CC BY
101
В. Е. Чунакова, аспирант, кафедра философии и культурологии, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург, Россия, chunakova88@mail.ru
СТРАТЕГИИ ИДЕНТИЧНОСТИ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ МОДНЫХ БРЕНДОВ
Фундаментальным качеством личности, в котором проявляется ее неразрывная связь с окружающим социальным и культурным миром, является идентичность*. Данная проблематика всегда была в центре психологического и культурологического знания**, однако в последнее время она приобретает особую значимость, что обусловлено усиливающимися тенденциями социально-культурной аномии, а также экспансией нехарактерных для отечественной культуры ценностей — индивидуализма, меркантилизма и гедонизма, которые проблематизируют процесс и результат духовно-нравственного и профессионального самоопределения мо- -
лодого человека. В этой связи ключевой проблемой культурологического и педагогического знания становится выявление
«По одежке встречают, по уму провожают» - эта старая русская пословица как никогда актуальна в условиях современного урбанистического общества, когда фирменные предметы гардероба становятся «визитной карточкой» их обладателей, являясь одним из доминирующих позиционных маркеров в процессе конструирования статусной иерархии.
механизмов и факторов формирования личностной идентичности, анализ идентификационных ресурсов различных социально-культурных институтов и акторов и прежде всего средств массовой коммуникации, искусства, рекламы и т. п.
Среди субъектов и явлений массовой культуры значимым фактором формирова-= ния идентичности является мода — важнейший элемент культуры и механизм символического потребления. В социологических, культурологических и психологических исследованиях мода трактуется как «знак культуры» и способ индивидуализаци (Ж. Бодрийяр), «глашатай индивидуальности» (Ж. Липовецкий), механизм обретения идентичности (Дж. Крейг, О. Кэннон). Она выступает в качестве условия реализации экзистенциальных
* Данный механизм личностного становления охарактеризовал Э. Эриксон, который употреблял термин в значении «тождественность», «одинаковость». См.: Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996.
** Развитие теории идентичности осуществлялось в рамках символического интеракционизма (в работах П. Бергера и Т. Лукмана, И. Гоффмана, Г. Бриквелла, С. Московичи, В. Дойса), в контексте теории самости (Дж. Мид, У.Джеймс, Ч. Кули). Механизмы групповой идентификации охарактеризованы в трудах Б. Андерсона, П. Бурдье, Р. Шартье, К. Касториадиса, А.Аппадураи. Феномен множественности («мозаичности») идентичностей исследован в постнеклассических парадигмах: как множественный субъект (Х. Койп), дрейфующая идентичность (Ф. Джеймисон), идентичность субкультурных общностей (Е.Н. Шапинская).
ДИСКУССИЯ !
журнал научных публикаций
потребностей человека как субъекта коммуникаций — в признании, оценке, индивидуализации, обретении и общности «мы» Следование моде является значимой культурной практикой самовыражения и обретения идентичности.
При этом важно подчеркнуть, что мода позволяет осуществить самопрезентацию личности в социальном пространстве в единстве тождества и различия. Мода «представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы»1.
«По одежке встречают, по уму провожают» — эта старая русская пословица как никогда актуальна в условиях современного урбанистического общества, когда фирменные предметы гардероба становятся «визитной карточкой» их обладателей, являясь одним из доминирующих позиционных маркеров в процессе конструирования статусной иерархии. Одежда, как и речь — выразительное средство описания сущности индивида. В условиях современности забота о своем имидже заставляет идти на компромисс с модой. Многообразные теории психоанализа объясняют следование моде потребностью в преодолении внутреннего конфликта, возникающего в результате дефицита престижа и, как следствие, неудовлетворенности своим статусным положением в социуме. «Потребление в большинстве случаев спо- _
собствует лишь человеческой пассивности; привычка к сумасшедшему темпу, охота к перемене мест, вещей и людей — это не что иное, как выражение беспокойства и попытка убежать от самого
Современные бренды активно формируют половую, социально-статусную, культурно-символическую, телесную и гендерную
идентичность, закладывая на уровне сознания и поведения представления о жизненных ценностях, образцовых моделях мужественности и женственности.
