CC BY
114
СОЦИОЛОГИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
j
В.Н. СТЕГНИЙ, профессор, декан гуманитарного факультета О.В. ГОРБУНОВА, ст. преподаватель Пермский национальный исследовательский политехнический университет
Студенчество как группа общественности
Связи с общественностью как теория и практика осуществления и управления социальными коммуникациями становятся важнейшей частью работы современного вуза. Каждый университет занимается осуществлением коммуникаций с различными группами общественности, одной из которых является студенчество. Определение социологическими методами характеристик данной группы, а также выявление ее ценностей, мотивов, предпочтительных каналов коммуникации позволяют максимально точно сформировать управляемый коммуникационный поток и отследить обратную связь. В статье представлены результаты исследования и рекомендации по осуществлению коммуникаций со студенчеством.
Ключевые слова: студенчество, целевая аудитория, коммуникация, канал коммуникации, общественность.
Рассматривая высшее образование с позиций социологии, т.е. каксоциальный институт, можно заметить, что в последнее время изменились не только потребности, которые он призван удовлетворять, но и сами условия его эффективного функционирования. Мы имеем в виду, в частности, возросшую роль феномена коммуникации [1].
В связи с усилением значимости коммуникационных процессов в современном мире перед общественной наукой встает задача определения методов управления коммуникациями для обеспечения устойчивости и эффективного развития социальных институтов общества. Связи с общественностью (Public Relations) как технология целенаправленного воздействия на общественное мнение становится отдельным и весьма актуальным направлением исследований. По мере своего развития из набора методик и техник оно превратились в отрасль социологического знания, предметом изучения которого являются прагматически ориентированные социальные коммуникации. При этом, наряду с совершенствованием теоретических предпосы-
лок, происходит расширение эмпирической базы: проводятся прикладные исследования, разрабатываются новые технологии.
Одними из центральных для сферы PR являются понятия «общественность» и «целевая аудитория». Некоторые исследователи полагают их равнозначащими, другие указывают на определенные различия. Так, авторы «Энциклопедии паблик ри-лейшнз», по существу, отождествляют данные понятия: аудитория - это и есть общественность [2, с. 27]. В свою очередь, Марк МакЭлрит указывает на отличия, замечая, что целевой аудиторией можно называть выделенную по специфическим признакам группу людей, на которую нацелено коммуникационное воздействие объекта; общественность же - это группа людей, объединенных одной проблемой [3, с. 172]. Большинство исследователей этой сферы сходятся во мнении, что можно выделить три вида общественности (по степени вовлеченности в процесс защиты своих интересов): латентную, пассивную и активную. Латентная общественность не осознает наличия общей проблемы, однако в перс-
пективе может стать пассивной (то есть осознающей наличие проблемы, но не предпринимающей действий по ее решению) или активной (знающей о проблеме и защищающей свои интересы).
Для нас здесь важно зафиксировать, что эффективность работы организации во многом определяется эффективностью ее коммуникации, которая, в свою очередь, зависит от правильности определения групп общественности и выбора из них непосредственных адресатов воздействия -целевых аудиторий.
Любое учреждение сферы высшего профессионального образования является производителем особых ценностей, актуальных для социума в данный момент его развития. Институт образования реализует множество функций, среди которых выделим важнейшие: воспитание, прирост знания, воспроизводство духовной культуры. Таким образом, деятельность данного социального института так или иначе затрагивает интересы практически любого члена общества. Вместе с тем при определении групп общественности каждого вуза необходимо четко маркировать максимально конкретные группы общества, разделяющие интересы данной организации или противодействующие им.
Основными группами общественности для учреждения ВПО являются: школьники старших классов (потенциальные абитуриенты) и их родители, студенты, сотрудники и преподаватели, потенциальные работодатели и партнеры. К ним относятся также различные органы государственной власти и надзорные инстанции, регулирующие деятельность вуза. Все это базовые группы общественности, взаимодействие которых является жизненно важным для организации.
В рамках данной статьи рассматриваются особенности такой группы общественности, как студенты, ее роль в функционировании учреждения ВПО, а также способы и методы коммуникации с данной группой.
Наше эмпирическое исследование было проведено в 2007 и 2010 гг. В 2007 г. в опросе приняли участие 504 студента Пермского национального исследовательского политехнического университета (ПНИПУ), в 2010 г. - 293 студента, всего 797 студентов.
