Стратегическое планирование построения франчайзинговых логистических дистрибутивных систем Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Д.Ю. ЕДИГАРЬЕВ

Денис Юрьевич ЕДИГАРЬЕВ — аспирант кафедры систем технологий и товароведения СПбГЭУ.

В 2009 г. окончил СПбГУЭФ.

Автор 6 публикаций.

Область научной специализации — логистика и управление цепями поставок.

-Ф- -Ф- -Ф-

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ПОСТРОЕНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ ЛОГИСТИЧЕСКИХ ДИСТРИБУТИВНЫХ СИСТЕМ*

Розничная торговля играет существенную роль в повышении уровня благосостояния населения страны и обеспечении его занятости. Значения ее отраслевых показателей превысили докризисный уровень и сегодня демонстрируют устойчивую тенденцию роста, хотя в экономике страны стали отчетливо проявляться симптомы рецессии. Однако предела своего развития розничная торговля еще не достигла. Основанием для такого вывода служит тот факт, что доля расходов российских домохо-зяйств на потребительские товары почти на 20 % меньше по сравнению со странами с развитыми рыночными отношениями. Кроме того, уровень обслуживания населения предприятиями торговли все еще не приблизился, в частности, к европейским нормам, так как имеют место недостаточная широта товарного ассортимента, предлагаемого к продаже, неравнозначные условия доступа к товару в различных регионах, городских и сельских поселениях, необеспеченность населения необходимыми торговыми площадями, в том числе современных форматов, недостаточный уровень развития дистанционной торговли, низкая производительность труда в торговле и т. д. Потребность в прогрессивных сдвигах в этой отрасли не ограничивается только ее социальной миссией. Необходимость дальнейшего развития розничной торговли диктуется также требованиями обеспечения национальной безопасности, одной из угроз которой следует считать отсутствие явных признаков дальнейшего становления малого предпринимательства. Торговля традиционно является для его представителей наиболее привлекательной отраслью, в частности, в ней задействовано более 40 % малых предприятий. Возможности вовлечения в эту сферы экономики новых предприятий, а значит, и обеспечения занятости населения значительно повысились с введением в правовой оборот категории «микропредприятия». Однако для этого необходимы объективные предпосылки: простота формирования стартового капитала; наличие поддержки со стороны государства и организаторов дистрибьюции. Этим условиям полностью удовлетворяет франчайзинг, который в силу своей специфики часто ассоциируется с понятием «льготного» предпринимательства.

Наличие в дистрибутивной системе многоканального распределения франчайзинговой компоненты служит дополнительным гарантом ее устойчивости. Этот эффект достигается за счет повышения надежности плана дистрибутивных поставок, так как франчайзинговая стратегия распределения предусматривает, по сути, прикрепление потребителей (предприятий розничной торговли) к поставщику. В этом случае создаются также предпосылки для получения экономии на масштабе дистрибьюции, которая достигается за счет консолидации логистических операций и стандартизации логистических

ГРНТИ 71.29.75 ©Д.Ю. Едигарьев, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.

взаимодействий. Кроме того, повышение надежности плана дистрибутивных поставок происходит за счет большой длительности жизненного цикла франчайзингового канала распределения. Наличием у него такого свойства он обязан использованию предприятиями розничной торговли (франчайзи) апробированных бизнес-форматов, тиражирование которых имело коммерческий успех. Дистрибьюция на основе франчайзинга является эксклюзивной. Данная оценка предопределяется, в первую очередь, влиянием экономической специфики франчайзинга на взаимодействия в цепях поставок, построенных по такой схеме льготного предпринимательства. Это влияние проявляется в форме нейтрализации отрицательного внешнего эффекта двойной маржинализации, т. е. двойной надбавки, которая позволяет исключить логистический конфликт между партнерами в отношении отпускной цены на товар для конечных потребителей. Такая нейтрализация осуществляется посредством установления вертикальных ограничений во франчайзинговых цепях поставок, вариативность которых учитывается в работе при обосновании их влияния на особенности логистических взаимодействий во множественных организационных структурах подобного типа. Причем эти взаимодействия строятся на псевдоконтрактных логистических отношениях, так как франчайзи оставляется часть коммерческой свободы, в том числе при предоставлении покупателям дополнительного логистического сервиса.

