CC BY
439
о ©
о
ш
ш
О
В. А. Ачкасова V. A. Achkasova
Технологический комплекс медиарилейшнз: особенности реализации в GR-деятельности
Technological complex of media realization in GR-activity
Ачкасова Вера Алексеевна
Санкт-Петербург
Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича Заведующий кафедрой социально-политических наук
Доктор политических наук, профессор vachkasova@gmail.com
Ключевые слова:
Government Relations, комплекс технологий коммуникативного воздействия, медиарилейшнз
В российском социально-политическом поле сформировался запрос на новый вид деятельности — Government Relations («связи с правительством»). Специфика этой деятельности выражается в реализации комплекса коммуникативных технологий, и прежде всего медиарилейшнз, работающих на установление прочных контактов между структурами гражданского общества и органами государственной власти.
Achkasova Vera Alekseevna
Saint-Petersburg Saint-Petersburg state university of telecommunications
Head of department of the political and social science
Doctor of Science (Political Science), Professor
v.achkasova@gmail.com Key words:
Government Relations, a set of communicative impact technologies, media relations
In the Russian socio-political field was formed request to the new activity — Government Relations. The specificity of this activity is reflected in the implementation of communications technologies set, especially media-relations, working on establishing strong contacts between civil society and state authorities.
Содержание медиарилейшнз многообразно, оно включает в себя массовые и индивидуальные формы работы со средствами массовой информации и их сотрудниками. В первую очередь, следует назвать коммерческое взаимодействие организации со СМИ — наиболее понятный для большинства и распространенный вид бизнес-коммуникации. Речь идет о любом платном размещении информации — рекламы, статьи, покупке эфирного времени и т. д. Однако в силу резкого удорожания этой услуги рилай-теры вынуждены искать более экономичные альтернативы коммерческому взаимодействию.
В последние годы эти поиски значительно активизировались в связи с появлением особой отрасли коммуникативной деятельности фирм, гражданских ассо-
циаций и организаций публичного сектора по налаживанию отношений с органами государственной власти. Подобную деятельность, получившую наименование GR (Government Relations — дословно: связи с правительством), исследователи обычно определяют как одно из направлений коммуникационного менеджмента, целью которого является согласование собственных интересов организаций с интересами органов государственной власти различного уровня для снижения рисков и обеспечения устойчивого развития [4]. Запрос на эту деятельность детерминируется самим существованием политической элиты, которая в состоянии, как отмечает А. Дука, «определять символически и практически положения и действия других групп. Но эти действия являются отнюдь не односто-
ронними и произвольными. Они предполагают известное согласие определяемых. Именно само общество включает необходимый момент принятия, возникающей внутри него, но одновременно и возвышающейся над ним иерархии» [3, с. 52]. «Связи с правительством» призваны выступать в качестве своеобразного дополнительного механизма, способствующего созданию указанного «момента принятия». При этом особое место в комплексе Government Relations занимают технологии взаимодействия со СМИ — медиарилейшнз.
В практике GR уже сложились особые формы отношений с медиа, к которым относятся:
• система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта «связей с правительством»;
• мероприятия, проводимые специально для журналистов;
• мониторинг СМИ;
• спичрайтинг — подготовка выступлений представителей организации;
• создание и поддержание системы собственных интернет-ресурсов.
В любом случае важнейшее значение для установления контактов с тем или иным СМИ представляет собой проблема создания благоприятных личных отношений с ведущими сотрудниками данного медиа. Личные связи зачастую являются решающим, а подчас и единственным фактором, позволяющим получить доступ в эфир или на страницы изданий. Желая наладить личный контакт, необходимо собрать подробную информацию о людях, в реальности определяющих политику средств массовой информации. В этом отношении чрезвычайно важно решить следующие задачи: установить, кто является реальным владельцем медиа; кто определяет содержание редакционной политики; кто выступает «лидерами мнений» данного издания/канала — люди, позиция которых определяет повестку дня для СМИ. На основе собранной информации создаются досье на каждого редактора или журналиста, содержащие не только их биографические и контактные данные, но и ценности и жизненные установки. Все это способствует пони-
манию, какие материалы могут заинте- з ресовать данного человека и в целом сь представляемое им медиа. §
Говоря о регулярном информирова- £ нии СМИ, следует иметь в виду, что да- ^ леко не всегда в средствах массовой ° информации бывает обилие новостных о материалов (это зависит от плотности ^ федеральных и региональных событий, ш времени года и месяца и т. д.). Поэтому чаще всего, особенно если информация облечена в небанальную форму, журналисты заинтересованы ее рассмотреть. При этом дополнительным стимулирующим моментом выступает психологический фактор: постоянное напоминание о себе создает ощущение регулярного контакта с конкретным СМИ и его журналистами.
