CC BY
82
Е. И. Пукало
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ АУДИТОРИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ
КОНТЕНТА СМИ
В этой статье мы обратились к такому приему методу исследования аудитории средств массовой информации как телемаркетинг в разрезе редакционной политики средства массовой информации. Рассмотрели его возможности в качестве инструмента сбора информации в деятельности СМИ, способов взаимодействия с читательской аудиторией и получения обратной связи от читателей.
Ключевые слова: инструменты маркетинга, телемаркетинг, телемеркетинго-вые исследования, опрос общественного мнения, методы сбора информации в журналистике, социология журналистики.
Современный человек в день воспринимает такой объем информации, который сотню лет назад проживался за десять лет жизни. В современных рыночных условиях, когда концентрация информационных сообщений становится все более высокой, а их агрессивность нарастает, у аудитории вырабатывается здоровый иммунитет. Уровень восприятия новых сообщений понижается, «черный ящик», описанный Ф. Котлером, становится все глубже, а достучаться до читателя становится все сложнее. Производителям информации, редакционным коллективам, остается действовать случайным образом, угадывая или не угадывая потребности читательской аудитории, или же изобретать новые способы контакта со своей аудиторией.
Как отмечает Л. Г. Свитич, изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования; во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований1. Поэтому мы обратимся к новому инструменту взаимодействия с аудиторией - телемаркетингу.
Решающим моментом для редакционного коллектива и, в частности, журналиста как личности и профессионала при выстраивании взаимоотношений с аудиторией является позиция журналиста, которая формируется в определенные психологические «идеологии».
Исследователь современных СМИ И. М. Дзялошинский выделил несколько типов таких журналистских «идеологий»2:
- авторитарно-технократическая, согласно которой читатель является объектом управления и воспитания, а журналист «колонновожатым», как писал еще в XIX в.
Н. А. Полевой. Журналист в этом случае помещает себя в позицию властителя умов, носителя власти;
- информационно-познавательная, которой придерживается журналист-информатор. В русской прессе эта тенденция идет от Ф. Б. Булгарина. Свое credo он выражал словами: «Наше дело сообщать новости, а право судить о них предоставлено публике»;
- гуманитарная, в соответствии с которой журналист ведет равноправный и уважительный разговор с аудиторией, из позиции того, что журналист в равной степени является частью общества также как и читатель.
Социологические исследования, сравнительные данные которых приводит И. М. Дзялошинский в своей статье, выявили в новых российских СМИ эволюцию от первого типа идеологии (32,8 % - 1992 г.; 2,9 % - 1995 г.) к преимущественно второму (от 31,5 к 68,6 %). Под воздействием разочарования в лозунгах о свободе и власти слова, а также последствий шоковых экономических реформ, наложивших свой отпечаток на психологию всех социальных групп, в том числе и журналистов количество журналистов, руководствующихся гуманитарной идеологией, заметно уменьшилось - с 45,2 до 27,6 %3. Такие данные вполне логично объясняют то, что современная аудитория перестает воспринимать прессу как «свою» и все больше воспринимает ее как чужеродную, а в распространяемой ею информации видит навязывание выгодной тем или иным группам точки зрения.
Что касается самих средств массовой информации, то для большей части региональных СМИ задача окупаемости и экономической успешности, стала одной из приоритетных после смены экономической формации в стране, и в некоторых случаях даже затмила социальную цель. Читатель из образа воспитуемого, переходит на позиции потребителя. А информация становится продуктом, который требует продвижения на рынке, как и многие другие товары. Поэтому все больше СМИ начинают использовать в своей деятельности маркетинговые инструменты. Один из таких инструментов - телемеркетинг, или телефонный маркетинг - мы рассмотрим в этой статье.