Анализируя студенчество с позиций теории связей с общественностью, необходимо учитывать как социально-демографические, так и психографические, социокультурные и ценностные характеристики данной группы. Более того, важно сегментировать студенческий контингент учреждения высшего образования исходя из того, интерес какой конкретной части студентов затронут.
Студенты учреждения ВПО - уже состоявшиеся члены данной социальной общности, прошедшие формальный отбор. На первый взгляд может показаться, что студенты - не принципиальная группа общественности для университета по сравнению с другими. Так, казалось бы, их уже не нужно убеждать в преимуществах своего вуза перед другими - как абитуриентов и родителей, к примеру. Между тем именно студенты данного учреждения, наряду с его сотрудниками, являются для него ключевыми группами общественности. К основным ценностям, которые вуз производит для студента, относится качественное высшее образование, возможность быстрого и успешного трудоустройства по его окончании, разнообразная студенческая внеучеб-ная жизнь и статусность обучения благодаря высокому статусу самого учреждения. Если данные ценности воспринимаются студентом не должным образом или не в полном объеме, то для организации это чревато многими проблемами: переводом студентов в другие вузы, распространением негативной информации об этом учреждении, низким уровнем успеваемости и т.д. Обозначенные проблемы, в свою очередь, могут стать почвой для возникновения проблемных точек и привести к системному кризису в деятельности вуза.
К примеру, одно из последних исследований, проведенное В. Стегнием и Л. Курбатовой, выявило смещение ценностных ориентаций студенчества в сторону прагматических выгод от получения высшего образования: оно рассматривается в первую очередь как средство удовлетворения материальных и карьерныхамбиций. Результаты исследования позволили авторам также утверждать, что престиж университета напрямую влияет на отношение студентов к учебе [4, с. 81, 148-149].
В исследовании 2010 г. студентам 3-4-х курсов университета предлагалось определить факторы, повлиявшие на выбор ими данного учреждения высшего образования (рис. 1).
Можно видеть, что именно выбор специальностей, а также перспектива успешного трудоустройства (успешность определяется респондентами в первую очередь как высокий уровень заработной платы) и престиж университета являются основополагающими факторами выбора ПНИПУ
среди других вузов. Отметим также, что 72% опрошенных студентов однозначно отвечают, что учиться в данном университете престижно, еще 11% указали, что престижны определенные факультеты и специальности.
Таким образом, можно говорить о том, что для привлечения и удержания студентов, а следовательно, для обеспечения собственного функционирования вуз в процессе коммуникации должен актуализировать в большей степени прагматические выгоды от получения образования, а также делать упор на престиж и статус университета и специальностей.
Ценности, которые разделяет общественность, в данном случае - студенты, и должны лежать в основе содержания коммуникации, которую осуществляет вуз. Однако любая модель коммуникации предполагает наличие отправителя, получателя, сообщения, а также канала, то есть средства донесения сообщения.
В рамках исследований, проведенных в
60 50 40 30 20 10
ч и
а К
а о о я
ю Л
3 5 " §
я
Я
о ° и о
н
К
г я
и Я
V О р я
я 5
V а » ю
о
я Ч
И
о &
Рис. 1. Факторы выбора университета, 2010 г. (в % к числу опрошенных)
0
2007 и 2010 гг., мы выявляли, из каких источников студенты чаще всего получают информацию о деятельности университета на момент опроса и каковы предпочтительные источники получения информации (рис. 2, 3). Сравнительный анализ данных показывает, что иерархия источников информации остается прежней: основным источником являются сотрудники и преподаватели вуза. Однако следует отметить, что за три года существенно уменьшилось количество студентов, для которых источником информации являются друзья и знакомые (на 11,9%), также уменьшилось число тех, кто обращается в поиске информации к доскам объявлений (на 12,1%). На 13,1% увеличилось количество студентов, для которых источником информации является староста группы или ее профорг.
Если же сравнить результаты исследования предпочтительных источников информации о деятельности университета, то можно увидеть существенные изменения.
70
60
50 40 30
20 10 0
Рис. 2. Источники получения информации о вузе, 2007 г. (в % к числу опрошенных)
Несмотря на то, что в качестве наиболее предпочтительного источника получения информации в обоихисследованиях названы сотрудники и преподаватели университета, нужно отметить, что число тех, кто желает получать информацию именно из этого источника, снизилось почти на 7%.
