Текстовые жанры рекламы и критерии успешности Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Международный информационно-аналитический журнал «Crede Experto: транспорт, общество, образование, язык». № 1 (08). Март 2016 (http://ce.if-mstuca.ru)

УДК 811.161.1 ББК 81.006 К592

Е. А. Козлова Киров, Россия М. В. Малыгина Киров, Россия

ТЕКСТОВЫЕ ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ И КРИТЕРИИ УСПЕШНОСТИ

В статье исследуются критерии эффективности рекламы на примерах текстов из газеты «Презентация» г. Кирова. Проводится эксперимент опроса мнений, в результате которого делаются выводы о низкой эффективности жанра «житейская история» и о важности соблюдения логической последовательности в рекламном тексте.

Ключевые слова: речевое воздействие; виды и жанры рекламы; критерии эффективности рекламы.

E. A. Kozlova Kirov, Russia M. V. Malygina Kirov, Russia

TEXT GENRES OF ADVERTISING AND CRITERIA OF SUCCESS

The article deals with the criteria for the effectiveness of advertising by the examples of the texts in the newspaper «Презентация» in Kirov. It gives an experiment to interview opinions, the results of it show low efficiency of the genre "life story" and the necessity to follow logical order in advertising.

Keywords: speech influence; types and genres of advertising; criteria for the effectiveness of advertising

© Козлова E. А., Малыгина M. В., 2016

Рекламный текст давно является предметом исследования лингвистов, психологов, дизайнеров, маркетологов. Существуют несколько форм и жанров рекламы в печатных СМИ: модульная реклама (жанр - рекламный коллаж), рубричная (жанры - объявления и фотообъявления), текстовая (рекламные жанры: житейская история, опыт пользования, консультация специалиста и жанры журналистики, используемые для рекламных целей: заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ, интервью, корреспонденция, обзор, рецензия, зарисовка, очерк) [Щепилова, 2010].

Наибольший интерес, по нашему мнению, представляет текстовая реклама, так как если потенциальный покупатель просматривает то или иное печатное издание с целью получения информации о последних новостях и предложениях, то модульная или рубричная реклама быстро оценивается и пропускается. Текст в таком случае может восприниматься как источник дополнительной информации, который не только призывает воспользоваться товаром или услугой, но и служит источником дополнительных знаний о видах товара, тонкостях применения и т. д. Следовательно, получатель сообщения может заинтересоваться статьёй даже тогда, когда сам продукт его не интересует, а ведущим мотивом является желание быть в курсе событий.

В данной статье пойдёт речь о критериях эффективности рекламы. Так, в монографии Ю. К. Пироговой [Пирогова, 2000] на основе обобщения выделены следующие маркеры успеха рекламного текста: притягательная сила сообщения (оригинальность, чёткое обозначение возможностей фирмы), распознаваемость (обеспечение быстрого восприятия и соотнесения с фирмой), запоминаемость (информационные повторы внутри текста, необычность рекламных образов или фраз) и агитационная сила (правдоподобность, значимость для субъекта целевой аудитории и т. д.).

Также актуальна точка зрения на оформление рекламного сообщения с позиции дизайнерского подхода в работе [Вильяме, 2008]: 1. Свободное пространство/«воздух» вокруг статьи.

2. Остроумная и оригинальная формулировка (автор подчёркивает, что этот критерий может быть важнее дизайна).

3. Ясность.

4. Краткость.

5. Привлекательные цветовые сочетания.

Для проверки известных критериев успешности текстовых реклам в зависимости от их содержания и оформления и выявления новых критериев нами был проведён эксперимент. Мы выбирали рекламные предложения, где главным компонентом являлся текст, и выявляли: привлекателен он для респондента или нет и по каким причинам.

25 респондентов в возрасте от 18 до 75 лет оценивали 9 рекламных статей, опубликованных в газете «Презентация» города Кирова. Опрашиваемым нужно было отследить: какие эмоции вызывает материал в течение первых секунд просмотра, хочется ли читать текст, вызывает представленная информация желание обратиться в компанию и аргументировать свою позицию, заполнив предложенную таблицу.

