CC BY
126
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
© Каткова Е.В.*
Дальневосточный технический колледж, г. Уссурийск
Ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. От правильного формирования цены зависит финансовый успех предприятия. Методология ценообразования основана на двойственном характере самой категории. Овладение теорией и практикой этого сложного механизма позволяет предприятию исключить риск просчетов при установлении цен.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена - это сложная экономическая категория, в которой пересекаются основные проблемы развития экономики и общества в целом. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Отсутствие необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги приводит к серьезным просчетам при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должны овладеть теорией и практикой ценообразования.
История изучения экономической теории цены подтверждает диаметрально противоположные взгляды представителей двух школ.
Основоположники стоимостной теории цены определяют стоимость товара количеством труда, необходимого для его производства.
Пети Вильям [7] называл стоимость «естественной ценой». В своих суждениях он смешал стоимость с меновой стоимостью, не отличал стоимость от цены, ошибочно считая, что стоимость создается лишь трудом, затраченным на производство товара, а остальные виды труда создают стоимость лишь вследствие обмена их продукта на деньги.
Смит А. [10], в отличие от В. Петти, признавал труд основной субстанцией стоимости - «ее действительным мерилом». Исследуя природу товара, он указал на два его свойства: полезность (потребительная стоимость) и возможность приобретения других предметов (меновая стоимость).
* Преподаватель 1 квалификации кафедры «Экономика, управление и сервис».
Риккардо Д. [8] согласился со Смитом, что меновая стоимость товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. Однако он установил, что в стоимость товара входит также и стоимость средств производства, которая переносится на готовый продукт. Он писал, что «цена товаров регулируется в конечном счете издержками производства».
Мальтус Т. [4] определял стоимость товара издержками производства, к которым он относил затраты прямого и овеществленного труда, и прибылью на весь капитал. При этом прибыль он рассматривал как результат продажи товара выше его стоимости.
Маркс Карл разделял трудовую теорию стоимости. По его мнению, единственным источником стоимости является труд наемных рабочих, а величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство.
Таким образом, представители стоимостной теории определили цену как денежное выражение стоимости товара.
Вторая концепция основана на определении цены как сумме денег, которые готов отдать покупатель за тот или иной товар.
Милль Джон Стюарт [6] категорию стоимости анализировал вне всякой связи с производством. Под стоимостью он понимал «его общую покупательную силу, власть, которую обладание данным предметом дает над продаваемыми товарами вообще».
Сэй Жан-Батист [11] не считал труд стоимостной основой товаров, делающей их равными и соизмеримыми в обмене. Ценность (стоимость) товаров он определял их полезностью.
Представители второй школы в основу цены положили оценку полезности затрат изготовителя покупателем. Оценка покупателя более значима, чем затраты производителя.
Что же определяет цену товара - стоимость или полезность? Правильный ответ на этот вопрос можно дать только при четком понимании категории «рыночная экономика».
На рынке встречаются два субъекта, имеющие противоположные интересы, - продавец и покупатель. Продавец желает продать товар, получив за него более высокую цену и прибыль. Поскольку на рынке имеется несколько продавцов, цели которых совпадают, ме^ду ними возникает конкуренция. Покупатель заинтересован в приобретении необходимого ему товара высокого качества по более низкой цене. Возникает противоречие ме^ду спросом покупателей и предложением продавцов. Цена сглаживает данное противоречие ме^ду продавцом и покупателем.
Маршалл А. [5] разработал концепцию, явившуюся своего рода компромиссом ме^ду различными направлениями экономической науки, и в частности теориями стоимости. Он обстоятельно проанализировал, как складываются и взаимодействуют спрос и предложение, ввел понятие эластичности спроса, предложил свою «компромиссную» теорию цены.
Таким образом, современная экономическая теория синтезирует оба подхода к ценообразованию, совместив в цене стоимость и полезность товара. Знание теории цены способствует использованию предприятиями различных методик ее формирования с учетом политических, экономических, психологических и социальных факторов.
В практике экономической деятельности предприятий получили распространение два метода ценообразования: затратный и рыночный.
Метод затратного ценообразования предполагает определение цены товара исходя из издержек производства и обращения, представляющих затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. Предпринимательская деятельность, ориентированная на эффективную работу на рынке, должна иметь определенную прибыль. Поэтому, кроме затрат на себестоимость продукции, в предпринимательские издержки входит предпринимательская прибыль. Данный метод расчета прост в применении, надежен и справедлив, поскольку использует информацию о затратах, подтвержденную бухгалтерскими документами. Поэтому его традиционно используют большинство предприятий в качестве основного. Однако при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, такие как конкуренция, спрос на товар, потребительные свойства товара, его заменители. В результате, методика является недостаточно эффективной при определении продажной цены в условиях рыночной экономики.
Метод рыночного ценообразования основан на исследовании спроса на товар: платежеспособность покупателя, вкусы потребителей, качество товара, наличие конкурентов, каналы сбыта, уровень обслуживания. Полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает условия рынка. Однако многие предприятия в силу сложности расчетов и некомпетентности специалистов в области маркетинговой деятельности недостаточно используют данную методику, в результате не достигают цели, ради которой они организованы.
