CC BY
391
УДК 316.77 : 002
ББК 76. 006.5
Б 43
И.А. Балабанов
Телевизионная реклама как феномен информационной культуры
(Рецензирована)
Аннотация:
Статья исследует телевизионную рекламу с целью дать ей многоаспектную характеристику как яркому образцу массовой коммуникации. В задачи исследования входит рассмотрение истории возникновения телевизионной рекламы и её эволюции в период перехода общества из индустриальной фазы в информационную. В итоге автор приходит к выводу о том, что качество массмедийной информации связано с наличием в ней культурных свойств, которые сводятся к полезности, полноте, достоверности, новизне, ценности.
Ключевые слова:
Реклама, коммерциализация, медиатекст, массовая культура, информационная эпоха, информационная культура, человек массовой культуры, информационные потоки, информационно-социальная норма.
Мы живем в информационную эпоху, когда главным ресурсом власти в обществе становятся информационные сети, а основным инструментом политического влияния -технологии манипулирования символами и культурными кодами.
В настоящее время массовая коммуникация переживает новый этап развития, характеризующийся созданием информационных систем на базе компьютерных технологий. Последнее обстоятельство позволяет выделить в массовой коммуникации как развивающейся из журналистики три раздела: массовую информацию, рекламу и информатику.
Предметом нашего исследования является реклама на телевидении как феномен информационной культуры и, естественно, как яркий образец массовой культуры.
Известно, что «пространство массовой культуры образуют различные тексты, представляющие собой доступные «послания», передаваемые по каналам массовой коммуникации (качество «массовости» привносится средством коммуникации, адресованным широкой аудитории, таким как телевидение или Интернет) и рассчитанные на средний уровень смыслов. Такие тексты строятся на повторах, серийности, устойчивых клише» [1: 12].
Тексты массовой культуры предполагают легкое узнавание, включают в себя дидактику и этические императивы, а также ориентированы на адаптацию к привычному порядку вещей.
Для некоторых исследователей имеет место быть существенное разграничение «массовой» и «популярной» культуры. «Массовая» культура исходит «сверху», от властных структур, от государственных учреждений, крупных компаний-производителей, эта культура движется в ногу с потоком индустрии или, иными словами, даже является ее продукцией. Зачастую она имеет негативную характеристику, такую, как коммерциализация, «обман масс».
В отличие от «культуры-для-народа», «популярная культура» мыслится как трансформированная в условиях информационного общества «народная культура», включающая популярные практики, сферу повседневных переживаний, суб- и контркультурные движения и т.п.
В рамках нашего исследования данное разграничение не актуально. Для нас различие между «массовым» и «популярным» устанавливается на уровне акцентов: на что именно следует обращать внимание - на структуру унифицированного продукта и каналы
его распространения или же на те смыслы, которыми его наделяет человек-потребитель.
Телевизионная реклама рассматривается нами с позиций пост-современного культурного состояния, увиденного с точек зрения электронного канала массовой коммуникации и тиражируемых культурных продуктов, которое условно именуется сферой массовой культуры.
Появление рекламы на российском телевидении связано с переходом нашей страны к рыночным отношениям. В условиях административно-командной экономики она оставалась рекламой без выбора, без конкуренции, без товара, а на телевидении практически отсутствовала.
Первенцем российского рекламного бизнеса в стране стала компания «2х2», делившая третий канал с московской программой в 1989-1997 гг. Затем с углублением рыночных преобразований реклама начинает играть заметную роль и на общероссийских каналах. Однако в этот период рекламные ролики в основном воспринимались телезрителями как экзотика, пришедшая из другого мира, они заслуженно раздражали людей тем, что были далеки от его повседневных нужд и забот. В основном преобладала реклама свежеиспеченных банков и финансовых пирамид. Каждый из нас помнит, например, Леню Г олубкова и его постоянные переживания и радости по поводу псевдоуспехов компании «МММ». Также особенно выделялись незатейливые рекламные ролики «Хопер-инвеста», «Гермеса», «Атлантиды», «Русского Дома Селенга».
