CC BY
339
А С. ШЕВЧЕНКО
Алексей Сергеевич ШЕВЧЕНКО — аспирант кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью I Iol У )Ф
В 2011 г. окончил Восточно-Сибирский государственный технологический университет. Дипломант Министерства культуры Республики Бурятия «За вклад в развитие бурятской литературы и искусств».
Автор 15 публикаций.
Область научной специализации — теория дискурса, театральный дискурс.
^ ^ ^
ТЕАТРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РЕГИОНА
(на примере Мариинского театра)
Понятие «театральный» маркетинг сегодня широко используется как в зарубежной и отечественной научной литературе по коммуникативистике, так и в театроведении и журналистике. При этом большинство специалистов рассматривают термин «театральный маркетинг» в качестве синонима понятия «маркетинг театра».
Как считает искусствовед и социолог A.M. Меньшиков, маркетинг театра — это стратегия, позволяющая обеспечить рост зрительской аудитории и спроса на театральный продукт — спектакль — путем исследования рынка сценического искусства и проведения комплексного анализа своей внутренней и внешней среды [5, с. 43—46]
По определению Большого энциклопедического словаря театр (от греч. 0штро\' — место для зрелищ) — род искусства, специфическим средством выражения которого является сценическое действие, возникающее в процессе игры актера перед пу бликой.
Богатые и разнообразные формы зрелищ были созданы в странах Древнего Востока, в Индии, Китае, Индонезии, Японии, а также в государствах средневековой Европы [2, с. 401].
Продукт театрального искусства — спектакль — создается на основе драматического или музыкально-сценического произведения в соответствии с замыслом режиссера (балетмейстера, дирижера) и под его руководством совместными усилиями актеров, а также художника [8, с. 17-18].
Для нас имеет значение определение спектакля, предложенное А. Юберсфельд. Спектакль — это театральный текст или «система знаков различной природы», которая относится частично к процессу коммуникации; такой текст содержит сложную серию отправителей (в тесной связи одних с другими), серию сообщений (в тесной связи одних с другими, по чрезвычайно точным кодам), множественного, но расположенного в одном месте реципиента [3, с. 13-15].
В данной статье мы попытаемся обосновать собственную позицию по отношению к понятиям «театральный маркетинг» и «маркетинг театра». Эта позиция сформировалась под влиянием работы А.П. Панкрухина «Маркетинг территорий», где автор предлагает разделить понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий»:
• маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной тер-
I
ГРНТИ 16.21.07 ©A.C. Шевченко, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра филол. наук, проф. А.Д. Кривоносова.
ритории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
• маркетинг на (внутри) территории — аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг [6, с. 69].
Следуя концепции, предложенной А.П. Панкрухиным, мы разделяем понятия «театральный маркетинг» и «маркетинг театра».
Маркетинг театра представляет собой деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания и изменения позиций и поведения целевых аудиторий театра по отношению к театральному продукту — спектаклю.
Целью маркетинга театра является повышение рентабельности театра на основе изучения спроса потребителей и продвижения театрального продукта; объектом — театральный продукт; субъектом — администрация театра.
К числу задач маркетинга театра относятся:
1) создание положительного имиджа театра;
2) выявление целевых групп и их культурных потребностей;
3) формирование ориентированной на них репертуарной политики;
4) продвижение спектакля, организация определенного общественного мнения о нем.
Английский экономист Л. Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность
музеев, которая справедлива и для таких организаций культуры, как театр (см. рис.).
Государственные и частные фонды
Попечители
Средств а массовой информации
3 аинтере-сованные лица
Управление отношениями с покровителями
Местные Спонсоры
власти
Управ ление репутацией организации
Руководитель
Цели Рабочая про грамма
Уп орг равлен анизац че 1ей
Персонал Собрания
Рис. Маркетинговая деятельность культурной организации
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы [1, с. 519].
Традиционные способы повышения доходов — проведение спектаклей и ивентов. В контексте данной работы под ивентом понимается «событийный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории» [8, с. 74].
Бенефис, концерт, выставка, фестиваль, гастроли — все это не что иное, как специально организуемое событие, выполняющее ряд социальных функций: от художественно-эстетических до коммуникативных и экономических.
Другим способом является аренда инфраструктуры театра физическими и юридическими лицами.
Наконец, творческий коллектив выступает актором получения доходной части театра при помощи участий в корпоративных мероприятиях и в культурном обмене между другими театрами (фестивали, конкурсы, гранты).
Маркетинг театра ориентирован в основном на создание и продвижение театрального продукта — спектакля. Приоритетной целевой аудиторией театра здесь выступает местная общественность театралов.
Театральный маркетинг, по нашему мнению, представляет собой деятельность по формированию привлекательного имиджа территории посредством управления (изучение спроса, особенности целевых аудиторий, конкурентной среды, производства театрального продукта, его продвижения) территориальным театральным продуктом.
Целью театрального маркетинга является формирование культурной идентичности территории; объектом — культурный имидж территории; субъектом — орган исполнительной власти, наделенный полномочиями управления в сфере культурной политики территории.
