CC BY
233
УДК 338.2:620.9
Д. А. Гатиятуллина
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ВНЕДРЕНИЕМ ТЕХНОЛОГИЙ ЭНЕРГОСБЕРЕЖЕНИЯ И ПОВЫШЕНИЕМ
ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ (ВОПРОСЫ МЕТОДОЛОГИИ)
Ключевые слова: энергосбережение, энергетическая эффективность, технологии энергосбережения, территориальный маркетинг, методологические принципы.
Обсуждаются методологические проблемы территориального маркетинга как инструмента управления внедрением технологий энергосбережения и повышением энергетической эффективности. Проводится теоретический анализ существующих подходов к территориальному маркетингу. Показаны методологические возможности территориального маркетинга в государственном и муниципальном управлении как инструмента управления внедрением технологий энергосбережения и энергоэффективности.
Keywords: energy savings, energy efficiency, technologies of energy savings, territorial marketing, methodological
principles.
Methodological problems of territorial marketing as tool of management are discussed by introduction of technologies of power savings and increase of energy efficiency. The theoretical analysis of existing approaches to territorial marketing is carried out. Methodological possibilities of territorial marketing in the state and municipal management as tool of management are shown by introduction of technologies of energy savings and energy efficiency.
Расточительство в отношении энергетических ресурсов, малоэффективные и
экологически небезопасные энергетические технологии XIX-XX вв., связанные с
использованием ресурсов углеводородного сырья, ядерной энергии и строительством гидроэлектростанций, снижение темпов развития техники и технологий, угроза существующему уровню жизни населения, снижение качества жизни и многие другие проблемы привели к тому, что существенным фактором дальнейшего развития территорий сейчас становится энергосбережение и повышение энергетической эффективности.
Осознание важности энергосбережения и энергоэффективности пришло не сразу. До XX в. русская печь в деревянном доме оставалась самой эффективной системой отопления в мире. По эффективности она превышала западноевропейский камин в 3-4 раза, а паровоз - в 2 раза. Несмотря на менее благоприятный климат, в царской России эффективность использования энергии была в 3,5 раза выше, чем в Германии, в 3 раза выше, чем во Франции и Японии, в 4,4 раза выше, чем в Великобритании и США, и в 3,5 раза выше среднемировой. После революции картина изменилась. В ходе индустриализации в СССР энергоэффективность снижалась и в 1900-1950 гг. сократилась в 1,5 раза. К 1950 г.
энергоэффективность в СССР опустилась до среднемирового уровня и оказалась в 1,3 раза ниже, чем в США, но все еще была выше, чем в Германии, Франции и Японии. В 1970-1990х гг. энергоэффективность СССР медленно повышалась, в среднем менее, чем на 0,5% в год, тогда как на западе наблюдался динамичный рост. К 1990 г. по энергорасточительности СССР вышел на одно из ведущих мест в мире.
В 2006 г. в рейтинге стран по уровню энергорасточительности Россия занимала 15-е место, пропустив «вперед» лишь 14 стран: Бруней, Туркменистан, Казахстан, Монголию, КНДР, Бахрейн, Антильские острова, Замбию, Катар, Нигерию, Тринидад и Тобаго, Танзанию, Узбекистан и Ирак. Безусловно, такое положение явилось закономерным итогом второстепенности вопросов энергосбережения и энергоэффективности в СССР, где важными были бесперебойная работа крупных промышленных предприятий, экономия строительных материалов, уменьшение сроков строительства. На сегодняшний день часть советского прошлого еще с нами. До 1990 г. было построено 90% мощностей ныне работающих
237
электростанций, более 83% жилых зданий, 70% котельных, 70% технологического
оборудования электрических сетей и 66% тепловых сетей. Около 25% ныне работающих бытовых холодильников было приобретено еще в советское время. В промышленности эксплуатируется 15% полностью изношенных основных фондов, которые были старыми еще до распада СССР [1]. Все это способствует сохранению высокой энергоемкости российской промышленности.
