CC BY
0Характерно, що поряд з проявом недовiри громадян до оргашв державно! влади респонденти вщчувають себе не-захищеними вiд рiзного роду загроз. Так незахищеними вщ вiйськових загроз себе вважають 75,7 % опитаних; вщ згтк-нень на м1жнащональному, мiжрегiонaльному або релшй-ному грунл - 60,5; вiд терористичних акпв - 77,4 %, вiд дш укра!нсько! влади - 74,4 %; ввд спроб вщчуження влaсностi ^знес, земля, житло тощо) - 63,7 % [14].
З огляду на викладене вище стае зрозумiлим, що жит-тевою необхiднiстю подальшого розвитку держави е про-тидiя корупци. Це питання е важливим для сустльного прогресу, нормального життя та запоб^ання iншим викли-кам i загрозам. Система забезпечення податково! безпеки у цьому aспектi повинна бути вибудована таким чином, щоб максимально оперативно та ефективно ввдстежувати появу й розвиток корупцiйних схем. Ефективний мониторинг за-снований на вдалому поеднaннi економiчних та соцiaльних iндикaторiв пщвищить стiйкiсть та зaхищенiсть системи, що дасть змогу в подальшому виконувати свое безпосередне призначення.
Список лгтератури
1. Радща О. А. Корупцiя як форма загрози економiчнiй безпецi держави / О.А. Радща // Науковий вюник Львiвсько-го державного унiверситету внутршшх справ. - 2011. - №1. - С. 136-144.
2. Чапран О.М. Корупцiя - загроза нащональнш безпецi / О.М. Чапран II Альянс наук : мaтерiaли V Мiжнaродно! на-уково-практично! 1нтернет-конференцй' (г. Львiв, 20 березня
2009 р.). - Львiв : Львiвський державний ушверситет вну-трiшнiх справ. - С. 18-25.
3. Багрш-Шахматов Л. В. Корупщя як соцiальна патоло-гiя / Л. В. Багрш-Шахматов // Проблеми боротьби з корупщ-ею, органiзованою злочиннiстю та контрабандою: аналггач-нi розробки, пропозицп наукових та практичних працiвникiв / за ред. А. I. Комарово! та ш. - К., 2009. - Т. 22. - С. 48-57.
4. Доля Л. М. До питання боротьби з корупщею в Укра!ш / Л. М. Доля // Проблеми боротьби з корупщею, оргашзо-ваною злочиншстю та контрабандою: аналггичш розробки, пропозици наукових та практичних пращвнишв / за ред. А. I. Комарово! та ш. - К., 2009. - Т. 22. - С. 70-74.
5. www.corruption-index.org.ua.
6. Мамонова Г. В. Податкова компонента економiчно! безпеки: моде-лювання та ощнка загроз / Г. В. Мамонова, I. I. Подш // Економiчна безпека в умовах глобалiзацi! свггово! економши: [колективна монографiя у 2т.] / Г. В. Мамонова, I. I. Подж. - Дшпропетровськ: «ФОП Дробязко С.1», 2014.
- С. 190-202.
7. Дудын М.М. Вплив тшьово! економiки Укра!ни на !! економiчну безпеку /М.М. Дудын II Бiзнес-iнформ. -2011,-№ 12.
8. Подш I. I. Податковi загрози економiчнiй безпецi держави / !ванна Iванiвна Подш. // Економiчний форум. - 2012.
- №4. - С. 336-345
9. Якою мiрою Ви довiряете окремим сощальним шсти-туцiям?: соцюл. опитування / Центр Разумкова [Електро-нний ресурс]. — Режим доступу: http://www.razumkov.org. иа/икг/роИ^р?роИ^=1000.
Старкова Н.О.
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и менеджмента ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»
Рзун И.Г.
Филиал ФГБОУ ВО «Кубанского государственного университета» в г. Новороссийске, кандидат физико-математических наук, доцент, заведующая кафедрой информатики и математики
ТЕНДЕНЦИИ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
TRENDS AND FEATURES OF BRANDING AREAS IN MODERN SOCIETY
Starkova N.O., candidate of science in Economics, associate professor of International economics and management department, Kuban State University
Rzun I.G., Candidate of Physical and Mathematical Sciences, associate professor, chief of department of informatics and mathematics Kuban State University, Filial of Novorossiysk
АННОТАЦИЯ
Обоснована роль брендинга в формировании имиджа и повышении конкурентоспособности региона. Проведено исследование зарубежного и российского опыта применения брендинга территорий в развитии маркетинговых коммуникаций регионов и формировании их уникальных преимуществ и интеллектуального капитала.
