Научная статья на тему 'Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде'

Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

CC BY
218
67
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
SOCIO-CULTURAL ACTIVITY / СОЦИАЛЬНО КУЛЬТУРНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ / SOCIAL PUBLICITY / CULTURE FOUNDATIONS / ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ / INNOVATIC APPROACH AND TECHNOLOGIES / СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА / УЧРЕЖДЕНИЯ КУЛЬТУРЫ / МОЛОДЕЖЬ / ИННОВАЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ

Аннотация научной статьи по прочим социальным наукам, автор научной работы — Басов Максим Александрович

В статье рассматриваются теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры. Определено, что социальная реклама становится предметом конкурентной борьбы различных учреждений культуры и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологийI

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n this article considers the theoretical basic of social publicity in fluency to positionation of culture foundations. Determinated that social advertisement becomes the object of concrete wrestle of many foundations of culture and therefore it requires from they the innovatic approach and technologies

Текст научной работы на тему «Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде»

М. А. Басов

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В МОЛОДЕЖНОЙ СРЕДЕ

В статье рассматриваются теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры. Определено, что социальная реклама становится предметом конкурентной борьбы различных учреждений культуры и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. Ключевые слова: социально

культурная деятельность, социальная реклама, учреждения культуры, молодежь, инновационные подходы, инновационные технологии.

In this article considers the theoretical basic of social publicity in fluency to positionation of culture foundations. Determinated that social advertisement becomes the object of concrete wrestle of many foundations of culture and therefore it requires from they the innovatic approach and technologies. Keywords: socio-cultural activity, social publicity, culture foundations, innovatic approach and technologies.

В последнее время учреждения культуры вынуждены многое переосмысливать в своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха изменились. Отсюда появляется необходимость позиционирования учреждений культуры в современном российском обществе.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений культуры и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий. В связи с этим проблема позиционирования учреждений культуры и их культурно-досуговой деятельности является одной из наиболее актуальных как в социальном, так и в практическом смысле.

«Культурный процесс немыслим без подъема роли культуры досуга как фактора общественной жизни. Сегодня следует принять за реальность, что в условиях свободно развивающейся культурной инициативы людей учреждениям культуры предоставляется самостоятельность в поиске и принятии решений для наиболее адекватных в сложившейся ситуации» (1, с. 4).

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важными инструментами являются формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Словосочетание «культурные индустрии», совсем недавно вошедшее в наш обиход, все еще вызывает много вопросов и представляется соединением несоединимого. Если под термином «индустрия» понимать общепринятое — «крупное, технологически оснащенное производство», то на первый взгляд может показаться, что он не имеет к культурному процессу никакого отношения. Поэтому разговор о культурных индустриях начинается с определения понятий.

Во всем мире под культурными индустриями понимают вовлечение культурного продукта и художественных ценностей в экономический оборот, предпринимательскую или даже коммерческую деятельность. И здесь нет ничего несоединимого и даже качественно нового.

Культурные индустрии, собственно, зародились давно. Самую продолжительную историю имеет книгоиздательское дело — типичная культурная индустрия, ког-

да в основе крупного технологически оснащенного производства лежит распространение художественной ценности. Еще один пример индустриализации производства художественного продукта — фабричное изготовление авторских произведений народных промыслов или фарфоровых изделий.

Вместе с тем только сегодня категория культурной индустрии стала осознаваться как особая часть культурного процесса. XX век, создавший технологии тиражирования и репродуцирования художественных ценностей, сформировал и новые виды культурных индустрий: от кинопроката и распространения аудио-, видеозаписей до виртуального посещения музея.

При этом «зарождаясь в обыденно-практическом сознании, ценностное отношение к учреждениям культуры является достоянием индивида и выполняет свои ориентационные функции в управлении его поведением благодаря именно тому, что заключенная в нем оценка содержательна, - она выражает позицию субъекта в системе общественных отношений и в культуре, характер его потребностей, интересов, идеалов, выявляет то, к чему он стремится, что он отвергает и к чему безразличен, нейтрален, равнодушен» (3, с. 161).

Сложившееся в последние десятилетия понимание социальной роли учреждений культуры позволило определить место культурных индустрий как звена, соединяющего художественные ценности и реальную жизнь.

Мы все больше осознаем, что культурная стратегия XXI века своей конечной целью предполагает формирование культурной среды, гармонически соединяющей:

- потребности человека;

- способы самовыражения художника;

- социальную направленность развития.

К традиционным приоритетам добавляется еще один: потребитель, его интересы и реальные социальные нужды. Культура, творимая человеком для человека, становится фундаментом общественно-экономического развития. И в этом актуализируются ее социальная значимость и роль в общественном переустройстве.

Одной из форм практического воплощения новых культурных стратегий является активизация привлечения людей к потреблению культурных ценностей. Ведь именно «ценность являет собой "катализатор" человеческой активности, неразрывно соединяя долженствование с желанием, императив с собственным стремлением индивидов. Ценностные регулятивы не исключают адекватного отражения мира, напротив, они предполагают его. Но эта адекватность, взятая под определенным углом, - адекватность отражения не предметов самих по себе, а их важности, значимости для человека... Рациональный регулятив без теснейшей связи с ценностью просто перестает быть регулятивом, ибо ничего не может регулировать. В противоположность ему регулятивная роль ценности осуществляется и тогда, когда разум и логика бессильны» (2, с. 47).

Отличительной особенностью сегодняшней ситуации в организации свободного времени людей является то, что рядом с традиционными видами художественного творчества возникают особые виды деятельности, сутью которых является производство художественного продукта, направленного на удовлетворение нехудожественных потребностей.