В 2009-2010 гг. общественная организация «Эколайн» (Россия) совместно с
консультационной компанией Acclimatise (Великобритания) в рамках программы Фонда стратегических программ провела исследование в мегаполисах, оценив 8 городов (Москва, Копенгаген, Стокгольм, Хельсинки, Берлин, Лондон, Стамбул, Киев) по 8 показателям. Среди прочих был оценен и такой показатель, как удельное потребление энергии (ГДж на душу населения в год). Согласно опубликованным отчетам, Москва заняла первое место с показателем в 117,2 ГДж на душу населения в год (для сравнения: Копенгаген - 80,63, Стокгольм - 104,88, Хельсинки - 88,62, Берлин - 77,7, Лондон - 77,96, Стамбул - 36,15, Киев
- 87,16) [2] .
Следует отметить, что отсылки к суровому климату и большой протяженности нашей страны, согласно мнению многих исследователей, неоправданны. Проблемы энергосбережения и повышения энергоэффективности для российских территорий находится не столько в плоскости климатических, географических или ландшафтных особенностей, сколько в плоскости управления, затрагивая экономические и социальные аспекты развития, психологические и мотивационные установки власти, бизнес-сообщества и населения. Сегодня именно территория, как часть пространства, обладает полнотой власти в решении своих собственных территориальных задач, являясь самостоятельным хозяйствующим субъектом, выступает, скорее, как партнер, обеспечивающий остальным субъектам местной экономики «административное сопровождение», «выживает» и развивается в рамках углубляющейся глобализации и интеграции в мировую экономику.
Энергетическая эффективность территорий также становится необходимым условием дальнейшего развития. Вместе с тем, вполне привычные для государственного и муниципального управления «жесткие» (административные) инструменты внедрения
технологий энергоэффективности и энергосбережения оказываются не вполне оптимальными. В этом смысле более пристального внимания заслуживают инструменты «мягкого», так называемого, экономического управления, позволяющие использовать как административный ресурс территории, так и интересы бизнеса и потребности ее (территории) населения. Наиболее перспективным таким инструментом, на наш взгляд, может стать территориальный маркетинг.
Территориальный маркетинг в государственном и муниципальном управлении -явление достаточно новое, специфика которого, однако, известна: нерыночный характер взаимоотношений между «участниками» рынка, ориентированность на общественное благо, отсутствие конкуренции в предоставлении государственных услуг и многое другое. Тем не менее, именно он позволяет отдельной территории (будь то город, регион или страна в целом) регулировать такие важные сферы территориального развития как конкурентоспособность на международной арене, высокое качество жизни, экономическое и социальное благополучие населения, в настоящее время невозможные без внедрения технологий энергосбережения, энергоэффективности.
Акцентирование усилий власти конкретной территории на решении территориальных проблем, преимущественно, с помощью собственных ресурсов принципиально отличают территориальный маркетинг от других экономических инструментов. Любая территория обладает определенным набором ресурсов: для Татарстана это нефть, для Краснодарского края - рекреационные ресурсы, для г. Москва - административный ресурс, для г. Мышкин -музей мыши и т.д. Другими словами, с позиции территориального маркетинга не существует бесперспективных и неспособных к саморазвитию территорий, скорее существует целый ряд
«причин» для отсутствия успехов в ее развитии - это исключение участия бизнеса и населения в территориальном управлении, ориентированность на «государственные» интересы власти, игнорирование интересов и потребностей других ключевых субъектов территории, отсутствие маркетингового мышления у государственных и муниципальных служащих и пр. Последнее делает затруднительным внедрение технологий энергосбережения на уровне мелких и средних предприятий и отдельных граждан (зачем, к примеру, устанавливать счетчик тепла в собственной квартире, если в расчет будет приниматься все тепло, потребленное всем домом, а также тепло, «потерянное» в процессе его доставки?). На наш взгляд, более эффективным, например, было бы не принуждать (административно и организационно) внедрять технологии энергосбережения, а, обеспечив соответствующую идеологическую платформу, предоставить возможность бизнесу и населению выбрать из спектра преимуществ энергоэффективного поведения «свои» выгоды, удовлетворить «свои» собственные, частные интересы.
