CC BY
34
ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ
УдК 338.4 (571.15)
Теоретическое обоснование рыночной специфики рекреационных услуг
Т. В. Петрова,
аспирант
Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
В последние годы наблюдается существенное возрастание научного интереса исследователей к сервисному сектору экономики, что обусловлено его особо динамичным развитием в сравнении с другими секторами: производственным, аграрным и др. Сектор платных услуг населению представлен множественностью их видов. Более того, к этому сектору, в соответствии с классификатором ОКВЭД, стали относить те виды экономической деятельности (например, торговля, общественное питание, бытовое обслуживание и проч.), которые ранее по классификатору ОКОНХ именовались «отраслями».
Расширение видового состава услуг привело к формированию самостоятельного сектора — рекреационного, представленного услугами культуры, физической культуры и спорта, гостиниц и аналогичных средств размещения, туристическими и санаторно-оздоровительными услугами.
Исследование этих услуг проводилось многими авторами, обосновывающими взаимосвязь услуг с рекреационным потенциалом территории [1-3], с позиций развития в периоды кризиса [4], в контексте потребительской лояльности [5, 6], маркетинговом аспекте [7], с точки зрения экономической кластеризации [8] и т. д.
Цель данного исследования — это развитие отдельных теоретических аспектов, дающих понимание рыночной специфики рекреационных услуг, связанных с охраной здоровья, поддержкой работоспособности человека, использованием его свободного времени на досуг и отдых, физическое и культурное развитие.
Обеспечивающим условием достижения названной цели послужило последовательное решение следующих задач:
• определение группового состава рекреационных услуг, подлежащих исследованию;
• выделение рыночных особенностей рекреационных услуг, обусловливаемых практикой их развития, особенностями размещения по территории, взаимоотношениями субъектов производства и потребления, действующей методологией статистического учета;
• теоретическое обоснование выделенных рыночных особенностей рекреационных услуг.
Рабочая гипотеза исследования заключалась в том, что каждый вид услуг характеризуется своей функциональной спецификой, содержательная близость которой по разновидностям услуг позволяет объединить их в едином кластере. Познание этой специфики выступает необходимым условием для их рыночного продвижения, исходящего из потребностей рынка. Отсюда обоснование специфичности рекреационных услуг важно с точки зрения изучения потребностей в них и разработки эффективных способов продвижения на целевом рынке.
Методологическую основу исследования составили положения маркетин-гов услуг, территорий, методология государственного статистического наблюдения в сфере платных услуг населению в разрезе видовой экономической специализации предприятий, принцип причинно-следственной связи экономических явлений и процессов, метод кластеризации региональных ресурсов по рекреационным «точкам роста».
Рекреационные услуги — это услуги, связанные с проведением отдыха, вос-
52 ПИВО и НАПИТКИ 2017
становлением сил и здоровья людей, использованием свободного времени [9].
Если исходить из этого определения, приведенного в Большом экономическом словаре А. Б. Борисова, а также из действующей практики статистического наблюдения, к сектору рекреационных услуг следует отнести услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, культуры, физической культуры и спорта, туристские и санаторно-оздоровительные услуги.
В рыночной экономике эти группы услуг, как и любые другие услуги, имеют свою стоимость. В противном случае их продвижение на рынке было бы лишено экономического смысла. Однако, в отличие от многих других видов услуг рекреационным услугам присуще наличие сильной социальной составляющей; рекреационные услуги в большей мере подвержены влиянию территориального (пространственного) фактора; они характеризуются особой природой взаимоотношений с потребителями.
Общие признаки рекреационных услуг позволяют нам рассматривать их рыночную специфику как к целостному объекту, без их подразделения на отдельные виды, что позволит унифицировать рыночные особенности этих услуг (рисунок).
Первая из выделяемых нами особенностей заключается в государственном контроле качества рекреационных услуг, обусловленном требованиями охраны здоровья и безопасности жизни потребителей.