Таблица 1

№ рекламной статьи Нравится (обосновать) (+) Не нравится (обосновать) (-) Не знаю, что сказать (+/-)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

После анализа полученных данных было выявлено, что самым привлекательным для испытуемых оказался образец рекламного предложения под № 7 (Тур выходного дня «Южное кольцо Вятки») см. приложение 1. Все респонденты единогласно отдали ему свое предпочтение, аргументировав это тем, что коллаж оформлен ярко, красочно, оригинально, не перегружен информацией,

все четко и ясно. Следует отметить, что под словом «красочность» имелось не только цветовое оформление, но и (как выразились респонденты) подача информации. Понравились аргументы к подтезису: «Каждый город хорош по-своему», оформленные в виде параллельных конструкций синтаксиса. Также привлечение внимания обусловила схема маршрута, выполненная очень просто (цепочкой со стрелками от одного пункта к другому), точная стоимость тура и перечисление, что входит в эту стоимость.

На втором месте оказалась рекламная статья № 4 (Тур выходного дня «В гости к динозаврам» - поездка для всей семьи). За нее «проголосовало» 23 из 25 опрошенных, приятное оформление, четкость и лаконичность. Кроме того, испытуемыми было указано, что реклама охватывает широкую целевую аудиторию и оптимально подходит для всей семьи. Также следует отметить фразы, вызывающие в воображении яркие образы: «Осенью динозавры выглядят особенно впечатляюще. Восторгу не будет предела!». Следует отметить, что эти две рекламы туров выходного дня создавал, скорее всего, один автор, так как предлагает эти поездки одно и то же туристическое агентство.

Интересно, что еще одно представленное на рассмотрение рекламное предложение № 3 (Бархатный отпуск), получило, напротив, большое количество негативных отзывов, хотя начинается статья с предисловия, в котором заманчиво описываются преимущества осеннего отдыха в Турции (низкие цены и отсутствие сильной жары). По мнению опрашиваемых, отторжение вызывает абзац после вступления, который начинается так: «Школа - главная виновница того, что с началом сентября поток российских туристов, стремящихся попасть в Мармарис...». Данное продолжение вступления расценивалось как крайне нелогичное, отбивающее желание читать дальше.

Неплохими признаны рекламные контексты № 6 (Школа архитектуры и дизайна) и № 9 (Санаторий «Авитек») за четкость и ясность изложения, информативность. Но в качестве недостатков были отмечены неудачное цветовое сочетание, охват узкой целевой аудитории, а также отсутствие информации о стоимости услуг. Неодобрение у некоторых испытуемых вызвало решение ре-

кламодателя выделить прописными буквами одну из услуг санатория «Авитек»: «ПРОВОДИТСЯ ОЗДОРОВЛЕНИЕ БЕРЕМЕННЫХ ЖЕНЩИН И ПОДГОТОВКА К РОДАМ», так как это выделение наводило на мысли о слабой стороне других оздоравливающих процедур.

Остальные рекламные тексты были признаны в большей или меньшей степени малоэффективными, так как оказались для большинства непонятными, несвязными и неинтересными (№ 1, № 2, № 5, № 8). Отмечались недостатки дизайна (Качественная крыша - выгодно), нелогичные заголовки (Сайдинг: в России как дома / Лечим, меняем, помогаем), отсутствие логической связи между заголовком и содержанием (Самый лучший день), а также раздражающий слоган: «Менялкин - настоящий помогалкин».

Самым неудачным оказался пример № 1 (Качественная крыша - выгодно), который, по мнению почти всех участников эксперимента, был признан стандартным, малоинформативным, непривлекательным и даже подозрительным и агрессивным. Отвечая на дополнительные вопросы, респонденты пояснили, что подозрительность вызывает жанр житейской истории в целом, так как сама «житейская история» оценивается как сфабрикованная, неправдивая. А неправдивость, желание обмануть, воспринимается, в свою очередь, как агрессия [Смык, 2014].

