CC BY
81
УДК 378:1
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫСШИМ УЧЕБНЫМ ЗАВЕДЕНИЕМ
И.В. Мухоморова, старший преподаватель,
ФГОУВПО «Российский государственный университет сервиса», г. Москва
Public relations in education are the management of communication between educational institutions and the community to directjoint activities and programs. Education reform calls for new ways to define the role of public relations in the management of higher education
Связи с общественностью в сфере образования — это процесс управления двусторонними коммуникативными связями вуза с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами посредством реализации разнообразных программ. Реформа системы образования требует новых подходов к определению роли и места связей с общественностью в системе управления вузом.
Ключевые слова: связи с общественностью, антикризисный менеджмент.
Реформа образования в России необходима и неизбежна, прежде всего, потому что кардинальная реорганизация национальных систем образования происходит сейчас во всем мире. Вызвана она двумя основными причинами: глобализацией и информатизацией. Первая привела к тому, что государства, отвечая на вызовы времени, вынуждены искать критерии и параметры сопоставимости образования, и Россия не может оставаться в стороне. Вторая свидетельствует о глубине и необратимости процессов трансформации современного общества, переориентации человеческого сознания на качественно новые методы получения, переработки и усвоения информации. Меняется технологический, структурный и психологический уровни организации знания, а также последовательность и традиционная логика его получения. Современное образование движется в сторону прагматизма, постепенно переходя из сферы культуры и науки в социально-экономическую область. Успешность деятельности вузов во многом определяется не только возможностью давать фундаментальные знания, но готовностью оказывать разнообразные образовательные услуги, продавать интеллектуальные продукты, а главное — соответствовать требованиям рынка труда.
Переход к информационному обществу требует новых подходов к определению роли и места связей с общественностью в стра-
тегии развития любой организации. Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг требует системного подхода к организации деятельности по связям с общественностью и формированию общественного мнения. Рыночные отношения заставляют вузы включаться в конкурентную борьбу за существование с применением всех условий рыночной конкурентной борьбы, техник и технологий продвижения товара — образовательной услуги вуза. При этом действуют рыночные законы: услуга должна быть качественно лучшей, относительно недорогой, доступной, а информация об услуге должна соответствовать запросам целевой аудитории и подтверждаться фактами. Без устойчивого механизма обратной связи с потребителями услуг — целевыми аудиториями невозможно планирование финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения любого вида: федерального, регионального, муниципального, негосударственного. Деятельность в сфере связей с общественностью позволит вузам четко сегментировать свои целевые группы и аудитории и определить стратегические направления развития. Это особенно актуально в период перехода отечественной системы образования к болонскому процессу, который ставит перед образовательным сообществом России сложные стратегические задачи: 1) стремление войти в общеевропейское образовательное пространство
равноправным партнером; 2) определить степень своего участия в европейском процессе унификации образования; 3) необходимость сохранения среди населения страны высокой ценности образования; 4) сочетать решение: задач с социально-экономическими и финансовыми возможностями.
Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью в сфере образования является значительное доверие общественности к информации, прошедшей по различным коммуникационным каналам. Однако именно в сфере образования можно наблюдать отсутствие системной деятельности по связям с общественностью на государственном уровне и на уровне отдельных вузов.
Отсутствие диалога с гражданским обществом в период присоединения к болонскому процессу привело к негативному отношению представителей образовательного сообщества и потенциальных потребителей образовательных услуг к реформе национальной системы образования. Отсутствие открытой информации о предполагаемом категорировании вузов по трем уровням с присвоением соответствующих статусов национальных университетов, системообразующих (ведущих отраслевых) вузов и вузов третьей категории; неопределенность рынка труда в отношении выпускников-бакалавров, а также пессимистичные прогнозы по поводу сохранения самобытности и традиций отечественного образования не способствуют формированию ситуации успеха в образовательной реформе. Для минимизации возможных последствий кризисных явлений и разработки плана перспективного стратегического развития необходимо применить институт антикризисного управления деятельностью вуза. Основным перспективным направлением деятельности вуза в период интеграции в общеевропейское образовательное пространство можно считать деятельность по связям с общественностью, в которой связи
с общественностью (СО) выступают как инструмент антикризисного управления вузом.