Проявление этой особенности связано с природой и целевым назначением рекреационных услуг. В отличие от многих других платных услуг населению (бытовых, жилищно-коммунальных, связи, образования, по ремонту и изготовлению изделий и т. д.) рекреационные услуги призваны обеспечивать восстановление сил и
здоровья человека, организацию его отдыха и проведение досуга.
Из этого следует, что наряду с общими для всех платных услуг государственными регуляторами, используемыми органами и структурами исполнительной власти (лицензии, патенты, налоги, акцизы, сборы и т. п.), организация и качество обслуживания в сфере рекреации контролируется специально создаваемыми институтами. Их функционалом служат мониторинг и предотвращение потенциальных угроз жизни и здоровью потребителей, разработка нормативно-правовой документации, регулирующей деятельность хозяйствующих субъектов в сфере рекреационных услуг (стандартов обслуживания, норм, регламентов, нормативов, правил и т. д.), и строгий контроль ее соблюдения.
Яркой иллюстрацией наличия особого государственного контроля предприятий сферы рекреационных услуг служат предприятия туристического сектора, в отношении которых создана система страхования, защищающая потребителей от действий недобросовестных туристических организаций.
Кроме того, именно в сфере рекреационных услуг реализуются многочисленные и разнообразные целевые программы, связанные с поддержкой (восстановлением) благоприятной экологической среды обитания человека, комфортных условий для его жизнедеятельности. Известно, что выполнение целевых программ финансируется из средств бюджетов соответствующих уровней, а, следовательно, необходимость государственного контроля целевого расходования средств (с оговоркой об их ограниченности в условиях экономического кризиса, доходящей до острого дефицита) не нуждается, на наш взгляд, в аргументации.
Второй выделяемой особенностью рекреационных услуг определена не-
равномерность их развития в территориальном аспекте, обусловленная пространственным размещением рекреационных ресурсов.
Рекреационные ресурсы принято подразделять на следующие составляющие:
• природные комплексы (ландшафт, литогенная основа, климатические и метеорологические условия, растительность, водоемы, интенсивность солнечной радиации и проч.);
• культурно-исторические ресурсы (исторически населенные места, памятники ландшафтной архитектуры, монастырские комплексы, музеи-заповедники и проч.);
• социально-экономические ресурсы (инженерная инфраструктура, элементы благоустройства, спортивные сооружения, культурно-развлекательные учреждения и проч.) [9]. Представляется, что состав рекреационных ресурсов территории в их социально-экономической компоненте подлежит разделению на две самостоятельные компоненты:
• институциональную (количество и экономическая специализация предприятий и организаций, индивидуальных предпринимателей, до-мохозяйств; наличие общественных организаций по защите прав потребителей, контролю качества услуг в сфере рекреации; наличие специализированных структурных подразделений органов региональной исполнительной власти и местного самоуправления, функционально связанных с рекреационной сферой и т. д.);
• инфраструктурную (объекты инженерно-технических и транспортных коммуникаций, связи, социальной инфраструктуры, дорожной инфраструктуры и т. д.).
Из-за различия природных зон, исторических особенностей расселения населения, степени развитости инфраструктуры объектов рекреационные ресурсы и, соответственно, рекреационный потенциал, по определению, не могут быть равными в каждом регионе страны. Связано это с тем, что физическое перемещение рекреационных ресурсов в пространстве для выравнивания региональной дифференциации невозможно в силу их абсолютной нетранспортабельности в природной и культурно-исторической компонентах.
Из этого можно выделить следующую рыночную особенность рекреационных услуг, связанную с пространственным фактором — подверженность территориальной и функциональной
2017
ПИВО и НАПИТКИ 53
кластеризации в рекреационных «точках роста».
