CC BY
259
Тенденции современного потребления в России
Вапнярская О.И., канд. экон. наук., доцент кафедры «Менеджмент», imkit@mail.ru, ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса», г. Москва
Переход к рыночной экономике изменил условия и процессы потребления населения: оно стало более разнообразным, дифференцированным по стилям жизни. В статье приведен обзор исследований тенденций современного потребления в России.
Ключевые слова: исследование, потребление, стиль жизни, потребитель.
The transition to the market economy has changed the conditions and process for consumption: it has become more diverse and differentiated according to lifestyle. This article provides an overview of research in the trends of modern consumption in Russia.
Key Words: research, consumption, lifestyle, consumer.
Индивидуальное потребление во времена существования СССР формировалось под решающим влиянием дефицита. По мнению социологов, советская потребительская практика отличалась невозможностью обеспечить статусное потребление даже тем, кто имел материальные возможности, не только в силу организационных и экономических барьеров, но и из-за определенного культурного барьера, заявленного негативного отношения к демонстративному потреблению. Множество стандартных товаров и отсутствие возможности выбрать уникальный товар обедняли процесс потребления, делая его все более утилитарным.
Ограничение возможности удовлетворения многих базовых потребностей заставило население переходить к квазирыночным практикам потребления, что, по мнению ряда ученых, сыграло важнейшую роль в разрушении плановой экономики Советского Союза26.
Возможности, появившиеся с либерализацией рыночных отношений, принципиально изменили практику потребления в России. Инфляция обусловила частичный отказ от накоплений в пользу потребления все возрастающего количества благ. За рубежом экономические и социологические исследования давно показывали зависимость самоидентификации личности и потребления, однако в России только к концу ХХ века стали указывать на прямую зависимость между этими процессами:
Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Том 8. №3. Май 2007
«Благодаря переменам, имеющим прямое отношение к потреблению, каждый может собрать воедино различные элементы собственной личности на свой вкус по
« - » 27
технологии сделай сам с помощью рынка товаров и услуг» .
Потребление, основанное на минимуме базовых благ и стандартизованных товарах и услугах, приводило к тому, что приобретение уникального, отличающегося от массового, товара становилось атрибутом нового статуса личности, признаком успеха. Поэтому переход к рынку, предоставивший появление новых товаров и услуг, обусловил ориентацию населения на персонифицирующие блага.
С момента перехода к рыночным отношениям в жизни россиян произошли принципиальные изменения, связанные с научно-техническим прогрессом, возрождением экономических отношений, изменением ценностей. Предпринимались попытки изучения стилей жизни россиян, которые объясняли бы те или иные модели потребительского поведения.
Изменения в потреблении постсоветского периода, по мнению ученых,
28
происходят по трем направлениям :
2. досуг превращается в способ стилизации своей жизни и «рабочий материал» для строительства идентичности;
3. высокое значение стал приобретать уровень образования;
4. значимым фактором потребления стала самоидентификация с определенным социальным слоем.
Однако, по мнению исследователей, стирания различий между социальными группами, унификация стилей жизни, наблюдаемые в развитых странах Запада, для России пока не характерны.
Основной тенденцией, отличающей современное потребление россиян, по нашему мнению, становится преобладание статусного и гедонистического потребления. Особенно наглядно указанная тенденция проявляется в потребительской практике среднего класса и усиливается с приближением продукта к товарам длительного пользования. Потребление ориентировано не столько на удовлетворение базовых потребностей, сколько на статусное символическое, что заставляет население тратить все больше средств. При выборе продукта все большее
27
Бауман З. Мыслить социологически. М.: Аспект-пресс, 1996.
28 Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Том 8. № 3. Май 2007.
значение придается комфорту и удовольствию, а не объективным товарным характеристикам.
