CC BY
506
Валерий МАКЕЕВ
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И ЕЁ ВЛИЯНИЕ НА ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ
Хозяйственные организации, которые требуют высокого уровня честности и вежливости при обслуживании клиентов и постоянно заботятся об имидже своей торговой марки, имеют долгосрочную заинтересованность в репутации надёжного, ценящего качество делового партнёра. Созданная компанией репутация ныне рассматривается как важный экономический и социальный актив, позволяющий организации успешно вести бизнес в условиях возрастающей конкуренции.
Слово «репутация» французского происхождения, оно означает сложившееся общее мнение о достоинствах какого-либо человека или организации. Репутация организации может рассматриваться в четырех отношениях:
1) репутация организации в глазах потребителей её товаров или услуг;
2) репутация организации в её отношениях с деловыми партнерами;
3) репутация организации в общественном мнении и в отношениях с органами государственной и муниципальной властей;
4) репутация организации во мнении её акционеров и собственных работников.
Во всех этих отношениях в создании и поддержании репутации важную роль играет корпоративная культура организации. Необходимо рассмотреть эту роль в отмеченных четырех основных аспектах.
Каждая организация стремится привлечь как можно больше потребителей её товаров и услуг, а также выработать у них приверженность к организации. Эта приверженность, или лояльность, заключается в том, что потребители предпочитают вновь обращаться к определённой фирме за товарами или услугами. Например, человек воспользовался услугами турфирмы для поездки на отдых за границу. Если фирма честно предоставила весь комплекс услуг, предусмотренных в путевке, если её сотрудники были внимательны и
вежливы, если в непредвиденных ситуациях быстро устранили проблемы и т.п., то в следующий раз этот человек, скорее всего, вновь предпочтет обратиться в данную фирму. Более того, он порекомендует воспользоваться услугами этой фирмы своим родственникам или знакомым. Все это создает репутацию фирмы в глазах её потребителей.
В плане влияния корпоративной культуры на репутацию организации по мнению её потребителей важны фирменный стиль организации и её бренд. Понятие фирменного стиля до сих пор недостаточно чётко выражено. Некоторые авторы считают, что это в основном внешний облик организации, а именно «визуальный образ фирмы, необходимый для выделения компании и её продукции или услуг среди множества других». Но более правильными будут трактовки, связывающие фирменный стиль с корпоративной культурой. Так, В.А. Спивак отмечает: «Фирменный стиль - один из регуляторов поведения корпорации и её сотрудников, включающий элементы корпоративной культуры и отражающий устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, манеры поведения, привычки, склонности и т.п., свойственные корпорации (фирме) и выявляющие своеобразие её духовной культуры, направленности её деятельности. Фирма организует свою деятельность согласно определённым принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о себе, о субъектах взаимодействия (клиентах, акционерах, сотрудниках, партнёрах и т. п.) и о правильном общении с ними... Фирменный стиль проявляется в основном в поведении по отношению к субъектам взаимодействия корпорации во внешней и внутренней среде»1.
Для привлечения потребителей важно, чтобы в фирменном стиле культура организации достаточно проявлялась в наглядном виде. Особенно это важно для организаций, которые ныне работают во всё расширяющейся сфере услуг: в туризме, гостинично-ресторанном бизнесе, торговле, страховой и банковской сферах и т.п. Здесь очень важны чёткость работы
1 Спивак В.А. Корпоративная культура. - СПб., 2001, стр. 256.
2
сотрудников с потребителями, вежливость, честность, фирменное оформление интерьеров, фирменный стиль в оформлении деловых бумаг, упаковка продукции, а также иногда и одежда сотрудников. Всё это производит, а в дальнейшем закрепляет в сознании потребителей благоприятную репутацию организации.
Наряду с этим в рамках развития корпоративной культуры в организациях должна проводиться работа по формированию бренда организации и по его закреплению в сознании потребителей. Это делается с помощью рекламных средств и пиар-акций. «Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом», - отмечает Б.Л. Борисов2.
Нужно отметить, что при огромном многообразии товаров и услуг, которые сегодня предлагаются потребителям, бренд выполняет очень важную роль закрепления во мнении потребителя доверия к репутации определённой компании, при условии, конечно, что её продукты действительно качественные. Возникает, как уже отмечалось, лояльность, или приверженность, к бренду как психологический фактор.