В это и без того совсем непростое для России время «редакции без зазрения совести допускали в эфир «джинсу», т.е. скрытую рекламу под видом информации. Одним словом, при своем рождении российский рекламный рынок был диким и вороватым. Принятый в 1991 году Закон «О средствах массовой информации» легализовал рекламу, щедро разрешив отводить под нее до 25% эфира» [2: 114]. Правда, в 2001 году Госдума России снизила допустимый потолок рекламы в одном эфирном часе до 20 %.
В конце ХХ столетия в России возникают специализированные службы, занимающиеся рекламным мониторингом, т.е. отслеживанием прохождения рекламных роликов в эфире, а также медиаметрированием, т.е. измерением аудитории путем анкетирования или электронных опросов, а в Москве - и с помощью электронных счетчиков (в настоящее время такие специальные счетчики уже появились и в Краснодаре). Рейтинги (процент собранной аудитории) становятся базой для расчетов с рекламодателями, основой программирования, своеобразным барометром настроений зрительской аудитории. Телепрограммирование все сильнее зависит от рейтингов и коммерциализируется прямо на наших глазах.
Основным потребителем рекламной продукции является так называемый «человек массовой культуры». Большинство авторов склонны характеризовать его как активного потребителя, при этом делая акцент на его творческой активности, способности выдумывать свои смыслы и преобразовывать то, что ему предлагает индустрия. Его нередко описывают через приставку «пост-» (пост-турист, пост-фанат и т.п.), которая обозначает новое качество, присущее этому человеку, - рефлективность, чувство исследователя, самореализацию через осмысленный выбор - коллаж. Кроме того, этот индивид, обитающий в контексте информационных технологий, - «странный» множественный субъект, неотъемлимыми чертами которого становится анонимность, бестелесность, легкость общения со «всеми».
Многие авторы видят территорию массовой культуры как зону напряженных отношений между различными группами, мейнстримом и маргиналами, производителями и потребителями культурных продуктов, между отдельным человеком и нормами и установками социума.
На переходе общества из индустриальной в информационную фазу развития большое значение приобретает феномен «информационной культуры», непосредственно связанный с массовыми коммуникациями и рекламной деятельностью. «Это новый
структурно-функциональный конструкт, который образуется в кросс-контакте двух социальных явлений - информации и культуры и который лишь в дискретном исчислении обладает метафизической завершенностью, в целом находясь в состоянии перманентной изменчивости» [3: 57].
Информационной культуре можно дать следующее определение (в двух ипостасях):
1) качественное состояние системы производства, распространения, потребления социальной информации в обществе, отвечающей целям его самосохранения и развития;
2) свод умений и навыков человека оценивать, потреблять, усваивать, передавать воспринимаемую по межличностному, групповому и массовому коммуникативным каналам социальную информацию.
Качество массмедийной информации, циркулирующей в обществе, в основном обусловливается наличием в ней «культурных свойств», которые обычно сводятся к полезности, полноте, достоверности, новизне, ценности [4: 16-18].
Именно присутствие или отсутствие этих свойств (в различных пропорциях) - с учетом этических принципов и норм - фактически делит информацию, содержащуюся в рекламных медиатекстах на три качественные разновидности:
а) конструктивную (полезную или нравственную);
б) нейтральную (бесполезную и скорее безнравственную, чем нравственную);
в) деструктивную (вредную или безнравственную).
Деление это происходит сообразно критериям их соответствия или несоответствия вышеназванным целям самосохранения и развития общества.
Медиатекст, относящийся к первому разряду, должен обладать следующими характеристиками: цельностью замысла, социальностью фактуры, сохранением
тональности стиля, наличием резюме с моральным подтекстом, раскрытием сущности факта, события, явления; отсутствием дезинформации; пафосом созидания; рефлексией содержания. Все эти признаки присутствуют в социальной рекламе. Что же касается товарной рекламы, то нельзя забывать о том, что она представляет, прежде всего, динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Помимо правовых ограничений, речь может идти об этических соображениях. Известно, что реклама, убеждая потребителя что-то предпринять, теряет, прежде всего, такие важные характеристики конструктивной информации, как объективность и нейтральность. Стимулируя рынок сбыта, реклама навязывает потребителю информацию о товаре, его свойствах и пользе. Тем не менее, существует ряд ограничений, которые продиктованы морально-этическими принципами:
1. Правдивость.
Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение.
2. Аргументированность.
Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами. Желательно, чтобы подтверждения не звучали из уст актеров, а являлись компетентными свидетельствами, основанными на истинных и честных мнениях и опыте (например, одобрение российской ассоциацией стоматологов или ведущими производителями стиральных машин).
3. Сравнение.
В рекламе необходимо избегать ложных или неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах, услугах.
4. Заявление о ценах.
Реклама должна избегать заявления о ценах, если заявления эти заведомо лживы и вводят в заблуждение. Также она не должна рассказывать об экономии без доказательств
ее реального существования.
5. Вкус и благопристойность.
Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.
6. Гарантии и предостережения.
Речь идет о полноте информации уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей на источник более детального ознакомления с ними до приобретения товара.
Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и откровенной рекламой, иногда используя двойной стандарт.
Это подводит нас к рассмотрению вопросов вкуса, стереотипов, традиций и рекламы, направленной на детей. У всех нас совершенно разные представления о вкусе, тем более что общих руководств по хорошему вкусу в рекламе практически нет, да и создавать их весьма затруднительно. Отвращение могут вызвать различные причины, например, нагота тела и проявление насилия. Отторжение может возникнуть и по причине того, что не сюжет, а художественное оформление рекламы вовсе не притягательны и порой даже раздражают.
Одной из проблем вкуса может служить сам товар. Вполне естественны претензии взрослых людей, видящих, что детские фильмы прерываются рекламными блоками, продвигающими товары, о которых детям пока знать не нужно.
Что касается стереотипов, то они обычно связаны с представлением определенной группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Вопрос стереотипов также связан с тем, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. Если реклама обладает способностью формировать ценности и взгляды на жизнь, то рекламодателям необходимо задуматься о том, какие стереотипы есть у той или иной категории населения и как реклама и ее образы на них накладываются. Если посчитать, что реклама отражает то общество, в котором родилась и на которое нацелена, тогда рекламодатель должен ощущать еще большую ответственность за абсолютно точное изображение данного конкретного общества людей.
Говоря об основных «жертвах» стереотипов, нельзя не отметить представителей расовых и этнических меньшинств, граждан преклонного возраста, жителей тех или иных регионов или стран.
Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товара или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии -изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках.
Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе «для взрослых», могут попросту ввести детей в заблуждение и замешательство.
На современном этапе развития общества, при наличии и достаточной известности
критериев этичности рекламы, при росте числа общественных и юридических организаций, старающихся контролировать рекламу и ее содержание, перейти грань приличия при общении с огромной массой телезрителей, читателей, слушателей и прохожих стало очень просто. Можно согласиться с теми, кто скажет, что это связано с общей деградацией населения России и Запада, снижением уровня образованности и упрощением образовательных программ. Речь идет о разобщении, которое коснулось и рекламы.
В пореформенной России все еще остро стоит вопрос о тесной связи уровня информационной культуры с надежностью информационной безопасности и социальнополитической устойчивостью страны.
Для устойчивого функционирования государственных институтов требуется непрерывный многообъемный оборот социальной информации нескольких видов -научной, художественной, публицистической, рекламной, специальной, каждая из которых имеет свой предпочтительный профессиональный профиль, связанный с разнохарактерным воздействием на сознание и поведение граждан. Это вполне естественно - разные по масштабам цели требуют разной по содержанию и форме социальной информации, хотя они всегда и везде характеризуются однозначным синкретизмом, обусловленным общественной природой гомосапиенс: «Человек в борьбе за жизнь включен в два процесса: во-первых, он выступает как потребитель
материальных, вещевых ценностей, во-вторых, как аккумулятор информации. Обе эти стороны жизненно необходимы. Если для человека как биологической особи достаточно первой, то социальное бытие подразумевает наличие обеих» [5: 395].
К сожалению, львиная доля рекламных медиатекстов относится к разряду нейтральной или вредной (деструктивной) информации, к основным признакам которой относятся: сокрытие сущности факта, события, явления; наличие дезинформации, или искажение сущности факта, события, явления; пафос разрушения; интолерантность содержания.
Зачастую деструктивному признаку отвечает антипатриотическая информация, переходящая в назойливую пропаганду. Пропаганда эта ни седин, ни святынь не признает, также не уважает историю, да и вообще ставит под сомнение все имеющиеся на данный момент социальные ценности. Показательным примером подобной антипатриотической рекламы является рекламный ролик спортивной одежды «Адидас», который выходил на волнах одной из многочисленных коммерческих радиостанций: «Был бы жив Чапаев Вася, если б плавал в «Адидасе»!».