В 90-е годы XX столетия в российской печати получил распространение такой метод сбора информации, как прессовый опрос, рассчитанный на оперативное изучение читательских мнений по широкому спектру общественно значимых тем. Преимущество данного метода было оценено, поскольку у исследовательского центра или редакции появилась возможность одновременного охвата широкого круга людей. И редакционная практика разрабатывала различные способы взаимодействия с массовой аудиторией. Появились такие методы исследования как, прессовотелефонный или прессово-почтовый опросы, когда читатели могут в свободной форме ответить на опубликованную в газете анкету в виде письма-отклика или ответить на заданные вопросы по телефону.
Более совершенный вид взаимодействия с аудиторией с использованием телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных - это телемаркетинг. Телемаркетинг используется для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации. Сферы применения телемаркетинговых технологий:
- продажа товаров и услуг;
- оценка потребностей предполагаемого клиента;
- оценка потенциальных возможностей клиента на предложение;
- организация встреч менеджеров с покупателями и ответственными лицами для заключения торговых сделок;
- выявление покупателей и/или лиц; принимающих решения (ответственных лиц);
- работа с клиентами после прямой почтовой рассылки;
- поиск спонсоров;
- сбор и организация необходимой информации;
- качественная/количественная оценка предполагаемых покупателей и выбор приоритетных;
- исследование новых рынков сбыта;
- исследование в области конкуренции (насколько ваш продукт или услуга конкурентоспособны на рынке);
- поддержание и развитие контактов с клиентами;
- программы периодического обзвона клиентов;
- восстановление связей с неактивными клиентами;
- приглашения к участию в мероприятиях; семинарах; конференциях4.
В нашем случае взаимодействия редакций СМИ и их аудитории наиболее востребованы функции опросов и проведения исследований общественного мнения по телефону.
Телемаркетинг можно разделить на активный и пассивный, или исходящий и входящий. Исходящий (активный) телемаркетинг призван привести либо к увеличению продаж, либо к сбору необходимой информации (например, созданию актуальных баз данных, проведению опросов общественного мнения, сбору информации об удовлетворении читателей тем или иным средством массовой информации). Задача пассивного телемаркетинга - принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков. Как правило, телемаркетинг осуществляют операторы (агенты) call-центров или сотрудники специального отдела компании5.
Пассивный телемаркетинг (INBOUND). Как известно, в США, около 70 % всех коммуникаций между потребителями и продавцами осуществляется посредством call-центров. Поступившие в call-центр вызовы попадают на телефонную станцию, которая распределяет их между агентами. Если все агенты заняты, звонки ставятся в очередь. Это является принципиальным преимуществом call-центра6. При этом компания-заказчик, в нашем случае редакция средства массовой информации, получает возможность оценить объем всех входящих вызовов, а не только учтенных и обработанных. Кроме того, если для компаний, единый телефонный номер справочной службы позволяет повысить эффективность рекламной кампании, то для редакций такой номер может стать инструментом прямой связи с читателем. Раньше читатели в большинстве случаев обращались в редакции при помощи писем (вспомним такие рубрики, как «письма в редакцию»), теперь для того, чтобы высказать свое мнение, поделиться историей или новостью, можно использовать оперативное средство связи - телефон. Телефон с легко запоминающимся номером делает редакцию более доступной для аудитории, позволяет преодолеть социальный разрыв и обмен информацией.
Статистика показывает, что вероятность того, что абонент повесит трубку, резко возрастает после двух минут ожидания. При этом абоненты охотнее остаются на линии, если у них есть воспользоваться «голосовым меню». «Голосовое меню» -система, которой располагают большинство call-центров. Абонент, нажимая клавиши в тоновом режиме, выбирает дальнейший алгоритм развития событий. Нажав на определенную клавишу, он получает определенную информацию. Таким образом, ему нет необходимости ожидать на линии соединения с оператором. А загрузка опе-
7
раторов снижается на несколько десятков процентов .