Постоянные потребители - это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки, поскольку они доверяют репутации компании. И напротив, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для неё ценен. Таких потребителей можно называть долгосрочными. Они покупают больше, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. Это говорит о том, насколько
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2001, стр. 345.
3
важна репутация фирмы в глазах потребителей и одновременно о том, почему не нужно экономить на формировании фирменного стиля и популярного бренда в рамках развития корпоративной культуры.
Практически все организации работают во взаимодействии с деловыми партнерами: с поставщиками тех или иных материалов или сырья, услуг связи, транспорта и т.п. В таких взаимодействиях репутация организации играет очень важную роль. Дело в том, что взаимоотношения фирм и компаний в рыночной экономике не сводятся только к конкуренции или к заключению контрактов. В таких взаимодействиях, особенно если они носят достаточно устойчивый и долговременный характер, большое значение имеют взаимное доверие, отказ от нанесения ущерба, честное поведение в духе сотрудничества, готовность к взаимопомощи, выполнение определённого кодекса профессионального поведения.
Более того, в последние годы отмечается, что в современной экономике обозначилась тенденция появления так называемых «сетевых структур», в рамках которых функционируют множество самостоятельных организаций. Главной характеристикой таких сетей служит высокая степень доверия фирм во взаимных достаточно долговременных контактах. Сетевые структуры дают возможность согласования интересов, их функционирование не предполагает ухудшения положения одной из сторон наряду с общим повышением эффективности контрактов.
Успешное участие организации в сетях взаимодействий с деловыми партнёрами предполагает долгосрочную заинтересованность её руководства в поддержании репутации честного, надёжного и справедливого делового партнёра. Здесь, в отличие от ситуации создания репутации по отношению к потребителям, где главная роль отводится культуре рядовых работников и менеджеров нижнего звена, важна позиция руководящего ядра организации. Именно они должны персонально олицетворять корпоративную культуру фирмы в плане таких норм и ценностей, как честность, надёжность, ответственность и т.п. Дело в том, что долговременные отношения
организаций в значительной степени опираются на устойчивые сети персональных отношений их руководителей, основанные на чувствах лояльности и дружбы, которые укрепляются с течением времени. Здесь формальная и неформальная стороны взаимоотношений неразрывно связаны друг с другом.
Доверие и репутация в этом плане являются одновременно и экономическими, и моральными ресурсами, действующими иначе, чем физический капитал. По мере своего использования ресурс доверия и репутации скорее увеличивается, чем уменьшается, а если не использовать этот ресурс, доверие может исчерпаться. Нужно также отметить, что организации, стремящиеся сделать свою репутацию качества и надёжности безупречной, будут повышать общий уровень качества и надёжности в обществе в целом.
Любая организация работает во внешней социальной среде и взаимодействует с органами власти. Поэтому для её успешной работы важна социальная репутация. Такая репутация достигается, прежде всего, практическими делами - производством качественных товаров и услуг, а также предоставлением хороших рабочих мест населению. Многие современные организации в настоящее время осуществляют также различную деятельность социальной направленности - занимаются благотворительностью, осуществляют поддержку спорта, учебных и религиозных организаций, заботятся об экологическом состоянии региона и т.п. Всё это создает позитивную социальную репутацию организации.
Чтобы данная социальная репутация организации была более устойчивой и чётко выраженной, недостаточно только практических дел, важна также информационная или коммуникативная политика организации, которая является частью её корпоративной культуры. Внешняя коммуникация является основой социального имиджа и репутации организации и составляет предмет деятельности высшего руководства и, если организация достаточно большая, её РЯ-службы.
От того, как организация взаимодействует со СМИ, органами власти, обществом, формируется благоприятная или неблагоприятная внешняя среда, в которой компания будет работать. Посредством внешней коммуникации компании доводят до общества свою миссию, основные корпоративные ценности, главные социальные цели, разъясняют свою благотворительную и экологическую политику. Наиболее часто используемыми инструментами внешней коммуникации являются СМИ и Интернет. Конечно, организациям непросто представить себя на центральных программах телевидения или в центральных газетах, но обычно компании могут регулярно использовать местную прессу, локальные телеканалы. Для современной компании обязательным является хорошо выстроенный информативный Интернет-сайт, отражающий, помимо прочего, её миссию и социальную политику.