В территориальном аспекте кластеризации имущественные комплексы предприятий и организаций в сфере рекреационных услуг концентрируются на территориях, располагающих соответствующим рекреационным потенциалом:
• в культурно-исторической компоненте потенциала — в близости к памятникам истории и культуры, исторической ценности, объектам религиозных культов и другим достопримечательным местам территории;
• в природной компоненте потенциала — в природных зонах благоприятного воздействия на здоровье человека, в том числе со статусом курорта, или в зонах с развитой инфраструктурой для физической культуры и спорта, экологического туризма. Некоторым исключением из общего
правила выступает гостиничный сектор рекреационных услуг, инфраструктурные объекты которого развиваются как в административных границах населенных пунктов (гостиницы), так и за их пределами (мотели, кемпинги, базы отдыха, детские оздоровительные лагеря и т. п.).
Объективной предпосылкой для территориальной кластеризации рекреационных услуг выступает наличие рекреационного потенциала территории. Многокомпонентность потенциала для исследователей является основанием выделения признаков его формирования.
К примеру, по Е. А. Фатневой, для туристских услуг таковыми признаками предлагается считать пространственные, экономические, социальные, функциональные, институциональные, инфраструктурные [8].
В свою очередь, в функциональном аспекте кластеризация рекреационных услуг обусловливается экономической специализацией предприятий организаций, размещенных на рекреационно-привлекательной территории [3-7].
Важным моментом для понимания функционального аспекта кластеризации служит дальнейшая, послевидовая декомпозиция рекреационных услуг, наглядно иллюстрируемая на примере туристских услуг, подразделяемых по целям туризма: коммерческо-деловой, фестивальный, культурно-исторический, маршрутный, конный, рыболовно-охотничий, паломнический, этнографический, археологический, развлекательный, спортивно-экстремальный, экологический и агро-туризм, туризм «выходного дня» [2].
Еще одним моментом, имеющим принципиальное значение для понима-
ния функциональной кластеризации рекреационных услуг, служит сосредоточение предприятий и организаций в рекреационных «точках роста». В качестве примера можно привести исторически сложившиеся санаторно-курортные комплексы в регионах с соответствующим рекреационным потенциалом: Ставропольском крае (курортная зона Кавказских Минеральных Вод); Алтайском крае (курортная зона «Белокуриха»); Краснодарском крае и Республике Крым (курортные и санаторные зоны побережья Азовского и Черного морей) и др.
Кластерная концентрация предприятий и организаций в рекреационных «точках роста» повышает инвестиционную привлекательность регионов, увеличивает вклад субъектов в формирование бюджетов регионального и местного (муниципального) уровней, создание рабочих мест для населения, а в целом — активизирует развитие региональной экономики.
Еще одна рыночная особенность рекреационных услуг, на наш взгляд, требующая пояснения, — это интерактивный характер коммуникаций в процессе оказания рекреационной услуги, оперативная оценка ее качества и реализация мер по его повышению.
Интерактивный характер услуги можно пояснить в терминологии интерактивного маркетинга, «...который проводят сервисные организации, пришедшие к выводу, что качество предоставленной услуги в значительной мере зависит от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги с двух сторон: во-первых, с технической точки зрения; во-вторых, что тоже имеет принципиальное значение, с точки зрения функционального качества услуги» [10].
Главными маркетинговыми задачами, раскрывающими специфику маркетинга услуг, определяются:
• создание услуги, имеющей преимущественное отличие от аналогичной услуги конкурентов, то есть дифференциация услуг с обеспечением их новизны, более низких цен, лучших условий предоставления;
• поддержание высокого качества услуги;
• обеспечение максимально хорошего производительного уровня при оказании услуг без снижения их качества [10].
Отличие рекреационных услуг в контексте приведенных задач заключается в непосредственном участии потребителя в «производстве» рекреационной услуги
и незамедлительной оценке ее качества. Результаты этой оценки для «производителя» услуги в случае потребительской неудовлетворенности качеством выступают основанием для реализации таких же незамедлительных мер по повышению качества и устранению причин неудовлетворенности потребителя.
Из этого следует, что без интерактивных коммуникаций между потребителем и производителем рекреационной услуги невозможно не только изменить ее качество, но даже выявить необходимость его повышения.