Эстетика нарядов уличной проститутки от Versace, волна «героинового шика», воспетая ведущими мировыми домами моды и подхваченная авторитетными глянцевыми изданиями во главе с Vogue, вытеснившая ее концепция порношика. Такие гротескные проявления индустрии моды свидетельствуют о прогрессирующей стадии развития патогенных процессов в социуме, грозящих кризисом антропологическим.
себя; погоня за новыми вещами и новыми техническими средствами — это лишь способ самозащиты от одиночества и неумение общаться»2. В связи с этим стремительно растет ассортимент различного рода путеводителей, диктующих правила дресс-кода. Влияние данного явления на социум не может быть охарактеризовано однозначно, оно носит скорее амбивалентный характер. С одной стороны, полезно, когда объясняют, что нельзя ходить в шортах в Казанский собор, с другой — весьма сомнительно звучит утверждение о недопустимости сапог в ночном клубе вне зависимости от времени года. Не стоит удивляться, когда родители, покорно отпустившие свое 15-летнее чадо в развлекательное заведение, вдруг узнают от него, что по-настоящему крутые ребята в студеную зимнюю пору в куртке в клуб не заходят.
В свою очередь, мода выступает основанием для технологий дизайна, ресурсом брендинга и имиджевой практики. Именно персонифицированные образы брендов становятся основой для формирования «стратегий самопрезентации» (или «политик идентичности» — И. Гофман; «прак-- тик Различия» — Р. Фо-гельсон). Современные бренды активно формируют половую, социально-статусную, культурно-символическую, телесную и гендерную идентичность, закладывая на уровне сознания и поведения представления о жизненных ценностях, образцовых моделях мужественности и женственности.
Понимая это, ведущие деятели мира моды продолжают эпатировать публику все более эксцентрическими выходками и провокационными рекламными кампаниями на грани безнравственности. Скандально известный рекламный об-
раз священника католической церкви, который целует в губы монахиню (Benetton), оголенные модели, сидящие на надгробиях (Cesare Paciotti), зажатый между грудями модели флакон духов (Tom Ford)... По словам известного модного дизайнера Хельмута Ланга, «мода — всегда зеркало общественных процессов. Для того чтобы произошел переворот в одежде, он должен стать необходимым в силу внешних причин». В современном царстве моды правит анархический гедонизм. Эстетика нарядов уличной проститутки от Versace, волна «героинового шика», воспетая ведущими мировыми домами моды и подхваченная авторитетными глянцевыми изданиями во главе с Vogue, вытеснившая ее концепция порношика. Такие гротескные проявления индустрии моды свидетельствуют о прогрессирующей стадии развития патогенных процессов в социуме, грозящих кризисом антропологическим.
В массовой культуре бренды все больше завоевывают право на творение человека «по образу и подобию» своих персонифицированных символов. По сути, сегодня возникла специфическая семиосфера брендов — как самостоятельная зона культур -ной практики, которая с помощью механизма идентификации формирует жизненные стили и стратегии, образующиеся вокруг определенных брендов.
«Герои» рекламных роликов активно творят новые социальные мифы потребительского стандарта. Различные предметы гардероба используются нехарактерным образом или же в весьма неуместной обстановке, являясь живой иллюстрацией к социальному феномену, охарактеризованному Т. Вебленом как «демонстративное потребление». Так, массивные ботинки бренда
Сегодня возникла специфическая
семиосфера брендов - как самостоятельная зона культурной практики, которая с помощью механизма идентификации формирует жизненные стили и стратегии, образующиеся вокруг определенных брендов.
Формируется особая форма
зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная страсть к вещам, с другой - чувство униженности из-за неспособности соответствовать рекламной «планке потребления».