В то же время, активному использованию территориального маркетинга в управлении территориями мешает ряд факторов, главным среди которых, на наш взгляд, следует считать методологическое обоснование его сущности и задач. Анализ современной литературы позволяет сделать вывод о наличии двух основных подходов к территориальному маркетингу [3].
Сторонниками первого - назовем его регионоведческим - подхода (А.П. Панкрухин, А. Л. Гапоненко, И.В. Попова, Т.Ю.Карпова, Т.В. Сачук и др.) территория рассматривается преимущественно с экономико-географической и административной точки зрения, т.е. как определенное, «юридически» оформленное пространство, органы власти которого имеют четко очерченные границы (географически и административно) и соответствующие этим границам полномочия и бюджет. Территории различаются масштабом и могут охватывать как отдельные муниципальные образования (города, сельские поселения и т.д.), так и регионы (субъекты РФ) или страну в целом. Территориальный маркетинг, основными разновидностями которого здесь являются маркетинг страны, региональный, муниципальный и городской маркетинг, представляет собой деятельность органов власти по развитию и совершенствованию этой территории, где маркетинговый подход дает возможность самостоятельно использовать лишь наиболее актуальные инструменты и методы современного менеджмента. Безусловно, такой подход позволяет учесть огромный масштаб и федеративное устройство страны, разносторонне подойти к решению важных социальноэкономических проблем и, в определенном смысле, активизировать самостоятельную деятельность местной власти. Однако, у него существуют и недостатки.
Во-первых, ключевым субъектом территориального маркетинга является орган государственной власти и лишь отчасти население в силу действия конституционно закрепленных прав и свобод. При этом, бизнес-сообщество в качестве ключевого субъекта территории не рассматривается вовсе, а население чаще является лишь пассивным потребителем товаров, услуг и благ территории. В результате деятельность по внедрению технологий энергосбережения и по повышению энергетической эффективности в данной трактовке территориального маркетинга целиком «ложится на плечи» местной администрации, которая ни технологически, ни экономически такую нагрузку выдержать не может - слишком различные субъекты хозяйствования осуществляют здесь свою деятельность и слишком значительные по градостроительным масштабам эта деятельность должна быть.
Во-вторых, данная деятельность не является специализированной и целеориентированной для органов власти, действующих в перманентных условиях жестко ограниченных финансовых возможностей. В результате, их повседневная деятельность приобретает лишь легкий маркетинговый «налет», когда используемые приемы и методы маркетинга применяются время от времени и фрагментарно, без необходимой увязки со стратегическими приоритетами территории и страны в целом. При этом, собственно маркетингового осмысления осуществляемого управленческого курса не происходит.
Внедрение технологий энергосбережения и энергоэффективности в таком случае, приобретает смысл фрагментарных, лишенных стратегической перспективы мероприятий органов власти, ориентированных, прежде всего, на принуждение местного сообщества, к примеру, устанавливать приборы учета электроэнергии, газа, тепла (как говорится, за свой счет) без должного идеологического обоснования, информационного и административноорганизационного сопровождения.
Сторонники второго - назовем его экономическим - подхода к территориальному маркетингу (В.Б. Зотов, В.Р. Веснин, В.В. Кафидов, М.Д. Ощепкова, Ф. Котлер, Н. Ли, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер и др.), напротив, рассматривают его как узкоспециализированную деятельность органов власти территории, ориентированную на четко обозначенные цели: привлечение на территорию инвестиций; обеспечение ее
конкурентоспособности (в том числе, с помощью технологий энергосбережения и энергоэффективности); продвижение интересов территории; повышение привлекательности территории как места проживания, временного пребывания и осуществления деятельности и прочее. Здесь можно выделить такие разновидности (или направления) территориального маркетинга, как: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг
инфраструктуры и маркетинг людей. Субъектом осуществления территориального маркетинга здесь также преимущественно является власть, но, в отличие, от регионоведческой трактовки, ее деятельность имеет в целом более маркетинговый характер и ориентированность на удовлетворение потребностей заинтересованных субъектов территории, а именно - населения и бизнес-сообщества.
Заметим, что подобное понимание сущности и задач территориального маркетинга также не лишено недостатков. Во многом они схожи с недостатками регионоведческой трактовки: здесь, по-прежнему, главным субъектом является власть и остаются ограничения финансовых ресурсов бюджетными рамками. Однако, следует указать и на другие недостатки.
