Интернет и политика, бпог, маркетинг, политическая реклама, социальная сеть; «new media», political consulting, elections, political technologies, electoral campaigns, Internet and politics, blog, political marketing, social network.
ЮХАНОВ
Николай
Семенович —
к.полит.н., старший
преподаватель
кафедры
сравнительной
политологии
Российского
университета
дружбы народов
aturnick@fep.ru
В настоящий момент развитие политической коммуникации в Интернете приводит к появлению на рынке консультирования специалистов нового типа — происходит интернетизация и трансформация самого политического действия. Продвижение политического товара в индифферентных к политике социальных средах посредством Интернета заставляет более пристально изучить феномен «новых медиа»: блогов, социальных сетей, видеосервисов1. В западной политологии сетевые средства массовой коммуникации, представляющие собой интегрированные интерактивно-коммуникативные медийные поля, получили название «new media».
Проблема поиска в Интернете новых сторонников и их конвертация в адептов уже давно привела к пересмотру классической теории информационной повестки, что стало следствием набирающей обороты гратификации в информационном потреблении — концепции, предполагающей, что усиленная дифференциация медиа с выделением не только развлекательного контента, но и профессионального, позволяет агитации быть более прицельной, однако сама кампания практически лишается политической (идеологической) составляющей2.
Интересной тенденцией, зафиксированной еще на прошлых выборах, но ставшей более заметной в ходе последних избирательных кампаний в США и Европе, стало использование такой технологии воздействия и мотивации избирателя, которая делает избирателя не столько пассивным наблюдателем, сколько активным участником кампании, ее самым мощным сетевым инструментом — все это позволяет использовать Интернет для организации массовой коммуникации. Таким образом, мы имеем дело с новым типом активаторской сетевой политической культуры участия и политического маркетинга.
Популярность известного политического консультанта Джо Триппи, ответственного за проведение последней сетевой Интернет-кампании Б. Обамы, стала очевидной уже в 2005 г., когда
1 Cm.: Audrey A. Haynes, Brian Pitts. Making an Impression: New Media in the 2008 Presidential Nomination Campaigns // PS: Political Science & Politics, Jan. 2009, v. 42, is. 01, p. 53-58.
2 Cm.: Prior Markus. News vs. Entertainment: How Increasing Media Choice Widens Gaps in Political Knowledge and Turnout // American Journal of Political Science, July 2005, v. 49, № 3, p. 577.
кампания Говарда Дина (2003—2004) была признана лучшей среди специалистов в области политических коммуникаций. По итогу последней кампании Б. Обамы большинство голосов президенту США принесли именно интернет-пользователи. Команда действующего главы государства добилась отличных результатов, собрав 13 млн адресов электронной почты и больше 3 млн друзей на персональной странице в Facebook. Кроме того, большая часть средств, пожертвованных на избирательную кампанию, также поступила через Интернет (около 500 млн долл. США). Сейчас консультанты Барака Обамы продолжает свою связь с сетью — уже в микроблоге на относительно новом ресурсе Twitter (от англ. twitter — щебетать, болтать), где постоянно публикуются короткие сообщения президента гражданам США.
В политическом плане социальная сеть Твиттер, интегрирующая мобильную и сетевую связи, зарекомендовала себя как дешевый, быстрый и удобный способ политической мобилизации. Данная сеть в перспективе будет становиться еще более влиятельной. По данным аналитического агентства Tellabs, 71% пользователей в США полагают, что в ближайшие годы они будут использовать мобильный Интернет ежедневно. В Европе, по данным Nielsen, доля столь же позитивно настроенных граждан составляет от 39% в Испании до 52% в Великобритании. Примечательно, кто каждое пятое сообщение пользователей в социальной сети Твиттер содержит упоминание бренда того или иного товара. К такому заключению пришли исследователи Института информации и технологий (IST) при Государственном университете Пенсильвании, просканировав около 500 тыс. сообщений1.
Говоря о социальных сетях в контексте политической коммуникации, важно также понимать степень их эффективности с позиции профессионального рекламного сообщества. Например, всего через минуту после окончания одной из речей Обамы на Твиттере появилось 191 мнение о ней. В этой связи мониторинг Твиттера уже давно используется для анализа отзывов о политической продукции. В июне 2009 г. опросная сетевая служба Harris Interactive провела сравнительное
1 См.: Jansen B.J., Booth D.L., & Spink A. Patterns of query modification during Web searching // Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2009, № 60 (3), р. 557-570.
