CC BY
92
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
А. Р. ДОМБАЕВ, младший научный сотрудник ГНУ Всероссийский научно-исследовательский институт экономики и нормативов
Несмотря на очевидную актуальность вопроса о классификации стратегий конкурентного поведения субъектов предпринимательства, в понятии «конкурентная стратегия», в сфере ее теоретического осмысления много неясностей: стратегии часто смешиваются с тактикой, методами, технологиями и приемами конкурентного поведения, а собственно конкурентные стратегии зачастую отождествляются со стратегическим поведением фирмы в целом.
Автор разделяет точку зрения Дж. Дэй, который считает что «стратегия — это очень эластичный термин, у которого в обычном употреблении настолько много толкований, что первоначальное его значение почти потерялось» :.
Разработка стратегий конкурентного поведения распространяется на комплекс долговременных действий (воздействие, противодействие) по отношению к соперникам, которые признаются стратегическими, т. е. осуществляют деятельность в стратегических областях бизнеса компании. Субъекты конкуренции стремятся либо к нейтрализации соперников, либо к использованию их для укрепления собственных позиций, либо к тому и другому одновременно.
В зависимости от обстоятельств одни фирмы стратегически нацеливают свои действия на устранение конкурентов, другие — на обособление от них, третьи — на сближение с ними, четвертые — на сдачу им позиций (самоустранение) на выгодных условиях.
Рассмотрим более подробно конкуренцию, направленную на устранение соперников.
В экономической литературе конкурентное поведение нередко трактуется лишь как «конку-
1 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. Пер. с английского. — М.: Эксмо, 2003. — С. 56.
ренция — монополия», когда каждый конкурент стремится стать монополистом. Монополистические притязания субъектов предпринимательства воплощаются в жизнь с помощью двух типов стратегии конкурентного поведения — стратегией механической монополизации и стратегией интегрирующей консолидации.
Стратегия механической монополизации опирается на целевую установку, направленную на ослабление конкурентов, вытеснение их с рынка и тем самым их устранение как субъектов предпринимательства. Поэтому стремление к механической монополизации рынка обычно трактуется как тотальное соперничество предпринимателей любыми подручными методами, включая борьбу без правил и «применение динамита к конкуренту».
Между тем применение стратегии механической монополизации в отношении стратегических соперников всегда было связано с немалыми рисками и таило ощутимую угрозу безопасности собственного бизнеса. Руководители компании, обдумывая стратегические решения в духе механической монополизации, должны были четко понимать, что потенциальные жертвы вполне могут ответить ударом на удар, если не убийственным, то, по крайней мере, весьма чувствительным.
При таком положении дел субъекты предпринимательского бизнеса, стремившиеся в прошлом к стратегическому доминированию и стремящиеся к нему сегодня, предпочитали и предпочитают применение стратегии интегрирующей консолидации.
Стратегия интегрирующей консолидации состоит в установке на увеличение рыночной доли предпринимательских фирм за счет присоединения конкурентов, вплоть до превращения их в собственные подразделения. Любая фирма, стремящаяся к усилению своих конкурентных по-
зиций с помощью рассматриваемой стратегии, как правило, пытается не только пресечь деятельность конкурента. Она заинтересована в том, чтобы, устранив конкурента, сделать его бизнес своим исключительным достоянием.
Задача состоит в том, чтобы, используя методы ценовой и неценовой конкуренции, привлечь стратегического конкурента на свою сторону: вначале в качестве равноправного партнера, затем — младшего партнера, и, в конечном итоге, преобразовать его в собственное подразделение. Завершающая часть этих действий происходит посредством присоединения фирмы-конкурента либо ее поглощения.
Перед каждым субъектом предпринимательства всегда открывается разнообразие стратегических подходов, с помощью которых он намеревается ограждать себя от соперников, а при случае — добиваться устойчивого конкурентного положения, причем рассматриваемая стратегия конкурентного поведения применяется не только сильными интеграторами, но и слабыми интеграторами. Таковыми являются компании, в принципе не помышляющие о приобретении доминирующих позиций, а, напротив, занятые поиском наилучшего способа консолидации с более сильным партнером.
В настоящее время по инициативе слабых интеграторов осуществляется почти половина всех корпоративных слияний в странах с рыночно ориентированной экономикой. Они происходят посредством частичной продажи бизнеса слабыми интеграторами более сильным соперникам, создания совместного бизнеса либо присоединения к конкурентам. В процессе интегрирующей консолидации слабые интеграторы нередко оговаривают сохранение за собой отдельных предпринимательских прав (право на совладение бизнесом, право на место в совете директоров, право на сохранение названия фирмы, право на контроль за частью сотрудников и др.). Поэтому действия слабых интеграторов следует рассматривать не просто как сдачу позиций, а как конкурентную стратегию, успешная реализация которой позволяет извлечь выгоду от самоустранения и даже сохранить «жизнь после смерти» 2.