Объективная предпосылка для проявления рассматриваемой рыночной особенности рекреационной услуги по сравнению с другими платными услугами населению — более протяженный период ее получения, задаваемых, например, длительностью санаторно-курортного лечения, туристических поездок и т. д. Поэтому для улучшения качества рекреационной услуги ее производитель имеет более широкие возможности во времени.
Завершающей рыночной особенностью рекреационных услуг в аспекте познания их специфики мы определяем невозможность их строгого статистического разделения из-за видового взаимопроникновения.
Условность видового разделения услуг можно доказать на следующих примерах. Туристские услуги связаны с размещением туристов, а, следовательно, с услугами гостиниц и аналогичных средств размещения; санаторно-оздо-ровительные услуги сопровождаются предоставлением услуг культуры (в рамках культурно-развлекательной программы санатория), физической культуры и спорта (в рамках оздоровительных мероприятий).
Сложности статистического разделения рекреационных услуг имеют следствием факты искажения информации о деятельности организаций. К примеру, стоимость проживания туристов в гостиницах входит в стоимость турпакета — основного объемного показателя деятельности туристских организаций. Но в то же время стоимость проживания туристов в гостиницах и аналогичных средствах размещения — это основной объемный показатель деятельности организаций гостиничного бизнеса, что приводит к двойному статистическому учету одного и того же стоимостного показателя.
Подобные факты характерны также услугам культуры (при организации туристических поездок с культурными целями), услугам физической культуры и
54 ПИВО и НАПИТКИ
2017
спорта (в поездках, связанных с участием в спортивных соревнованиях) и т. д.
Рассмотренные в данной статье рыночные особенности рекреационных услуг не претендуют на завершенность их представления. Выделение особенностей производилось в контексте обоснования специфичности рыночного продвижения, определяемой их природой и содержанием, идентифицирующей отличия рекреационных услуг от других видов платных услуг, оказываемых населению.
ЛИТЕРАТУРА
1. Фатнева, Е. А. Формирование региональных туристских кластеров: критерии и требования / Е. А Фатнева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2015. — № 3 (55). — С. 257-264.
2. Мещерякова, Л. А Перспективы и проблемы развития рекреационных услуг в Ставропольском крае и регионе КМВ / Л. А Мещеряко-
ва, Т. В. Измайлова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2015. — № 1 (53). — С. 110-124.
3. Лайко, М.Ю. Развитие туристических ресурсов Крыма в составе Российской Федерации / М. Ю. Лайко, Л. А. Попов, С. С. Скобкин, Д. А. Козлов // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. — 2015. — № 4 (82). — С. 74-83.
4. Лайко, М. Ю. Специфика адаптационной стратегии гостиничных предприятий в периоды: кризиса / М. Ю. Лайко, Е. Л. Ильина, А. А. Черкасова // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. — 2015. — № 2 (56). — С. 44-48.
5. Лысенко, В. В. Оценка потребительских предпочтений в сфере туристских услуг как основа разработки комплекса маркетинга территории / В. В. Лысенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2014. — № 1 (49). — С. 430-436.
6. Макринова, Е. И. Управление лояльностью клиентов организаций, предоставляющих
туристские услуги на основе концепции CRM / Е. И. Макринова, В. В. Лысенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2014. — № 3 (51). — С. 105-111.
7. Макринова, Е. И. Управление развитием сферы туристских услуг на основе концепции маркетинга: региональный аспект / Е. И. Макринова, Т. Ю. Иваницкая // Фундаментальные исследования. — 2014 — № 3-4. — С. 795-799.
8. Фатнева, Е.А. Модель регионального туристского кластера и комплексная оценка туристско-рекреационного потенциала Белгородской области / Е.А Фатнева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2014. — №3 (51). — С. 321-328.
9. Борисов, А Б. Большой экономический словарь. 2-е издание, дополненное и переработанное / А Б. Борисов. — М.: Книжный мир, 2007. — 860 с.