Т1шЬег1аиё, предназначенные изначально для американских лесорубов, как минимум странно видеть на изящных ножках рафинированной модницы в одном из клубов = большого города. Ежедневно мы пребываем в так называемом «обществе спектакля»3, где модные бренды выступают социальными символами, способствующими расшифровке статуса их обладателя, они также являются связующим звеном между принадлежностью к референтной группе и индивидуализацией.
Согласно теории Пьера Бурдье, модные тенденции, основываясь на стремлении к подражанию, распространяются по вертикальному принципу: от «привилегированного габитуса» — в массы. Таким образом, модные бренды в большей степени акцентируют классовое неравенство. Этим фактором обусловлено широко распространенное явление покупки заведомо неаутентичных товаров, которое схоже с потреблением «си-мулякров».
Другим метастазом в процессе социальной идентификации за счет выбора определенного бренда можно назвать прогрессирующее количество «компульсив-ных покупателей», в истеричном порыве сметающих брендовую продукцию с полок магазинов в неимоверных количествах. «Чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание. Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная страсть к вещам, с другой — чувство униженности из-за неспособности соот-
ДИСКУССИЯ »
журнал научных публикаций
ветствовать рекламной «планке потребле ния»4.
Не только персонифицированные обра зы, но и брендообразующие метафоры, вер бальные послания-слоганы, резонируя с экзистенциальными проблемами и потребностями человека, встраиваются в духовное ядро личности и становятся «единицами» ее ментального мира.
Доходит до абсурд- =
ного: известен случай, когда одна из коллекций Versace никак не могла найти одобрения у публики, но стоило лишь значительно увеличить в размерах изображение фирменного логотипа, как все изделия тут же были распроданы. Сейчас логотипы общепризнанных модных домов можно увидеть на самых неожиданных предметах: сантехнике, мебели, шоколаде и пр. Под брендом Pierre Cardin например, выпускается более 800 лицензионных товаров. Популярность этих разнородных на первый взгляд предметов легко объясняется страстью к «демонстративному потреблению». В данном случае модные бренды задействуют социально-психологический механизм, выступая в некотором роде гарантом принадлежности их покупателя к определенному потребительскому сообществу. Руководствуясь мотивом аффилиации, современные молодые люди считают должным принимать участие в клубной тусовке, которая, в свою очередь, является одной из разновидностей референтных групп. Хочешь попасть в модный клуб? Для этого необходимо пройти через процесс фэйс-контроля, при котором предмет гардероба уважаемого бренда станет эдаким счастливым пропускным билетом в желанный мир гламура и роскоши. В данном случае бренд — инструмент присоединения к равным5. Довольно комично выглядят многочисленные экспертные интервью секьюрити модных клубов в СМИ, дающих наставления посетителям о внешнем виде. Если каких-то 30 лет назад студента потер-
Бесконечная погоня за эфемерной крутизной, обусловленная потребностью в сохранении индивидуальности, является одним
из главенствующих мотивов в современной идеологии потребительского поведения.
тый пиджак беспокоил как проблема для похода в Мариинский театр, то сейчас такого же студента тревожит бренд его джинсов или футболки.
= Следует отметить, что увлечение гламуром, кинематографом и театром идет из США 20-х годов, оно описано Ф. Скоттом Фитцжеральдом в романе «Прекрасные и проклятые» и охарактеризовано емким понятием «общество кафе». «Буржуазный феномен гламура возник именно как преображение внешнего блеска, раньше принадлежавшего только знати, и служил для утверждения социального и экономического превосходства буржуазии»6. В 60-е годы американская популярная культура, обширно распространившаяся по всему миру с помощью средств массовых коммуникаций, активно пропагандирует идею консюме-ризма, подкрепленную принявшей национальный масштаб этикой успеха. Таким образом, мода проходит несколько стадий развития, начиная от элитарной культуры и заканчивая популярной*. Во многом благодаря эпохе «спектакля» 60-х годов потребление товаров модных брендов прочно закрепляет свое положение в качестве неотъемлемого спутника успешного человека в повседневной жизни.
