Типологические признаки PR-дискурса Typological principles of PR-discourse Текст научной статьи по специальности «Языкознание»

Научная статья на тему 'Типологические признаки PR-дискурса' по специальности 'Языкознание' Читать статью
Pdf скачать pdf Quote цитировать Review рецензии ВАК
Авторы
Коды
  • ГРНТИ: 16 — Языкознание
  • ВАК РФ: 10.02.00
  • УДK: 81
  • Указанные автором: УДК: 81’33

Статистика по статье
  • 383
    читатели
  • 130
    скачивания
  • 0
    в избранном
  • 0
    соц.сети

Ключевые слова
  • СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  • PR-КОММУНИКАЦИЯ
  • PR-ДИСКУРС
  • PR-ТЕКСТ
  • ДИСКУРС МЕДИАРИЛЕЙШНЗ
  • СМИ
  • ИНТЕРНЕТ
  • PR-КАМПАНИЯ
  • PR-СИТУАЦИЯ
  • КАНАЛЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ
  • ПРЕСС-РЕЛИЗ
  • PUBLIC RELATIONS
  • PR-COMMUNICATION
  • PR-DISCOURSE
  • PR-TEXT
  • MEDIA RELATIONS DISCOURSE
  • MASS MEDIA
  • THE INTERNET
  • PR-CAMPAIGN
  • PR-SITUATION
  • MEDIA
  • PRESS-RELEASE

Аннотация
научной статьи
по языкознанию, автор научной работы — Хахалева А. Ю.

В статье рассматривается эволюция понятия «PR» и связь его исторического значения с современной ролью в сфере экономики. Приводятся примеры существующих классификаций PR. В структуре PR-коммуникации особое внимание уделяется рассмотрению различных информационных каналов с точки зрения возможности применения их для передачи тех или иных жанров PR-коммуникации. Проводится анализ одного из наиболее распространенных жанров PR – пресс-релиза.

Abstract 2013 year, VAK speciality — 10.02.00, author — Hahaleva A. YU.

This article considers the evolution of the notion «PR» and the connection of its historical development to the modern role in the sphere of economics. The examples of the existing classifications of PR are provided. In the structure of PR-communication special attention is paid to consideration of different information channels from the point of view of the possibility to use them for transmitting different genres of PR-communication. The analysis of one of the most wide-spread genres of PR, press-release, is conducted.

Научная статья по специальности "Языкознание" из научного журнала "Вестник Московского государственного лингвистического университета", Хахалева А. Ю.

 
Читайте также
Рецензии [0]

Текст
научной работы
на тему "Типологические признаки PR-дискурса". Научная статья по специальности "Языкознание"

УДК 81'33 А. Ю. Хахалева
преподаватель каф. лингвистики и профессиональной коммуникации в области экономики ФЭП МГЛУ; e-mail: mglu04@mail.ru
ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ PR-ДИСКУРСА
В статье рассматривается эволюция понятия «PR» и связь его исторического значения с современной ролью в сфере экономики. Приводятся примеры существующих классификаций PR. В структуре PR-коммуникации особое внимание уделяется рассмотрению различных информационных каналов с точки зрения возможности применения их для передачи тех или иных жанров PR-коммуникации. Проводится анализ одного из наиболее распространенных жанров PR - пресс-релиза.
Ключевые слова: связи с общественностью; PR-коммуникация; PR-дискурс; PR-текст; дискурс медиарилейшнз; СМИ; Интернет; PR-кампания; PR-ситуация; каналы передачи информации; пресс-релиз.
Термин «PR» («public relations», «связи с общественностью») впервые был использован в начале XIX в. Считается, что его автором был третий американский президент Томас Джефферсон. Однако само явление неразрывно связано с историей человечества и ведет свое начало с древнейших времен. Известно, что древние предводители, полководцы и мыслители стремились использовать свою речь, чтобы воздействовать на аудиторию. В Древней Греции высоко ценилось умение вести споры, соблюдая правила этикета. Лучшие ораторы были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Идея
о достижении истины путем публичного диалога развивается древнегреческим философом Сократом. Сегодня специалисты в области PR подчеркивают важность диалога с общественностью и огромное значение СМИ в установлении конструктивного сотрудничества, что проявляется, например, в проведении пресс-конференций, «круглых столов» для обсуждения важных, резонансных событий.