Институциональная специфика дистрибьюции на основе франчайзинга заключается, прежде всего, в том, что антимонопольное законодательство не устанавливает лимитов на формирование франчайзинговых цепей поставок. Хотя они строятся на вертикальных соглашениях, на которые в иных случаях налагаются жесткие ограничения. Хозяйственные связи, определяющие логику формирования франчайзинговых цепей поставок, выступают отдельным объектом государственного регулирования. Последние поправки, внесенные в ГК РФ, конкретизировали контрактные отношения логистических партнеров во франчайзинговых цепях поставок. Однако ряд вопросов остался открытым. Во-первых, фокусная компания — организатор дистрибьюции — не обязана гарантировать эффективность своего бизнес-формата, в том числе логистического плана. Во-вторых, не уточняются правила согласования между такой компанией и франчайзи местоположения и границ отводимой ему территории. На практике, в случае «уплотнения» франчайзинговой дистрибутивной сети распределения, между франчайзи не исключаются пограничные логистические конфликты. Следует отметить, что ГК РФ гарантирует последним возможность выхода из дистрибутивной сети на условиях уведомления об этом фокусной компании за полгода. Такой подход правомерен. Однако его целесообразно рассматривать как фактор логистического риска, определяющий вероятность потери дистрибутивной системой устойчивости.

В организации дистрибьюции на основе франчайзинга целесообразно выделять функциональные зоны ответственности логистического менеджмента, к числу которых относятся: разработка логистической стратегии развития сети распределения; определение требований к ее конфигурации с учетом особенностей обеспечения операционной гибкости логистической деятельности; постановка управления товароснабжением; обоснование политики управления сетевыми товарными запасами; разработка правил логистической координации во франчайзинговых цепях поставок; организация поставок машин и оборудования участникам франчайзинговой дистрибутивной сети на основе лизинга; определение нормативных коэффициентов производительности труда в логистике дистрибьюции и правил охраны такого труда; обеспечение безопасности поставок в дистрибутивной сети распределения; управление в ней логистическими конфликтами [6; 7]. Выполнение последней задачи должно предполагать исследование потенциальных причин для возникновения таких конфликтов (см. рис. 1).

Рис. 1. Основания для возникновения логистических конфликтов во франчайзинговых дистрибутивных сетях распределения

В рамках стратегического планирования построения франчайзинговых логистических систем ди-стрибьюции потребительских товаров целесообразно учитывать следующие факторы: перечень товаров, которые могут стать объектом такого физического распределения, ограничен; управление репу-тационным риском во франчайзинговых сетях связано со значительными затратами; конфликты между франчайзером и франчайзи не исключают потери контроля за сбытом товаров на определенных территориях; организация логистической поддержки франчайзи требует инвестиций в специализированные логистические информационные системы. Кроме того, учету должны подлежать специфические логистические риски такой дистрибьюции и факторы рисков при обращении к логистическому провайдеру (см. рис. 2, 3).

Рис. 2. Логистические риски организации дистрибьюции на основе франчайзинга

Разработке логистической стратегии построения франчайзинговой дистрибутивной сети должно предшествовать обоснование организации такой системы распределения [5]. В первую очередь необходимо выявить аргументы в пользу того, что положительная известность бренда организатора дистрибьюции способна обеспечить достижение предприятиями розничной торговли, которые будут заниматься продажей его товаров, конкурентных преимуществ. Во вторую очередь целесообразно определить перспективы стандартизации операционной логистической деятельности франчайзи. Затем следует перейти к установлению перспективных сервисных зон для размещения предприятий-франчайзи и обоснованию правил их сегментации. После этого целесообразно конкретизировать территориальную стратегию дислокации агентов франчайзинговой дистрибутивной системы и определить перечень логистических услуг, оказываемых им на постоянной основе.