Таким образом, подводя итог проведенному исследованию, можно сделать вывод, что все признанные критерии эффективности рекламы являются на сегодняшний день актуальными и определяют успех рекламного обращения. Существует мнение, что если присутствуют хотя бы некоторые из перечисленных критериев успеха, реклама уже сможет обратить внимание потенциальных покупателей на рекламируемый объект и побудить их сделать заказ [Пирогова, 2000]. По-нашему мнению, несмотря на краткость рекламной статьи, потенциальными покупателями продукта или услуги привлекает логичность изложения, поэтому этот аспект заслуживает дальнейшего рассмотрения. Наше исследование показало, что 4 рекламных контекста не были по достоинству оценены

именно из-за нелогичности. Кроме того, можно считать малоэффективным популярный в своё время жанр житейской истории.

Библиографический список

1. Вильяме Р. Дизайн для НЕдизайнеров / Р. Вильяме. СПб: Символ-Плюс. 2008. 192 с.

2. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршина. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. 270 с.

3. Смык Ю. В. Социально-психологические аспекты использования агрессии в рекламе // [Электронный ресурс] e-koncept.ru/2014/14223.htm. (дата обращения: 03. 11. 2015).

4. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // [Электронный ресурс]. -2010 URL: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения: 15. 10. 2015).

Приложение 1

БАРХАТНЫЙ ОТПУСК

Осенний ПЛЯЖНЫЙ ОТДЫ1 * Тур ции м омрачает жара. iimw высокого сезон»-. юнсуреиция u шез лоигк на шмже ■ соперничество л лучших стопи« а ресторане.

Школа — главная виновница того, что с началом сентября лотос российских туристов, стремящихся лопасть е Мармарис и Аланию а Бодрум и Амталию аиачлвльно ослабевает Погода же и цв«ы. которые « это врем« устанавливаются на упоминутык и проник морских курортах Турции, напротив располагают к незамедлительной посули тура

Камер Аланм Сидя — «от великолепная тройка турецкого берега! По крайней мере, об этом свидетельствуют сразу несколько туристических рейтингов Каких-то 80 пат назад на курорте »русско-немвчкой дружбы*, как еще малыши Камер, мвж гор и лазурного мори «типе« рыбацкий поселок Сегодня иа его месте невысокие аккуратные лома, большие и маленькие отели пышные цветники, бульвары с мощеными аянеями и вереница магазинчиков ресторанов и у точны» кафе Большинство

отелей курорта расположены на первой пинии и. соответственно имеют собственные пляжи Кстати они а Камере - галечные, что позволяет морской «оде быть сталь гтроэряной Температура воздуха и воды в сентябре здесь тоже радует 34*С и 24"С соответственно

Продол* ение следует.

На отплывайте вшит i турагентство - tapant* сезон скпрстече*. i шага iwtofJ пэедлоаени* хаггра г«£ ■ будет!

1 00 1 ТУР,

ул. Ленина, д. >2. I. 41 -44-80, »КсоиъТИопм ton Ыгв»

К П» 1Ц -Та В(в332) 414 430 kitovelOOIIiif ni

В£ЗЛеХ0П вф-S т. 212-065. -----3S 34-31 е»йг »«зд«.оа43 |»»

ШДИНГ: В РОССИИ КАК ДОМА!

Термин «сайдимт- пришел к нам из английского языка: фасады зданий впервые стали отделывать зтим прочным и практичным материалом именно на севере США и в Канаде. С тех пор многое изменилось - сегодня качественный сайдннг производится не только в Америке, а его ассортимент и цветовая палитра значительно расширились

Вертикальный сайдинг - новое слово в отделке зданий Ом позволяет создавать неординарный дизайн для фасадов любых строений Панели этой серии имеют оригинальную геометрию и тиснение по своим визуальным качествам имитируют структуру натуральной) дерева Очень

часто именно лот материал используется для облицовки домов. рассчитанных на несколько семей - квадрохаусов. дуплексов. лэнхаусов Использование вертикального сайдинга в этом случае позволяет визуальна выделять элементы и части фасада зданий Которые даже через 50

лет будет таким же аккуратным и привлекательным как и сразу после облицовки

Виниловый сайдинг сегодня является одним из самых функциональным. практичных, долговечных и красивых вариантов отделки как новых строений, так и отреставрированным зданий!

Адрес: г. Киров. ТЦ «Город мастеров»,

ул. Производствен!»Я, 29, т. 70-43-23. 49-22-32. 703-233