Другой выдающийся мыслитель Античности Аристотель говорил о том, что аудиторию возможно убедить, только добившись ее благосклонности. По его мнению, важными составляющими успеха выступления являются структура и содержание речи, а также личность и навыки оратора, воплощаемые в искусстве риторики. Однако центр ситуации публичного выступления - слушатели. В своей работе философ подробно рассматривает группы слушателей и выделяет различные виды риторики для каждой группы. Таким образом,
в зависимости от особенностей слушателей, выделялись и способы воздействия на них [4]. Очевидно, что и сегодня успешной будет только та PR-кампания, которая учитывает особенности своей аудитории при выборе подхода к ней.
В политической лексике Древнего Рима также встречается ряд высказываний, напоминающих современное толкование общественного мнения, например: «Vox populi - vox dei» («Глас народа - глас божий»). Во время своего правления известный полководец и политический деятель Г ай Юлий Цезарь активно пользовался искусством красноречия для того, чтобы заручиться поддержкой народа. Многие речи правителя известны и в наши дни и благодаря своей яркости являются образцом удачного PR-выступления. Цезарь обращался к театрализованным представлениям и стремился завоевать доверие при помощи распространения среди населения специально подобранных обращений [7]. В современной PR-практике PR-обращения, составленные профессионалами для первых лиц компании, а также разнообразные PR-события, такие как презентация и пресс-тур, играют большую роль в формировании долгосрочных и плодотворных связей с общественностью.
Рассмотрение ранних форм PR помогает лучше понять, как эволюционировало данное явление. Исторический анализ показывает, что данный способ воздействия вобрал в себя многие технологии и доказал свою эффективность на протяжении всего развития. Сегодня совершенствование технологий делает PR-активность намного динамичнее. В наши дни роль паблик рилейшнз огромна, любая организация, как коммерческая, так и политическая, для успешного функционирования должна учитывать отношение общественности. Основная цель PR-коммуникации заключается в создании благоприятного имиджа компании в сознании аудитории.
В течение периода становления и изменения PR было введено множество определений, эволюционировавших вместе с самим явлением. В наше время все еще не существует единого определения. Американская ассоциация по связям с общественностью дает следующую дефиницию понятию «public relations»: PR - это стратегический коммуникативный процесс построения взаимовыгодных отношений между организацией и ее клиентами (общественностью) [3].
О. Ф. Русакова и В. М. Русаков уделяют особое внимание фактору воздействия в PR, полагая, что «под публичными коммуникациями следует понимать такие системы коммуникаций, основной
адресной аудиторией которых является общественность, а главной стратегической задачей - воздействие в соответствии с поставленными задачами на ментальные структуры общественности, к которым относятся: образы мысли, картины мира, ценностные ориентации, формы и способы идентификации, мнения, символические и знаковые миры и др.» [12].
Н. Г. Комлев подчеркивает роль средств воздействия на аудиторию: «паблик рилейшнз - это организация общественного мнения, совершенствование контактов в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации» [5, с. 74].
У перечисленных выше определений есть общие черты. PR -это способ общения, коммуникации между субъектами, направленной на достижение определенных целей. С одной стороны, PR-высказывание определяется психологическими особенностями индивида (автора, редактора), его знаниями и представлениями
о мире и нацелено на достижение определенных результатов. С другой стороны, PR функционирует в общественном пространстве, имеет очевидную социальную направленность и претерпевает изменения в зависимости от ситуации в обществе и определенных социальных тенденций соответствующего периода времени.