Во-первых, государственное и муниципальное управление предполагает достижение целей в различных общественно значимых областях, поэтому, в условиях отсутствия необходимой методологической и стратегической комплексности и единства в подходах к управленческому курсу власти любого уровня, концентрация лишь на одной из целей способна вызвать нестабильность в реализации других целей.
Во-вторых, «узкоспециализированную деятельность органов власти» федеральный центр должен как-то регулировать. Наиболее целесообразным было бы установление единых целей территориального маркетинга федеральным центром в рамках всей страны и федеральных округов с последующим их развитием и детализацией на местах - это позволило бы органам власти на местах более предметно представлять собственную маркетинговую деятельность, в том числе, в сфере внедрения технологий энергосбережения и энергоэффективности в повседневную практику субъектов своей территории [4] .
В-третьих, если существует узкая специализация деятельности, следовательно, должны быть и «узкие» специалисты ее осуществляющие. В области государственного и муниципального управления такими специалистами, на наш взгляд, в первую очередь, являются специалисты по направлению подготовки «Государственное и муниципальное управление». Однако, согласно действующему ГОС ВПО второго поколения (2000г. утверждения), дисциплина «Территориальный маркетинг» (или любой другой возможный инвариант: маркетинг территорий, региональный, муниципальный или городской маркетинг) на специальность «Государственное и муниципальное управление» не стандартизирована. Проект ФГОС ВПО третьего поколения основных образовательных программ бакалавриата по указанному направлению подготовки создан уже на принципиально новых основаниях, где определяются не дидактические единицы, а знания, умения и навыки по различным учебным циклам. Здесь маркетинг территорий также включен в вариативную часть, знания, умения и навыки которой определяются ООП вуза. Представляется, что указанное порождает не вполне желательную свободу в «творчестве» высших учебных заведений, грозящей «созданием»
специалистов/бакалавров государственного и муниципального управления без необходимого для такой деятельности уровня маркетинговой квалификации. Последнее вряд ли позволит применять территориальный маркетинг в повседневной практике в качестве инструмента управления внедрением технологий энергосбережения и повышении энергетической эффективности.
Возвращаясь к выделенным двум подходам в понимании сущности территориального маркетинга, следует заметить, что во всех случаях речь идет о деятельности, которая, во-первых, затрагивает саму территорию, ее ресурсы и заинтересованных в этой территории и ее ресурсах субъектов (внутренних и внешних), а во-вторых, охватывает либо определенные уровни управления, либо отдельные маркетинговые задачи. Кроме того, неучтенными оказываются также процессы более тесного взаимодействия и сотрудничества власти с ключевыми субъектами - местным населением и бизнес-сообществом. На наш взгляд, это не соответствует целям и задачам внедрения технологий энергосбережения и повышения энергоэффективности, существенно затрудняет их достижение, актуализируя поиск соответствующих методологических рамок.
Цельного подхода в осмыслении методологической платформы территориального маркетинга на сегодняшний день не сложилось, что связано, на наш взгляд, с двумя ключевыми моментами: во-первых, исследователи этой проблематики работают в различных областях науки, каждая из которых по-своему трактует основные цели, задачи и принципы маркетинговой активности органов власти территорий (это, прежде всего, маркетинг и менеджмент, регионоведение, экономическая география, региональная экономика и управление, муниципальное управление, городское хозяйство и т. д.); во-вторых, эта сфера деятельности возникла относительно недавно и свою реализацию в отечественном государственном и муниципальном управлении только лишь начинает получать.
При интерпретации сущности территориального маркетинга ключевыми, на наш взгляд, являются два обобщенных подхода - экономический и социологический, каждый из которых способен внести свой теоретико-методологический вклад. Остановимся на них подробнее.
Экономический подход позволяет говорить о совершенствовании управления территорией и ее разнообразными ресурсами, а также о создании дополнительных ресурсов за счет внедрения технологий энергосбережения. С теоретико-методологической точки зрения такой подход позволяет нам сформулировать целый ряд методологических принципов.