Не в меньшей степени установлению прочных, взаимовыгодных отношений с медиа способствуют мероприятия, подготовленные специально для представителей СМИ. Традиционными видами встреч с журналистами являются: пресс-конференция, брифинг, «круглый стол», пресс-тур, деловой завтрак, клубы по интересам и пр. Число таких мероприятий неограниченно и зависит от возможностей и творческой фантазии ОЯ-специалистов. Цели указанных мероприятий — поставка информации «из первых рук», которая имеет характер эксклюзивной, а также актуальный диалог с массмедиа. Во всех этих случаях срабатывает принцип личных отношений с журналистами, который не может быть заменен никаким другим формальным принципом. Две формы мероприятий — пресс-завтраки и пресс-клубы/ пресс-пулы — наиболее ярко демонстрируют значимость неформальных отношений. В первом случае целью является организация неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами ведущих СМИ, нередко в очень узком кругу: 3-4 журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, обязательно также присутствие представителя органа государственной власти. Именно во время завтрака происходит конфиденциальное или кулуарное обсуждение сложных проблем совре-
з менного бизнеса или зондирование в о_ ходе доверительного общения мнений 0 властных структур, а также журналист-£ ского сообщества по деликатным про-^ блемам. Подобная форма просто не-2 обходима, когда следует подготовить о общественное мнение к неоднозначным д или сложным для понимания шагам ру-ш ководства бизнес-структуры. Особой формой взаимодействия с журналистами специализированных, отраслевых или профессиональных СМИ являются пресс-клубы и пресс-пулы. В состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни: пишущие, например, исключительно по экологической, спортивной тематике (футбол), по проблемам табачной отрасли и пр. Существует целый ряд приемов, «подогревающих» интерес представителей массмедиа к пресс-клубам:
• в заседаниях обычно участвуют крупные эксперты общенационального масштаба, способные поделиться эксклюзивной информацией (новыми данными, собственными аналитическими выводами, уникальными прогнозами и т.д.);
• при организации выезда на места событий (так называемых пресс-туров) предпочтение отдается членам пресс-клуба с соответствующим VIP-обслуживанием;
• наконец, заседание пресс-клуба обычно заканчивается развлекательной частью — фуршетом, боулинг-турниром, соревнованиями по бильярду и пр. Главный результат функционирования
пресс-клуба — создание собственного журналистского пула, заинтересованного в постоянной поддержке имиджа организации и защите ее репутации в условиях кризисной ситуации. Отметим, что пресс-клубы являются вариативным образованием элитных клубов — важного инструмента лоббирования в частности и в целом деятельности по «связям с правительством». Эффективность функционирования таких клубов за рубежом в деле установления контактов с
представителями власти известна очень хорошо, ее наиболее явно демонстрируют так называемые Ротари-клубы и аналогичные им объединения. В России их деятельность сконцентрирована преимущественно в двух столицах: достаточно давно существуют петербургские Английские клубы и Ротари-клубы в Москве, где имеется своя специфика, широко представлены отраслевые клубы (например, Международный бриллиантовый клуб, московский Международный нефтяной клуб и др.). В определенной степени такие клубы элит, включающие представителей истеблишмента, крупного бизнеса, масс-медиа и т. д., являются микросоциумом, выполняющим функцию консолидации и социализации.
Существенным и необходимым элементом медиарилейшнз является мониторинг СМИ, под которым понимается регулярный просмотр, исследование, анализ журналистских материалов, связанных с деятельностью субъекта GR. Мониторинг выступает важнейшей частью коммуникационного аудита, осуществляемого с целью выяснения места и позиций конкретного субъекта в пространстве публичной коммуникации. Мониторинг предполагает осуществление нескольких этапов работы:
1) сбор, обработка и хранение соответствующей информации в оригинальном и адаптированном виде, удобном для дальнейшего использования (бумажном, электронном, видео, аудио и пр.);
2)анализ и описание полученной информации — этап, включающий выработку основных выводов, прогнозов и стратегий поведения субъектов на информационном рынке. Анализируется и просчитывается эффективность отдельных каналов СМИ, результативность конкретных авторов, тональность и направленность публикаций, интерес или его отсутствие к субъекту, данной отрасли и т. д.