Исходя из определений, приведенных в статье, установим лингвистический статус PR. Для этого обратимся к теории дискурса. Рассматривая труды многих лингвистов (Ф. де Соссюр, Бодуэн де Куртенэ, Л. В. Щерба и др.), М. Л. Макаров подчеркивает, что дискурс - это психологичная и социологичная система знаков. Анализ дискурса понимается ученым как «интегральная сфера изучения языкового общения с точки зрения его формы, функции и ситуативной, социально-культурной обусловленности» [8, с. 98]. Таким образом, возможно рассмотрение PR как отдельного вида профессионального дискурса.
PR представлен в трех сферах общественной жизни: политике, экономике, духовно-культурной сфере. В статье мы подробно остановимся на особенностях профессионального PR-общения в сфере экономики. Основной целью PR в бизнесе является создание и поддержание имиджа компании для формирования долгосрочных отношений с партнерами, спонсорами, клиентами.
Такое определение заставляет некоторых специалистов утверждать, что «реклама» - это термин, схожий с термином «связи с общественностью». Очевидно, что реклама преследует ту же цель, что и PR, и часто использует те же инструменты (например, СМИ). Однако отличие PR от рекламы состоит в том, что реклама размещается в эфире и на страницах изданий за определенную плату, а задача PR-специалиста состоит в том, чтобы добиться размещения этой информации за счет ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей [13].
В структуре PR-ситуации выделяют следующих участников: заказчик, посредник, целевая аудитория. Заказчиком является фирма или директор организации, выступающий инициатором установления определенных связей с целевой аудиторией. Заказчик дает задание второму участнику PR-общения - посреднику. Это может быть PR-агентство, специалист по связям с общественностью (PR-мен), сотрудник PR-отдела компании (PR-менеджер), сотрудник рекламного агентства, специализирующийся в области PR. В зависимости от цели заказчика и своеобразия самой организации, которую он представляет, определяется план PR-кампании: форма PR-коммуникации (статья в газете, пресс-конференция), каналы передачи информации (радио, телевидение, Интернет), а также целевая аудитория [2]. В некоторых ситуациях, целевая аудитория - это большое объединение людей (например, мировая общественность). Но чаще всего это определенная группа (или группы), выделяемая по возрасту, гендерной принадлежности, социальному статусу, семейному положению потенциального адресата и т. д.
Такая сложная структура делает очевидным тот факт, что современная PR-коммуникация очень многообразна. Существует несколько классификаций, отличающихся друг от друга параметрами, лежащими в основе рассмотрения понятия «PR».
С точки зрения способов взаимодействия с общественностью выделяют мероприятия паблисити (PR): пресс-конференция, пресс-релиз, интервью, презентация, «прямая почта» [1], выставка [7], пресс-тур [13].
PR-дискурс можно классифицировать, исходя из его формы: он может быть представлен в виде письменных или устных текстов. Каждый из этих типов имеет свои особенности. Пример устной формы - это видеоинтервью с представителями компаний, пресс-
конференции, доступные в Интернете и на телевидении; письменной формы - статьи в газетах, на сайтах, высказывания о продуктах и компании в блогах и социальных сетях, «прямая рассылка» или «прямая почта» («direct mail»), брошюра, приглашение.
В зависимости от отраслевой структуры PR выделяют такие подвиды, как PR-имиджирование и PR-брендинг, дискурсы медиа-рилейшинз, дискурсы корпоративной культуры и т. д. [12].
Имиджирование («imaging») является относительно новым понятием, возникшим в 1990 г. Сегодня оно обозначает «научно обоснованный и технологически апробированный процесс разработки и освоения имиджа, его искусную презентацию в общении и в средствах массовой информации» [14].
Термин «брендинг» (branding) тесно связан с понятием имид-жирования. Создание положительного имиджа часто включает и формирование запоминающегося визуального образа. Брендинг -это «комплекс работ, направленный на создание торговой марки и формирование приверженности к ней потребителя. Брендинг подчинен стратегическим задачам и зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента» [19].
В отличие от разновидностей PR, упомянутых ранее, целью дискурса корпоративной культуры является формирование внутренней среды компании. Этот вид дискурса определяется как «отношения внутри организации, когда руководство компании добивается увеличения производительности труда и лояльности подчиненных путем создания благоприятного нравственного климата, постоянной заботы о карьерном и творческом росте своих сотрудников, поощряя их стремление к самореализации» [12, с. 27].