Обращаясь к концепциям регионализма, в частности, принципам В. Рейли [5], а также региональной и экономической социологии, следует учитывать, что территория представляет собой самостоятельный субъект деятельности, оценить который можно с помощью показателей численности населения, размера территории, особенностей и количества расположенных на ней ресурсов (природных, человеческих, промышленных и прочих), других потенциальных ресурсов (к примеру, за счет внедрения технологий сбережения и эффективного использования энергии, тепла, воды и пр.), особенностей границ с другими территориями, конкурентоспособности и специализации соседних территорий, степени узнаваемости и лояльности населения к их бренду и имиджу, а также - менеджмента, реализуемого в государственном секторе (к примеру, помощь, оказываемая властью при внедрении предприятием технологий энергосбережения и повышении им собственной энергетической эффективности, налоговая политика и т.д.); социальную структуру населения; территориальное планирование пространства, инфраструктуру и градостроительную концепцию территории. В конечном итоге, мы «получаем» территорию как субъект, осуществляющий деятельность практически во всех сферах, затрагивающих ее интересы и потребности, который административно, организационно, экономически и социально вполне автономен. Это означает, что каждая отдельная территория может использовать свой уникальный социальный, природный, промышленный, сельскохозяйственный и прочий потенциал самостоятельно и в «своих» территориальных интересах, качественно отличаться
от других территорий, в том числе и в сфере применения энергосберегающих технологий и технологий повышения энергоэффективности.
Следуя логике теории общества потребления (У. Ростоу, Дж. Гелбрейт, П. Самуэльсон, Ги Дебор, Фр. Джеймисон), главной ценностью для территории и ее субъектов является благосостояние местного сообщества и самой территории, что в настоящее время принципиально невозможно без активного использования технологий энергосбережения и энергоэффективности, позволяющих это благосостояние если не увеличить, то сохранить и стабилизировать. При этом, такое благосостояние, согласно концепции качества жизни (А. Кемпбелл, Р. Инглхарт, Дж. Рабье, В.Б, Ахполова, З. Биктимирова, В. Бобков, А.П. Горкин, Г.В. Осипов, Э.В. Тадевосян и др.), - характеристика, включающая необходимость удовлетворения не только экономических, но также социальных, культурных, духовных, экологических потребностей местного сообщества и территории в целом. В данном случае, на наш взгляд, можно говорить о «качестве территории», выраженном как в качестве самой территории (архитектурно-пространственном, технологическом, инфраструктурном, социальном, экономическом и т.д.), так и в качестве территориальных товаров, услуг и благ, предоставляемых местному сообществу, бизнесу, туристам, иным заинтересованным субъектам. Заметим также, что достичь высоких показателей качества жизни и территории в краткосрочный период практически невозможно - для этого требуется многолетняя, планомерная и стратегически выверенная работа власти, находящая поддержку и понимание у местного населения и бизнес сообщества. Другими словами, речь идет о выстраивании долгосрочных и взаимовыгодных взаимоотношений между различными субъектами территории, т.е. о маркетинге взаимоотношений (Х. Хакансон, Й. Йохансон, Ф. Вебер). Те территории, органы власти которых смогли применить этот принцип на практике, и есть, по сути, авангард отечественного социально-экономического и инновационного развития, обеспечивающий конкурентоспособность страны, в том числе по степени и масштабу внедрения технологий энергосбережения и повышению энергетической эффективности.
