CC BY
243
Це пов'язано з особливим значениям залзничного транспорту для економши держави, його складною структурою, необхвдпстю iнновацiйного розвитку та ш. Основними елементами даного мехаиiзму повинш виступати: нормативний, фiиаисовий, соцiально-економiчний, оргаизацшно-iнформацiйний, педагогiчно-виховний блоки, що визначають основнi напрямки галузево! полiтики в сферi формування i використання людського капiталу.
Висновки. Щдсумовуюче усе вищевикладене, необхвдно вiдмiтити, що побудова оргаизацшно-економiчного мехаиiзму формування людського капталу залзничного транспорту повинна базуватися на таких основних принципах:
- окремi блоки мехаиiзму не повиннi мютити в собi протирiччя: !х дя на процес формування та ефективного використаиия людського капiталу залiзничного транспорту, не мае рiзноспрямованого характеру;
- ва методи, що функц1онують на ршш галузi та складають едину оргаиiзацiйно-економiчиу систему розвитку людського капталу, повинн бути адекватними ц1лям i завданням економiчного розвитку залiзничного транспорту;
- система метода управлшня людським капiталом залiзничного транспорту повинна охоплювати всю сукупнiсть як вертикальних, так i горизонтальних взаемозв'язк1в м1ж суб'ектами та об'ектами залiзничноl галузi.
СПИСОК ЛТЕРАТУРИ
1. Андрианова В.В. К вопросу о сохранении человеческого капитала Крыма // Культура народов Причерноморья: Режим доступу до статп: http://www.ccssu.crimea.ua/internet/Education/culture/Q3/part1 /adrianova.html.
2. Голжова Н. В. Людський каптал як фактор зростання та розвитку екоиомiки: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук / Н.В. Голжова. — Кшв, 2004. — 26с.
3. Колядин А. П. Структурные элементы человеческого капитала / А. П. Колядин // Экономический вестник Российского государственного университета, 2006. - Т. 4.- № 2. - С. 61- 65.
4. Орлов Д. Человеческий капитал в инновационном мире / Д. Орлов // Российская газета, Федеральный выпуск , 2008. - №4586 от 12 февраля 2008 г.
5. Радионова И. Экономический рост с участием человеческого капитала / И. Радионова // Экономика Украины, 2009. - №1(558). - С. 19 - 30.
6. Антонюк В. П. Оцшка та забезпечення розвитку людського капталу Украши: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня докт. екон. наук / В. П. Антонюк. — Донецьк, 2008. — 43 с.
7. Кудлай А. В. Управлшня людським капталом пдприемства / А. В. Кудлай : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук / А. В. Кудлай. — Харюв, 2004. — 21 с.
8. Управлшня трудовим потенциалом: навч. поабн. / [Васильченко В. С., Гриненко А. М., Гршнова О. А., Керб Л. П.] — К.: КНЕУ, 2005. — 403 с.
9. Верхоглядова Н.1. Людський каптал i показники економчного зростання. Режим доступу до статп: http://www.nbuv.gov.ua/e-ioшnals/PSPE/2QQ7-1/Verhogladova 107.htm.
Рецензент к.е.н.,доцент УкрДАЗТШраменко О.В. Експертредакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТСухорукова Т.Г.
УДК 339.138:339.56
ПРЕДМЕТ, ОБ'еКТ ТА ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ НА П1ДПРИеМСТВ1
Файзулаева К.А., асшрант (ХНЕУ)
У статтi розглянуто дискуайш питання теори маркетингового аудиту. Наведено погляди р1зних авторiв щодо завдань та об'ект1в маркетингового контролю та маркетингового аудиту. Визначено мету та принципи ¡X проведення.
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями. У
розвинених кра!нах маркетинговий аудит використовуеться як один iз важливих видiв
© Файзулаева К. А.
стратепчного контролю. Впм, хоча вдея маркетингового аудиту виникла у 50-х рр. минулого столггтя, дане поняття е ввдносно новим для украшсько! теори та практики управлшня
Вкник економши транспорту i промисловост № 26, 2009
маркетингом. Тому, не дивлячись на досить широке коло авторiв, яш займаються даними проблемами, багато питань залишаються маловивченими i дискусiйними, а заруб1жний досввд вимагае суттево! адаптаци до сучасних умов господарювання в Украíнi. Питання принцитв, завдань, об'ектiв та напрямк1в маркетингового аудиту недостатньо дослвджеш економiчною наукою i не розглянутi з позици комплексного щдходу. Область розв'язання вказаних проблем вимагае подальшого глибокого теоретичного дослвдження i значного теоретичного опрацьовування.