В качестве примера PR внутри организации (внутрикорпоративного PR) можно назвать team-building, внутрикорпоративные праздники и деловые совещания, на которых уточняются планы развития организации, полномочия сотрудников в соответствии с занимаемой позицией, вырабатываются новые стратегии и идеи.
В нашей работе подробно остановимся на дискурсе медиари-лейшнз. Это «система коммуникаций между организацией и производителями медиа-информации (журналистами), направленная на осуществление перевода PR-посланий (мессиджей), исходящих от организации, на языки и формы медийной репрезентации» [12, с. 214]. Ниже мы проведем анализ различных СМИ с точки зрения возможности их использования для передачи медийных посланий.
Еще одна возможная классификация - подразделение PR-коммуникации на основе особенностей жанров. Выделяют следующие жанры: первичные PR-тексты, комбинированные PR-тексты, медиатексты, смежные тексты.
Первичные PR-тексты включают в себя:
1) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз (press-release), приглашение;
2) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер1 (backgrounder), лист вопросов-ответов (question-and-answer form);
3) фактологические жанры: факт-лист2 (fact sheet), биография;
4) исследовательские жанры: заявление для СМИ (опровержение как разновидность заявления);
5) образно-новостные жанры: байлайнер3 (by-liner), поздравление, письмо.
Комбинированные PR-тексты подразделяют на:
1) пресс-кит4 (press-kit);
2) буклет, проспект, брошюра;
3) ньюслеттер5 (newsletters);
4) листовка (только в политическом PR).
1 Бэкграундер - «жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер содержит информацию о «фоне», который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной» [7, с. 104].
2 Факт-лист - «это жанр PR-текста в виде краткого документа, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации» [7, с. 110].
3 Байлайнер - «авторская статья, посвященная новостному событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал организации, фирмы. Обычно составляется PR-специалистом и подписывается должностным лицом организации» [7, с. 136].
4 Пресс-кит - «набор представляющих интерес для прессы разножанровых простых первичных текстов, а также иконических материалов, которые объединены одним новостным поводом и дают максимально полную информацию о конкретном новостном событии» [7, с. 153].
5 Ньюслеттер - «в широком смысле понимается как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов
Среди медиатекстов выделяют:
1) имиджевую статью;
2) имиджевое интервью;
3) кейс-стори1 (case-history).
Смежные тексты включают следующие группы:
1) слоган;
2) резюме;
3) пресс-ревю.
Для лучшего понимания структуры данной классификации следует подчеркнуть, что такие первичные PR-тексты, как бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, обычно входят в состав комбинированного PR-текста. Байлайнер может выступать в качестве самостоятельного текста или быть частью пресс-кита [7].
Анализ жанров PR-общения будет неполным без рассмотрения каналов передачи информации. Они играют важную роль в создании и поддержании репутации компании в обществе. Организации фиксируют систематизированную и постоянно обновляемую информацию о СМИ, с которыми они работают, в специальной медиа карте [13].
Выбор средства передачи информации зависит от многих факторов. В первую очередь, это популярность канала у целевой аудитории. Например, если аудитория представлена людьми возрастной группы от 18 до 25 лет целесообразно использовать Интернет, радио. Если основная масса потенциальных покупателей - это домохозяйки, предпочтение отдают телевидению. Вторым фактором, влияющим на выбор канала, является его способность передать ту информацию, которую компания хочет донести (конференция будет показана на телевидении, а пресс-релиз опубликован в печатной или он-лайн прессе). Использование различных каналов передачи информации часто связано с циклами непосредственной деятельности компании. Пресс-тур предваряется публикациями в газетах и журналах, ТВ и радиопрограммами. Резкое снижение доходов из-за события, нанесшего ущерб репутации компании, требует оперативной реакции
позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR» [7, с. 162].
1 Кейс-стори - «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации» [7, с. 191].
в форме яркого мероприятия, например, пресс-конференции. Запуску новой модели автомобиля может предшествовать его презентация [1].