Создается впечатление, что массмедиа, особенно телевидение, стремятся внедрить в людскую массу мироощущение «желтой» прессы и сделать его информационносоциальной нормой. Например, в той же самой Америке, подражать которой стремится практически весь современный российский рекламный рынок, откровенное издевательство над серьезным историческим персонажем никогда не допустили бы. Несмотря на то, что большая часть внимания, привлекаемого ко всевозможным рекламным роликам, в США притягивается за счет какого-нибудь скандального сюжета, тамошние рекламщики всегда знают меру. По поводу наших же часто чувствуется, что они просто сорвались с цепи и, обалдев от безнаказанной свободы, устанавливают всевозможные эксперименты над обществом. То есть, если не получается привлечь внимание красотой, мы привлечем его негодованием.
В свое время, объясняя феномен соседства низкого с высоким, М.Г орький нашел в лоне культуры «вредную» литературу: «У неё своя есть заслуга: как прыщ указывает, что кожа грязна, так и эта литература свидетельствует о нечистоплотности души» [6: 254].
Увы, наряду с вредной литературой, есть и вредная массмедийная продукция, в частности, реклама, впрыскивающая в сознание больших масс людей вредную для них информацию, причем вредную не только для их развития, но даже и для самосохранения: такая информация исподволь, незаметно, снижает порог жизненных запросов огромного
количества людей, которые начинают смиренно довольствоваться все меньшим количеством материальных и духовных благ.
Массмедийное информационное пространство все чаще предлагает человечеству нисходящий путь по лестнице цивилизации, особенно если это пространство находится в зоне деструктивной (вредной) информации, которая обслуживает не социальную и духовную, а биологическую структуру человека ( на уровне рефлексов и инстинктов).
К большому сожалению, сегодня на различных каналах массовой коммуникации преобладают два вида информации - нейтральная (бесполезная) и деструктивная (вредная), что позволяет говорить о тяжелом, кризисном состоянии отечественной информационной культуры (такую диспозицию фиксируют многочисленные мониторинги массовой коммуникации в последние 15 лет).
Низкий уровень информационной культуры в реформирующемся социуме однозначно провоцирует возникновение опасного для жизни общества явления социальной аномии - ценностной дезориентации и потере идентичности.
Большинство ученых рекламу относят к культуре, точнее к масскультуре. По воздействием рекламы происходит трансформация старых культурных, этических ценностей, связанных как с дореволюционной русской культурой, так и с тоталитарной культурой советского периода. Мы стали свидетелями формирования новой картины мира, в том числе и языковой картины, с основным объектом отражения - обществом потребления. Не вызывает сомнения тот факт, что резкое изменение картины мира у русскоязычного населения, живущего на постсоветском пространстве, произошло не без активного вмешательства рекламы, прежде всего телевизионной. Дело в том, что реклама наделена амбивалентностью, которая проявляется в независимом от желания субъекта существовании рекламы, в конечном счете, оказывающей огромное влияние на сознание человека.
Телевидение является не только зеркалом массового сознания, но и формирует его, однако программная политика российского телевидения сегодня в большей степени обусловлена финансовой прибылью и рыночными отношениями. Засилие рекламы низкого качества на отечественном телевидении вовсе не способствует расцвету русской идеи - идеи созидания. В идеале все информационные потоки, представленные в большом количестве, должны в комплексе «кристаллизовать» благоприятные условия для самосохранения и развития социума и повышать в массовом сознании уровень информационной культуры.
Примечания:
1. Массовая культура: современные западные исследования: пер. с англ. / отв. ред. В.В. Зверева. М., 2005. 339 с.
2. Голяткин Н.А. История отечественного и зарубежного телевидения. М., 2004. 141 с.
3. Киричек П.Н. Информационная культура и этика журнализма. Средства массовой информации в современном мире. СПб., 2006.
4. Воробьёв Г.Г. Твоя информационная культура. М., 1988. 152 с.
5. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб., 2000. 589 с.
6. Горький М.А. Разрушение личности // Горький М.А. Собр. соч.: в 16 т. Т. 16. М., 1979. 425 с.