«Голосовое меню» дает возможность организовывать опросы общественного мнения без участия операторов. При рекламировании определенного номера, основной поток звонков приходится именно на него. И позвонившие читатели сами отвечают на анкету, нажимая клавиши на телефоне. Конечно, при таком сценарии анкета должна быть тщательно продумана и не включать в себя противоречивые или неясные вопросы. Зато такой способ проведения социологических исследований, во-первых, значительно экономит человеческие ресурсы редакции. Во-вторых, редакция имеет возможность получить большое количество голосов, гораздо большее, чем применяя труд операторов. В-третьих, в итоге исследования редакция получает
«чистые» данные, не искаженные интерпретациями, необязательностью операторов и прочими издержками «человеческого фактора».
Пассивный телемаркетинг предоставляет отличную возможность оценки эффективности работы рекламной кампании, привлекательности СМИ, демонстрирует читательский интерес аудитории. Также телемаркетинг для традиционных печатных и электронных СМИ является самым лучшим и эффективным инструментом для создания интерактивности. Телевидение уже использует его возможности при проведении онлайн голосований в прямом эфире. Но в настоящее время такая интерактивность носит скорее количественный, чем качественный характер. При использовании грамотно настроенного call-центра СМИ получает оперативную качественную обратную связь аудитории, что позволяет корректировать деятельность средства массовой информации, обмениваться информацией с аудиторией, находить интересные темы для материалов.
Активный телемаркетинг (OUTBOUND). Исходящий телемаркетинг можно разделить на телемаркетинг с целью сбора информации и продажи по телефону. Для редакций средств массовой информации в первом случае актуальны продажи подписки или каких-либо платных сервисов. Во втором случае, телефонные переговоры
- неоценимый инструмент для сбора информации об аудитории8.
При проведении телемаркетинга очень важен информационный повод, под предлогом которого оператор врывается в жизнь собеседника. Подготовка к проведению телемаркетинга предполагает обязательную подготовку и тестирование сценария беседы. Это необходимо в любых случаях, в независимости о того, проводится ли телемаркетинг call-центром, директ-маркетинговым агентством или специалистами редакции. Сценарий для телемаркетинга - это тщательно подготовленный, компьютеризированный сценарий переговоров агента - оператора. В сценарии предусмотрены все неожиданные повороты разговора и он направлен на ведение беседы в нужном русле9. И это ключевой момент, потому что вторжение в личное пространство человека может не только не повысить лояльность к средству массовой информации, но и вызвать резко негативную реакцию.
Телемаркетинговое исследование посредством телефонного опроса дает ценные данные большого числа респондентов. Эти данные могут быть использованы как иллюстрация к аналитической статье, стать основой для одного или нескольких аналитических материалов. Более того, служить основой для формирования тематического плана номера и редакционной политики издания.
Следует учесть, что телефонный разговор - это прямая коммуникация с аудиторией. И каждый звонок - это рекламный контакт непосредственно с читателями, который может работать от простой задачи увеличения узнаваемости до более сложной работы на лояльность потребителей к средству массовой информации.
Хотя телемаркетинг является затратным способом коммуникации с потребителями, а также требует тонкой организации процесса, он обладает рядом очевидных и неоспоримых преимуществ. Таким образом, представим преимущества телемаркетинга как инструмента эффективной коммуникации СМИ со своей аудиторией:
1. Целевой отбор аудитории. По сравнению с другими средствами массовой информации, телемаркетинг наилучшим образом:
- обеспечивает целевой отбор аудитории,
- дает возможность прямого и нацеленного (хотя и удаленного) контакта с аудиторией,
- позволяет избежать хаотичного характера, как распространения, так и приема информации.
2. Географическая избирательность. Нередко для прямого маркетинга требуется выбор конкретных географических зон. Достичь необходимого эффекта с помощью многих других средств коммуникации без дополнительных затрат представляется сложной задачей. Например, при помощи телемаркетинга возможно обработать один конкретный район или даже одну улицу города.
3. Демографическая избирательность (возможность фокусировки на группах определенного возраста, пола, семейного положения, национальности и т. д.). Благодаря использованию демографических баз данных телемаркетинг позволяет достичь высокой точности распространения и приема информации при работе с конкретной аудиторией.
