CC BY
71
В.В. Ермолаев,
кандидат психологических наук
A.O. Мхитарян,
TBWA, г. Москва
СВЯЗЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ СТУДЕНТОВ ОБ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЕ ВУЗА И ЕГО БРЕНДЕ
THE CORRELATION BETWEEN STUDENTS’ REPRESENTATIONS OF HIGHER EDUCATION INSTITUTE’S ORGANIZATIONAL CULTURE AND ITS BRAND
В статье рассматриваются проблемы формирования представлений студентов о бренде вуза, возникающие в результате их прямого взаимодействия. Исследуются категории организационной культуры и бренда вуза как представлений студентов, обучающихся в исследуемых вузах.
In the article are considered problems offormation of students’ representations about the higher education institutes’ brand which appear as a result of their direct interaction. There are considered categories of organizational culture and brand of higher education institution as students ’ representations.
Современные рыночные условия отличаются высоким уровнем конкуренции, которая ежечасно растет во всех сферах экономики. Коммерческие компании, производящие продукты повседневного спроса, уже давно существуют в этих условиях и ведут непрекращаю-щуюся борьбу за выживание на рынке. Сегодня в таких условиях оказались не только коммерческие, но и все остальные организации, в том числе и государственные, предлагающие что-либо потребителю — сервис, услуги и даже образование. К тому же образовательные учреждения в настоящее время вступают в фазу конкурентной борьбы по предложению потребителям уже не столько образования, сколько бренда.
На Западе высшие учебные заведения уже давно рассматриваются специалистами как бренды. Один из американских специалистов по бренд-менеджменту однажды верно заметил, что «как правило, мы ассоциируем бренды с продаваемыми товарами и услугами, но существуют такие бренды, которые в конечном итоге продают нас» [4]. Именно такими брендами являются высшие учебные заведения — ведь не секрет, что судьба выпускников может сложиться очень по-разному, в зависимости от того, какой вуз выдал ему диплом.
Очевидно, что рыночные условия рано или поздно приведут учреждения высшего профессионального образования России к остро стоящему вопросу о необходимости управления своим брендом. Как подход, бренд-менеджмент обеспечивает привлечение интеллектуальных и материальных ресурсов, выстраивание организационной культуры как эффективной корпоративной составляющей, выстраивание отношений
внутри вуза и их проекцию вовне; способствует переосознанию персоналом вуза ценностей и миссии организации, установлению ее уникальности и индивидуальности, обозначению преимуществ перед конкурентами и трансляции их вовне. Но в сфере образования понятия «организационная культура», «бренд» и «брендинг» пока что, в большинстве своем, незнакомы и малопонятны, причем как руководству, так и студентам. Таким образом, существует некоторое противоречие — с одной стороны, вузы нуждаются в интеллектуальных и материальных ресурсах, с другой стороны, необходимость создания бренда, опирающегося на организационную культуру, не учитывается.
Для разрешения данного противоречия нами было проведено исследование связи представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде, так как студенты являются трансляторами организационной культуры вуза и его бренда. Это позволило нам выдвинуть гипотезу о наличии связи между представлениями курсантов и студентов об организационной культуре своего вуза и его бренде, именно: чем более конкретизированные представления об организационной культуре вуза имеются у студентов, тем больше этот вуз воспринимается ими как бренд. В качестве объекта нашего исследования выступали представления студентов об организационной культуре вуза и его бренде. Предметом данного исследования являлось изучение связи особенностей организационной культуры с брендом вуза.
Под брендом мы понимаем название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одной организации и для
отличия ее от другой организации, предлагающей сходные виды товаров и услуг [1]. Под организационной культурой мы подразумеваем паттерн коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции, эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названных проблем [3].
Исследование было проведено на базе Воронежского института МВД России, Воронежского государственного университета, Московского государственного областного университета, Государственного университета — Высшая школа экономики. Выборка составила 388 курсантов и студентов.
База эмпирического исследования позволила нам выдвинуть дополнительную гипотезу о том, что представления студентов «престижных» вузов будут отличаться от представлений курсантов и студентов менее известных вузов, а именно: представления студентов о бренде и организационной культуре вуза будут более конкретизированными и носить более систематизированный характер, нежели представления об этих категориях у курсантов и студентов менее известных вузов.
Для проведения эмпирического исследования связи представлений студентов об организационной культуре и бренде нами был использован ряд методик:
1. Для изучения представлений студентов о бренде вуза был использован модифицированный вариант психосемантической диагностики И.Л.Соломина.