Следует согласиться с мнением ряда ученых, что основными мотивами преобладания демонстративного потребления выступают:
экономические, которое стимулируют человека показать уровень своего благосостояния, заставляя оценивать себя по уровню собственного состояния;
социальные, обусловившие восприятие потребления как атрибутики собственного социального статуса и стиля жизни;
моральные, позволяющие получить одобрение интересующих групп путем демонстрации потребления;
психологические, стимулирующее повышение самооценки личности, уверенности в себе и самоуважения при обретении товара как символа успеха;
гедонистические, когда демонстративное потребление составляет
29
удовольствие, источник положительных эмоций и т.д. .
Другая тенденция современного российского потребления — преобладающий рост материального потребления. По данным Центробанка РФ, 2005--2006 годы характеризовались превышением темпов роста потребительских расходов населения над темпами роста доходов. Так, реальные потребительские расходы населения в 2005 году по сравнению с предыдущим годом увеличились на 10,7%, а доходы на 8,8%. Но при этом если в 2004 году на потребительские нужды тратилось 69,8% дохода, то в 2005 -- почти 71%. Следствием стало сокращение сбережений (в 2005 — 9,5% доходов, что на 1,5% меньше, чем в 2004)30.
Потребительский бум в России также наглядно демонстрируют следующие данные: за первое полугодие 2007 года совокупные доходы населения достигли 9,1 трлн руб., что на 20,1% больше, чем за тот же период 2006 года, а расходы населения за тот же период составили 8,9 трлн руб.31 По экспертным оценкам, в России будет достигнут уровень европейского среднедушевого потребления: если сохранится высокие темпы роста к 2010 г. потребление на душу населения достигнет 70% от нынешнего уровня Великобритании.32
29 Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе
(институциональный анализ). Автореферат на соискание ученой степени к.э.н. М.: МГУ им.М.В.Ломоносова. 2007
30
Каледина А. Россияне потребляют сверх меры / / Финансовые известия от 02.03.2006.
www.izvestia.ru
31 Фомченков Т. Всем не страшен «черный день» // Российская бизнес-газета №617 от 21.08.2007
32 Огай Н. В 2008 г. россияне будут потреблять больше всех в Европе // www.rb.ru
По данным компании «Ромир», БСШ индекс «Домашнее потребление российского горожанина», характеризующий изменение затрат домохозяйств на повседневное домашнее потребление, составил 97,9% (-2,1%) по отношению к предыдущей неделе (19--25.01.2009) и 129,1% (+29.1%) к аналогичной неделе 2008 года (28.01--3.02.2008). Указанная тенденция отражает влияние кризиса, обусловившее незначительное сокращение расходов населения в крупных городах России. Однако эксперты прогнозируют фактическое значительное сокращение объема покупок в физическом выражении в силу регистрируемого прироста расходов ниже уровня инфляции33. Наряду с этим выделяют три особенности такого потребления:
1) указанный стиль характеризуется долгосрочными инвестициями в будущие преференции;
2) люди, составляющие постсоветский средний класс, видят себя в первую очередь как «представителей привилегированного потребительского класса»;
3) в повседневных потребительских практиках исследуемой группы сохранились образцы поведения, сформированные в среде «советской
34
интеллигенции» .
Еще одной тенденцией современного потребления россиян достаточно условно можно считать повышение роли шоппинга в процессе самоидентификации личности. Утверждение, сформулированное шотландскими учеными: «Шопинг - это не просто походы по магазинам. Это весь диапазон человеческих проблем и отношений. Ваши покупки красноречиво характеризуют Вас и то, какими Вы хотите быть»35, вполне применимо и к российскому обществу. Потребление в этом смысле становится творческой деятельностью — шоппинг обеспечивает человека не вещью, а средством самовыражения и стиля жизни. В этом процессе проявляется важный аспект — человек стремится к реальному выбору, к приобретению того, что он хочет, а не того, что ему навязывают средства и инструменты маркетинга. Решающим фактором выступает возможность индивидуализации товара — заказа мебели по собственным дизайн-решениям, заказа блюда в ресторане с добавками или изменениями на свой вкус и пр.