По данным Национального аккредитационного агентства по состоянию на 1 января 2008 г. в России действуют 1423 вуза. По мнению автора, значительное количество всех видов вузов столкнется с явлениями кризисного характера (внешними и внутренними), это потребует применения в управлении вузом антикризисного менеджмента.
Антикризисное управление вузом — это целостная система взаимосвязанных методов и приемов управления, направленная на предупреждение или устранение неблагоприятных кризисных явлений, посредством разработки и реализации специальной программы, имеющей стратегический характер и позволяющей устранить финансовые затруднения, сохранить и приумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, опираясь, в основном, на собственные ресурсы. Антикризисное управление образовательным учреждением в периодреформирования системы образования в стране становится особенно актуальным и предполагает проведение комплекса мероприятий от предварительной диагностики кризиса до методов по его устранению и преодолению. Существенное сокращение числа специальностей и специализаций (и давно существующих, и утвержденных в 2000—2002 гг, и еще не исчерпавших возможности) потребует качественного анализа образовательными учреждениями своих перспектив в условиях интеграции в общеевропейское образовательное пространство. Для крупных университетских комплексов со значительным количеством укрупненных групп специальностей переход к двухуровневому образованию будет наименее болезненным, а для большого количества структурных подразделений вузов — филиалов, особенно с гуманитарным уклоном, существенно сократится перечень реализуемых образовательных программ. В условиях анти-
Та блица
Учреждения высшего профессионального образования Российской Федерации
Образовательные учреждения Всего Аккредитованные вузы % аккредитованных вузов от общего количества
Государственные 685 674 98,4
Субъектов РФ 54 48 88,9
Муниципальные 13 11 84,6
Негосударственные 671 425 63,3
кризисного управления вузом и его структурными подразделениями необходима тщательная подготовка к этой ситуации: мониторинг потребностей региона в квалифицированных кадрах с учетом предпочтений рынка труда, анализ перспектив развития региона и прогнозирование структуры рабочих мест. Сбор и анализ информации для решения этой задачи вполне может быть возложен на структуру ну ¡а по связям с общественностью.
Интеграция в европейскую систему образования дает вузам новые возможности в реализации международных и различных совместных программ. Реализация таких программ невозможна без выстраивания связей с общественностью и формирования общественного мнения на международном уровне, это является для многих вновь созданных и давно существующих вузов новой стратегической задачей при отсутствии опыта подобной деятельности, В вопросах организации международной деятельности разные категории образовательных учреждений имеют неравные возможности и позиции. Элитарные российские вузы, воспринимаемые общеевропейской системой образования как бренд, с большой долей вероятности займут нишу международной научной и образовательной деятельности. Для значительного большинства государственных и негосударственных вузов остается возможность реализации совместных образовательных программ, в большей части, по мнению автора, отраслевых. Задачей для СО в этом направлении будет определение потенциальных партнеров, установление коммуникативных каналов, разработка инструментария и организации деятельности вуза. Следовательно, можно говорить об усилении роли СО в системе антикризисного управления при организации и планировании международной деятельности образовательного учреждения.
Особую практическую значимость в системе антикризисного управления вузом приобретает формирование механизма взаимодействия образовательного учреждения с потенциальными работодателями и инвесторами. Для структуры вуза по связям с общественностью актуальными будут следующие задачи:
1) установление Двусторонней связи с работодателями, привлечение их к формированию адекватного предложения образовательных услуг в ответ на возникающий спрос; 2) участие в разработке образовательных программ
(особенно в дополнительном профессиональном образовании); 3) определение направлений совместных научных исследований, планирование трудоустройства выпускников уже на последних курсах обучения и т.д.
