CC BY
79
УДК: [631.15:658.8] :634
Шерстюк C.B., к.е.н., доцент, Посиласва K.I., к.е.н., доцент © Харювсъкий нацюналъний аграрнийутверситет îm. B.B. Докучаева
СУТШСТЬ ТА ОСОБЛИВОСТ1АГРОМАРКЕТИНГУ В САД1ВНИЦТВ1
У cmammi розглянуто теоретичт аспекты маркетингу та його ргзновиду - агромаркетингу. Дослгджено основт поняття, засады та у моей розвитку и функцюнування агромаркетингу у сад1вництв1. Увага aemopie дослгдження зосереджуетъся на двох видах маркетингу: стратег1чному i аграрному, що eidnoeidawmb вимогам nepcneKmuenocmi i галузевому спрямуванню. Визначено особливост1 формування маркетинговог стратеги в галуз1 сад1вництва Украти на тдприемствах, де функцп маркетингу виконують не фах1вц1-маркетологи, а власне тдприемщ.
Ключов1 слова: маркетинг, класифшащя маркетингу, маркетингова дгялътстъ, галузеве спрямування, агромаркетинг, концепщя маркетингу, маркетингов1 тструменти, адаптивтстъ виробництва, продовольчий ланцюг, сад1вництво.
Актуальшсть проблеми. Розвиток агромаркетингу в Украш1 вщбуваеться в умовах переор1ентацп аграрно! полынки на формування конкурентного середовища. Сшьськогосподарсью пщприемства вимушеш працювати в мшливому, неконтрольованому зовшшньому середовищ1 з великим ступенем невизначеност1 та ризику. U,i фактори вимагають застосування в аграрнш сфер1 взагал1, та сад1вництв1 зокрема, маркетингових принцишв ведения господарства, що дозволяють адаитувати внутршнш потенщал пщприемства до змш у зовшшньому середовищ1 i, як наслщок пщвищити результатившсть ïx функцюнування. Тому створення й використання циюно! системи агромаркетингу та розроблення пщход1в щодо налагодження ефективного управлшня нею е актуальним завданням для пщприемств АПК, загалом, та сад1вництва зокрема.
Анал1з останшх наукових дослщжень. Питанию формування та функцюнування агромаркетингу в сучаснш економ1чнш л1тератур1 придшяеться достатньо уваги як в теоретичному, так i в практичному аспект!. Зокрема, у заруб1жнш економ1чнш Teopiï цей аспект вивчали Дж. H Девк та P.A. Голдберг, Р.Л. Колз та Дж.Н. Юл, P.E. Бренсон i Д.Г. Норвел, Ф. Котлер та îh. У нашш KpaÏHi над виршенням проблеми впровадження й використання основних засад агромаркетингу працюють так1 науковщ, як: О.П. Гогуля, О.О. Гуторова, В.А. Рульев, 1.0.Соловйов, Л. Сорока, В.В. Писаренко, О.М. Шпичак, A.I. Шумейко та rnmi. В дослщженнях проводиться як загальна оцшка сутност1 маркетингу, так i його роль в окремих галузях, у тому числ1 й сад1вництвг
HayKOBi пращ даних автор1в мютять значний обсяг теоретико-прикладних доробок щодо застосування агромаркетингу в р1зних сферах АПК,
© Шерстюк C.B., Посилаева K.I., 2014
250
але швидка д1я економ1чних та позаеконом1чних чинниюв на д1яльшсть суб'екив ринку сприяе появ1 нових невиршених питань стосовно застосування та управлшня агромаркетингом в галуз! сад1вництва.
Мета роботи. Метою стата е визначення концептуальних засад, а також анал1з чинниюв, на пщстав! яких розвиваеться та функцюнуе сучасний агромаркетинг та особливостей формування маркетингово! д1яльност1 галуз! сад1вництва Укра!ни.