Кроме того, стремление не просто покупать больше, а покупать индивидуализированные продукты обусловливает в свою очередь изменения в
33 Из-за кризиса россияне стали меньше потреблять // www.finamlight.ru
34 Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Том 8. №3. Май 2007
35 Сможет ли кризис изменить ценности современного общества? // hr.minpromrf.ru
57
потреблении. По мнению некоторых экспертов, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой, которые обусловили в том числе переход от общества массового потребления к обществу индивидуализированному36.
В отношении организации процессов потребления следует отметить как тенденцию стремление к мультиформатному потреблению, предполагающему предпочтение посещений крупных центров, предоставляющих возможность сочетать услуги совокупность торговли, развлечений и общественного питания. Так, если за рубежом торговые точки преимущественно специализированы, то в России модель мультиформатного торгово-развлекательного центра (ТРЦ) является преобладающей: в 2000 г. доля моллов в вводимых торговых площадях составляла
37
50%, к 2008 - 70% . Хотя эксперты и предсказывают, что постепенное насыщение потребления и усиливающаяся конкуренция мультиформатных ТРЦ обусловит развитие специализированных торговых центров, где, как показывает практика, предоставление большого выбора товаров одной категории, но разных брендов приводит к синергетическому эффекту, но в настоящее время этого не происходит. Промежуточными формами пока выступают специализированные магазины, оснащенные каким-либо «якорем», а также супермаркеты формата "Power Centre", т.е. совокупность специализированных супермаркетов.
Таким образом, в настоящее время потребление -- гораздо более сложный и многоаспектный процесс, чем простая покупка товаров. В процессе акта потребления происходит удовлетворение ряда потребностей. Сам процесс современного потребления, его особенности складываются под влиянием многих факторов, основные из которых:
• рост свободного времени дает больше возможностей человеку для поиска оптимальных с его точки зрения путей удовлетворения своих потребностей;
• ускорение темпов научно-технического прогресса обусловило увеличение и усложнение потребительского выбора, все большее разнообразие предлагаемых услуг, кроме того, этот фактор привел к упрощению процессов информационного поиска и самой покупки;
• искушенность потребителя, увеличение знаний потребителя делают все более сложным для производителя поиск реальных конкурентных преимуществ
36 Филиппов РИ. Особенности потребления в условиях усложнения социокультурной
динамики // Социология. 2009. № 2.
Www.adertology.ru
предлагаемого товара. Конкуренция переходит в аспект предлагаемого сервиса для потребителя, который и создает искомые существенные конкурентные преимущества;
• рост доходов потребителя наряду с увеличением свободного времени позволяет увеличивать объемы потребления.
С позиции сервисологии интересны следующие выводы:
1) использование свободного времени (в части досуга) напрямую связано с уровнем дохода;
2) взаимосвязь с доходом определяет не только соотношение
«материального» и «нематериального» потребления, но и обусловливает «удорожание» материального потребления при наличии возможностей, что в свою очередь, происходит за счет приращения объема сервиса вокруг базового товара;
3) рост доходов, как правило, означает увеличение расходов на развлечения и
отдых.
Таким образом, приращение материального потребления происходит за счет престижного и сакрального потребления. Экономя время как значимый ресурс потребления и стремясь к увеличению объемов потребления, потребители предпочитают комплексное обслуживание.
Литература
1. Гладарев Б.С., Цинман Ж.М. Потребительские стили петербургского среднего класса: из экономики дефицита к новому быту // Экономическая социология. Том 8. № 3. Май 2007
2. Бауман З. Мыслить социологически. М.: Аспект-пресс, 1996.
3. Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе
(институциональный анализ). Автореф.... Канд. экон. наук. М.: МГУ
им.М.В.Ломоносова. 2007
4. Каледина А. Россияне потребляют сверх меры // Финансовые известия от 02.03.2006. www.izvestia.ru
5. Фомченков Т. Всем не страшен «черный день» // Российская бизнес-газета №617 от 21.08.2007.
6. Огай Н. В 2008 году россияне будут потреблять больше всех в Европе // www.rb.ru