4. Психологическая избирательность. Телемаркетинг позволяет непосредственным образом выйти на конкретные психографические группы, то есть группы людей, придерживающихся определенного стиля и образа жизни.
5. Отсутствие бесполезной циркуляции информации. При потреблении информации через СМИ читатели, как правило, не обращают внимания на различные рекламные объявления (если конечно это не является основной целью обращения к СМИ) и воспринимают их попутно. То есть аудитория при восприятии информации руководствуется исключительно собственным выбором. В случае же с телемаркетингом применяется так называемый прямой, активный способ распространения и получения информации.
6. Быстрый отклик. Редакция может получить немедленный отклик на предложение, вопрос, выпущенную информацию. Этот факт становится решающим преимуществом, в особенности когда речь идет о маркетинговом опросе, опросе общественных мнений.
7. Измеряемый отклик. Телемаркетинг способен обеспечить минимум погрешности в количественной и качественной оценке отклика, благодаря интерактивному характеру контактов. В свою очередь, это дает еще одно преимущество: чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее, основываясь на его результатах, вы распространите предложение на другие рынки или средства информации.
8. Размер сообщения. Телемаркетинг, характеризующийся возможностью передачи сообщения со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту, позволяет режиссировать рекламное сообщение, в которой потребитель становится не пассивным наблюдателем, а активным игроком. Что значительно увеличивает эффективность коммуникации и положительным образом играет на запоминаемости контакта.
9. Внесение изменений. Телемаркетинг представляет собой достаточно гибкую и мобильную схему взаимоотношений с клиентом. Исходя из этого, фактически, исключается возможность распространения неверной или устаревшей информации.
10. Достижение аудитории. В идеале, в отличие от большинства средств массовой информации, телемаркетинг позволяет иметь практически постоянный доступ к аудитории. Наличие соответствующих баз данных обеспечивает удаленный контакт и в рабочее время (звонок на работу), и во время отдыха (звонок домой). Исключение составляют лишь часы, когда потенциальные потребители находятся в пути - из дома на работу или обратно.
11. Управление процессом. Оперативность распространения, получения и, наконец, обработки информации позволяет постоянно держать под контролем ход операции. И, если того требует ситуация, кампанию можно свернуть в самые короткие сроки.
Пока примеры создания полномасштабных са11-центров в России можно пересчитать «по пальцам», так как они требуют значительных инвестиций в рамках дол-
госрочных проектов. Как правило, они создаются (или планируются к внедрению) крупными телекоммуникационными компаниями для предоставления клиентам дополнительных услуг10.
Надо отметить, что технологию телемаркетинга в качестве средства для реализации товаров и услуг, а также в качестве сервисной поддержки своих клиентов сегодня используют многие компании.
Средства массовой информации пока ведут более традиционную маркетинговую политику и используют телефонные контакты эпизодически. Хотя СМИ сами являются источниками распространения информации, даже они нуждаются в персонифицированных качественных контактах с аудиторией.
Методический арсенал журналистики постоянно пополняется за счет смежных областей деятельности. В последнее десятилетие журналисты стали особенно охотно использовать социологические методы сбора информации, ориентированные на выявление глубинных характеристик изучаемого объекта, выяснение закономерностей изменений, происходящих в социальной действительности, наконец, на воссоздание тех процессов, которые невозможно объяснить анализом статистических данных. Так появляется возможность детально изучить социальное явление в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями11.
В этом смысле социологические методы органичны для журналистики и могут расширяться и дополняться средствами маркетингового инструментария, обладающего большими технологическими возможностями. Расширение представления о применимости подобного рода методик для сбора информации и контакте с аудиторией - это актуальная задача журналистской теории и практики.
Примечания
1 Свитич, Л. Г. Российский и американский журналист (социологическое исследование) / Л. Г. Свитич, А. А. Ширяева, С. Г. Колесник // Вестн. Моск. ун-та. - Сер. 10, Журналистика. - 1995. - № 1, 2.