исследование оценки эффективности Твиттера в рекламном и потребительском сообществах, выяснив, что около 58% маркетологов доверяют данному способу продвижения товаров и услуг. С нашей точки зрения, Твиттер и многие другие социальные сети должны быть интегрированы с другими инструментами так называемого «маркетинг-микса».
В политическом плане эффективность Твиттера была продемонстрирована даже в относительно закрытых обществах (к примеру, в Иране), где ресурс использовался и для контроля за ходом голосования, и для организации широких коллективных действий в виде митингов, шествий и демонстраций. Однако сила социальных сетей очевидна не только для развивающихся политических систем. К примеру, в Германии предварительные результаты голосования, проходившего в 2009 г. в нескольких землях ФРГ, были обнародованы через социальную сеть Твиттер за час до закрытия избирательных участков.
Стоит отметить, что в той же Германии, по данным Института изучения общественного мнения Forsa, «44% немцев считают, что одержать победу уже невозможно без использования в предвыборной кампании ресурсов Интернета: отправить электронное письмо, связаться с помощью Интернета с политиком или заполнить соответствующий формуляр в режиме онлайн предпочитают 43% всех опрошенных респондентов, среди молодых людей таких нашлось аж 63%».
Другой чертой современных кампаний является активное использование видеосервиса YouTube. Известно, что штаб Б. Обамы более оперативно реагировал на повестку, не оставляя без внимания ни одной темы, которую использовали оппоненты. Только если раньше оперативностью политический консультант Тони Шварц (кампании Джонсона, Картера) называл несколько дней, которые уходили на изготовление рекламных роликов, то на последних выборах скорость ответных действий измерялась несколькими часами, а то и минутами.
Стоит отметить, что само политическое участие в Интернете имеет массу особенностей. К примеру, профессор политических наук из Коннектикута Сэмюел Бест исследовал данный феномен в контексте «формируемых представлений об угрозах участия в кампании - риск-эффекта, влияющего на так называемую
сетевую политическую культуру онлайн-активности1».
Другой особенностью политической коммуникации в Интернете является исследование обратной связи в части управления общественным мнением. По мере налаживания обратной связи с потенциальными читателями и усиления интерактивного взаимодействия в сети, сами по себе комментарии к агитационным материалам, размещенным в блогах, играют ключевое значение в процессе оказания воздействия.
Корреляция между силой убеждения и оставленными комментариями была выявлена американским профессором, заведующим кафедрой политических наук Университета Северной Аризоны Дэвидом Шлозбергом, утверждающим, что «около 75% потенциальных респондентов с интересом всегда прочитывают комментарии, а около 34% опрошенных признались, что могут поменять свою точу зрения под их воздействием2».
В России пользователем Интернета, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), становится примерно каждый третий. «Хотя аудитория составляет одну треть (32%), за прошедшие несколько лет ежедневных пользователей сети стало в три раза больше (15% против 5% в 2006 г.) Интернет служит для расширения кругозора (41%) и для общения (38%)».
Российские пользователи чаще всего общаются в Интернете посредством электронной почты и социальных сетей (79% и 76%). В России аналитики компании «MForum Analytics» подсчитали, что к 2010 г. Интернетом в России ежедневно будут пользоваться 21 млн чел., а 16 млн — время от времени.
При этом интернет-технологии слабо используются действующими политическими игроками для поиска потенциальных сторонников в значимых общественных средах. В российской политике многие общественные движения нового типа делают постоянно одну и ту же ошибку, пытаясь сразу же заставить потенциаль-
1 Samuel J. Best, Brian S. Krueger, Jeffrey Ladewig. The Effect of Risk Perceptions on Online Political Participatory Decisions // Journal of information technology and politics, 2007, v. 4, № 1, p. 5-18.
2 David Schlosberg, Stephen Zavestoski, Stuart W. Shulman. Democracy and E-Rulemaking: Web-
Based Technologies, Participation, and the Potential for Deliberation // Journal of information technology and politics, 2007, v. 4, № 1, p. 50-51.