Еще одним составным элементом медиарилейшнз выступает спичрай-тинг. Подготовка выступлений представителей организаций предполагает профессиональное умение оперировать
словами и фактами. Реализуются такие выступления обычно в виде специальных интервью, статей, заявлений, опровержений, комментариев и пр. Форма и жанр выступления зависят от конкретной ситуации и специфики медиакана-ла. Вместе с тем в работе спичрайтера есть и универсалии, выступающие своеобразными гарантиями его эффективной деятельности: тексты должны не только символизировать идеологию субъекта и доводить его политику до сведения аудитории, но и сам ОЯ-специалист должен идентифицировать себя с ней.
Для того чтобы сохранять власть над общественным сознанием, СМИ вынуждены выполнять две амбивалентные функции: с одной стороны, они должны мимикрировать под межличностную форму общения, создавая у потребителей иллюзию полной информированности и диалогичности, — таким образом они добиваются, чтобы им безапелляционно верили; с другой стороны, предлагаемые медиафакты и события выступают в качестве маркеров существующей системы ценностей, они должны рассматриваться аудиторией как единственно возможная реальность и как руководство к действиям. «Другими словами, — пишет А. Фортунатов, — СМИ вынуждены декларировать одновременно задушевность и прагматизм» [5, с.73].
Чтобы обеспечить восприятие аудиторией предложенных сведений, масс-медиа используют определенный алгоритм действий. На первом этапе осуществляется определенный отбор сведений в качестве релевантных или достойных для трансляции (основные требования: наличие конфликтов, катастроф, жизнь знаменитостей, нечто необычное, производящее яркое эмоциональное впечатление). На втором этапе эмоциональность усиливается с тем, чтобы сделать информацию максимально субъективной (адаптированной к восприятию каждого индивида) и устранить противоречие между содержанием информации и сомнением аудитории в правдивости ее источников [6, с. 212-213].
В массмедиа существует неявная конкуренция фактов, поскольку в конкурент-
ную борьбу вступают не реалии жизни з (по степени важности, остроты непосред- сь ственного переживания они абсолютно § одинаковы вне зависимости от того, где £ происходят — в Москве или Иваново), а ^ изощренность обработки и техническая ° обеспеченность их презентации. В этом ц отношении единичный факт, который не ^ сопровождается комментариями специ- ш алистов и экспертов и не повторенный много раз в течение относительно короткого промежутка времени, вряд ли будет замечен.
Речь идет о формировании так называемой «повестки дня» — результате применения метода, используемого для создания события — чтобы пробудить интерес, поддержания его на плаву — чтобы заработать очки в борьбе за аудиторию и, наконец, замалчивания — чтобы «убить» его, когда зрительский интерес начинает угасать. «Продолжительность жизни» события, естественно, варьируется в зависимости от целей, которые ставят перед собой руководители СМИ, от актуальности и важности сюжета. Представляется, на первый взгляд, что события корпоративной жизни еще дальше от повседневных интересов широкой публики, чем политические новости. Однако эмпирические исследования подтвердили, что даже довольно далекие от бизнеса люди нередко с интересом воспринимают сообщения из этой сферы. С другой стороны, молчание по поводу какого-либо предмета делает его почти несуществующим в глазах общественности. В этом контексте очевидным является вывод, что формирование «повестки дня» — направление, входящее в профессиональную компетентность специалистов ОЯ.
Вопрос о том, каким образом коммуникатор может управлять поведением аудитории, устанавливая ту или иную версию повестки дня, решается с помощью анализа механизма указанного феномена. Так, ряд исследователей выделяет пять основных технологий этого механизма [2].
Первая коммуникационная технология создания «повестки дня», чаще всего применяемая в ходе избирательных кампаний, заключается в создании событий,
з позволяющих ньюсмейкеру подчеркнуть о_ свои преимущества в сравнении с потен-0 циальными конкурентами: если медий-£ ная повестка дня страны концентрирует ^ внимание аудитории на экономических 2 проблемах, то, скорее всего, избирате-о ли поддержат кандидата, который луч-^ ше справится с экономикой, например, ш успешного бизнесмена или руководителя процветающего региона. Если же в СМИ доминирует тема угрозы безопасности страны со стороны международного терроризма или внутреннего сепаратизма, то можно ожидать, что избиратели предпочтут сильного лидера или представителя силовых структур.
При этом очевидно, что аудитория отнесется к проблеме с большей серьезностью, если представить ближайшие последствия неполного удовлетворения требований стоящей за проблемой заинтересованной группы как неизбежную катастрофу. Эффективность восприятия информации зависит и от степени пер-сонализации проблемы.