Второе место по популярности заняли городские СМИ, из которых получать информацию хотели бы более трети опрошенных, а на третьем месте по количеству ответов в 2010 г. оказались внутрикорпоративные газеты и радиопередачи. Число респондентов, желающих получать информацию от старост и профоргов, а также с досок объявлений, существенно уменьшилось. Таким образом, можно видеть, что, во-первых, предпочтения относительно источников получения информации могут изменяться со временем; во-вторых, выбор в качестве предпочтительного источника получения информации городских СМИ еще раз указывает на важность такой ценнос-
61,3
8.1
^ 6,9
□ О
3,2
О
й г
« ^ 5 «
я я « £
а г
70 60 50 40 30 20 10 0
й г
« ^ 5 «
I * 1 I
з &
а г
Рис. 3. Источники получения информации о вузе, 2010 г. (в % к числу опрошенных)
ти, как престиж (упоминание в СМИ до сих пор является синонимом успешности организации или личности); в-третьих, за три года у студентов ПНИПУ выросла потребность во внутренних каналах коммуникации - корпоративной газете или радио (здесь же следует подчеркнуть, что в качестве предпочтительного источника информации в 2010 г. 6% опрошенных студентов назвали сайт).
В рамках упомянутого выше исследования также было выявлено, что студенты обращаются к различным СМИ при необходимости получить ту или иную информацию. Так, 19,2% опрошенных постоянно пользуются информацией телевидения; 13,1% - газет и 15,9% - журналов. Время от времени к данным источникам обращаются более трети опрошенных [4, с. 283-284].
В ходе исследований 2007 и 2010 гг. выявлялись предпочтения студентов в выборе источника массовой информации (табл. 1). Анализ результатов показывает,
что востребованность печатных СМИ за три года резко упала (почти вдвое), тогда как популярность Интернета в этом плане существенно выросла. Из традиционных СМИ наиболее часто студенты обращаются к телевидению, однако количество тех, кто предпочитает телевидение как источник информации, также резко сократилось. По приведенным показателям можно видеть, что Интернет и телевидение как источники информации за рассматриваемый период поменялись местами.
Анализируя ответы на вопрос о степени интереса к информации об университете, выходящей в СМИ, можно констатировать, что студенты скорее являются пассивными получателями информации: интересуются упоминаниями о вузе в СМИ и сами ищут данную информацию лишь незначительное число респондентов (5,92% в 2007 г. и 7,01% в 2010 г.). Большинство же прочитают материал об университете, только если она попадется им на глаза (68,65% в 2007 г. и 50,99% в 2010 г.). Также следует
Таблица 1
Предпочтения студентов в выборе СМИ (в % от числа опрошенных студентов в зависимости от года)
Источник 2007 г. 2010 г.
Количество опрошенных студентов (в %)
Газеты, журналы 34,71 19,98
Телевидение 66,47 43,00
Радио 19,72 15,21
Интернет 41,62 65,87
Не обращаюсь к СМИ 1,18 0,97
Затрудняюсь ответить 4,93 1,60
Примечание. Поскольку каждый респондент выбрал несколько ответов, то сумма по каждой группе студентов больше 100%
отметить, что в 2010 г. по сравнению с 2007 г. выросло число студентов, которые мало интересуются новостями и целевыми упоминаниями о вузе.
Проведенные исследования позволяют утверждать, что студентам интересна информация о жизни их вуза, однако для них предпочтительнее получать ее из внутренних источников. Упоминания во внешних СМИ являются в большей степени показателем популярности и престижности университета, внимания кнему журналистов и общества в целом. Таким образом, использовать новостные поводы, а также размещать информацию имиджевого характера во внешних СМИ необходимо, однако если данная информация направлена на студенческую аудиторию, следует особенно тщательно подойти к выбору конкретных каналов коммуникации, дабы эта довольно пассивная в поиске целевая аудитория с большой долей вероятности увидела сообщение.