10. Большая экономическая энциклопедия. — М.: ЭКСМО, 2007. — 816 с. &
Теоретическое обоснование рыночной специфики рекреационных услуг
Ключевые слова
рекреационные ресурсы; рекреационные услуги; рекреационный потенциал территории; рыночная специфика рекреационных услуг;
Реферат
К числу характерных отличительных особенностей рыночной организации экономических отношений принято относить присущие ей имманентные свойства эволюционности и динамичности. Это означает, что рыночная экономика априори не носит догмального характера, может и должна развиваться одновременно с развитием научного знания. В теории экономической науки обосновываются новые подходы, разрабатываются новые методологические положения, адекватные изменениям рыночной среды, как правило, применительно к известным экономическим процессам и явлениям. В этом ряду феномену рекреационных услуг принадлежит особое место в силу относительной его новизны для отечественной экономической науки и реальной хозяйственной практики. Цель настоящего исследования — развитие отдельных теоретических аспектов, дающих понимание рыночной специфики рекреационных услуг, связанных с охраной здоровья, поддержкой работоспособности человека, использованием его свободного времени на досуг и отдых, физическое и культурное развитие. Методологическую основу исследования составили положения маркетинга услуг, маркетинга территорий, методология государственного статистического наблюдения в сфере платных услуг населению в разрезе видовой экономической специализации предприятий, принцип причинно-следственной связи экономических явлений и процессов, метод кластеризации региональных ресурсов по рекреационным «точкам роста». В качестве рыночных особенностей рекреационных услуг в статье обоснованы государственный контроль качества рекреационных услуг, обусловленный требованиями охраны здоровья и безопасности жизни потребителей; неравномерность развития в территориальном аспекте, обусловленная пространственным размещением рекреационных ресурсов; подверженность территориальной и функциональной кластеризации в рекреационных «точках роста»; интерактивный характер коммуникаций в процессе оказания рекреационных услуг, оперативная оценка ее качества и реализация мер по его повышению; невозможность строгого статистического разделения рекреационных услуг из-за видового взаимопроникновения.
Автор
Петрова Татьяна Валентиновна, аспирант Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова 117997, Москва, Стремянный пер., 36, altzamok@gmail.com
Theoretical Substantiation of Recreational Services Market Specifity
Key words
recreational resources; recreational services; territory's recreational potential; recreational services market specificity.
Abstract
Among the distinctive features of the market organization of economic relations is considered inherent the inherent properties of the evolutionary and dynamic. This means that the market economy is not a priori domashnego character can and should develop simultaneously with the development of scientific knowledge. In the theory of economic science substantiates new approaches, developing new methodologies adequate to the changes in market environment, usually in relation to the economic processes and phenomena. In this series, the phenomenon of recreational services holds a special place in the relative strength of its novelty for the Russian economic science and real economic practice. The purpose ofthis study was the development of some theoretical aspects, giving an understanding of the market specifics of the recreational services related to health, support the health of a person using his free time for leisure and recreation, physical and cultural development. The methodological basis ofthe study was the provision of marketing services, marketing of territories, methodology of state statistical observation in the sphere of paid services to the population in the context of species of economic specialization of enterprises, the principle of causality of economic phenomena and processes, the clustering of regional resources for recreational «growth points». As the market characteristics of the recreational services the article substantiates: state control of the quality of recreational services due to the requirements of the health and safety of consumers; uneven development in the territorial aspect, due to the spatial distribution of recreational resources; exposure of territorial and functional clustering in the recreational «growth points»; the interactive nature of communications in the delivery of recreational services, operational quality assessment and implementation of measures for their improvement; the impossibility of a rigorous statistical division of recreational services due to species diffusion.
Author
Petrova Tatyana Valentinovna, Post-graduate Student Plekhanov University of Economics
36 Stremyannyi per., Moscow, 117997, Russia, altzamok@gmail.com
2017 ПИВО и НАПИТКИ 55