Следует учесть, что работодатели, являясь конечными потребителями образовательной услуги вуза, активно привлекаются в последнее время к формированию рейтингов образовательных учреждений и разработке образовательных стандартов. Успешность деятельности по связям с общественностью в этом направлении позволит вузам быстро адаптироваться к постоянно меняющимся тре бованиям рынка труда и привлекать работодателей к формированию общественного мнения о деятельности образовательного учреждения.
Одним из наиболее перспективных направлений развития СО в образовательной среде является Интернет как специфическое средство массовой коммуникации, обладающее зрелищностью, удобством восприятия сообщения, возможностью общения в реальном времени в режиме диалога, а также относительно низкой стоимостью информации для любого пользователя, неограниченными возможностями размещения и распространения информации, быстрой передачей объемных массивов информации, а главное — общественное мнение приобретает реальное очертание. Электронные коммуникационные каналы создают большие возможности для манипуляций и могут использоваться в целях создания негативного имиджа конкурентов, особенно на региональных рынках образовательных услуг. Следовательно , одной из функций структуры по связям с общественностью будет мониторинг СМИ, в т.ч. электронных, Для своевременной реакции на случайное или преднамеренное снижение имиджа вуза.
Проблема формирования позитивного имиджа руководителя образовательного учреждения приобретает в системе антикризисного управления вузом особое значение. Высокая регулирующая сила имиджа, обусловливается тем, что эффективный имидж формируется так, чтобы вызывать исключительно положительные эмоции. Репутация или паблисити вуза — категория рассудочная, возникающая в результате осознанного выбора, рационально аргументированного сравнения. Имидж в большинстве случаев дает иллюзию свойств и характеристик, которые
нетрудно обеспечить с технологической точки зрения проще, поэтому можно предположить, что многие образовательные учреждения будут бороться за формирование привлекательного имиджа, а не репутацию или престиж. В отечественном образовании существует ограниченное число заведений высшего профессионального образования, положительное отношение к которым сформировано, а за этим, вслед* ствие влияния социальных связей, следует высокий уровень доверия, престиж, авторитет и влияние. Позитивный имидж вуза является важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в условиях реформирования системы образования. Образовательным учреждениям необходимо уделить особое внимание следующим моментам:
1) необходимость достижения функциональной связи между внешним, ориентированным на потребителей образовательных услуг, и внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала, видами имиджа образовательного учреждения, т.к. их несовпадение вызовет недоверие всех целевых аудиторий;
2) при укрепившемся положительном имидже образовательного учреждения, деятельность по его поддержанию не должна прекращаться. Отношения к имиджу динамичны, поэтому может возникнуть необходимость внесения корректив;
3) организация мероприятий по связям с общественностью в вузе на первых этапах должна быть направлена на взаимную адаптацию и сближение естественного, складывающегося в результате практической деятельности, и искусственного, не в полной мере соответствующего результативности и характеру образовательного учреждения, имиджей;:
4) среди составляющих имиджа организации весьма важную роль играет имидж руководителя, что связано с отождествлением в сознании общественности образовательного учреждения с его руководителем, особенно в случае успешной деятельности.
Регулирование сложных взаимодействий и отношений (внешних и внутренних) является одной из важнейших функций СО в системе антикризисного управления вузом, влияющей на успех его деятельности и формирование у широкой общественности положительного имиджа. Целью внешнего направления деятельности по связям с общественностью
является достижение Доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Указанная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Кроме прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешняя СО деятельность позволяет повысить в сознании общественности роль образования; усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни; вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов; блокировать недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.
Внешние СО включают следующие направления: образование и наука; общественная деятельность; имидж вуза. Итогом является достижение постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).