Остановимся более подробно на типах каналов, которые применяются для реализации различных жанров PR и освещения мероприятий паблисити. В своей работе мы опираемся на классификацию, предложенную А. Д. Кривоносовым, поскольку, на наш взгляд, она наиболее полно отражает многогранность существующих сегодня жанров PR. Однако ученый исследует исключительно письменные PR-тексты, в то время как нами рассматривается и устная форма воспроизведения текстов PR-дискурса. Обратимся к первому типу текстов из классификации.
Печатная пресса все еще остается наиболее популярным источником информации в России, хотя Интернет с каждым годом набирает популярность [10]. В США, на родине информационных технологий, ситуация несколько иная: в 2011 г. Интернет впервые опередил печатные издания по количеству пользователей [18]. Печатные издания используются компаниями для публикации пресс-релизов, интервью с руководителем компании, заявлений для СМИ. Часто в них публикуют такие первичные PR-тексты, как биографии должностных лиц компании, бэкграундер (обычно в комбинации с пресс-релизом), приглашения для представителей СМИ (с описанием предстоящего события, места и сроков проведения, условий участия), байлайнеры, поздравления [8]. Газеты и журналы классифицируются по тематике, и компании необходимо выбрать именно те издания, которые пользуются популярностью у их целевой аудитории.
В подгруппе печатных СМИ выделяют также внутрикорпоративные издания. В них публикуют PR-тексты, относящиеся к типу внутрикорпоративного дискурса.
У телевидения более широкий спектр освещаемых PR-событий: интервью с руководителем компании, пресс-конференции, презентации, пресс-туры; хотя для пресс-релизов этот канал обычно закрыт, в новостных передачах можно услышать информацию из пресс-релизов, если она злободневна и способна привлечь внимание широкой аудитории. Жанры дискурса медиарилейшнз, которым уделяется внимание на телевидении, включают приглашение для журналистов на определенное событие (например пресс-конференцию), бэкгра-ундер, факт-лист, биографию, заявление для СМИ, поздравление.
Радиовещание используется компаниями для трансляции интервью с руководителем, распространения информации пресс-релизов, приглашений, поздравлений. С одной стороны, у телевидения есть преимущество перед радио, так как в первом случае возможна трансляция фото- и видеоматериалов. Однако новости на радио не требуют постоянной концентрации на изображении, поэтому многие люди отдают предпочтение этому каналу.
Ни один из всех упомянутых каналов передачи информации не имеет такого широкого спектра возможностей, как Интернет. Здесь представлены все без ограничения средства коммуникации с общественностью: видеозапись с пресс-конференции, пресс-тура, интервью, презентации, публикация пресс-релиза в он-лайн прессе, использование «прямой почты». Соответственно, в Глобальной сети встречаются все первичные жанры PR-текстов, от пресс-релиза до поздравления. Посредством «прямой почты» журналисты получают приглашения, также этот способ коммуникации может использоваться для рассылки байлайнеров, поздравлений, писем, хотя последний тип часто бывает представлен в традиционной печатной форме.
Тексты из второй группы классификации А. Д. Кривоносова, комбинированные тексты, имеют сложную структуру и нуждаются в отдельном рассмотрении. Комбинированный текст - это «макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом)» [7, с. 60]. Пресс-кит объединяет и предоставляет в распоряжение журналистов информацию о каком-то новостном событии и фактическую информацию. Обычно он распространяется в печатном виде, но сегодня все более популярным становится его распространение по электронной почте посредством «прямой рассылки». Буклеты и проспекты встречаются в печатном виде, а брошюры (и годовые отчеты, как один из основных типов брошюры) можно найти в Интернете. Это весьма удобно, так как любое заинтересованное лицо может получить доступ к необходимой информации, охватывающей определенный промежуток времени. Ньюслеттер - издание, которое распространяется как среди сотрудников компании, так и внешней общественности. Этот тип PR-текстов имеет печатный и интернет-вариант (последний доставляется «прямой рассылкой»). Листовки являются примером политического PR-дискурса и имеют только печатную форму.