но аполитичного избирателя стать своим адептом — проявить лояльность группе.
Что касается упора на блоги как источник получения политинформации, то они актуальны для очень узкой категории заинтересованных в политике пользователей — социальных активистов, журналистов и экспертов3. В этой связи ориентация на блоговую сферу является неоправданной с точки зрения привлечения деполитизированных сред, но может быть полезной для удержания адептов, привлечения журналистов и формирования экспертной сети.
В России «новые медиа» используются в политической коммуникации с меньшей динамичностью и профессионализмом. Стоит отметить, что блог Д.А. Медведева обновляется редко, а технологически — почти все послания выполнены в традиционном ключе. Главная проблема продвижения российских политиков в Интернете заключается в доминировании официоза в работе пресс-служб, не предполагающих коммуникацию с целью захвата внимания и доминирования в различных информационных средах. Также коммуникация российских политиков пока не предполагает выход к потенциальному стороннику с привлекательным предложением, хотя положительным фактом, безусловно, является то, что Д.А. Медведев останавливает свое внимание на актуальных темах.
В России чаще всего сетевой видеосервис используется в публичной политике для освещения коллективных уличных действий или очень важных организационных мероприятий по созданию новых движений, однако постоянных ответов на складывающуюся в динамике повестку найти сложно. Можно предположить, что у граждан России утрачен интерес к политике, однако речь идет всего лишь о серой и скучной упаковке политического товара.
Подводя предварительные итоги, можно также отметить следующее.
В перспективе теория «новых медиа» в своем развитии пройдет путь от бихевио-ралистской «теории воздействия» до ког-нититивистской «теории минимального эффекта», утверждающей, что СМИ и СМК частично мотивируют политичес-
3 См.: Johnson Thomas J., Kaye Barbara, Bichard Shannon L., Wong Joann W. Every Blog Has Its Day: Politically Interested Internet Users' Perceptions of Blog Credibility // Journal of Computer-Mediated Communications, 2007, № 13.
кое поведение индивида в рамках информационной кампании, но не оказывают сильного и долгосрочного влияния на паттерны поведения, которые определяются в большей степени политической культурой. Хотя для многих политтехно-логов разрыв между политическим знанием и политическим действием является оправданным с точки зрения расширения сферы влияния того или иного проекта в краткосрочной перспективе.
В политическом консультировании интернетизация политики стала доминирующим трендом. В этой связи будет и дальше идти процесс дифференциации и специализации применительно к различным сетевым медиа. Важность продвижения в Интернете скорректирует традиционные политтехнологические ремесла, исходя из специфики новой формирующейся политической субкультуры. Доминирование «новых медиа» усилит процесс глобализации политического консалтинга.
Успех нового сетевого типа лидерства во многом связан с умением интегрировать в одном имидже две составляющие: «политика-коммуникатора» и «политика-популиста», что приводит к переоценке возможностей оказания долгосрочного воздействия. В конечном итоге наиболее существенными становятся как традиционные культурные доминанты в политическом поведении гражданина, о кото-
рых писали исследователи мичиганской школы, так и стремление индивида получить материальную выгоду от политической сделки со своим кандидатом, что прекрасно описано у представителей школы рационального выбора. Это отнюдь не принижает потенциал маркетинговой модели интернетизации политики, но показывает его ограниченность.
Российские политики и консультанты начинают осваивать и внедрять новые технологии, не понимая специфики выстраивания публичной политики в сети, не дифференцируя ее различные средовые особенности. Интернетизация также подвигнет российские политические элиты к отказу от усиления института внутреннего консультирования. Полагаем, что в перспективе интернетизация российской политики станет одним из факторов модернизации и демократизации политической системы, ее трансформации предположительно в сторону полицентрич-ности.
МК-5307.2008.6. Исследование выполнено по гранту Президента РФ для поддержки молодых российских ученых «Сравнительный анализ школ политического консультирования в США, ЕС и России»; РНП.2.1.3/6045 «Гражданское общество: теория и современная практика в мировом и российском измерениях» (2009-2010). Руководитель проекта: д.филос.н., профессор Почта Ю.М.
— участник проекта.