Второй выделенный нами подход - социологический - позволяет акцентировать внимание на нуждах и потребностях местного сообщества и бизнеса, сделав приоритетным не административный «порядок», а общественные интересы, рассмотреть отношения «власть -местное сообщество - бизнес» не с позиций противопоставления друг другу, а с позиции взаимозависимости и взаимосвязанности заинтересованных сторон, т.е. как сообщество равных ассоциированных членов. Такое сообщество, как форма отношений заинтересованных сторон, призвано создать долгосрочные условия решения проблем и достижения интересов в режиме бесконфликтности и непротиворечивости [6]. В результате подобного взаимодействия местному сообществу обеспечивается высокое качество жизни и высокое качество территории (властью), а также - рабочие места и социальные гарантии (бизнесом). Население территории, в свою очередь, обеспечивает легитимность деятельности, поддержку и лояльность к принимаемым решениям (органам власти), квалифицированную рабочую силу, высокий потенциал человеческого капитала и лояльность местным компаниям (их товарам, услугам и технологиям) (бизнесу). Кроме того, бизнес сообществу предоставляются ресурсы (административные, налоговые и инфраструктурные) для дальнейшего развития, внедрения технологий энергосбережения и энергоэффективности и обеспечиваются условия для минимизации предпринимательских рисков (органами власти), власти гарантируется финансовая, кадровая и производственная поддержка общественно значимых проектов в целях социально-экономического и инновационного развития территории (бизнес сообществом). Указанное в целом соответствует пониманию Ф. Котлера, утверждающего, что в маркетинге мест необходима активная поддержка государственных и частных структур, заинтересованных групп и граждан [7], и видению отечественного исследователя городского маркетинга проф. Т.М. Орловой, полагающей, что власть должна уступать часть своих прерогатив и обсуждать
изменения с теми, кому по традиции их навязывает [8].
Важное методологическое дополнение, на наш взгляд, здесь способны внести также теория социального становления П. Штомпки и теория рационального выбора Дж. Ритцера. Основываясь на взаимосвязанности, неотделимости и взаимозависимости территории и субъектов территории друг от друга, нельзя забывать об определенной автономности их действий: власть самостоятельно выбирает управленческий курс, определяет ключевые социально-экономические задачи, оптимальные технологии энергосбережения и повышения энергетической эффективности, а также механизмы стимулирования и мотивирования энергоэффективного поведения бизнеса и населения; индивид (семья, группа, представитель бизнеса и т. д.) - определенную территорию, ее потенции и возможности, товары, услуги и общественные блага. Заметим, что такая автономность в деятельности сторон, тем не менее, ограничивается, как минимум, двумя факторами: недостатком ресурсов и действием социальных институтов [9].
В частности, для индивида, семьи, отдельной социальной группы, предпринимателя или руководителя предприятия указанные ограничения, как правило, схожи. Во-первых, существует определенный уровень доходов и расходов, баланс которых необходимо соблюдать. Для человека - это возможность выгодного трудоустройства, оптимальная стоимость жилья, коммунальных расходов, реализация программ поддержки индивидуального энергосбережения и энергоэффективности, доступность медицинских услуг, наличие доступных и/или бесплатных социальных услуг и прочее. В случае с организацией, следует говорить о налоговом режиме, программах по поддержке предпринимательства, о стоимости как технологий энергосбережения и энергоэффективности, так и их внедрения, о менеджменте в органах власти, об организации и стоимости государственных услуг. Во-вторых, характер самой территории: это сельское поселение или город; каковы размеры территории и численность ее населения; какова половозрастная структура местного сообщества; характер уклада жизни; наличие, степень развитости и удобства инфраструктуры территории; степень внедрения технологий энергосбережения в повседневную практику с учетом особенностей географического и ландшафтного расположения, климатических особенностей территории; особенности градостроительной деятельности, ее ориентированность на поставленные в сфере энергосбережения задачи и т.д. В-третьих, культурная, в том числе, этнокультурная и религиозная, жизнь и политика власти. Заметим, что действие подобных ограничителей на автономность действий человека всегда будет носить опосредованный характер и зависеть как от его собственной оценки важности и необходимости таких ограничений, так и от того, насколько он хочет или привык подчиняться их действию (в силу традиций или привычек, которые не хочет менять, устоявшегося уклада жизни и прочее). Другими словами, заставить обычного потребителя газа установить «газовый счетчик» в своей квартире/доме действием лишь штрафных санкций вряд ли удастся.
Автономность в деятельности органов государственной власти также ограничена. Прежде всего, это касается использования финансовых, природных, человеческих, туристских, промышленных, инвестиционных и любых других ресурсов. Помимо общеизвестных российских проблем с наполнением бюджетов муниципального уровня, у территорий имеется и такая проблема как собственность. Многие объекты территории административного, архитектурного или промышленного характера, находятся в федеральной собственности. Существуют и такие объекты, которые расположены на территориях двух и более регионов, двух и более муниципальных образований. В итоге, складывается ситуация, при которой объект существует, но полномочий по его использованию у органов местной власти нет.