Виклад основного матер1алу дослвдження. Зараз у науковш л1тератур1 юнуе понад 2000 визначень «маркетингу». Проте серед них, на нашу думку, найбшьш повно вщображае сучасний змют маркетингу визначення, дане Ф. Котлером, як сощальний процес, за допомогою якого окрем! шдивщи { групи одержують власне те, що потребують \ чого бажають, на основ! створення й обмшу одних товар ¿в { цшностей на шш1 [1].
Слщ зазначити, що в Укра!ш поняття маркетингу визначаеться Державним стандартом ДСТУ 3294-95 «Маркетинг. Термши та визначення основних понять», згщно з яким пщ маркетингом розум1еться процес планування \ втшення задуму, цшоу творения, просування та реал1заци щей, продукци та послуг шляхом обмшу, який задовольняе мету окремих оаб та оргашзацш [2].
Концепщя маркетингу пройшла тривалий шлях розвитку, еволюцюнувавши вщ виробничо! концепци до концепцш сощально-етичного маркетингу та маркетингу стосунюв (або маркетинг взаемоди). Ключовою проблемою, що пов'язуе ус! концепци маркетингу, е оргашзащя ефективного збуту товару. В ринкових умовах товаровиробники змушеш самостшно виршувати проблему актив1заци збутово! д!яльносп, школи хибно ор1ентуючись на концепцш штенсифжацп збутових зусиль, недолгом яко! е нав'язування споживачам товар1в, яю не повною м1рою вщповщають !хшм потребам, що призводить до значних втрат кл1ентурних ринюв, а вщтак \ конкурентних позицш ф1рми. Збутова концепщя може проваджуватися лише протягом короткого пром1жку часу для швидкого звшьнення вщ товарних запаав пщприемства. У довгостроковш перспектив! ж варто застосовувати власне маркетингову концепцш, направлену на вивчення та максимальне задоволення потреб споживач1в, з урахуванням суспшьних штереЫв { виклиюв сьогодення. У такому сенс! маркетинг стае одшею з першочергових функцш пщприемства, метою якого, за П. Друкером, е зробити так, щоб зусилля з1 збуту були непотр1бними; так добре тзнати й зрозум1ти кл1ента, що товари чи послуги будуть абсолютно задовольняти його потреби { таким чином продавати сам! себе [3].
Таким чином, як стверджуе Ф. Котлер, збут - це лише верх1вка маркетингового айсберга; це усього лише одна з його численних функцш, причому часто не найважливша [1]. 1нший вчений Т. Лев1тт сформулював вщмшшсть збутово! маркетингово! концепци вщ власне маркетингово! таким чином, що перша - це задоволення потреб товаровиробниюв (продавщв), а друга - це концентращя уваги на потребах к!нцевих споживач!в [4].
251
Виходячи з того, що маркетинг розглядаеться як задача створення, просування й доставки ¿ндивщуальним споживачам i компашям товар1в i послуг, як1 вщповщають 1хшм вимогам i потребам, у процес1 маркетингу фах1вцями анал1зуються i приймаються ршення щодо 10 основних сутностей маркетингу, а саме: матер1альних благ (товарiß), послуг, експеримент1в (досвщу), подш, особистостей, мкць, власност1, оргашзацш, шформаци та щей. Щ 10 сутностей були детально проанал1зоваш вченими-маркетологами, що дозволило Н. Бордену ввести поняття комплексу маркетингу або «маркетинг-м!кс» - комплекс заход1в, як1 визначають позицюнування продукту на ринку. У 1960 р. Дж. МакКарт1 було запропоновано класичне визначення комплексу маркетингу з «4 P»: продукщя, цша, м1сце, просування (англ. Product, Price, Place, Promotion).
Оптимальний маркетинг-мжс становить таку комбшацш маркетингових шструмент1в, завдяки якш забезпечуеться досягнення окреслених цшей за рацюнального використання наявних кошт1в бюджету маркетингу. Вщносна значущкть кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить вщ р1зних чинниюв, таких як тип оргашзаци, вид товару, поведшка споживач1в тощо.