Анализ останнгх достджень / публгкацш. Вiдомi зарубiжнi дослщники [2, 3, 8, 11] придiляють маркетинговому контролю значну увагу, проводячи аналiз процесу маркетингового контролю, одним iз методiв якого е i маркетинговий аудит. У свою чергу вiтчизнянi вчеш особливу увагу у дослiдженнях придмють визначенню сутностi та завдань маркетингового аудиту та маркетингово! ревiзi! [4, 5, 7, 9].
Видтення невиршених частин загальног проблеми, котрим присвячуеться стаття. Незважаючи на те, що останшм часом процес маркетингового контролю дослщжений як зарубiжними, так i вiтчизняними вченими, деякi питання описаш недостатньо та залишаються дискусiйними. Зокрема, ввдсутнш единий погляд
на його цiлi та завдання, та, як наслвдок цього, об' екти та напрямки проведення.
Формування цтей статти Метою роботи е уточнения принцитв, завдань та об'екпв маркетингового аудиту на шдприемствг
Виклад основного матергалу дослгдження з обГрунтуванням отриманих наукових результат1в. Маркетинговий аудит - це процес перевiрки маркетингово! дiяльностi пвдприемства з метою виявлення недолЫв та можливостей якiсного вдосконалення маркетингово! дiяльностi, та надання практичних рекомендацiй щодо лещади виявлених недолiкiв та впровадження заходiв по використанню резервiв.
Завдання, яш з поглядiв вчених необхвдно виконати для досягнення мети аудиту маркетингу, наведет у табл. 1.
Вщомо, що при управлшш тдприемством як цiлiсною системою необхiдно уникати дублювання виконання функцiй, тому завдання маркетингу та маркетингового аудиту мають не повторювати, а доповнювати одне одного, тому що при подвшному виконаннi таких завдань, як оцшка та аналiз зовнiшнього середовища, виявлення проблем та можливостей, формування маркетингово! стратеги значно збшьшуються витрати на маркетинг та може частково знижуватись ефективнiсть.
Завдання маркетингового аудиту та маркетингового контролю
Таблиця 1
Завдання Маркетинговий контроль або маркетинговий аудит Поси-лання
1 2 3
контроль за реалiзацiею, аналiз можливостей збуту, контроль прибутковосл, аналiз маркетингових витрат, маркетинговий контроль [1]
створення систематично! та об' ективно! характеристики стану маркетингово! д1яльностц дiагностика та аналiз; контроль результапв дiяльностi пiдроздiлу маркетингу маркетинговий контроль [2]
виявлення проблем системi маркетингу, формування рекомендацш по пвдвищенню ефективностi маркетингу маркетинговий аудит [2, 3]
оцшка маркетингово! стратеги, оргашзаци маркетингу, маркетингових систем, маркетингового комплексу, продуктивносп та доходностi маркетингу; визначення потреб та можливостей, вироблення пропозицiй пвдвищенню ефективностi маркетингу компанi! маркетинговий аудит [4]
вибiр найбшьш ефективних шляхiв досягнення цiлей маркетинговий аудит [5]
порiвняння норм та реального положення, контроль результапв та маркетинговий аудит маркетинговий контроль [6]
отримання шформаци, необхiдно! для оцiнки ефективносп маркетингу; оцiнка рiвия ефективностi окремих елеменпв маркетингово! дiяльностi, оцiнка компетентносп керiвництва маркетинговий контроль [3]
оцiнка результатiв маркетингу, можливостей фiрми, ефективнiсть реагування на зовшшш змiни; визначення здатностi фiрми використовувати конкретш можливостi шляхом розробки ефективного комплексу маркетингу, прийняття коригуючих заходiв маркетинговий аудит [7]
ЕЯсиик економши транспорту i промисловостi № 26, 2009
Продовження таблиц11
1 2 3
визначення юнуючих та перспективних можливостей для господарсько! дiяльностi, проблем, вироблення плану дш для покращення стану пвдприемства маркетинговий аудит [8]