Еще одно ограничение находится в плоскости нормативно-правовой базы. Власть на территории обладает определенным набором полномочий и прав, закрепленных в разного рода юридических документах, контролируемых и регулируемых властью более высокого уровня: отдельный город/село/поселок - муниципальным уровнем власти, муниципальное
образование - региональными уровнем власти, регион - федеральным уровнем власти. Причем, четкого разграничения полномочий, определяющего где «начинается» и «заканчивается» каждый иерархический уровень власти, не существует. В результате, складывается ситуация, когда администрация более низкого уровня управления без согласования с главой более высокого управленческого уровня не может предоставить должного уровня «административного сопровождения» инвестору своей территории. Безусловно, действие такого рода ограничителей представляют собой значительный барьер для проведения мероприятий по повышению энергетической эффективности и внедрению технологий энергосбережения на территории, равно как технологических, инфраструктурных и других инноваций.
Кроме того, нельзя забывать и о действии второго выделенного нами ранее ограничителя - социальных институтов, где помимо вопросов разграничения полномочий между органами разного уровня властной иерархии, существуют ограничения, связанные с культурными, национальными, религиозными и межэтническими отношениями. Указанное означает, что формирование управленческого курса местной власти происходит не только в силу необходимости достижения каких-то и кем-то поставленных целей, но и с учетом самостоятельно определяемых ключевых приоритетов территории и ее субъектов, возможных вариантов их достижения с планируемыми ресурсами и с учетом коррекции таких вариантов в силу действия институциональных факторов.
Заметим, при этом, что, в отличие от других субъектов территории, власть имеет некоторые преимущества, поскольку сама выступает в качестве социального института и, в определенной степени, дисциплинирует и нормирует индивидуальное и организационное поведение. Целью такой регламентации может быть выявление интересов и потребностей ключевых субъектов территории, их изучение и контроль, что в целом соответствует постулатам постструктурализма М. Фуко. Важной, по мнению автора, здесь является мысль о том, что существуют определенные общественные потребности, которые, возможно, и не противоречат индивидуальным, однако, не всегда являются популярными у населения и бизнес сообщества. Примеры могут быть самые разнообразные: ориентированность
управленческого курса местной власти на энерго- и ресурсосбережение, энергетическую эффективность (например, в виде сниженных нормативов тепло-, энерго- и водопотребления и штрафные санкции за их превышение); необходимость использования специализированных контейнеров для мусора (стекла, пластика и пищевых отходов); обязанность по участию в общегородских субботниках; реализация «добровольных» социальных и жилищных программ предприятий и организаций территории и т. д.
Важный методологический вклад в понимание сущности территориального маркетинга способна внести, по нашему мнению, и теория программированного общества А. Турена. Исходя из ее положений, власть на территории, как центр принятия решений, является самоорганизующейся и самоизменяющейся системой, основной формой деятельности которой являются нововведения и самоуправление.
Нововведения - ключевой тренд отечественного развития. При этом, решение вопросов по созданию условий для разработки и внедрения нововведений (в их число можно отнести и технологии энергосбережения), а также дальнейшему их «административному сопровождению», будет находиться, преимущественно, в ведении местных властей. Другими словами, именно власти определенной территории необходимо будет обеспечить должный уровень градостроительных, инфраструктурных, информационных, идеологических, социальных условий для нововведений, используя в основном собственный научный, социальный, инновационный и технологический потенциал. Немаловажным аспектом современного развития территории является также самоуправление. В западной интерпретации «local government» (местное управление) означает наличие существенного публичного контроля [10]. В нашей стране «местное самоуправление» - это самая близкая к населению и бизнесу власть, призванная решать важные местные вопросы, поэтому участие
общественности, безусловно, необходимо.