В этих условиях заслуживает внимания опыт ведения ценовой политики передовых предприятий. Одним из таких является крестьянско-фер-мерское хозяйство «Нива» Уссурийского района Приморского края, организованное в 1992 г. как семейное частное предприятие. Основным видом деятельности является производство и реализация хлебобулочной продукции и кондитерских изделий, на долю которых приходится 83 % в структуре товарной продукции (в среднем за 2008-2010 гг.). Завод «Нива-хлеб» производит около 50 наименований хлебобулочной продукции, более 100 видов кондитерских изделий, 12 видов печенья. Общий объем выручки от реализации продукции составил в 2010 году более 60 млн. руб.
Минимальная цена определяется затратами на производство и реализацию товара.
Таблица 1
Расчет отпускной цены на производимую продукцию
Виды затрат Хлеб высший сорт Батон обыкновенный
Руб. % Руб. %
Материальные затраты 8,56 34,53 26,26 39,40
Заработная плата 2,70 10,89 2,70 4,05
Начисления на заработную плату 0,61 2,46 0,61 0,91
Цеховые расходы 2,74 11,05 8,40 12,60
Общехозяйственные расходы 1,28 5,16 3,94 5,91
Коммерческие расходы 2,14 8,63 6,56 9,84
Полная себестоимость продукции 18,03 72,72 48,47 72,72
Прибыль при норме прибыли 25 % 4,51 18,19 12,12 18,18
Отпускная цена 22,54 90,92 60,59 90,90
НДС по ставке 10 % 2,25 9,08 6,06 9,10
Отпускная цена с НДС, руб. 24,79 100 66,65 100
Из данных таблицы видим, что отпускная цена включает три составляющих: полную себестоимость продукции, которая составляет 72,72 % в структуре цены, прибыль, удельный вес которой 18,2 %, налог на добавленную стоимость, занимающий 9,1 %. Поэлементный состав полной себестоимости показывает, что наибольший удельный вес составляют материальные затраты (34,53 % по хлебу 39,4 % по батону). Доля накладных расходов составляет соответственно 24,84 % и 28,35 % в структуре отпускной цены. Предприятие использует новейшую технологическую линию современного европейского производства по изготовлению массовых сортов хлеба, аналогов которой нет на Дальнем Востоке. В кондитерском цехе освоено новое итальянское оборудование для производства печенья, бисквитов.
Варьирование цен происходит путем использования параметрического метода с ориентацией на спрос. В основу ценовых параметров положены показатели каналов сбыта, качественные признаки продукта, ассортимент.
Организация торговли осуществляется по нескольким направлениям. Более половины хлебобулочной продукции реализуется через систему оптовой торговли. 57 % продукции развозится транспортом предприятия по собственным розничным торговым точкам, 26 % продается социальным партнерам. Основными потребителями продукции завода являются около 400 учреждений здравоохранения, образования, социального обеспечения, воинские подразделения, сеть магазинов «Ветеран», более 200 магазинов и супермаркетов; население 45 сел Приморского края.
Технологическая служба завода постоянно работает над созданием новых видов продукции. По собственным рецептам производится более половины ассортимента. Основу цены составляет количественный уровень потребительских свойств. Предприятие применяет балльный способ оценки параметров, при котором учитывается качество сравниваемых товаров. На основе экспертных оценок покупателей и дегустационного совета каждому
параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку конкурентноспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия.
Таблица 2
Оценка потребительских свойств продукции
Параметры Оценка в баллах Коэффициент весомости
Хлеб высший сорт Хлеб Екатериновский
Вкусовые качества 30 50 0,3
Состояние мякиша 20 40 0,2
Калорийность 40 60 0,5
Взвешенная цена конкурентноспособности базовой продукции (хлеб высший сорт) составляет 30 х 0,3 + 20 х 0,2 + 40 х 0,5 = 33 (балла), а новой продукции (хлеб Екатериновский) - 50 х 0,3 + 40 х 0,2 + 60 х 0,5 = 49 (баллов). Цена одного балла составляет 24,79 / 33 = 0,75 (руб.). Цена нового вида продукции составит 0,75 х 49 = 36,75 руб.
Данный метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования балльных оценок и коэффициентов весомости.
Знание теории ценообразования и применение различных методик формирования цены позволяет предприятию учесть внутренние и внешние факторы для расчета безубыточности ценовых решений.
Список литературы:
1. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию: учебное пособие. -М.: КНОРУС, 2009.
2. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: Инфра-М, 2005.
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Эксмо, 2007.
4. Мальтус Т. Опыт о законе народонаселения // Шедевры мировой экономической мысли. - Петрозаводск: Петроком, 1993. - Т. 4.
5. Маршалл А. Принципы экономической науки. - М.: Прогресс, 1993.
6. Милль Дж. О свободе / Пер. с англ. А. Фридмана // Наука и жизнь. -1993. - № 11. - С. 10-15; № 12. - С. 21-26.
7. Пети У Трактат о налогах и сборах. - М.: Ось-89, 1997.
8. Риккардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения.
9. Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник. - М.: КНОРУС, 2008.
10. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. -М.: Эксмо, 2007.
11. Сэй Ж.-Б. Трактат по политической экономии / Ж.-Б. Сэй. Экономические софизмы; Экономические гармонии / Фредерик Бастиа; сост., вступ. ст. и коммент. М.К. Бункиной и A.M. Семенова. - М.: Дело: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации, 2000.