Зараз маркетинг еволюцюнував з виду д1яльност1, функци пщприемства до повноцшно1 фшософп ведения б1знесу. Кожне пщприемство у свош д1яльност1 сповщуе ту чи шшу концепцш маркетингу, а тому використовуе pi3Hi види маркетингу. В л1тератур1 ¿снуе велика кшькють класифжацш маркетингу, в тому числ1 залежно вщ цшей обмшу, сфери застосування, за територ1альною ознакою, за видами попиту, залежно вщ виду д1яльност1, ступеню ринково! ор1ентованост1 тощо. В рамках цього дослщження наша увага зосереджуеться на двох видах маркетингу: стратепчному i аграрному як таких, що вщповщають вимогам перспективное™ i галузевого спрямування.
Кожен вид економ1чно! д1яльност1 мае cboi особливост1 оргашзаци виробництва, збуту продукцп, а тому передбачае розробку вщповщно! парадигми ринкового впливу i регулювання.
Щодо маркетингово! д1яльносп в сшьському господарств1, то у науковш л1тератур1 ¿снуе декшька вар1ант1в термшолопчного визначення цього поняття. Найчастше використовуються наступш дефшщи: «маркетинг в агропро-мисловш сферЬ», «сшьськогосподарський маркетинг», «агромаркетинг» тощо.
Науковщ Дж. НДевю та P.A. Голдберг увели поняття «маркетинг агроб1знесу», пщ яким розумшть маркетингов1 операцп вщ першого покупця до кшцевого споживача.
В заруб1жнш економщ е напрям, що дослщжуе економжу агросфери, де вчеш розглядають оргашзацш маркетингу на продовольчому ринку як «продовольчий ланцюг» (food-chain). 3 одного боку, такий процес е ф1зичним розподшом агросировини вщ виробниюв до переробниюв i дал1 - до споживач1в, а з nimoro - вш е особливою системою цшоутворення, фшансування та розподшення грошових потоюв в процеЫ виробництва, розподшу, обмшу та споживання продовольства.
252
Росшсью науковщ визначають агромаркетинг залежно вщ проблем, що дослщжуються, як метод цшеспрямованого регулювання виробництва, його переор1ентащю вщповщно до змш ринково! кон'юнктури та перспектив зростання споживчого попиту; д1яльшсть i3 поеднання штереав господарюючих суб'ект1в АПК та задоволенню потреб консумент1в у продовольств1, техшчнш сировиш та шшш сшьськогосподарськш продукци та послугах. Ю.А. Ципкш пщ агромаркетингом розум1е цшеспрямовану д1яльшсть з прогнозування, планування, оргашзаци задоволення попиту споживач1в на товари, послуги, ще! у сфер1 сшьськогосподарського виробництва, а також управлшня цими процесами [5, с. 12].
Американсью вчеш Р.Л. Колз таДж.Н. Ул агромаркетинг визначають як сукупшсть Bcix вид1в д1яльност1, що входять до процесу просування харчових продукпв i послуг, починаючи з сшьськогосподарського виробництва i до того моменту, коли вони опиняться в руках споживач1в [6, с. 19].
Л. Сорока зазначае, що аграрний маркетинг можна визначати як виконання Bcix вид1в пщприемницько! д1яльност1, направлених на вшьне просування сшьськогосподарських товар1в до споживача i виконання завдань фермерських господарств та шших пщприемств на сел1 [7].
На думку В.В. Писаренка, агропромисловий маркетинг - це система оргашзацшно-техшчних, фшансових i комерцшних функцш пщприемств, направлених на якнайповшше i швидке задоволення попиту на сшьськогосподарсью продукта i продовольство [8, с. 27].
Маркетологи P.E. Бренсон i Д.Г. Норвел термшолопчно розмежовують так1 поняття як сшьськогосподарський маркетинг i агромаркетинг та вважають, що сшьськогосподарський маркетинг в основному визначае маркетинг вщ виробника до першого споживача, в той же час агромаркетинг - це вся актившсть, пов'язана з сшьськогосподарським виробництвом: з харчовими продуктами, насшням, збиранням врожаю, переробкою i доставкою кшцевому споживачу, з анал1зом споживчих потреб, мотиваци покупок та поведшки споживач1в [9, с. 8].