К числу задач театрального маркетинга относятся:
1) планирование участия региональных театров в фестивалях, конкурсах и т. п. с целью формирования культурного имиджа региона во внешних аудиториях;
2) координация репертуарной политики региональных театров с графиками конгрессных мероприятий органов государственной власти региона (конференции, симпозиумы, форумы и т. п.);
3) организация культурных ивентов (т. е. ивент должен обладать визуальной коммуникационной нагрузкой, связанной с признаками территории).
Стоит заметить, что если в маркетинге театра маркетинговый процесс осуществляется в конкретном театре, то для театрального маркетинга важна вся типология театров, которая находится и действует на данной территории.
Театральный маркетинг может оказывать серьезное влияние на повышение конкурентоспособности территории, становясь ресурсом стабильного социального и культурного развития. Это возможно при выполнении основного условия — финансирования со стороны государственной власти.
Субъектами — потребителями театрального маркетинга выступают театральные почитатели, театральная критика, театральные сообщества, туристы, федеральные и зарубежные СМИ.
Ярким примером театрального маркетинга является роль Мариинского театра в формировании имиджа России за рубежом. Безусловно, Мариинский театр оперы и балета — один из основных компонентов Санкт-Петербурга, города, который позиционирует себя как общероссийский и мировой культурный центр. Его художественный руководитель В. Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель — ввести Мариинский театр в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж «вечно второго» театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя революционера С.М. Кирова. Ставка была сделана на национальную специфику и создание театра международного класса.
Главное — радикально изменился репертуар, включивший как национальные русские спектакли, так и итальянские, французские, причем с исполнением на языке оригинала. Новая репертуарная политика базировалась на усилении оперной составляющей (ранее театр в шутку называли театром «балета и балета»). Первыми здесь стали премьеры произведений самобытного русского классика-авангардиста М. Мусоргского и самого скандального автора в истории мировой оперы — Р. Вагнера. Для развития итальянского репертуара, ключевого в мировом репертуаре, в театр практически на постоянную работу был приглашен итальянский дирижер Дж. Нозеда.
Новыми приемами обогатилась деятельность по продвижению, рекламе спектаклей театра. По Интернету стали транслироваться отрывки из спектаклей Мариинского театра. Сферой распространения, продвижения «продукции» театра стал практически весь мир. По инициативе В. Гергиева было основано несколько международных фестивалей музыкального искусства в Финляндии, Израиле, Голландии, Италии и Англии, а также два российских фестиваля — «За мир на Кавказе» (Владикавказ,
1997 г.) и самый главный проект — петербургский фестиваль «Звезды белых ночей». Все эти площадки петербуржцы с успехом используют для пропаганды собственного искусства.
В разных концах света, начиная с 1993 г., стали создаваться фонды и клубы друзей Мариинского театра. В 1999 г. был создан Всемирный совет поддержки Мариинского театра, в который вошли влиятельные частные меценаты и компании мира, совет возглавил наследник британской короны принц Чарльз [7].
Высказывается мнение, что обновленный театр, без преувеличения, в состоянии вернуть Санкт-Петербургу статус мировой культурной столицы — статус, которым уже давно не обладает ни один город России. При этом можно проследить следующую логику развития: от имиджа дирижера с мировым именем — через имидж театра мирового уровня — к имиджу Санкт-Петербурга как мировой культурной столицы.
И уже появились тому весомые подтверждения. Не случайно единственным пунктом официальной (а не дополнительной «культурной») программы встречи в начале 2000 г. В.В. Путина с премьер-министром Великобритании Т. Блэром стало совместное посещение оперы С. Прокофьева «Война и мир» в этом театре. Не случайно и то, что именно руководитель Мариинского театра стал идейным вдохновителем комиссии по подготовке к празднованию 300-летия Санкт-Петербурга [4, с. 42].
Завершая данную статью, отметим, что мы систематизировали имеющуюся информацию о маркетинге театра, ввели новое понятие «театральный маркетинг» и аргументировали их различия. Данные термины недопустимо считать синонимами. Предложенная стратегия формирования имиджа региона может способствовать дальнейшим теоретико-практическим исследованиям в области территориального имиджмейкинга, требующим участия многих специалистов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Прогресс, 1999. 519 с.
2. Большой энциклопедический словарь / отв. ред. В.А. Гречко. М.: Вече, 1997. 1599 с.
3. Касавин И. Т. Дискурс-анализ как междисциплинарный метод гуманитарных наук // Эпистемология & Философия науки. Т. X. № 4. М.: Канон+, 2006. С. 13-15.
4. Короткий K.P. Необходимость и особенности формирования имиджа. Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2008. 80 с.
5. Меньшиков A.M. Как делать фестиваль // Страстной бульвар. 2004. № 6. С. 43-46.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006. 413 с.
7. Понятие имиджа — бренда. URL: http://www.proreklamy.rn
8. Тулъчинский Г.Л., Шекова E.JI. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: Лань, 2009. 141 с.