Вторая коммуникативная технология состоит в смещении акцентов коммуникации с интерпретаций на факты. Публике нужны не просто факты, а именно новости. Поэтому политики и корпорации, стремящиеся завоевать и сохранить место в общественной повестке дня, вынуждены постоянно производить новости. В связи с этим в обиход прочно вошел новый специальный термин «строительство повестки дня» (agenda building), окончательно разрывающий с традицией поиска объективных оснований иерархии общественных приоритетов.
Третьей технологией стало постоянное отслеживание с помощью методов эмпирических исследований изменений в повестке дня. Мониторинг СМИ и выделение наиболее популярных тем становится повседневной практикой специалистов в области установления коммуникации. Новейшие компьютерные технологии позволили автоматизировать этот процесс. Сегодня на рынке представлено несколько различных программ, позволяющих отслеживать медийную повестку дня. Одна из наибо-
лее популярных программ даже носит название «Agenda».
Учитывая, что сегодняшняя повестка дня заполнена преимущественно негативными сюжетами, вызывающими, в силу психологических особенностей, наибольший интерес публики, встает вопрос о целесообразности проникновения в эту повестку политических субъектов и корпораций с целью формирования и продвижения своего позитивного имиджа. В этом плане необходимо применение четвертой технологии, которая сводится к преодолению своеобразного фильтра, пропускающего в новостные сообщения преимущественно негативную информацию. Эта технология складывается из двух стратегий [2, с. 21].
Первая стратегия состоит в том, чтобы увязать имидж своей организации с решением определенной общественной проблемы, которая часто воспроизводится в СМК через тематические негативные сюжеты. Например, компания, производящая экологически чистую продукцию, вполне может воспользоваться преимуществами соответствия повестке дня, заполненной сюжетами о загрязнении природы. Подобным образом корпорациям и партиям удается соответствовать негативной по преимуществу повестке дня, зарабатывая дополнительные имиджевые дивиденты.
Специфика второй стратегии заключается в том, что корпорации, используя свои лоббистские возможности, стремятся воздействовать на правительственную повестку дня. Такая стратегия проникновения в медийную и публичную повестку дня может оказаться проще и эффективнее, чем непосредственная работа со СМИ.
Наконец, пятая технология, возникшая в конце ХХ в., связана с особенностями рутинной деятельности СМИ по производству новостных информационных сюжетов, поскольку из множества происходящих событий на статус новостей, заслуживающих внимания СМИ, могут претендовать лишь те, которые соответствуют «формату» СМИ. Для специалистов в области GR деятельность по «редактированию» новостных сюжетов
особенно актуальна. Для обозначения этой деятельности возник даже специальный термин «спин-докторинг» (spin doctoring), который обычно переводят на русский язык как медиаманипулирова-ние. Спин-докторинг — корректировка освещения события в массмедиа, принявшего неблагоприятный оттенок; подача события в более благоприятном свете. Специалист этой профессии старается предложить СМИ свою версию интерпретации события. Более того, спин-доктор занимается «подготовкой ожиданий аудитории» [3, с. 70].
Главная черта спин-докторинга заключается в способности отобрать наиболее эффективные сообщения, предложить их наиболее значимым каналам, выбрав для этого самое подходящее время. Таким образом, спин-доктор фактически «создает» событие, акцентируя внимание на «снятии» или актуализации тех или иных тем. В этом отношении можно говорить о мощи символической власти, которая, по мысли П. Бурдье, «обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты» [1, с. 149]. Наработана целая система приемов такого «снятия» или актуализации: показ кого-то засыпающего во время выступления политика, комментарии за кадром, выдергивание отдельных цитат могут принципиально изменить отношение аудитории к тому или иному «лидеру мнений» или событию. Можно было бы назвать и целый ряд других технологий, реализующих задачу управления новостями.
В то же время, несмотря на тесную взаимосвязь, отношения ньюсмейкеров с медиа очень непросты, поскольку содержат в себе определенный потенциал конфликтности: желание вызвать на контакт журналистов подчас реализуется или неумело, или излишне назойливо, что вызывает негативную реакцию представителей СМИ. Объективно в взаимоотношениях с массмедиа существует некое динамическое напряжение — фундаментальный конфликт интересов делает взаимодействие между специалистами в области связей с правительством и жур-
налистами весьма противоречивым: роль з ОЯ-специалиста, выдвигающего и про- сь пагандирующего определенную версию § ситуации или стремящегося представить £ в выгодном свете свою организацию, мо- ^ жет быть полностью противоположна ро- ° ли журналиста, стремящегося докопаться ц до истины. д
ОЯ-специалист часто вынужден ока- ш зывать давление на журналистов. Формы этого давления могут быть разными: стремление во что бы то ни стало «протолкнуть» свой материал или изменить интерпретацию подаваемой информации наталкивается на резкую оппозицию представителей СМИ. Кроме того, конфликты с медиа возникают в силу отсутствия информационного повода, а также нежелания или неумения оперативно поставлять информацию — журналисты хотят получить материал срочно и сейчас.