ABSTRACT
Role of branding in shaping image and competitiveness of region has been substantiated. Research of foreign and Russian experience in application areas of branding in development of regional marketing communications and formation of their unique advantages and intellectual capital have been executed.
Ключевые слова: брендинг, бренд территории, регион, конкурентоспособность, имидж, привлекательность региона,
Keywords:monopoly, a natural monopoly, competition, market state, foreign policy, regulation.
В последнее время конкуренция между странами, городами и территориями уже не выглядит необычным явлением, а наоборот все больше актуализируется, что привлекает к ней особое внимание. Современные руководители региональных органов исполнительной власти, предприниматели, менеджеры, специалисты и исследователи объединяют
свои усилия по поиску эффективных способов повышения конкурентоспособности регионов [3, 10, 20], привлекая к этому процессу информационно-интеллектуальные ресурсы края и обращаясь, в том числе и к взаимствованию зарубежного опыта. С точки зрения результативности и широты распространения наиболее привлекательным в этом смысле
является брендинг территорий. Именно к данному инструменту маркетинга все больше прибегают современные маркетологи с целью формирования положительного имиджа территории и роста конкурентоспособности [2, 5], что актуализирует проблему влияния эффективного брендинга на конкурентоспособность региона и обосновывает необходимость ее системного исследования.
Территориальный бренд должен формироваться на основе уникальной идеи, способствующей привлечению необходимых элементов для развития региона. Неравномерность развития территории - процесс, который свойственен многим странам. Каждый регион, обладает индивидуальным количеством природных, социально-экономических, национальных и культурных особенностей и административных единиц. Основными элементами привлекательности региона со стороны местного населения является обеспечение улучшения уровня и качества жизни и гарантии стабильности региона в условиях изменений и высокой конкуренции, что несомненно используется в основе формирования бренда территории. Таким образом, брендинг территории применяется в настоящее время для получения необходимых материальных и нематериальных ресурсов, с целью информирования потребителей об уникальности места с целью формирования его конкурентных преимуществ.
Анализируя этапы развития территориального брендин-га можно получить возможность использования опыта его применения в различных ситуациях, которые могут быть экстраполированы в современных условиях. Известно, что инструменты брендинга территорий, получившего широкое распространение в 21 веке, начали формироваться еще в средних веках, когда города становились центрами мировой торговли [1]. Стремление привлечь купцов способствовало превращению территорий в центры торговли. В местах торговли проводились ярмарки, развлекающие население. Это обеспечивало приток населения, рабочей силы и других ресурсов в регион.
В то же время получили развитие и религиозные центры, привлекающие паломников в «святые места». В стремлении
людей получать образование и в необходимости систематизировать накопившиеся знания появились первые университеты. Таким образом, именно университеты стали центром привлечения населения, стремящегося получить образование. Стремление населения к получению образования и способствовало к формированию рабочего класса.
В 16 века образ городов стал формировать благодаря созданию производств. С ростом уровня образованности населения зарождалось производство и постоянно повышалось качество продукции, вследствие чего города стали ассоциироваться с такими товарами [12]. Некоторые территории послужили прообразом к названию производств.
Впервые как единый подход бренд территории зародился в 70-х годах 20 века. К его применению прибегли американские маркетологи, реализовав инструменты брендинга в формировании имиджа территорий. Эффективное управление созданными брендами позволили значительно повысить привлекательность брендированных территорий и увеличить стоимость самих брендов. Использование брендинга, как одного из основных инструментов развития региона наиболее ярко выражено в развитии и управлении коммуникационной политикой таких городов как Нью-Йорк, Лас-Вегас, Амстердам, чей опыт может быть крайне полезен для формирования имиджа и повышения привлекательности территорий различных стран. Рассмотрим историю формирования наиболее узнаваемых в мире территориальных брендов подробнее.
Нью-Йорк. Милтон Глейзер в 1977 году спроектировал логотип «I love NY» (рис. 1), который получил широкое распространение и стал известен по всему миру. Логотип представляет собой красное сердце и черные буквы. Первоначальной целью компании было увеличение туристического потока в штат Нью-Йорка, однако она получила гораздо больший охват, как и среди местного населения, так и среди приезжих туристов. «I У NY» стал символом города Нью-Йорка, а не обычным инструментов маркетингового влияния на население и явился выражением мысли горожан.
NY.
Рисунок 1 - Логотип Нью-Йорка
Логотип используется повсеместно не только в рекламных роликах, но и в повседневной жизни людей: футболки, кружки, бейсболки, магниты и другая сувенирная продукция.