Резюмируя результаты исследования мнения студентов, можно говорить о том, что в рамках управляемой социальной коммуникации прагматического толка, то есть связей с общественностью, университет в содержании сообщений должен делать основной упор на актуализацию таких ценностей, как качество образования, стабильность трудоустройства, престижность и
статусность специальностей. В случае деятельности нашего вуза эти ценности могут быть транслированы через такие конкретные темы, как позитивные результаты международного аудита качества образования; раскрытие особенностей работы национально-исследовательского университета, его особого статуса; наличие широкого круга партнеров - потенциальных работодателей; отзывы экспертов отрасли о перспективах и преимуществах отдельных специальностей и т.д.
Помимо формирования адекватного запросу студенческой общественности содержания сообщений необходимо выбирать правильные каналы коммуникации. В нашем случае таковыми могут стать собрания формального и неформального характера для обмена информацией между менеджментом университета, преподавателями и студентами; городские средства массовой информации (в том числе популярные Интернет-ресурсы); внутренние средства массовой информации - бюллетени, газеты и радиопередачи. Однако отметим, что выбор конкретных каналов коммуникации следует осуществлять на основании дополнительного исследования предпочтений студенческой аудитории; помимо этого необходимо классифицировать данные каналы по характеру информации, тематическому наполнению и другим парамет-
рам, существенным для эффективного размещения сообщения (рис. 4, 5).
Отметим, что выбор канала и ключевого сообщения очень важен для эффектив-
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
ао м «
н с
Рис. 4. Предпочтительные источники информации о вузе, 2007 г. (в % к числу опрошенных)
35 30 25 20 15 10 5
338
31,6
4.
29,5
25,4
22,2 /—71
16,9
13,4
4
6
/—71
в со
5 ^
о ж с
5
Рис. 5. Предпочтительные источники информации о вузе, 2010 г. (в % к числу опрошенных)
0
ной коммуникации между организацией и общественностью, но это не единственные существенные факторы. Формирование полноценного банка данных для осуществления деятельности по связям с общественностью предполагает также, как минимум, выявление лидеров мнений и референтных групп и проведение постоянного мониторинга интересов и проблем целевых групп общественности.
Социальная коммуникация как целенаправленный управляемый процесс сегодня играет важнейшую роль в эффективном функционировании любого социального института, обеспечивая его стабильность и развитие. Для социальных институтов, играющих наиболее значимую роль в развитии общества, к каковым относится и институт высшего профессионального образования, социальные коммуникации становятся жизненно необходимыми, поскольку позволяют осуществлять непрерывный
обмен информацией между организациями - производителями ценностей и обществом, прогнозировать развитие социальных отношений, предупреждать кризисные ситуации, приходить к консенсусу, таким образом нивелируя социальную напряженность.
Литература
1. Социальная коммуникация в современном
мире. М.: Альтекс, 2004.
2. Энциклопедия паблик рилейшнз / Консал-
тинговая группа «ИМИДЖ-Контакт». М., 2009. 296 с.
3. McElreath M. Managing systematic and ethical
public relations campaigns. Boston: McGraw-Hill, 1997.
4. Курбатова Л.Н, Стегний В.Н. Соци-
альный портрет студенчества в условиях трансформации российского общества. Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2009.
STEGNIY V, GORBUNOVA O. FEATURES OF STUDENTS AS A GROUP OF PUBLIC Public relations as a theory and practice of planning, coordinating and managing social communications become an important sphere of activities of any university. Sociological research of characteristics of the studenthood as a key group, its values and motivation as well as preferable sources of information, etc, helps to target precisely the communication flow and follow the feedback. The results of the research and recommendations on possible ways of ensuring communicating with students are presented in this article.
Key words: students, target audience, communication, channel of communication, public.
Социальный контроль деятельности преподавателя высшей школы
Показана важность социального контроля в рамках построения гражданского общества. Представлены сущность, принципы и структурные элементы социального контроля деятельности преподавателя высшей школы. Дана классификация санкций, применяемых в отношении преподавателя. Представлены основные типы ошибок, которые допускаются при оценке преподавательских кадров.
Ключевые слова: социальный контроль, гражданское общество, санкции, индекс цитирования, преподаватель высшей школы, аттестация, оценка кадров.
Намеченный в России курс на развитие ление сдержек и противовесов обществен-гражданского общества предполагает уси- ных институтов над государственными.
В.Н. ВВЕДЕНСКИЙ, профессор Белгородский государственный институт искусств и культуры