виявлення сильних та слабких сторш та !х спiввiдношення з зовшшшми можливостями та загрозами маркетинговий аудит [9]
контроль поточно! маркетингово! д1яльносп та !! можливостей, контроль прибутковосп, аналiз витрат, стратепчний контроль, ревiзiя маркетингу; встановлення ступеню досягнення цiлей, з'ясування можливостей покращення результата, перевiрка ступеню можливостi пристосування до змiн умов зовнiшнього середовища маркетинговий контроль [10]
визначення параметрiв (показник1в) дiяльностi, яш п1длягають контролю; визначення фактично досягнутих результата, спiвставлення та визначення причин ввдхилень планових i фактичних показнишв, розробка заходiв щодо вдосконалення д1яльносп - коригування планiв, прийняття нових. маркетинговий контроль [11]
виявлення проблем i прихованого потенщалу, а також розроблення плану дш по покращенню маркетингу маркетинговий аудит [12]
досягненню устху i п1двищенню продуктивностi (контроль якосп продукцi!, процесiв реклами, розподiлу, збуту тощо); контроль витрат маркетинговий контроль [13]
Аналiзуючи завдання маркетингового аудиту, вказаш у табл. 1, доцшьно зауважити, що деякi з них повторюють функци маркетингово! служби пвдприемства. Так, виявлення сильних та слабких сторш та !х сшвввдношення з зовшшшми можливостями та загрозами (у рiзних формулюваннях - [4, 9, 8, 12]) вщноситься до SWOT-аналiзу, який пропонуеться багатьма вченими як один з еташв стратегiчного планування. Аналiз зовнiшнього середовища та формування маркетингово! стратеги також вiдноситься до складу маркетингових функцш.
Узагальнюючи погляди вггчизняних та зарубiжних вчених, з точки зору автора, можна видшити так1 завдання аудиту маркетингу:
1. оцшка оргашзацп маркетингу, маркетингових систем;
2. оцшка персоналу вщдшу маркетингу;
3. визначення параметрiв дiяльностi, яш пвдлягають контролю;
4. отримання шформацп, необхщно! для оцiнки ефективностi маркетингу;
5. оцiнка рiвня ефективностi окремих елемента маркетингово! дiяльностi; визначення фактично досягнутих результатiв, спiвставлення планових i фактичних показник1в дiяльностi;
6. визначення причин ввдхилень фактичних показникiв вщ планових;
7. визначення реально! ефективносл методiв, що використовуються, аналiз практики використання маркетингових iнструментiв;
8. виявлення проблем у системi маркетингу;
9. формування пропозицш та рекомендацiй по пвдвищенню ефективностi маркетингово! дiяльностi пiдприемства;
10. проведення заходiв по вдосконаленню маркетингово! дiяльностi.
Однiею з умов устшного здiйснення маркетингового аудиту е дотримання принципiв його проведення. Загальновизнаними
характеристиками маркетингового аудиту е принципи класичного аудиту, запропонованi Котлером Ф. [12]: всебiчнiсть, системнiсть, перiодичнiсть та незалежшсть. Тi ж самi принципи пропонують й iншi автори [2, 3, 5].
Всебiчнiсть виражаеться у охопленш аудитом усiх аспектiв маркетингово! дiяльностi. Системнiсть означае те, що маркетинговий аудит передбачае впорядковану послвдовшсть дiагностики маркетингового середовища, внутрiшню систему маркетингу та окремi функцi! маркетингу, а також розробку короткострокових та довгострокових пропозицш по покращенню маркетингово! д1яльносп. Перiодичнiсть виявляеться у проведеннi маркетингового аудиту регулярно, незалежно ввд виникнення проблемних та кризових ситуацiй. Незалежшсть передбачае проведення маркетингового аудиту незалежним спецiалiстом, незацiкавленим у наслщках перевiрки. Незалежностi може бути досягнуто двома способами - шляхом проведення внутрiшнього та зовнiшнього аудиту.