Третий тип текстов, медиатексты, включает в себя имиджевую статью, имиджевое интервью, кейс-стори. Они существуют только в письменном виде, каналами передачи являются печатные СМИ (как внутренние, так и внешние) и Интернет.
Из всего вышесказанного следует, что Интернет обладает очевидными преимуществами перед другими средствами коммуникации. В первую очередь, его отличительной чертой является высокая скорость распространения информации. PR-тексты доступны в поисковых системах, поэтому лицу, заинтересованному в конкретной компании, достаточно ввести ключевые слова, сэкономив таким образом большое количество времени на поиске информации в газетах и журналах. Кроме того, при написании пресс-релиза, биографии, поздравления возможно использовать видео- и слайд-шоу (например, портреты руководителей, логотип компании, фото с презентаций и важных событий). Это делает информацию более наглядной и привлекает внимание читателей. Использование он-лайн версий газет и журналов удобно для аудитории: в электронных СМИ доступны ссылки на новости схожей тематики, есть возможность быстро поделиться интересной новостью с деловыми партнерами и коллегами (обмен сообщениями через электронную почту, социальные сети, такие как Facebook, Twitter). Еще одной причиной популярности Интернета является существование большого количества интернет-агентств и сайтов, оказывающих услуги по распространению пресс-релизов в печатных СМИ, на радио, ТВ и в Интернете (например, социальных сетях и блогах). Примером такого сайта может служить «Business Wire» [16].
Глобальная сеть дает огромные возможности компаниям и специалистам в области PR. Хотя Интернет не во всех странах является самым распространенным средством передачи информации, для многих пользователей он очень удобен, а с развитием технологий становится доступным почти повсеместно.
Несмотря на это, он-лайн каналы передачи информации имеют и определенные недостатки. В первую очередь, это непопулярность Интернета у целевой аудитории некоторых компаний. Многие люди отдают предпочтение газетам и журналам в силу привычки, считая, что использование технических средств, таких как iPad или электронная книга, это просто дань моде. Кроме того, печатный вариант писем, открыток можно подержать в руках, в отличие от direct mail
он выглядит персонифицированным, так же как и печатные брошюры и буклеты. Очевидно, что языковая и структурная составляющая PR-текста подчинены основной цели PR-общения - оказать влияние на аудиторию для создания положительного имиджа компании. Пресс-релиз является практически универсальным жанром в современной PR-практике [7], поэтому мы проведем подробный анализ этой разновидности PR-текстов.
Рассмотрим основные характеристики пресс-релиза. В первую очередь, особенностью текста этого жанра является то, что он освещает только одно новостное событие. Он содержит информацию о месте, времени и характере произошедшего. Кроме того, пресс-релиз может раскрывать детали произошедшего, представляя некоторые факты для создания более полной картины. Основным требованием к содержанию и организации текста пресс-релиза является его информативность и логичность изложения.
Структура пресс-релиза предполагает наличие заголовка, основная цель которого - информативная. Пресс-релиз состоит из абзацев; выделяют основную информационную часть и лид-абзац, который может быть напечатан полужирным шрифтом. Обычно текст этого жанра имеет структуру «перевернутой пирамиды»: каждый абзац, следующий за изложением главной мыли, воспринимается как ее развертывание и подтверждение. Зачастую пресс-релиз включает в себя координаты контактного лица компании, являющейся объектом PR-события [7].
В работах специалистов в области PR содержится обширная информация и советы по написанию пресс-релиза. Например, определяется объем сообщений этого жанра: они должны быть не слишком длинными, но и не слишком краткими, достаточными для понимания основной идеи события. Обычно это около страницы, но объем может варьироваться в зависимости от события и целевой аудитории. Необходимо придерживаться фактов и избегать преувеличений, в тексте пресс-релиза возможна публикация цитат представителей компании и статистики. При этом количественные данные должны быть наглядными, так как их основной целью в этом случае является привлечение внимания читателя, а текст - простым для восприятия и не перегруженным терминами [17].