Помимо логотипа в маркетинговой компании было использовано два типа рекламных роликов. В первом типе роликов актеры прославляли светскую жизнь города. В нем были задействованы знаменитости, которые исполняли песню «Я люблю Нью-Йорк». Город стал культурным центром, привлекая творческих личностей. Второй тип роликов де-
монстрировал красоту природы и рекреационный потенциал штата. Бренд Нью-Йорка на данный момент является одним из самых успешных примеров маркетинга территории, который уже более 35 лет привлекает новых туристов и приносит городу колоссальные доходы и известность [19].
Лас-Вегас. Лас-Вегас можно описать как один из самых стабильных и постоянных брендов (рис. 2). За свою историю город не переживал особых негативных потрясений, да и сам имидж города, сформированный еще при его постройке, остается живым и сильным до сих пор.
Рисунок 8 - Логотип Лас-Вегаса
Лас-Вегас изначально был местом размещения отелей и казино. Была сделана ставка на формирование имиджа города, как «самого успешного и желанного». Для этого городские власти решили запустить рекламный туристический слоган «What Happens Here, Stays Here» («Все, что случается здесь, здесь же и остается»). В данной компании слоган декламировали люди различных возрастных категорий и социального статуса - от служащего ресторана до первой леди. Бренд Лас-Вегаса ежегодно привлекает 38 млн. туристов, которые тратят в многочисленных казино, ресторанах и отелях города около десяти миллиардов долларов [15].
Амстердам. Можно рассмотреть альтернативный вариант развития бренда города в Европе. Наиболее известный и популярный пример - новый знак города Амстердам, созданный агентством Kessels Kramer (рис. 3). Он показал вариант английской конструкции «I am» и рассказывает нам о том, что Амстердам - это город, чья индивидуальная атмосфера создается людьми, живущими там. Создатели логотипа определили, что важным символом города является его атмосфера с высочайшим уровнем толерантности, позволяющая проявляться порой самым необычным талантам горожан и гостей города. Люди там по-настоящему раскрываются, что и делает Амстердам столь притягательным, что выражается в ежегодном притоке туристов.
Однако Амстердам - это город, который имеет два логотипа. Второй, менее известный, является историческим, вытекшим из герба города. Он представляет собой три наклонных креста, которые выстроены по вертикали. Он так же активно используется в оформлении городских конструкций, транспорта.
Мельбурн. Одним из узнаваемых, но менее удачных примеров брендинга города может назвать новый фирменный
логотип Мельбурна (рис. 4). Он бесспорно совершенен с дизайнерской точки зрения: заглавная буква «М» построена по специальной модульной сетке, что позволяет видоизменять логотип в случае необходимости, сохраняя его абсолютную узнаваемость. В связи с этим создателями логотипа - агентством Landor - был так же разработан своеобразный фирменный стиль. Но жители города и туристы не приняли этот логотип в качестве символа Мельбурна.
Рисунок 4 - Логотип Мельбурна
Данный пример дает возможность выяснить, что необходимо в первую очередь, учитывать важную внутренней целевой аудитории при создании бренда места - жителей. У большинства горожан есть свое сложившееся видение родного города, которое они транслируют вовне. Изменить его крайне сложно. Поэтому очень важно считаться с их позицией в ходе работы над платформой бренда[17].
Для российских городов «брендинг» явление довольно новое, однако очень быстро набирающее популярность, что инициирует города и регионы искать свою новую, ценную идею, основанную на уникальности и неповторимости, как в своей стране, так и во всем мире [18].
Если регион не имеет стратегии роста и определенных приоритетов развития, то тогда его привлекательность для основных потребителей, бизнесменов и инвесторов, падает [19]. Если городская среда не видит своей исторической, социальной, географической, культурной уникальности и не стремиться произвести неизгладимое впечатление на потребителей с внешней стороны, то место становится не популярно у туристов. Когда город не видит, какое население необходимо для сохранения конкурентоспособности, он теряет высококвалифицированных специалистов, которые ценны для местного рынка труда [6]. В данном случае, темпы роста показателей в городе начинают снижаться, что негативно сказывается в условиях стремительного развития экономик [14].
Приведем примеры из российской практики регионального брендинга.
Пермь. Одной из наиболее громких попыток разработать бренд города Перми принадлежала студии Артемия Лебедева. Он предложил весьма необычную идею - изобразить в виде логотипа города красную букву П (рис. 5), которая может использоваться везде - на остановка, урнах, афишах, скамейках, при брендировании одежды, на официальных бланках документов города. Но также логотип не будет являться имиджевой заменой гербу города. Данная идея была с успехом воплощена в жизнь и была эффективно использована в маркетинговой стратегии развития имиджа и привлекательности Перми [11].