Завдання маркетингового аудиту визначають його предмет та об'екти. Предмет та об'екти маркетингового аудиту чико не визначеш, та у поглядах науковщв iснують розбiжностi з цього
Вкник скономпки транспорту i промисловостi № 26, 2009
приводу. Переважна бшьшють авторш одним з об'екпв маркетингового аудиту визнають комплекс маркетингу чи його окремi елементи [3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12]. Бшьшють вчених вважае, що при маркетинговому аудит вивченню мають щдлягати ефекгивнiсть та результативнють маркетингово! дiяльносгi [3, 6, 7, 9, 10, 12]. Досить поширеною е думка про доцшьнють перевiрки маркетингового середовища [3, 4, 9, 12]. Впм, маркетинговий аудит, як i аудит, е рiзновидом контролю [12], тобто перевiркою певних об'екпв, а зовшшне середовище е об'ектом маркетингових дослщжень поточно! та стратепчно! маркетингово! дiяльностi щдприемства, тому об'ектом контролю може бути вщповщнють маркетингово! дяльност та маркетингових рiшень, цшей i стратеги щдприемства зовнiшньому середовищу, а також поточним i прогнозованим змшам у ньому. Деяк1 автори [3, 5, 9, 12] вказують об'ектами маркетингового аудиту системи маркетингу. £.П. Голубков, П.С. Завьялов, Е. Дихтль, Х. Хершген пропонують здшснювати перевiрку шформацшно! бази [3, 6, 10]. Найбшьш поширеними серед науковщв об'ектами маркетингового аудиту е наступш: комплекс маркетингу чи його окремi елементи; маркетинговi цiлi, стратегия ефективнють та результативнiсть маркетингово! д1яльносп; маркетингове середовище; органiзацiя служби маркетингу; системи маркетингу; шформацшна база планування; персонал; методи, прийоми, технологи маркетингу; забезпечення iнформацiею.
На думку автора, предметом маркетингового е цiлiсна система маркетингу на шдприемсга. Склад об'екпв маркетингового аудиту потребуе уточнення. Об'ектами маркетингового аудиту е елементи системи маркетингу на щдприемсга. В загальному виглядi вони являють собою персонал, органiзацiю роботи маркетингового вщдшу та функци, яю вiн виконуе. Таким чином, об'ектами маркетингового аудиту вважаемо:
- оргатзащя (структура) служби маркетингу;
- персонал служби маркетингу;
- шформацшне забезпечення маркетингово! дяльносп;
- методи, прийоми, технологи маркетингу, що використовуються;
- маркетинговi цш, стратепя;
- елементи комплексу маркетингу;
- витрати маркетингово! дяльносп;
- результати маркетингово! дяльност
Суб'ектами в процесi контролю виступають носи повноважень i обов'язшв на здшснення контролю за дiяльнiстю суб'екта господарювання. Суб'ектами маркетингового аудиту е особи або група осiб, вповноважених на проведення на пiдприемствi маркетингового аудиту.
Висновки досл^ження та перспективи подальших робт у цьому напрямку. В результат! дослвдження впчизняно! та зарубежно! лгтератури, автором уточнено завдання та об'екти маркетингового аудиту, що визначае напрямки його проведення. Таким чином, подальшого розвитку дiстала теория маркетингового контролю, а отримат результати можуть бути використанi промисловими щдприемствами та консалтинговими фiрмами при здiйсненнi контролю маркетингово! даяльност З огляду на те, що питання методiв маркетингового аудиту недостатньо розглянут науковцями, вони потребують бiльш глибокого дослвдження.
СПИСОК ЛТЕРАТУРИ
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Шдручник для вузiв. - К.: Лбра, 1998. - 384 с.
2. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика»», 2001. - 718 с.
3. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Ученик. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство „Финпресс", 2003. - 688 с.
4. Стоун Мерилин, Бонд Элисон, Блейк Элизабет. Прямой интерактивный маркетинг / Пер. с англ. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 552 с.
5. Дадьо Я. Маркетинговий аудит - зааб щдвищення конкурентноздатносп тдприемств // Маркетинг в Укра!т, № 2 (36), березень-квгтень. - 2006. - с. 47-51
6. Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. шк.: ИНФРА_М, 1996. - 255 с., ил.
7. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - XII, 804 с.
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.
9. Брассшгтон Френсю, Петтгтт Стшен. Основи маркетингу / Пер. з англ.; за наук. ред. G.G. Козлова. -Дтпропетровськ: Баланс Бiзнес Букс, 2007. - 768 с.
10. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
11. Петруня Ю. G. Маркетинг:тНавч. поаб. - К.: Знання, 2007. - 325 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999 - 896 с.
Рецензент д.е.н., професор ХНЕУ Украгнська Л. О. Експерт редакцшног колегп к.е.н., доцент УкрДАЗТБоровик Ю.Т.
BiciiiiK економши транспорту i промисловост № 26, 2009