Такий пщхщ, на нашу думку, виглядае методолопчно i функцюнально достатньо обгрунтованим i тому в подальших дослщженнях ми будемо виходити з тлумачення поняття, що «сшьськогосподарський маркетинг» здшснюеться безпосередньо сшьгосптоваровиробниками, а «агромаркетинг» -поняття бшьш глибоке та широке, до якого, кр1м технолопчного ланцюга 3i створення продовольчих товар1в, входять процеси управлшня виробництвом i реал1защею сшьськогосподарсько! сировини та продовольства на Bcix р1внях агросфери.
На сьогодш в Укра1ш аграрний маркетинг знаходиться на стади розвитку i здебшьшого розглядаеться як частина сфери збуту. Те, що сьогодш пщ маркетингом часто розум1еться лише реал1защя (особливо у галуз1 сшьського господарства), е безумовно помилкою.
Продукщя сшьськогосподарського виробництва належить до товар1в першо! необхщност1, оскшьки частина И споживаеться у чистому вигляд1, а
253
шша частина пщлягае переробщ на продукта харчування. I якщо д1яльшсть пщприемства, пов'язана ¿з виробництвом плодоовочево! продукцп, виявиться неприбутковою, це не значить, що !х не слщ виробляти: д1яльшсть слщ планувати так, щоб пщвищувалася И економ1чна ефектившсть. Вважаемо, що маркетингов1 дослщження необхщш для того, щоб мати уявлення про конкурент, ситуацш, що склалася на ринку, анал1з свое! д1яльностг Пов'язувати !х ¿з пристосуванням д1яльност1 пщприемства вщповщно до попиту I пропозицп не можна, оскшьки сшьськогосподарське виробництво I планування його д1яльност1 е довгоперспективними.
На жаль, бшьшкть сшьськогосподарських товаровиробниюв нехтують фундаментальними законами ринково! економши, а саме закону вщповщност1 пропозицп попиту, що викликано !х виробничо-збутовою ор1ентащею, а не маркетингового. Вщповщно до загальних вщмшностей м1ж виробничо-збутовою концепщею та маркетинговою, вченими були визначеш !х особливост1 прояву в галуз1 сшьського господарства, однак щ вщмшност1 е здебшьшого концептуальними та можуть р1знитися на практищ. Так, безумовно, що сшьське господарство з точки зору системного тдходу е негнучкою системою, адже виробництво продукцп обумовлюеться сталим набором фактор1в виробництва. Перепрофшювання пщприемств можливе, проте ютотно розтягнуте в часг Конкурентоспроможшсть пщприемства обумовлюеться I його спещал1защею, що обмежуе асортименту пол1тику господарства I скорочуе можливост1 для м1жсегментного ринкового маневрування. Також важливим аспектом е значна вартють маркетингових заход1в, що робить !х доступними лише на великих за розм1рами пщприемствах, а власне повноцшний перехщ на маркетингову концепцш вимагае наявност1 висококвал1фшованих пращвниюв I надежного забезпечення релевантною шформащею про змши на аграрних ринках.
Специфжа здшснення маркетингово! д1яльност1 в сад1вництв1 визначаеться галузевими особливостями оргашзаци сшьськогосподарського виробництва, серед яких доцшьно видшяти чотири групи фактор1в: властивост1 продукцп, умови виробництва, оргашзацшно-економ1чш й оргашзацшно-правов1 чинники.
Поряд з перел1ченими, особливостями здшснення агромаркетингу в Укрш'ш е, по-перше, вщсутшсть науково-обгрунтованих рекомендацш щодо оргашзаци стратепчно! маркетингово! д1яльност1 в сшьському господарствц подруге, той факт, що бшьшкть аграрних пщприемств е структурами малого I середнього б1знесу, де функци маркетингу виконують не фах1вщ-маркетологи, а власне пщприемщ, через що ефектившсть останнього значно знижуеться.