Субъектами малого предпринимательства часто применяется конкурентная стратегия простого обособления. Данная стратегия, на взгляд автора, должна широко использоваться предпринимателями, ведущими гостиничное хозяйство, туристический бизнес, хлебопекарное производство, ремонт автомобилей, ресторанный бизнес, охранный бизнес, оказывающими информационные, баннопрачечные и прочие услуги.
2 Рубин Ю. Стратегии конкурентного поведения субъектов предпринимательства: поиск рационального выбора // Общество и экономика. — 2005. — № 2. — С. 70.
Стратегия простого обособления — это не бегство от конкуренции, а вполне осознанный тип рационального выбора конкурентных целей и действий. Каждый из сторонников данной стратегии конкурентного поведения чрезвычайно дорожит независимостью и свободой в мире, где угрозы могут исходить от любого представителя внешнего окружения. При этом он считает целесообразным обеспечение безопасного бизнеса на основе организационного дистанцирования от других субъектов предпринимательства. Здесь можно сталкнуться не с уходом от конкуренции как таковой, а с уходом от борьбы с конкретными конкурентами и с включением в борьбу с другими конкурентами. Это соперничество имеет характер не борьбы до победного конца, которую можно наблюдать в действиях сильных интеграторов, а постоянного маневрирования в мире тотальных угроз.
Мелкий предприниматель, придерживающийся стратегии простого обособления, как правило, не стремится сделаться крупным. Именно в простом обособлении как в стратегии конкурентного поведения, такой предприниматель усматривает возможность и обеспечения гарантий безопасности собственного бизнеса, и ослабления безопасности конкурентов.
Наряду со стратегией простого обособления на рынке можно столкнуться и со стратегией дезинтегрирующего обособления компаний. Данная стратегия предпочтительна для предпринимательских структур, находящихся в кризисном положении. Принимая эту стратегию, руководство фирмы одновременно перестраивает свои отношения со всем конкурентным окружением и дает толчок внутренней конкуренции, которая в скорой перспективе охватывает отношения взаимно обособившихся субъектов бизнеса. Разделение представителей крупного бизнеса или выделение из них определенных звеньев всегда является незаурядным событием на национальном рынке, тем более на мировом рынке, и оно может случиться под воздействием необычных обстоятельств. Таковыми являются:
■ попадание крупной компании в полосу стратегических неудач, выходом из которой признается разделение этой компании;
■ выделение отдельных элементов деловой деятельности относительно неустойчивых компаний в виде самостоятельного бизнеса;
■ принудительное разделение компаний по требованию государственных органов антимонопольного регулирования.
Вполне преуспевающие субъекты бизнеса могут использовать указанную стратегию и для того, чтобы дать «зеленый свет» выделению побочной деятельности фирмы, не относящейся к стратеги-
ческому ядру ее бизнеса, если руководство данной фирмы поняло, что вести ее на конкурентоспособном уровне оно само не в состоянии, но и признание фиаско в данной сфере нежелательно.
Если предпринимательская фирма не желает непосредственно сталкиваться с конкурентами, то для нее наиболее предпочтительной является стратегия полного обособления, позволяющая фирме не выходить из конкуренции вообще, не прекращать конкурентных действий как таковых, а переместить их в особую плоскость рационального уклонения от непосредственной борьбы.
Занятие предпринимательской фирмой определенной рыночной ниши или сегмента рынка представляет собой неценовые конкурентные действия, с помощью которых компания реализует стратегию полного обособления бизнеса. Компании, придерживающиеся данной стратегии конкурентного поведения, стремятся к формированию столь высоких стандартов деловой деятельности, что возникающие барьеры не просто затрудняют возможным соперникам вхождение в стратегическую область их бизнеса, но практически исключают появление такой возможности. Зато узкоспециализированные фирмы добиваются выдающихся достижений в улучшении качества продукции, обеспечении высокой нормы прибыли при небольших объемах продаж товаров клиентам, заинтересованным именно в предлагаемой марке, а заодно в формировании общественного мнения о собственной незаменимости в стратегической области своего бизнеса.
Конкурирующие субъекты предпринимательства далеко не всегда стремятся к механическому устранению своих соперников, их интегрированию, обособлению от них, либо к сдаче им своих позиций. Нередко можно наблюдать кооперацию конкурентов, которая происходит на основе стратегии кооперативной солидарности3.
Внешне применение рассматриваемой стратегии проявляется в совместных действиях, осуществляемых в долгосрочном периоде хорошо понимающими друг друга и пользующимися взаимным доверием субъектами предпринимательства.
Кооперативная солидарность — это не просто сотрудничество предпринимателей, а стратегия их конкурентного поведения. Ее применение приводит к двояким последствиям.
С одной стороны, налицо не просто кооперация, а именно кооперативная солидарность предпринимателей, соединяющих силы для противостояния общим соперникам.