В PR-текстах часто используются методы непрямого воздействия на читателя. Организация может фигурировать в пресс-релизе только
косвенно, но при этом быть представлена в выгодном свете. Примером такой ситуации является проведение компанией благотворительных акций [11]. В этом случае основной акцент делается на акцию и ее результат, но компания также привлекает к себе внимание. Приведем пример пресс-релиза:
BP Donates $1M to Aid Victims of Hurricane Isaac Release date: 30 August 2012
BP America, Inc. announced today it will donate $1 million to support disaster relief efforts in Louisiana and Mississippi following Hurricane Isaac.
The donation will be made to the American Red Cross and The Salvation Army and divided equally between the two hardest-hit states.
“This assistance cannot fix all that has been broken by this natural disaster, but we hope it can help some of those in need today and contribute to a sustained recovery effort in the months ahead,” said Crystal E. Ashby, Executive Vice President of Government and Public Affairs for BP America.
The storm forced BP to evacuate workers from offshore platforms and drilling rigs in the Gulf of Mexico, as well as from onshore facilities in south Louisiana and Mississippi, where hundreds of BP employees live.
Separate from this donation, BP is also providing assistance to our employees and their families in the region.
Further information:
Name: BP US Press Office Phone : +1 281 366 4463 Email: uspress@bp.com [15]
Структура данного пресс-релиза отвечает основным требованиям, предъявляемым PR-специалистами. Она отличается четкостью, текст разделен на абзацы и построен по принципу «перевернутой пирамиды». Это делает информацию более удобной для восприятия. Ограничены временные рамки: в начале текста указана дата события (Release date: 30 August 2012), в самом тексте дается ссылка на эту дату (BP America, Inc. announced today). В конце пресс-релиза приведены контакты: телефон и адрес электронной почты.
Объем пресс-релиза составляет пять предложений, каждое из которых выделено в абзац. Этот объем достаточен для понимания основной идеи, а оформление просто для зрительного восприятия.
Заглавие носит информативный характер: «BP Donates $1M to Aid Victims of Hurricane Isaac». Ключевые слова hurricane, victims,
aid помогают понять, о чем пойдет речь в статье, и определить, интересна ли она для более подробного чтения.
Говоря о содержании, отметим, что текст освещает только одно новостное событие: выделение средств в помощь жертвам урагана. Лид-абзац включает информацию о событии (BP America, Inc. announced today it will donate $1 million to support disaster relief efforts). В последующих абзацах тема развивается: мы узнаем, кто получит помощь (the American Red Cross and The Salvation Army), как она будет распределяться (divided equally between the two hardest-hit states), насколько серьезна ситуация (The storm forced BP to evacuate workers from offshore platforms and drilling rigs... as well as from onshore facilities). Последнее предложение пресс-релиза рассчитано на тех, кто не владеет фоновой информацией.
Представленный пресс-релиз содержит цитату исполнительного вице-президента по государственным и общественным вопросам компании BP в Америке Кристала Е. Эшби: «This assistance cannot fix all that has been broken by this natural disaster, but we hope it can help some of those in need today and contribute to a sustained recovery effort in the months ahead». Она используется, чтобы придать тексту более персонифицированный характер и показать обеспокоенность официальных лиц компании судьбой своих сотрудников.
Пресс-релиз ориентирован на широкого читателя, что подтверждается при анализе плана выражения. Текст не содержит узкоспециальных терминов, и это делает его доступным для непрофессионалов. При этом немногочисленные слова из сферы нефтедобычи (offshore platforms, drilling rigs) ясно указывают на сферу деятельности компании.
Форма изложения нейтральна, отсутствует прямая оценка событий, приведена только фактическая информация. Однако анализ лексического состава текста помогает определить позицию автора. Для выражения и усиления понятия опасности, которая грозила сотрудникам компании, используются слова hurricane, victims, disaster, hardest-hit states, has been broken. В противоположность этому мы видим положительно окрашенные слова relief efforts, donate (donation), recovery effort, assistance и глаголы to help, to support, to fix, которые характеризуют действия компании BP.