Факторов успеха пермского бренда является его умелая интеграция в реальное городское пространство, не нарушившая общий стиль города. Это показано в виде установленных в разных частях города объемных букв «П», а также некоторых «стихийных» элементов городской архитектуры (как, например, фасад расположенного в центре города ТЦ «Колизей»). «Пермские ворота» Николая Полисского в виде объемной буквы «П», реализуют проект формирования новых городских достопримечательностей, которые имеют ключевое значение для бренда любого города.
Пермский бренд явился одним из первых брендов, который заслужил большую популярность и стал обсуждаться далеко за пределами региона. А сам город Пермь стал более известным в других регионах России с помощью популяризации бренда.
ППермь|Регш ППермь|Регш
riEPMbfPERM
П Пермь IPerm
HTafM l1!! ■ ■■ ЬШЫ^шЛ Ы 1
Рисунок 5 - Логотип Перми
У Пермского бренда есть свой собственный шрифт, такого нет больше ни у одного из городов России. Он идентичен и состоит из современных образов. Бренд не основывается на исторических моментах, а строится на основе современного городского образа, с долгосрочными перспективами развития и основан на поддержке местных органов власти.
Сочи. При создании бренда города Сочи стояла задача показать как соотечественникам, так и иностранцам, что Россия огромная страна, полная противоречий и представляющая историю великого русского народа и его культурное наследие [8]. Ведь Россия была и есть огромная загадка для иностранцев, но именно это является весьма привлекательным фактором. В таком случае, бренд должен был формироваться на основе неповторимости, самобытности и мощной энергичности. Олимпийские игры способствовали созданию такого бренда. Девизом Игр стал Gateway to the Future, что выделяло стремление России не только провести самые запоминающиеся в истории Игры, но и сформировать огромную базу в спортивной области, в экономике не только
города, но и всего Краснодарского края, улучшить экологические составляющие и повысить качество социальной жизни для будущих поколений [4].
Олимпийские игры - это главный спортивный праздник для миллионов людей, а также стремительный импульс к переменам. Было резко изменено отношение к инвалидам, был изменен мир к лучшему вокруг нас. Город заключает в себе уникальные ландшафтные условия - горы и морское побережье.
Логотип «Сочи 2014» - это графическое представление Олимпийских Игр 2014 года, вдохновляющих и инновационных (рис. 6). Наличие заливок представляет открытость и многогранность современной России. Каждый имеет возможность выразить себя, свое видение страны и Олимпийских игр. Это творческий потенциал для самореализации и пространство для общения. А присутствие олимпийских колец в качестве ключевого элемента эмблемы выражает нашу приверженность системе идей и ценностей Олимпийского движения.
хосЫ
»14
Рисунок 6 - Логотип «Сочи 2014»
Калужская область. Фирменный стиль Калужской области также как и бренд Перми был создан студией Артемия Лебедева.
Калужская область была образована в 1944 году. Она входит в Центральный федеральный округ, и в ней проживает более 1 миллиона человек. В 2010 году Международная организация кредиторов признала регион самым привле-
кательным для инвестиционных вложений в нашей стране [16]. Для поддержания данного образа возникла необходимость в создании фирменного стиля.
Логотип основывается на аббревиатуре Калужской области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), не лишаясь при этом визуальной привлекательности, современности и уникальности (рис. 7).
Рисунок 7 - Логотип Калужской области
Сегодня Калужская область представляет собой современный регион нового формата со стабильно высокими показателями экономического роста. Она включает в себя центры развития современных технологий, автомобилестроения, фармацевтики, агропроизводств, 1Т-индустрии. Это регион с вековыми традициями и новыми культурными центрами. Стремительное социально-экономическое развитие, готовность к изменениям, активное взаимодействие с партнерами по всему миру - все это в итоге формализовалось в единое целое, в бренд Калужской области.
Бренд Калужской области - это идея гармоничного, комплексного развития региона, доступная каждому жителю и созданная во благо всего населения [11].
Знакомство с причинами роста роли территориального бренда, историей возникновения территориального брен-динга и исследование современных наиболее успешных подходов к формированию брендов региона и изучение попыток российских специалистов реализовать зарубежный опыт в развитии имиджа, репутации и повышении конкурентоспособности отдельных регионов РФ позволяет сделать следующие выводы.
Брендинг территорий, получивший широкой распространение в наши дни, не является новым видом человеческий деятельности. Его первые проявления были отмечены уже в средние века, когда города становились центрами мировой торговли или религиозного поломничества.