Осуществление эффективной деятельности по формированию общественного мнения требует определения целей маркетинга образовательного учреждения, выбора сообщений и средств их доставки, тщательного выполнения намеченного плана и оценки его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием росту объема продаж образовательных услуг и прибыли.
Формирование сценария внешних СО зависит от определенной стратегии вуза на рынке образовательных услуг, обеспечивающей развитие и высокую конкурентоспособность, укрепляющей позиции на рынке, повышающей способность к адаптации в конкретной ситуации реформирования системы образования. Стратегии разрабатываются для реализации миссии и целей вуза и могут развиваться по одному из трех направлений:
1) формализованный планируемый процесс, при котором стратегия ориентируется на достижение четко выраженных целей;
2) авторитарный процесс, при котором формирование стратегии обусловлено волевыми решениями первого лица учреждения;
3) адаптивный процесс, когда стратегия формируется в результате последовательных решений путем компромиссов и соглашений между ректором и проректорами, стремящимися к выполнению своих задач.
При существующем множестве вариантов стратегий их выбор можно ограничить четырьмя категориями: стратегия расширения, стратегия стабилизации, стратегия экономии, комбинированная стратегия. Идеология перечисленных альтернатив соответствует специфике высшей школы. Стратегия расширения предполагает существенное увеличение масштабов активности вуза на рынке образовательных учреждений. Планируется вывод на рынок новых образовательных программ, услуг, продуктов^ это требует значительных инвестиций и связано с рисками. Стратегия стабилизации предусматривает постепенное наращивание улучшений в текущей деятельности вуза. При этой стратегии вуз ориентирован на сформировавшуюся номенклатуру направлений и специальностей и сложившийся спектр дополнительных образовательных услуг, на фиксированную долю образовательного рынка. Стратегия экономии может быть использо -вана лишь как временная мера, по нацеленность на ликвидацию убыточных и маловыгодных образовательных программ и услуг, на уход из некоторых сегментов рынка образовательных учреждений. Комбинированная стратегия представляет собой одновременную реализацию двух или трех стратегий из вышеперечисленных и может быть реализована вузом в системе антикризисного управления.
Переход к двухуровневой системе образования, сокращение спектра специальностей, применение системы зачетных единиц и стремительное развитие дистанционного образования потребует решения большого количества организационных проблем в сжатые сроки, а значит, и особого внимания к состоянию внутренней среды вуза со стороны его руководства. В условиях качественной перестрой-
ки системы высшего образования возможны неприятие и сопротивление изменениям со стороны профессорско-преподавательского состава. В этом случае руководство вуза столкнется с необходимостью решать возникающие в процессе управления социальные конфликты, и значение СО как важного инструмента антикризисного управления возрастет.
Применение технологий по связям с общественностью внутри организации позволит спрогнозировать возможные кризисы и разрешить конфликты без потерь ¡эффективности деятельности и ущерба для репутации вуза (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение). Для успешного осуществления антикризисных мероприятий необходимы оперативное реагирование на кризисную ситуацию, предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям, что является функцией структуры по связям с общественностью.
Внутриорганизационная деятельность СО направлена на поддержание продуктивных отношений внутри вуза: создание у персонала, студентов и их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза эта деятельность может стать приоритетной, т.к. группы общественности по данному виду СО являются составной частью общественно-бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия со стороны потенциальных потребителей образовательных услуг.
Таким образом, особая роль в системе антикризисного управления вузом в период реформирования национальной системы образования принадлежит организации деятельности по связям с общественностью, предполагающей планирование и реализацию контактов и внешней информации о вузе на Основе гибкого взаимодействия с целевыми аудиториями, обеспечивающей решение нестандартных задач и устранение кризисов и конфликтов.
Литература
1. Национальное аккредитационное агентство. Аналитический отчет, 2007. Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки. М., 2008.
2. Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере: Учебное пособие. СПб.: Жзд-во Михайлова, 2008.
3. www.nica.ru.