2. Для изучения представлений студентов об организационной культуре вуза была использована комплексная методика «Открытые вопросы» и «Незаконченные предложения», разработанная И.Г. Саввиным и адаптированная Ю.А. Кравцовой, В.В. Ермолаевым к условиям организационной культуры образовательного учреждения МВД России и гражданских вузов [2]. Теоретической базой данной методики стали компонентная структура Ф. Харриса и Р. Морана и трехуровневая структура Э. Шейна. Обработка данных проводилась количественным (подсчет частот и анализ их распределения в выделенных в соответствии с целями исследования кластерах) и качественным образом.
3. Для изучения и сопоставления представлений студентов об организационной культуре вуза и бренде вуза был также использован модифицированный метод цветовых метафор И.Л. Соломина. Обработка результатов, полученных с помощью данной методики, осуществлялась посредством методов описательной статистики (определение характеристики меры центральной
тенденции — медианы, и характеристики рассеивания — межквартильного размаха). Для сравнения выборок между собой был использован метод математико-статистической обработки результатов — критерий Манна Уитни.
Начнем обсуждение полученных результатов с анализа представлений студентов об организационной культуре вуза. Анализ распределения частот по отдельным конструктам, полученным при контент-анализе, показал, что наиболее конкретизированные представления у студентов имеются о таких элементах организационной культуры, как руководство вуза, нормы и правила, требования вуза. В область недифференцируемых понятий (менее 3%) входят такие конструкты, как миссия вуза, символика вуза, организационный язык вуза, мифы о вузе, памятные даты вуза и т.д.
Для интерпретации полученных данных мы обратились к теоретическим основам организационной культуры, а именно к трехуровневой модели
Э. Шейна [3]. Исходя из структуры организации, предложенной автором, представления студентов об организационной культуре вуза лежат на уровне артефактов, т.е. видимых организационных структур и процессов, таких как нормы, правила, руководство, требования. Уровень провозглашаемых ценностей студентами практически не освоен, так же как и уровень базовых представлений. Таким образом, представления студентов об организационной культуре вуза базируются на поведенческих константах, иначе говоря, в континууме можно/нельзя. Что касается аффективных или эмоциональных представлений, то здесь мы наблюдаем их минимальную выраженность, что позволяет предположить минимальную включенность студентов в организационные культуры исследуемых вузов.
При интерпретации результатов, полученных с помощью кластерного анализа представлений студентов о бренде вуза, было установлено, что представления студентов о бренде вуза, так же, как и в случае с представлениями об организационной культуре, носят более дифференцированный характер на старших курсах, нежели на младших. Это также может объясняться накоплением опыта взаимодействия студентов с различными структурами вуза. Кроме того, было обнаружено, что для студентов всех вузов одинаково непривлекательным оказался конструкт «вуз, в котором я никогда не стал бы учиться». Данный конструкт одинаково выносился всеми студентами вузов в отдельно отстоящий кластер, семантически не связанный с другими кластерами. На наш взгляд, это говорит о важности и личностной значимости выбора учебного заведения. Это позволяет выдвинуть предположение и о том, что в представлениях студентов существует некоторая проекция от качества вуза, в котором они обучаются, на успешность их профессионального будущего после выпуска. Данное
предположение подтверждается тем, что студенты выделяют в отдельные кластеры такие конструкты, как «идеальный вуз», «известность вуза», «моя будущая карьера», «мое резюме». Отметим, что такое соотношение конструктов характерно для большинства опрошенных студентов и может рассматриваться как тенденция. Можно отметить ещё несколько общих тенденций в представлениях студентов. Это разнесение конструктов «конкуренты вуза» и конструктов, имеющих отношение к вузам, в которых учатся студенты. Иногда кластеры совмещали в себе ряд конструктов, которые можно было бы объединить по общему признаку «информационная составляющая вуза», «внутренние составляющие вуза» и т.д., но в каждом вузе в эти кластеры попадали разные конструкты, поэтому говорить о какой-то систематизированности представлений не приходится. Таким образом, общих тенденций в различении конструктов не выявлено.
В целом можно сделать заключение, что представления студентов о бренде вуза, как и в случае с представлениями об организационной культуре, лежат на поверхностном уровне.
Для проверки выдвинутой гипотезы о свя -зи представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде нами были изучены характеристика меры центральной тенденции (медиана) и характеристика рассеивания (межквартильный размах) полученных вариационных рядов, где каждый элемент вариационного ряда представлял собой разность между оценкой элемента организационной культуры и оценкой элемента бренда вуза.