Чтобы повысить репутацию организации в глазах общества и органов власти, современные организации должны осуществлять определённые благотворительные и социальные программы, о которых они должны информировать общество. Это могут быть, например, поддержка детских домов и детских образовательных учреждений, поддержка медицинских учреждений, помощь ветеранам войны, поддержка детского спорта и т.п. Репутация компании создается не только во внешней среде, но и во внутренней - у её акционеров и сотрудников.
Одними из основных норм современной организации являются «прозрачность» её бизнеса и ответственность, честность перед акционерами. Это - существенные элементы корпоративной культуры. Здесь важна внутренняя коммуникативная политика. Ее главными принципами являются регулярность, доступность, достоверность и необходимая полнота информации для акционеров.
Это означает, что организация готова на регулярной основе предоставлять своим акционерам достоверную и достаточно полную информацию о наиболее существенных событиях и фактах, затрагивающих их интересы.
При этом считается важным, чтобы обеспечивались равные права и
возможности в получении и доступе к информации всех акционеров, в том числе тех, кто владеет небольшим количеством акций.
Одна из главных целей формирования корпоративной культуры организации - это сплочение коллектива её работников вокруг общих целей. Для этого вырабатывается чувство приверженности у работников, чувство уверенности и гордости от того, что они работают именно в этой организации. По сути, это основные составляющие той позитивной репутации организации, которая складывается в сознании её сотрудников.
Здесь так же, как и во внешней коммуникации, особое место в корпоративной культуре занимает система внутрифирменного информирования. Она очень сильно влияет на вовлечённость сотрудника в процесс общей работы. Если сотрудник понимает, зачем он выполняет свою конкретную работу, он лучше осознаёт значимость своего вклада, у него возрастает ощущение сопричастности, принадлежности к общему делу.
Немаловажным приёмом повышения репутации и достижения корпоративной солидарности является регулярное информирование персонала о льготах сотрудникам компании, о корпоративном медицинском страховании, о кадровой политике, о законодательно закреплённой системе вознаграждений и поощрений сотрудников.
Важно понимать, что формирование и поддержание репутации организации предполагают работу по всем направлениям её деятельности. Эта работа непосредственно связана с развитием корпоративной культуры организации. Следует также подчеркнуть, что репутация организации является не менее ценным ресурсом, чем её материальные ресурсы. Вместе с тем она влияет на корпоративный имидж, а также на общее восприятие и оценку организации.
Имидж организации как совокупность представлений общественности, имеющей определённые сведения о ней, - субъективный показатель. В то же время имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Целенаправленно создаваемый имидж организации является представлением общественности о ней,
формируемым в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и её институтов (рекламы, пропаганды, коммуникации и
др.)
Коллективное представление об организации включает в себя мнение социальной или рабочей группы, демографического слоя, персонала организации о её характере и особенностях. В более узком смысле имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделён объект (товар, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что, в конечном счете, служит созданию позитивного образа представляемого объекта.
Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятие, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, чёткость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются значимыми характеристиками.
Как уже отмечалось, корпоративный или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным и др.). Вместе с тем результаты деятельности организации являются базой для формирования её имиджа.
При работе по формированию позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными
средствами. В дальнейшем организация придерживается политики сохранения своего имиджа: в качестве одной из долгосрочных целей стоит сохранение репутации и рост авторитета. Процесс создания имиджа является неотъемлемой частью существования любой организации.
Имидж является представлением о рассматриваемом объекте целевой общественной аудитории, внешней по отношению к рассматриваемому объекту социума. Имидж организации в целом - это фактор доверия к ней и её услугам и товарам. Он является также фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, её собственников и работников. Рост организации закономерно ведёт к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться3. Г армоничное сочетание всех составляющих характеристик имиджа делает стабильным доверие и уважение к фирме, создает уверенность в надёжности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.
МАКЕЕВ Валерий Александрович - к.филос.н., доцент; доцент кафедры гуманитарно-социальных и естественнонаучных дисциплин Московского института права
3 См.: Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - М., 2006, стр. 132-133.
9