Першоосновою маркетингово! д1яльност1 в сад1вництв1 мають бути принципи агромаркетингу. Сукупшсть принцишв як основ теоретично1 концепци являють собою законом1рност1 комплексно! реал1заци маркетингово! д1яльност1 в агросфер1, як1 у свою чергу обумовлюють едшсть I гармошзацш попиту I пропозицп; задоволення платоспроможного попиту в процеЫ товарообмшу; нацшешсть виробництва на потреби споживач1в; врахування й
254
адаптившсть виробництва до коливань илатосироможного попиту \ кон'юнктури ринку сшьгосппродукци, змш позицш конкурент; програмно-цшьове й комплексне виршення проблем досягнення маркетингових цшей; едшсть стратеги, тактики й оперативно! маркетингово! д1яльност1 в сшьському господарств!; ор!ентащя маркетингово! д1яльност1 на довгостроковий результат; формування високоосв1ченого, високоетичного, гармоншного, штелектуального споживача I вщповщних його потреб тощо.
Сукупшсть сталих вщокремлених I специф1чних направлень маркетингово! д!яльност!, об'еднаних спшьними д!ями на стад!! п!дготовки, прийняття ! реал!зац!! р!шень, зумовлених едшстю об'екта ! ц!лей агромаркетингу, являють собою його функц!!. 1снують р!зш точки зору трактування зм!сту функцш маркетингу взагал! ! агромаркетингу зокрема. Росшсью вчен! В. Клюкач, Л. Клочко, Л. Татарчук вважають, що функци агромаркетингу повинн! в!дображати специф!ку агропромислового виробництва самого продукту ! його збуту с!льгоспп!дприемствами.
В!тчизнян! вчеш-маркетологи притримуються тако! точки зору щодо функцш агромаркетингу у сад!вництв!, узагальнюючи !х зм!ст:
- вивчення ринку, попиту ! пропозиц!! плодояг!дно! продукци, можливостей конкурент!в, зовн!шнього аграрного середовища;
- зд!йснення прогнозу зм!н попиту ! пропозиц!й плод!в ! ягщ;
- визначення стратег!! агромаркетингу, розроблення ц!льових маркетингових програм, планування маркетингово! д!яльност!, асортименту плодояг!дно! продукц!!;
- планування, оргашзащя ! зд!йснення збуту продукци; стимулювання продаж;
- планування ! орган!зац!я експорту плодояг!дно! продукци та м!жнародного агромаркетингу.
Для недопущения певних неузгоджень ! неточностей у змкт! функц!й агромаркетингу, !х доцшьно класиф!кувати за двома критер!ями: змктом ! об'ектом маркетингового впливу, вид!ляючи при цьому загальн! ! конкретн! функц!! агромаркетингу в!дпов!дно.
В цшому, агромаркетинг, його знания та вмше використання допомагають сад!вницьким пщприемствам вир!шувати питания, зумовлен! ринковими вщносинами ! зм!ною форм власност! в сад!вництв!, насамперед:
1. На випуску яко! продукц!! сл!д зосередити головну увагу ! як п!дготувати продукцш до реал!зац!!?
2. Де ! коли купувати засоби матер!ально-техн!чного постачання, а також кому й коли продавати свою продукц!ю?
3. Яку частину маркетингово! д!яльност! доц!льно виконувати самост!йно?
4. Як! можливост!! що можна й треба зробити для розширення ринку?
5. Як забезпечити стале зростання виробництва продукци ! прибутк!в? В!дпов!д! на щ питания дадуть с!льгосптоваровиробников! можлив!сть досягти
255
поставлених завдань в arpo6Í3Heci, виробити стратегш подальшого розвитку свого господарства.