2 Дзялошинский, И. М. Российский журналист в посттоталитарную эпоху / И. М. Дзялошинский. - М., 1996.
3 Там же.
4 Телемаркетинг. Активные продажи по телефону. URL: http://www.wilstream.ru.
5 Завадский, Влад. Как провести успешный телемаркетинг. URL: http://www.advertology.ru/article20561.htm.
6 Исследования с помощью телемаркетинга. Опросы, голосования. URL: // http://www.advertme .ru.
7 Джилсон, Кит (Keith Gilson), Дипак, Хандельвал (Deepak Khandelwal). Получая
больше от call-центров // Вестник McKinsey. - 2007. - № 16. URL:
www.vestnikmckinsey.ru.
8 Исследования с помощью телемаркетинга. Опросы, голосования. URL: http://www.advertme .ru.
9 Горелая, Лилия. Оружие с кнопочками или использование телемаркетинга в рекламной кампании. URL: http://osdirect.com.ua.
10 Там же.
11 Ким, М. Н. Социологические методы в труде журналиста / М. Н. Ким // Социология журналистики ; под ред. С. Г. Корконосенко. - М. : Аспект Пресс, 2004.
А. В. Сафонов
ФОРМАЛЬНО-СОДЕРЖА ТЕЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ КА ТАРТНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ В МЕДИАМУЛЬТФИЛЬМЕ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА
О.КУВАЕВА «МАСЯНЯ»)
Статья посвящена исследованию арсенала эстетических воздействий медиамультфильма - относительно нового жанра в медиасреде - на примере мультпро-екта О. Куваева «Масяня». Автор доказывает, что смеховая культура является столь же мощным источником катартических реакций, что и традиционные героическая и трагическая сферы.
Ключевые слова: медиамультфильм, О. Куваев, «Масяня», катарсис, аффект, внутрисодержательный конфликт.
Под термином «медиамультфильм» мы понимаем мультипликационный продукт, который, в отличие от обычных мультфильмов, является выразителем не только эстетико-мировоззренческих установок авторов, но отражением реальности в определенный момент времени. То есть информативность, привязка ко времени (оперативность) не менее важны, чем система художественно-изобразительных и выразительных средств. При этом мы в след за Н. Б. Кирилловой имеем в виду, что «медиа - это не просто средства для передачи информации, это целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды» [5]. С этой точки зрения «Масяня», безусловно, является медиапродуктом. В пользу этого утверждения говорит и присущая данному мультипликационному проекту телесериальность. Телесериал - фильм «без начала и финала» - является средством отражения действительности, он отражает этико-эстетические запросы того или иного сегмента социума в определенный момент времени. Это медийный продукт, утверждающий одних и тех же героев в качестве неотъемлемой части повседневной реальности. Однако «Масяня» в большей степени, чем традиционный сериал, продукт масс-медиа, потому что сюжет обычного сериала менее зависим от того, что происходит «здесь и сейчас». В то время как «Масяня», по словам журналиста Леонида Парфенова, отражает настроение телевизионной аудитории за прошедшую неделю. Следовательно, в этом смысле мультфильм обладает пусть относительной, но все-таки временной привязкой к изменяющимся реалиям. Проект «Масяня» со своим во всех смыслах медийным потенциалом вполне соотносится с высказыванием В. Бычкова о современной культуре вообще. «Видное место в пост-культуре занимает фотография, видеоинсталляции, а в последние годы XX в. -компьютерные объекты (включая сетевую литературу - гипертексты) и специальные виртуальные реальности, - пишет В. Бычков. - Симулякры и симуляции всех видов заменили образ и символ традиционных искусств, и в этом документальное фото (визуальный отпечаток мгновения быстротекущей действительности тварного мира), кино-или видеоролик обладают огромным потенциалом. Не сущности, ибо их не признает пост-культура, а маргинальные частности, видимости, кажимости, со своими мгновенными соматическими энергиями вдохновляют ныне художника... (Технические средства) позволяют сегодня создавать уникальные и мощные по напряжению энергетических полей самых разных уровней энвайронменты и перформансы, которые впитывают в себя и переваривают на новейшем электронном уровне все находки в сферах художественного выражения и презентации авангарда, модернизма, постмодернизма и даже консерватизма во всех видах и жанрах искусств» [3].