В тексте встречается местоимение our (employees) и словосочетание those in need для обращения к пострадавшим, чтобы
продемонстрировать: компания не отделяет себя от работников, осознавая, что они нуждаются в поддержке. Даже в такой сложной ситуации представители находятся рядом и готовы оказать помощь.
Несмотря на отсутствие прямой оценки событий, в статье содержится информация, призванная, на наш взгляд, оказать косвенное влияние на читателя. В этом просматривается прагматика данного текста. После прочтения пресс-релиза становится очевидным, что компания BP проявляет заботу о своих сотрудниках, а не просто стремится к получению прибыли. Это должно положительно сказаться на репутации компании.
Исследуемый пресс-релиз рассчитан на читателя без специальных знаний в профессиональной области компании BP, что расширяет потенциальную аудиторию. Текст имеет логичную структуру и содержит как непосредственную информацию об описываемом событии, так и базовые данные, делая восприятие более удобным. Жанр пресс-релиза не подразумевает авторской оценки событий, однако рассматриваемый текст оформлен таким образом, что положительная оценка действий компании, а также улучшение ее имиджа, следуют из текста сами собой. При этом мнение не навязывается читателю, выбор остается за ним.
Анализ текста пресс-релиза позволяет выделить основную идею всех жанров дискурса медиарилейшнз: путем воздействия на общественное мнение возможно благоприятный имидж организации, который будет способствовать повышению ее популярности и развитию взаимовыгодного сотрудничества между компанией и общественностью. Типологические признаки дискурса этого направления определяются основной целью PR-коммуникации. Среди них мы выделяем информативность, удобство восприятия, наличие фактологической информации и отсутствие преувеличений, а также возможность косвенного воздействия на аудиторию, знания о которой составляют основу для выбора каналов и средств взаимодействия с общественностью.
В современном обществе с постоянно возрастающей ролью СМИ нельзя оставлять без внимания такой важный аспект деятельности любой структуры (экономической или политической), как PR. Поэтому изучение PR-коммуникации представляет собой актуальную задачу, хотя и осложняется наличием большого количества жанров и разновидностей PR, а также их частичной схожестью.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Азбука рекламы // Ликвидация безграмотности в области дизайна и рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://prodesign.ru/ likbez/index.htm
2. Алеева Е. Школа PR (Краткое практическое руководство) // Evartist [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/ text16/085.htm#з_01_02
3. Американская Ассоциация по связям с общественностью. Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prsa.org/
4. Античные риторики / под ред. А. А. Тахо-Годи. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 1978. - 352 с.
5. Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. - М. : Изд-во Моск. ун-та, 2006. - 144 с.
6. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2001. -528 с. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gumer.info/ bibliotek_Buks/Gurn/korol/01.php
7. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - 2-е изд., доп. - СПб. : Петербургское Востоковедение, 2002. - 288 с.
8. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. - М.: Гнозис, 2003. - 280 с.
9. Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: сб. переводов / под ред. Ю. С. Степанова. - М. : Радуга, 1982. - С. 37-89.
10. Новые известия : Официальный сайт газеты [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.newizv.ru/society/2011-09-30/152181-gazety-vse-eshe-populjarnee-interneta.html
11. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М. : Рефл-бук: Ваклер, 2005. - 638 с.
12. Русакова О. Ф., Русаков В. М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург : Институт философии и права УрО РАН -Институт международных связей, 2008. - 282 с.
13. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М. : Дело, 2000. - 221 с.
14. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text9/17.htm
15. BP Donates $1M to Aid Victims of Hurricane Isaac [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bp.com/genericarticle.do?categoryId=20129 68&contentId=7077138
16. Business Wire : press release distribution [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.businesswire.com/portal/site/home/my-business-wire/
17. Express-release : Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. -Режим доступа: www.express-release.com
18. Mashable Business / For The First Time, More People Get News Online Than From Newspapers [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// mashable.com/2011/03/15/online-versus-newspaper-news/
19. PR2B Group : Официальный сайт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pr2b.ru/welcome/

читать описание
Star side в избранное
скачать
цитировать
наверх