Висновки. Про необхщшсть оргашзаци галуз1 сад1вництва на маркетингових засадах наголошують провщш науковщ-маркетологи, економ1сти-аграрники св1ту. 1стотний внесок зробили Р.Л. Колз та Дж.Н. Ул, pociñcbKi вчеш G.M. Мещеряков, А.О. Калашшков, Ю.А. Ципкш. Серед украшських науковщв варто вщм1тити О.M. Шестопаля, О.Ю. Ермакова, В.А. Рульева, В.В. Писаренка.
Отже, маркетинг продукцп сад1вництва е р1зновидом агромаркетингу. Агромаркетинг являе собою ¿мплементацш специф1чних особливостей вироб-ничо-збутово1 д1яльност1 сшьськогосподарсько! продукцп на розвинутому аграрному ринку. Аграрний маркетинг бере участь у bcíx стад1ях суспщьного вщтворення i мае галузев1 вщмшностг Головною передумовою ефективно! маркетингово! д1яльност1 в агросфер1 е розробка i впровадження повного комплексу маркетингу.
Таким чином, в умовах ринку основним фактором пщвищення ефективност1 п1дприемств галуз1 сад1вництва е маркетингова д1яльн1сть.
Л1тература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер [11-е изд.]. - СПб: Питер, 2005. - 800 с.
2. Маркетинг. Термши та визначення основних понять: ДСТУ 329495. - [Чинний в1д 1995-12-28]. - К.: Держстандарт Укра1ни, 1996. - 19 с.
3. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. - М. : Вильяме, 2004. - 272 с.
4. Levitt T. Marketing Myopia / T. Levitt // Harvard Business Review. -1960. - Vol. 38 (4). - P. 45-56.
5. Цыпкин Ю.A. Агромаркетинг / Ю.А. Цыпкин, A.H. Люкшинов, A.A. Пакулина. - M.: Мир, 2004. - 240 с.
6. КолзР.Л. Маркетинг сельскохозяйственной продукции [8-е изд.] / Р.Л. Колз, Дж.Н. Ул. - М.: Колос, 2000. - 512 с.
7. Сорока Л. Внутршш й зовшшш маркетинговА системи та шетитуци в сАльському господарств1 / Л. Сорока. - К.: Основа, 1995. - 200 с.
8. Писаренко В.В. Маркетинг овочево! продукцп (методичш та практичн1 аспекти): моногр. / В.В. Писаренко. - Полтава: ФОП Говоров С.П., 2008. - 304 с.
9. Branson R.E. Agricultural Marketing / R.E. Branson, D.G. Norvell. - New York: McGraw-Hill, 1983. - 521 p.
Аннотация
В статье рассмотрено теоретические аспекты маркетинга и одного из его разновидностей - агромаркетинга. Исследованы основные понятия, основы и условия развития и функционирования агромаркетинга в садоводстве. Внимание авторов исследования уделяется двум направлениям маркетинга: стратегическому и аграрному которые отвечают условиям
256
перспективности и отраслевой ориентованости. Определены особенности формирования маркетинговой деятельности в отрасли садоводства Украины в том числе с учетом специфики предприятий, где функции маркетинга исполняют не только маркетологи, а собственно предприниматели.
Ключевые слова: маркетинг, классификация маркетинга, маркетинговая деятельность, отраслевое направление, агромаркетинг, концепция маркетинга, маркетинговые инструменты, адаптивность производства, продовольственный канал, садоводство.
Summary
The article is studied the basic concepts, principles and conditions for the development and operation of agromarketing. There are features of the formation of the marketing activities of horticultural development in Ukraine. Accent of research will suppose on two types of marketing: strategic and agricultural that are perspective thorough the fields of production. Peculiarities of marketing strategy formation of Ukraine's enterprises in horticulture are revealed.
Key words: marketing, classification of marketing, marketing activities, fields of activity, agromarketing, concept of marketing, marketing instruments, adaptability of production, food chain, horticulture.
Рецензент - к.е.н., доцентПоперечний C.I.
257