Компьютерный мультфильм «Масяня»1 в течение нескольких месяцев 2002 года выходил в качестве финального сюжета телевизионной передачи «Намедни». «Масяня. - продукт этой эпохи и возможностей этого времени, - сказал Леонид Парфенов в интервью радио «Эхо Москвы». - Это лирический дневник, всякие состояния души. Важно, мне кажется, чтоб совпадало по настроению, вот это отсюда, вот это из этого мира, да, вот из этого настроения, которое несет эта программа» («Особое мнение» («Персонально ваш»), радио «Эхо Москвы» от 6.09.2002). Что такое дневник, особенно лирический? Осмысленное, максимально субъективизиро-ванное отражение происходящего.
На наш взгляд, «Масяня» - достаточно яркое явление современной постмодернистской Интернет-культуры, оказывающее воздействие на аудиторию за счет реакций, наиболее приближенных к катартическим. Между тем, значительная часть исследователей отрицает возможность катартических аффектов в произведениях постмодернизма из-за главенства в нем иронии, отсутствия стиля и иерархических систем, отсутствия героического и замены трагедийного ужасным (работы В. Бычкова, О. Кривцуна, В. Кантора и др.). Согласимся, что большинство перечисленных анти-катартических элементов в полной мере присущи «Масяне». Тем не менее, мы предполагаем, что эстетические реакции, которые вызывает у аудитории мультфильм, по меньшей мере, сходны с катартическими.
Мы опираемся на трактовку катарсиса, представленную Л. С. Выготским в монографии «Психология искусства»: «Катарсис - реакция, заключающая в себе аффект, развивающийся в двух противоположных направлениях, который в завершительной точке, как бы в коротком замыкании, находит свое уничтожение, вызывающее у реципиента эстетическое удовольствие» [4]. В числе условий достижения катарсиса Л. С. Выготский называет наличие эстетического, предпосылки для возникновения противоположных направлений аффекта (два полюса напряжения), удовольствие как следствие пересечения этих аффектов. С точки зрения Л. С. Выготского, источником катартической реакции является аффективное противоречие. Можно выделить основные виды источников аффективных противоречий:
- конфликт внутри содержания. Речь идет о коллизиях произведения в контексте эпохи, в которой происходит действие произведения;
- конфликт внутри формы, рождающийся за счет сочетания различных формальных элементов текста;
- конфликт формы и содержания.
В «Масяне» все три вида конфликта представлены полноценно. Внутрисодер-жательный конфликт строится на трагическом мироощущении героев и способах его преодоления через частные ценности. Одним из источников трагического мироощущения является ужас окружающего мира, безликость, неопределенность источников боли. «Новая картина мира не вооружила, а разоружила человека, резко усилив в его представлении долю нерациональных факторов, правящих миром и лежащих в основе существующего» [6]. В мультфильме «Пуговица Пушкина» хохочущие герои вываливаются из подъезда на улицу, начинается дождь. «Вот она жизнь, Лохматый, - произносит Масяня. - Смейся, пока тебя не замочило». «Что-то мне, Мась-ка, от твоего оптимизма не по себе становится», - отвечает друг. «Такова, брат, специфика», - резюмирует героиня. Явно политический контекст слова «мочить» сочетается с безличной фатальностью глагола. В современном многоценностном и потому разобщенном мире сетовать на несовершенство общественных отношений нелепо. Сама жизнь превращается в некое фатальное «мочилово», где жаловаться, действительно, не на кого. Абсолютно некого обвинить в том, что произошло с Околоба-