Наиболее широкое распространение брендинг территорий приобрел в наши дни в связи с осознанием важности формирования уникальных нематериальных ресурсов, способных повысить конкурентоспособность региона и содействовать его социально-экономическому развитию [7]. В настоящее время к применению эффективным маркетинговых инструментов позиционирования территорий прибегают специалисты не только во многих зарубежных странах, но и в нашей стране. Уже сегодня можно отметить ряд эффективных российских региональных брендов, значительно повысивших имидж, позиционируемых территорий в глазах инвесторов, туристов, квалифицированных кадров, населения, потребителей [21].
Безусловно в российской практике территориального брендинга в настоящее время целесообразно максимально использовать опыт, накопленный в этой сфере зарубежными маркетологами и управленцами. Однако при этом необходимо уделять повышенное внимание осознания того, что при формировании бренда и имиджа российских территорий большое значение должен иметь особый российский колорит, связанный с самобытностью и отличительными особенностями каждого региона.
Список литературы
1. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/ Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
2. Булина О.О. Бренд территории как ключевой фактор её развития // Лабиринт. Журнал социально-гумманитарных исследований. 2013. №5. С. 11 - 17.
3. Васильева Е.В., Казакова Л.В., Петрова И.В. Современные тенденции и последствия влияния процессов глобализации на российскую экономику // Научное обозрение. 2015. №24. С. 218-228.
4. Воронов А.А., Глухих Л.В. Конкурентоспособность краснодарского края и фактор «Сочи - 2014» в динамике социально-экономического развития региона // Региональная экономика: теория и практика. 2008. № 11. С. 64-69.
5. Воронов А.А., Глухих Л. Конкурентоспособность Краснодарского края и перспектива проведения Олимпиады 2014: последствия для региона // Практический маркетинг. 2007. № 10. С. 20-26.
6. Вукович Г.Г., Горланова А.Э. Регулирование регионального развития и реализация региональной экономической политики // Общество: политика, экономика, право. 2011. № 2. С. 49-52.
7. Гедз М.И. Подходы к созданию системы управления социально-экономической модернизацией регионов // Экономика: теория и практика. 2014. № 3 (35). С. 38-42.
8. Горгоц О.В., Котилко В.В. Отдельные аспекты оценки потенциала регионального туристского кластера// Научное обозрение. 2015. №9. С. 258-263.
9. Ермолаев Д.В. Конкурентоспособные кластеры в экономике региона // Научное обозрение. 2015. №9. С. 251-257.
10. Зенченко С.В., Кобрянов С.В. Формирование стратегии конкурентоспособного развития экономики региона // Экономика: теория и практика. 2015. № 1 (37). С. 14-20.
11. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, Н.Н. Емельянова, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; Под ред. И.А. Василенко. - 2-е изд., доп. И перераб. - Москва: Экономика, 2014. - 247с.
12. Ионова И.Г. Особенности и факторы конкурентной среды в управлении градообразующими предприятиями ре-
гиона // Научное обозрение. 2015. №24. С. 387-390.
13. Кизим А.А., Вальвашов А.Н., Сайдашева О.В. Развитие конкурентных преимуществ территории на основе формирования развитых туристских дестинаций и их пространственных сетей: региональный аспект: монография. Краснодар, 2013. - 387 с.
14. Кочиева А.К. Оценка состояния и перспектив развития инновационной среды с учетом региональных особенностей // Экономика: теория и практика. 2016. № 1 (41). С. 51-56.
15. Мещеряков Т.В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, И. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. 2011. № 1. С. 149-153.
16. Мякишева Е.А., Пыткина С.А. Особенности организации и функционирования территорий опережающего социально-экономического развития на современном этапе // Научное обозрение. 2015. №22. С. 374-378
17. Никулина О.В., Покуль В.О. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. №24 (57). С 37-44.
18. Никулина О.В., Хакуз Л.С. Инновационные технологии по созданию и продвижению бренда международной компании на основе исследования запросов потребителей // Экономика и предпринимательство. №9. 2013. С.699-704.
19. Чайникова Л.Н. Формирование системы управления стратегической конкурентоспособностью региона: монография / Л.Н. Чайникова. - Тамбов: Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ 2010. - 264 с.
20. Чепурко Ю.А., Шевченко И.В. Интеграционные модели развития регионального социально-экономического потенциала // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. 2000. № 3. С. 14-20.
21. Шевченко И.В., Жабин В.В. Пути совершенствования методик оценки инвестиционного климата регионов // Региональная экономика: теория и практика. 2007. № 14. С. 47-52.