Выгоды от кооперации оказываются намного
3 Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. — М., 2004. — С. 263 — 383.
большими, чем одновременное противостояние всем конкурентам сразу, хотя кооперирование всегда оборачивается относительным ограничением деловой самостоятельности любой фирмы. Приходится считаться с чужими интересами, а менеджмент фирмы должен, помимо прочего, обладать психологической готовностью действовать солидарно с другими субъектами бизнеса, к руководителям и владельцам которых он, вполне вероятно, не испытывает никаких личных симпатий.
С другой стороны, «солидарные кооператоры», договариваясь между собой, не преодолевают состояния взаимной конкуренции. Их толкает в межфирменные объятия не только относительное равенство сил, а также страх перед общим окружением, но и стремление нейтрализовать угрозы, исходящие от вполне конкретного конкурента, хотя бы путем превращения того в партнера по стратегическому альянсу.
Для субъектов предпринимательского бизнеса, которые ставят цель договориться между собой, наиболее предпочтительной, на взгляд автора, является стратегия компромиссного сотрудничества. Названная стратегия базируется, как и стратегия кооперативной солидарности, на возможности и необходимости стратегического сотрудничества взаимно конкурирующих компаний. Однако в отличие от стратегии кооперативной солидарности ключевое значение при формулировании указанной стратегии имеет не «солидарность», а «компромисс». Применяя стратегию компромиссного сотрудничества, субъекты бизнеса не добиваются превращения конкурентов в партнеров по бизнесу. Их стратегические целевые установки на нейтрализацию соперников связаны лишь с нахождением и исполнением решений, которые устраивали бы обе стороны.
Под компромиссом в бизнесе следует понимать фактическое признание субъектами деловых отношений законных интересов своих конкурентов и последующее принятие и исполнение обязательств по их соблюдению, нередко даже ценой временного ущемления собственных интересов.
Суть стратегии компромиссного сотрудничества состоит в том, что конкуренты на стадии стратегического планирования стремятся урегулировать возможные противоречия и конфликты, стараются заранее определить пределы выгодных компромиссов с теми, кто способен к действительному сотрудничеству на компромиссной основе в долгосрочном периоде. Данная стратегия всегда является двусторонней; стороны обязательно должны проявить обоюдную готовность к применению рассматриваемой стратегии.
Стратегия компромиссного сотрудничества обычно применяется предпринимательскими
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
10 (1541 - 2007
фирмами, владельцы и руководители которых связаны между собой устойчивыми неформальными доверительными отношениями. Хорошие личные отношения, взаимное доверие и уважение имеют вполне прагматический характер. Весьма часто субъекты бизнеса, которые в принципе могли бы при определенном стечении обстоятельств оказаться непримиримыми и бескомпромиссными противниками, оказывают друг другу различные услуги, порой значительные, совместно участвуют в деятельности общественных объединений, политических партий, вместе проводят общественно значимые мероприятия.
Таким образом, в зависимости от стратегических целевых установок, фирма-конкурент, пребывающая в стадии деловой зрелости, может, соперничая за наилучшие конкурентные позиции, применять в отношении соперников следующие типы стратегии:
— механической монополизации;
— интегрирующей консолидации для сильных интеграторов;
— интегрирующей консолидации для слабых интеграторов;
— простого обособления;
— дезинтегрирующего обособления;
— полного обособления (изоляции);
— кооперативной солидарности;
— компромиссного сотрудничества.
Избрание той или иной стратегии конкурентного поведения базируется на рациональном интересе. На практике вполне возможно сочетание той или иной стратегии конкурентного поведения по отношению к разным соперникам и даже к одному и тому же сопернику.
Налицо многообразие форм взаимной зависимости субъектов конкуренции, признание которого делает необходимым владение навыками применения широкой палитры способов воздействия на соперников и противодействия им — от враждебной и агрессивной конфронтации до почти дружественных социальных контактов. Одновременное осуществление таких действий огромной массой субъектов предпринимательского бизнеса обусловливает всеобщую взаимную зависимость конкурентов, необходимость сопряжения собственных действий с поведением многочисленных соперников, сдерживания деструктивных мотивов и прагматического учета законных интересов окружения. Понимание этого представителями молодого российского бизнеса, по мнению автора, будет способствовать не только рационализации их поведения, но и формированию их социальной ответственности, а также становлению конкуренции как одного из системообразующих факторов обеспечения динамической целостности и стабильности современной рыночно ориентированной экономики.
Приглашаем к сотрудничеству!
Издательский дом «Финансы и Кредит» оказывает услуги по изданию книг, брошюр, монографий, учебников, учебно-методической и художественной литературы. Издание осуществляется за счет средств автора.
Срок изготовления монографий объемом 10 печатных листов в мягкой обложке - от 40 дней.
Тел./факс: (495) 621-69-49, Http:/www.financepress.ru
(495) 621-91-90 e-mail: post@financepress.ru