Логистическая стратегия построения франчайзинговой дистрибутивной сети должна устанавливать правила: 1) отбора претендентов на заключение договора коммерческой концессии; 2) прекращения взаимодействий с франчайзи; 3) выдачи разрешения на формирование субфранчайзинговой сети распределения; 4) придания территории, отводимой франчайзи, статуса эксклюзивной; 5) обоснования срока действия договора коммерческой концессии; 6) проверки деятельности франчайзи; 7) организации товароснабжения; 8) установления необходимой удельной доли предприятий розничной торговли во франчайзинговой дистрибутивной сети, находящейся в собственности фокусной компании. Выдвижение последнего требования обусловлено тем, что наличие у франчайзера собственных предприятий розничной торговли создает объективные условия не только для поддержания устойчивости всей дистрибутивной сети, но и для совершенствования бизнес-формата организации продаж потребительских товаров. В этом случае фокусной компании проще сохранить рыночную власть.

Факторы рисков при обращении к логистическому провайдеру фокусной компании франчайзинговой дистрибутивной сети распределения

по вине провайдера

— отсутствие опыта оказания услуг предприятиям розничной торговли определенными потребительскими товарами;

— неспособность предоставить комплексное логистическое обслуживание;

— неклиентоориентированная политика предоставления логистического сервиса;

— дискриминационное логистическое обслуживание (предоставление лучшего логистического сервиса группе клиентов, вносящих наибольший вклад в формирование дохода провайдера);

— неучитывание деталей логистических взаимодействий;

— отсутствие необходимых логистических мощностей или нахождение более 30 % таких мощностей в лизинге;

— неполное отражение в договоре требований клиента к логистическому обслуживанию;

— невнимание к проблеме совершенствования логистических взаимодействий с фокусной компанией;

— недооценка логистических затрат на обслуживание франчайзинговой дистрибутивной сети;

— нелояльность к потребителям;

— потеря внимания к заказчику после заключения с ним договора о предоставлении логистических услуг

по вине фокусной компании

I

— предоставление логистическому провайдеру неполных сведений о требованиях к логистическому обслуживанию;

— составление неполной спецификации таких требований в приложении к договору оказания логистических услуг;

— чрезмерное затягивание переговоров с логистическим провайдером на преддоговорной стадии взаимодействий;

— непланирование возможного разрыва договорных отношений с логистическим провайдером;

— неучитывание территориальной специфики логистического обслуживания франчайзи;

— полный расчет на доверие к логистическому провайдеру в части возможности передачи ему прав на комплексное обслуживание;

— отсутствие обоснованных регламентов квалификационного отбора логистических провайдеров;

— неустановление стандартов логистического обслуживания;

— отсутствие действенной системы контроллинга деятельности логистического провайдера;

— неучитывание стратегических последствий перехода на логистический аутсорсинг, ошибки в выборе времени такого перехода и оценке его эффективности

Рис. 3. Факторы рисков при обращении к логистическому провайдеру [1-4]

ЛИТЕРАТУРА

1. Ткач В.В. Логистическая контрактация как системообразующий фактор построения цепей поставок // Аудит и финансы. 2013. № 3. С. 156-160.

2. Ткач В.В. Общие условия устойчивости цепей поставок // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер.: «Экономика и менеджмент». 2011. Вып. 17. № 8 (225). С. 173-177.

3. Ткач В.В. Проблемы моделирования цепей поставок // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер.: «Экономика и менеджмент». 2010. Вып. 16. № 39 (215). С. 106-110.

4. Ткач В.В. Сервисные приоритеты управления логистическими цепями // Журнал правовых и экономических исследований. 2013. № 3. С. 110-113.

5. Ткач В.В. Учет фактора лояльности потребителя и поставщика в планировании поставок в логистических цепях // РИСК. 2012. № 2. С. 77-80.

6. Ткач В.В., Гапоноеа Е.В., Хайкин М.М. Логистизация туристских услуг // Известия СПбУЭФ. 2012. № 2. С. 113-116.

7. Ткач В.В., Сеекатоески Р.В. Стратегическое позиционирование вуза на рынке образовательных услуг по подготовке специалистов по логистике и управлению цепями поставок // Экономика и управление цепями поставок (г. Санкт-Петербург). 2012. № 7 (81). С. 53-58.