Таким образом, результатом поиска методологических рамок территориального маркетинга как одного из наиболее актуальных инструментов управления внедрением технологий энергосбережения и повышением энергетической эффективности на территории, на наш взгляд, можно считать следующие методологические принципы: во-первых,
территорию следует трактовать как самостоятельный субъект деятельности, обладающий собственным потенциалом и ресурсами для достижения собственных территориальных потребностей и интересов; во-вторых, достижение высокого качества жизни, как ключевая цель развития любой территории, невозможно, с одной стороны, без привычного набора экономических, социальных, культурных, духовных и экологических характеристик, с другой,
- без соответствующих архитектурно-пространственных, инфраструктурных, инновационных, технологических характеристик самой территории, а также качественных характеристик ее товаров, услуг, благ и программ поддержки внедрения необходимых для дальнейшего развития и процветания территории технологий; в-третьих, необходимым условием реализации указанной цели является взаимовыгодное (партнерское) и долгосрочное сотрудничество трех субъектов территории: органов власти, местного населения и бизнес сообщества; в-четвертых, эти субъекты территории, одновременно, взаимосвязаны (взаимозависимы) друг от друга и автономны в своих действиях; в-пятых, управленческий курс территории всегда должен формироваться властью на основании приоритетных целей и общественно значимых ключевых потребностей и интересов, установленных и выявленных именно для данной территории, а индивид, проживающий и работающий на этой территории, такой управленческий курс должен принимать и поддерживать, подчиняя некоторые собственные интересы и потребности общественному благу; наконец, в-шестых, выделенных ключевых субъектов территории необходимо рассматривать как целостную, взаимосвязанную систему, отношения в которой носят самоорганизующийся и самоизменяющийся характер.
Приняв за основу указанные принципы, территориальный маркетинг, на наш взгляд, можно определить как специализированную, совместную деятельность трех субъектов территории («власть - местное сообщество - бизнес») как целостной самоорганизующейся и самоизменяющейся системы, носящей характер государственно-частного партнерства, ориентированного на достижение интересов территории и ее субъектов. Такое понимание позволяет сместить акцент управления территорией с административного регулирования на интересы и потребности местного населения и бизнеса, осмыслить маркетинговую деятельность как необходимый компонент муниципальной, региональной и федеральной политики и максимально использовать ресурсы и потенциал самой территории для решения ее социально-экономических проблем и достижения интересов ее ключевых субъектов. Заметим, что в такой интерпретации территориальный маркетинг выступает не только как инструмент управления внедрением технологий энергосбережения и повышением энергетической эффективности, но и как инструмент информационной, идеологической, маркетинговой и социальной поддержки стратегических приоритетов России в области внедрения в повседневную практику бизнеса и местного населения энерго- и ресурсосберегающих технологий в целом.
Литература
1. Доклад Президиуму Госсовета РФ «О повышении энергоэффективности российской экономики». -Архангельск, 2008. - 167с.
2. Климатические стратегии для российских мегаполисов. - М., 2009. - 90с.
3. Гатиятуллина, Д.А. Территориальный маркетинг: теоретико-методологические основы
исследования / Д.А. Гатиятуллина // Вестник экономики, права и социологии. - 2010. - №4. -С. 157-159.
4. Ибрашева, Л.Р. Программа энергосбережения и повышения энергетической эффективности как инструмент Стратегии устойчивого развития города (на материалах г. Казань) / Л.Р. Ибрашева, А.М. Идиатуллина // Вестник Казанского технол. ун-та. - 2011. - №2. - С. 198-213.
5. Лопатина, Н.В. Социология маркетинга: Учебное пособие / Н.В. Лопатина. - М.: Академический проект, 2005. - 304с.
6. Костко, Н.А. Социальное управление городом: методологические основы исследования и тенденции развития / Н.А. Костко // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2004. -№6-7. - С. 237-245.
7. Котлер, Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 376с.
8. Орлова, Т.М. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента / Т.М. Орлова // (http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php).
9. Ритцер, Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. - СПб.: Питер, 2002. - 688с.
10. Глазычев, В. Российское местное самоуправление в его политическом измерении / В. Глазычев. -Городское управление. - 2009. - №7. - С.8-34.
© Д. А. Гатиятуллина - канд. социол. наук, доц. каф. государственного, муниципального управления и социологии КГТУ, dinaa@rambler.ru.
