CC BY
2480
Логвинова Т. В.,
Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
г. Тамбов, Россия
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ Аннотация: статья посвящена росту значимости технологий и служб по связям с общественностью в сфере государственного управления. Это обусловлено процессом формирования новых общественных связей в современной России и потребностью в деятельности служб по связям с общественностью.
Ключевые слова: связи с общественностью, РR-служба, государственное управление, государственный PR.
Logvinova T.V.,
Tambov branch of the Russian presidential academy of national economy and public administration,
Tambov, Russia
PUBLIC RELATIONS IN SYSTEM OF PUBLIC ADMINISTRATION Abstract: article is devoted to growth of the importance of technologies and services on public relations in the sphere of public administration. It is caused by process of formation of new public relations in modern Russia and need for activities of services for public relations.
Key words: public relations, PR-service, public administration, state PR.
Извечная проблема взаимоотношений власти и общества приобретает в эпоху глобальной информатизации и коммуникационной открытости принципиально иное качественное содержание. Распространенной проблемой органов государственной власти является его непривлекательный имидж, апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление проведению решений властных структур в жизнь. Именно поэтому формирование позитивного имиджа государственной службы чрезвычайно актуально и
необходимо властным структурам. Рост значимости технологий и служб по связям с общественностью в сфере государственного управления обусловлен процессом формирования новых общественных связей в современной России. Потребность в деятельности служб по связям с общественностью возникает на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Идет становление новых общественных институтов, которые становятся все более зависимы от общественного мнения и поведения общества в отношении органов государственной власти.
Одновременно и сама власть, ее политические структуры и институты претерпевают существенные трансформации. Современные Интернет-технологии создают виртуальные пространства и общности, предлагают государству, его партнерам и оппонентам все новые и новые способы и методы взаимодействия. Отправление государственной власти по технологиям on-line и «электронного правительства» постепенно становится приметой нашего времени. Государственные структуры начинают осваивать технологии PR-коммуникаций, политической рекламы и другие современные методы общения с гражданским обществом, поддержания контактов с партнерами и оппонентами. Использование новых коммуникативных технологий ведет к качественному преобразованию социума на основе принципов гражданского и информационного общества. Все эти изменения обуславливают становление новой формы организации власти в современных обществах - медиакратии, образующей специфические политические отношения общества и правящего класса, создающей новые возможности использования государственной власти.
Исследование опыта деятельности органов государственной власти по связям с общественностью показывает, что повышение эффективности деятельности тесно связано с необходимостью использования в комплексе всех имеющихся типов коммуникаций. Перед службами по связям с общественностью в современной России стоят различные задачи, которые
диктуют многовариантность выбора средств их решения, разновидностей стратегических сценариев и тактических приемов, способствующих формированию позитивного имиджа государственной службы.
В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократической стране наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии связей с общественностью, призванные влиять не только на общественность, но и на того, кто инициирует процесс построения общественных связей. Это позволяет быстро и корректно включать индивида в систему экономических, политических и культурных отношений, связей современного общества, дать почувствовать ему собственную значимость, тем самым, создавая органу власти позитивный и просоциальный имидж и условия для формирования новой системы общественных отношений в современной России.
Связи с общественностью в системе государственного управления - это целенаправленное взаимодействие структур государственного аппарата (органов, организаций, учреждений) с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения соответствующих мер [1, с. 174].
При этом связи с общественностью в деятельности государственных структур имеют ряд специфических черт:
• учреждения обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций, исторически сложившимся опытом работы с обществом и общественными организациями;
• РЯ играет особую роль для самих государственных структур, т.к. качественно разрабатываемая индивидуальная, высоко-профессиональная программа, становится востребованной обществом, что не может не сказаться на создании благоприятного имиджа власти [2, с. 342].
Практически в каждом органе власти созданы пресс-службы, пресс-центры, управления (отделы) по связям с общественностью. В качестве основных задач своей работы эти структуры выдвинули оперативное информирование общественности о деятельности органа государственной власти и создание его положительного имиджа, а также положительного имиджа главы органа и других ответственных служащих [3]. При этом чаще всего упускался такой важный компонент работы с общественностью, как поиск взаимопонимания на основе правды и полной информированности.
Основные направления деятельности ПР-служб в органах государственной власти состоят в следующем:
- информирование общественности о деятельности госоргана, о существе принимаемых решений;
- мониторинг общественного мнения;
- взаимодействие с территориями;
- анализ и прогнозирование общественно-политического процесса;
- гражданское просвещение и развитие у людей чувства сопричастности, гражданской позиции;
- формирование положительного образа госоргана и вида госслужбы, забота о паблисити руководителей и других должностных лиц [1, с. 179].
В целом, к основным функциональным задачам ПР в системе государственного управления можно отнести: участие в демократизации
государственного управления и содействие становлению гражданского общества.
Возможности ПР необходимо использовать в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан, в противном случае происходит отчуждение людей от власти. В современном обществе государственная служба должна не только реагировать на запросы, проходящие по каналам политического представительства, но и проявлять инициативу и предлагать такую административную «продукцию» и услуги, которые можно «продать» на политическом рынке [4].
Функциональные особенности деятельности РЯ-служб в системе государственной службы определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего структуры, которые в структуре государственной службы занимаются связями с общественностью, могут состоять из четырех подразделений:
• Информационно-аналитический отдел.
• Отдел по информационным коммуникациям.
• Отдел по работе с политическими партиями и общественными организациями.
• Организационно-правовой отдел.
Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией.
В случае государственных структур объектом РЯ-воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет иметь право знать о действиях государственных органов разного уровня. Президент, правительство, губернатор, мэрия - все с определенной регулярностью используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и средства массовой информации не пропускают действий, встреч и выступлений
первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации. Более весомым оказывается действие «проактивной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и лишь, затем проводится в жизнь. Сюда относится введение нового налога, новой системы страхования, изменения порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй, самый известный из последних примеров использования проактивного среза - идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы: кроме информационной компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления на эскалаторах метро [5, с. 286].
Помимо информирования, в государственных PR часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот.
Еще одним важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направление, поскольку в 90-е годы ХХ столетия он был практически утерян. Важным каналом формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями -агентами гражданского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого является общественные организации, чрезвычайно важна, - такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай - когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества.
Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Так, Г.Почепцов приводит данные о том, что с
экрана телевизора мы считываем 69% информации из внесловесного ряда, и только 31% нам дают слова [6]. Поэтому, сегодня на первое место выходит чисто актерские навыки: представительная внешность лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте - мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц возможных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны.
Итак, оптимизация связей с общественностью в системе государственной службы входит в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции государственного аппарата в осуществлении государственного управления. Основная задача государственных РЯ -создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Однако это же и открывает для РЯ большие перспективы в области государственного управления.
Список литературы
1. Государственное управление: основы теории и организации / Под ред. В.А.Козбаненко. - М.: Статус, 2011. - 379 с.
2. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев. - М.: Академический Проект, 2012. - 352 с.
3. Государственная служба: теория и организация. / Под ред. Охотского Е.В. и Игнатова В.Г. Ростов/н-Д, 2010.
4. Комаровский, В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В.С. Комаровский. - М.: РАГС, 2010. - 341 с.
5. Шейнов, В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми / В.П. Шейнов. - М.: АСТ; МН.: Харвест, 2011. - 384 с.
6. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Инфра-М, 2010. - 407 с.