Формы конфликтов с медиа могут иметь различный характер, но чаще всего выражаются либо в игнорировании поставляемых ОЯ-специалистами материалов и проводимых ими мероприятий, либо в их негативном освещении.
Как видно, в вопросах взаимодействия рилайтеров с медиа нет никаких гарантий. В качестве единственной гарантии выступает профессионализм и репутация специалиста по ОЯ, его умение планировать освещение события и максимально использовать любой контакт с представителями медиакругов.
В этом отношении необходимо придерживаться принципов медиари-лейшнз, позволяющих сделать эти отношения успешными.
1. Интерактивный характер отношений ОЯ и медиа — эти отношения должны быть прочными и взаимовыгодными.
2. Формирование своей репутации как достоверного источника — поставляемый материал должен быть точным и надежным, только тогда сами журналисты будут считать отношения прочными и необходимыми.
3. Всестороннее оказание помощи в обеспечении материалом — в организации интервью, съемок, предоставлении уже отснятой ранее информации.
з 4. Обеспечение возможности для про-
о_ верки материала (например, предо-
§ ставление возможности журналистам
£ увидеть описываемые процессы свои-
^ ми глазами).
2 5. Формирование и упрочение личных
о взаимоотношений с представителями
д медиа — только в этом случае речь
ш может идти о создании собственного журналистского «пула».
Взаимоотношения с представителями СМИ — сфера сложных и деликатных связей, эту сферу должно характеризовать ключевое слово — «доверие»: доверие журналиста к правдивости и качеству получаемой им информации и доверие специалиста по йЯ к профессиональным и этическим качествам тех, кто эту информацию делает публичной.
Литература
1. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Thesis. 1993. № 2. С. 137150.
2. Гончарова С. В. Формирование повестки дня: от теоретической модели к сумме технологий // Коммуникация и конструирование социальных реальностей: Сб. науч. статей / Отв. ред. О. Г. Филатова. Ч. 2. СПб.: Роза мира, 2006. 234 с.
3. Дука А. В. Концептуальные основания анализа властных элит // Управленческое консультирование. Актуальные проблемы государственного и муниципального управления. СПб., 2011. № 1. С. 48-62.
4. Поцепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; К.: Рефл-бук, 1999. 352 с.
5. Толстых П. А. GR. Практикум по лоббизму в России. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 379 с.
6. Фортунатов А. Н. Способны ли массмедиа стать «фабрикой слухов»? О некоторых аспектах взаимоотношений межличностной и массовой коммуникации // Коммуникация и конструирование социальных реальностей: Сб. науч. статей / Отв. ред. О. Г. Филатова. Ч. 2. СПб.: Роза мира, 2006. 234 с.
7. Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: История, теория, практика. М.: Аспект Пресс, 2004. 382 с.
References
1. Bourdieu P. Social space and symbolical power // Thesis. 1993. N 2. P. 137-150.
2. Goncharov S. V. Agenda formation: from theoretical model to the sum of technologies // Communication and designing of social realities: Collection of articles / Edited by O. G. Filatov. Part. 2. SPb.: World rose, 2006. 234 p.
3. Duca A. V. Conceptual bases of the analysis of imperious elite // Administrative consultation. Actual problems of the public and municipal administration. SPb., 2011. N 1. P. 48-62.
4. PotseptsovG. G. Communicative technologies of the twentieth century. M.; K.: «Refl-buk», 1999. 352 p.
5. Tolstykh P. A. GR. Workshop on lobbyism in Russia. M.: Alpina Business Buks, 2007. 379 p.
6. Fortunatov A. N. Whether mass media are capable to become «factory of hearings»? About some aspects of relationship of interpersonal and mass communication // Communication and designing of social realities: Collection of articles / Edited by O. G. Filatov. Part 2. SPb.: World rose, 2006. 234 p.
7. Zwick V. L. Television journalism: History, theory, practice. M.: Aspect Press, 2004. 382 p.