Бесконечная погоня за эфемерной крутизной, обусловленная потребностью в сохранении индивидуальности, является одним из главенствующих мотивов в современной идеологии потребительского поведения. Одно модное веянье сменяется другим, однако бунтарский нонконформизм остается прежним. Многие модные бренды продвигаются с помощью «антинорм» — греха, насилия, наркотизации, проституции и пр. В процессе тщательного конструирования своей индивидуальности потребитель находится в условиях «здесь и сейчас», зачастую поддаваясь манипуляциям со стороны скоротечной моды. Его выбор довольно
* Как пишет А. Мейерхоф: «Американцы могут выиграть внешнеполитическую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». См.: Meierhof, A. The Strategy of Persuation. N.Y.,1965.
часто предопределяется императивами кон-сюмеризма.
Особые идентификационные функции выполняет имя бренда, которое обретает свою цельность в единстве произношения, написания и изображения. Своей универсальностью и многомерностью имя превосходит функции знаковой системы (в этом смысле имя бренда функционально повторяет смысл человеческого имени как неразрывного единства эмпирического и субстанционального, синтеза заданности и свободы — П. Флоренский). Онтологическая природа имени — в его способности преобразовывать внутреннюю сущность не только его носителя, но и аудитории, т. е. тех сегментов, которым оно адресовано. «Имена ... как орудия высшего порядка, для обращения с собою требуют большей духовной концентрации и соответственно навыка... Всяким орудием нужно сначала овладеть, чтобы оно, сделавшись продолжением нашего организма и новым органом, расширило область нашего воздействия на действительность. Пока этого овладения орудием не произошло, оно мало помогает в жизни, может быть, даже мешает свободе движений, и нередко этим орудием пользуются как вещью среди других вещей, к тому же не приспособленной к примененному способу пользования ею. Разве не пользуются универсалиями нередко так же, как дикари — ружьем, применяемым врукопашную, или как государственною печатью колол орехи маленький принц»7. Имя бренда, имея свою мифическую составляющую и метафизическую конкретность, в системе коммуникации обретает статус «метаимени объекта», получает «коммуникативное расширение . до размеров мира»8.
Таким образом, в обществе потребления бренды — это значимый актор массовой культуры и влиятельный субъект символического обмена. «Преодолевая» свою вещевую предметность и экономические функции, бренды становятся не только носителями маркетинговой информации, но и «метафорой» смысла жизни, ценностными
координатами идентификационных стратегий. Антропотворческие возможности брендов обеспечиваются востребованностью образно-символического мира культуры, а также постоянным взаимодействием с социальной средой, которой они сегодня активно диктуют потребительские модели идентичности. Понимание бренда как социально-культурного явления открывает доступ к работе с онтологическими энергиями данного феномена. А это предполагает не только соответствующий уровень культурологической подготовки, но и высочайшую моральную ответственность специалистов, работающих в системе маркетинговых коммуникаций. ^
1. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М.: Юристъ. 1996. С. 267.
2. Фромм Э. Иметь или быть? / пер. с нем. Э. Телят-никовой. М.: АСТ: Астрель: Полиграфиздат, 2012. С. 269.
3. Гандл С. Гламур / пер. с англ. / под ред. А. Крас-никовой. М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 50-75.
4. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПб.: СПбГУП, 2005. С.101.
5. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Сочинения: В 6 т. Т. 6. М., 1966; Г. Зиммель. Мода // Г. Зиммель. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М., 1996. С. 338.
6. Гандл С. Гламур / пер. с англ. / под ред. А. Крас-никовой. М.: Новое литературное обозрение, 2011. С. 29.
7. Флоренский Павел. Имена. М., 2001. С. 89.
8. Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. М., 2004. URL: http://www.prdesign.ru/text/eface/ solipsism.html (дата обращения: 01.12.2013).
«Преодолевая» свою вещевую предметность и экономические функции, бренды становятся не только носителями маркетинговой информации, но и «метафорой» смысла жизни, ценностными координатами идентификационных стратегий.