В ходе проведенного описательного статистического анализа были получены следующие данные. Студенты всех вузов различают понятия, принадлежащие как к организационной культуре, так и к описательным характеристикам бренда вуза достаточно дифференцированно, о чем говорят высокие показатели межквар-тильного размаха. Это может быть обусловлено с одной стороны, тем что, возможно, представления студентов об организационной культуре и бренде достаточно неразборчивы, поскольку не имеют общих оснований, и в связи с этим студентом выставляются разные по величине оценки. С другой стороны, дисперсия может быть обусловлена наличием в опроснике разнополярных конструктов (например, «идеальный вуз», «вуз, в котором я никогда не стал бы учиться»), а также конструктов, которые могут изначально отрицательно восприниматься испытуемым (например, «конфликты в вузе», «наказание в вузе»).
Что касается значений медианы, то говорить о значимом смещении представлений об организационной культуре вуза в сторону представлений о бренде вуза не приходится. Исходя из полученных данных, медиана в
большинстве случаев равна нулю, что говорит о том, что представления студентов об организационной культуре не опираются на представления о бренде и наоборот: представления о бренде не опираются на представления об организационной культуре. Нами также была посчитана медиана от распределения медиан, которая в данном случае во всех исследуемых вузах равняется нулю.
Анализ результатов эмпирического исследования привел нас к следующим выводам:
1. Представления об организационной культуре вуза у курсантов и студентов имеют динамику развития по годам обучения.
При интерпретации результатов, полученных с помощью кластерного анализа представлений студентов о бренде вуза, было установлено , что представления студентов о бренде вуза, как и в случае с представлениями об организационной культуре, носят более дифференцированный характер на старших курсах, нежели на младших. Так, на первых курсах представления носят более обобщенный характер или вовсе не систематизированы, т.е. в факторы попадают разные по содержанию конструкты, не связанные между собой по смыслу. Старшие же курсы отличаются большей систематизированностью представлений — в факторы попадают конструкты, чаще связанные между собой. Как правило, на старших курсах факторы дополняются новыми конструктами, близкими по содержанию. Это позволяет предположить, что представления студентов об организационной культуре вуза формируются в процессе учебной деятельности, дополняясь и конкретизируясь по мере накопления опыта взаимодействия с элементами организационной культуры вуза. Отметим, что, согласно полученным данным, более систематизированные представления об организационной культуре были обнаружены у студентов только двух вузов — ВИ МВД России и ГУ-ВШЭ. Это может быть связано с тем, что для курсантов и студентов 1 курса проводились определенные мероприятия по знакомству их с организационной культурой вуза, тем самым были сформированы первоначальные представления об организационной культуре, которые впоследствии дополнялись.
2. Студенты минимально включены в организационные культуры своих вузов (уровень провозглашаемых ценностей, как и уровень базовых представлений, практически не освоен. Представления курсантов и студентов об организационной культуре вуза находятся на уровне артефактов, видимых организационных структур и процессов и, в основном, базируются на поведенческих константах (наиболее конкретизированные представления у курсантов и студентов имеются о таких элементах организационной
культуры, как нормы и правила, требования вуза, руководство вуза, а в область недифференцируемых понятий (менее 3%) входят такие конструкты, как миссия вуза, символика вуза, организационный язык вуза, мифы о вузе, традиции, памятные даты вуза и т.д.).
3. Гипотеза о наличии связи представлений студентов об организационной культуре вуза и его бренде не подтвердилась.
4. Гипотеза о наличии различий в выборках также не подтвердилась. Практически все выборки принадлежат одной генеральной совокупности и имеют одинаковые функции распределения — эмпирическое значение z попадает в область допустимых значений (z < zj.a= 1,960).
Подводя итог, мы можем полагать, что в исследованных вузах между курсантами (студентами) и организацией нет выстроенных эмоциональных отношений ещё на этапе принятия базовых элементов организационной культуры. Таким образом, говорить о наличии у студентов представлений о бренде вуза, которые носят ещё более выраженный эмоциональный характер, в настоящее время не представляется возможным, как среди вузов, позиционирующихся в числе весьма престижных, так и менее известных.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грошев И.В. Бренд как элемент организационной культуры: основные характеристики / И. В. Грошев, Е. В. Степанычева // Экономика и управление. — 2006. — № 1. — С. 83— 86.
2. Кравцова Ю.А. Методы изучения организационной культуры высших образовательных учреждений МВД России: учебно-методическое пособие / Ю.А. Кравцова, В.В. Ермолаев. — Воронеж: Воронежский институт МВД России, 2008. — 180 с.
3. Шейн Э.Х. Организационная культура и лидерство / Э.Х. Шейн. — СПб.: Питер, 2002. — 336 с.
4. Tan P.// Asian insights — branding lessons at the world’s top universities. Brand Chanel, September 3, 2001. - http://www.brandchannel. com/brand_speak.asp? bs_id=13