В связи с этим возрастает роль социальной рекламы, которая способна влиять на внутренний мир и поведение потребителя через акцентирование или изменение его ценностных детерминант, где необходимо определить место ценностных ориента-ций при принятии покупательского решения; выяснить какую роль могут играть такие нематериальные вещи, как цели, планы, решения, теории, ценностные стереотипы, в осуществлении «материальных изменений в материальном мире» (4, с. 35).

Поэтому в своей новой ипостаси культурные индустрии выполняют, как минимум, две важные функции:

— во-первых, они вовлекают в культурный контекст потребителя, обратившегося к художественному продукту для удовлетворения нехудожественных потребностей;

— во-вторых, открывают качественно новую систему отношений культуры и экономики — от вовлечения культуры в экономику региона до поиска новых источников финансирования и технологий франдрайзинга.

Обе эти функции сегодня могут активно реализовываться не только в технологичных или инновационных видах культурного производства, но и в деятельности традиционных организаций культуры.

Попробуем привести простые примеры, объясняющие роль культурных индустрии. Во многих больших городах России сегодня открылось немало художественных галерей, организующих выставки-продажи полотен местных художников, произведений самых разных современных авторов. Посетителями арт-галерей являются не только знатоки и ценители живописи. Большая часть покупателей приобретает художественные произведения для украшения домашнего или офисного интерьеров, что служит мотивом для их выбора. Логическим продолжением этого служит появление салонов, выставляющих на продажу авторские художественные изделия, изначально предназначенные для бытового использования, например настольные лампы или торшеры, скатерти или покрывала, посуду, подсвечники. Здесь «мотивы являются самым мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Иногда их называют движущими силами, побуждениями, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями» (5, с. 118).

В этом нет никакого уничижения высокого искусства. Наоборот, постоянное общение с художественным продуктом помогает людям заинтересоваться, полюбить и захотеть познать подлинность, например, живописи или других изобразительных искусств. Иными словами, в недрах культурных индустрии заложена как имманентная часть маркетинговая составляющая культурного процесса.

Музеи и театры сегодня хорошо понимают значение сувенирной продукции. Среди прочего она выступает своего рода связующим элементом, постоянно напоминающим потребителю об удовольствии, полученном от общения с учреждениями культуры. Проще говоря, сувениры напоминают о том, что такой очаг культуры есть и сюда можно снова вернуться.

Представим себе, что сувенир изготавливается на основе авторского произведения. Даже если это привычные майка или кружка, рисунок на них может быть уникальным. Тем самым культурные индустрии проявляют свои маркетинговые возможности.

Если говорить о привлечении публики или получении дополнительных источников доходов, то «золотым дном» для традиционных организаций культуры — музеев, театров и даже библиотек — может стать культурный туризм. К сожалению, трактовка этого понятия в нашей стране упрощена до потери содержания. Многие специалисты понимают под культурным туризмом посещение приезжими местных достопримечательностей.

Действительно, для тех, кто приезжает в Москву на научные конференции или по бизнес-приглашению, организаторы часто устраивают посещения Третьяковской галереи или Большого театра. В музеи и на спектакли ходят и те, кто приехал в столицу или другие исторические города навестить родственников, отдохнуть у друзей. Все это - вовлечение культурного потребления в структуру туризма. Более

того, такого рода эксплуатация объектов культуры стала важной составной частью туристического бизнеса, но сегодня приносит доходы в основном ему. Можно привести немало примеров, когда погоня туроператоров за сверхприбылью начинает разрушать связи организаций культуры с местной аудиторией.

Однако в действительности под культурным туризмом понимается совсем другое. Культурный туризм - это создание особого туристического пакета, предлагающего целевой аудитории оригинальный маршрут или программу, специально разработанные совместными усилиями организации культуры и туроператора, когда дополнительные доходы от этого получают обе стороны.

Разновидностей культурного туризма может быть множество. Есть примеры, когда в крупные города России приглашаются желающие пройти творческие мастер-классы. В Санкт-Петербурге, например, уже несколько лет работает постоянно действующий фестиваль, который называется «Dance open». Суть его состоит в том, что здесь собираются учащиеся балетных школ со всего мира, которые в течение недели проходят мастер-классы, знакомятся с городом, могут воспользоваться разнообразной культурной программой. Завершается мероприятие гала-концертом с участием самих мастеров - звезд балета.

Интересный пример культурного туризма предлагают музеи-усадьбы: активным образом познать жизнь и быт исторических личностей. Можно упомянуть и становящиеся столь популярными реконструкции крупных баталий и исторических событий.

В России и за рубежом живет немало любителей русской классической литературы. Музеи и театры могли бы объединенными усилиями удовлетворять интересы тех, кто интересуется Пушкиным или Достоевским. Можно, например, приглашать иностранных или российских туристов пройти знаменитые 400 шагов, которые сделал Раскольников от своей квартиры к дому старухи-процентщицы. Желающим можно предоставить возможность глубже познать творчество того или иного писателя, организовав лекции, интересные встречи, другого рода специальные акции.

Примечания

1. Жаркова Л. С. Коммерческая деятельность учреждений культуры: учебное пособие / Л. С. Жаркова. - М., 1994.

2. Золотухина-Аболина Е. В. Рациональное и ценностное (проблемы регуляции сознания) / Е. В. Золотухина-Аболина. - Ростов-на-Дону, 1988.

3. Каган М. С. Философская теория ценности / М. С. Каган. - СПб., 2000.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. - М., 1990.

5. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М., 1989.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.