CC BY
76
И.В. Разорвин, доктор эконом. наук, профессор,
Н.В. Усова, ассистент,
кафедра экономики и управления,
Уральский институт - филиал Российской академии
народного хозяйства и государственной
службы при Президенте РФ,
Е.С. Куликова, канд. эконом. наук, доцент,
кафедра менеджмента и экономической теории,
Уральский государственный аграрный университет,
г. Екатеринбург, Россия
ivan.razorvin@uapa.ru,
nata-ekb-777@yandex.ru
e.s.kulikova@mail.ru
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
В статье представлены результаты изучения ключевых характеристик стратегического маркетингового планирования развития территории на современном этапе, определены цели развития и особенности взаимодействия субъектов маркетинга в рамках отдельной территории как источника ее развития. Выявляются тенденции развития стратегического планирования как механизма формирования маркетингового потенциала территории на современном этапе экономического развития регионов. Отсутствие достаточных теоретических разработок, раскрывающих содержание, методы и направленность стратегий развития территорий, позволяющих обеспечивать единство экономических и нравственно-культурных подходов в условиях поиска оптимальных вариантов развития территориальных маркетинговых процессов, определяет конкретные профильные элементы стратегического планирования в органах местного самоуправления с учетом специфики каждой конкретной локальной территории. Определяются теоретические и методологические основы маркетингового стратегического планирования в муниципальных образованиях, а также выявляются практические проблемы, сопутствующие процессу осуществления стратегического планирования развития территории. В исследовании обобщено понятие стратегического планирования, структурированы отличия стратегического плана от оперативного. Рассмотрены элементы классификации стратегических планов с точки зрения исторического и экономического развития общества. Научная новизна заключается в формировании понятийного базового аппарата стратегического планирования как обязательного элемента территориального развития. Рассмотрена и определена система предпосылок к использованию стратегических инструментов планирования в России с целью развития территории.
Ключевые слова: стратегическое планирование, маркетинговое стратегическое развитие, развитие территории, механизм управления территорией.
Необходимость успешного экономического развития любого региона и усиливающаяся социальная дифференциация населения, постоянные социально-экономические изменения приводят к необходимости искать новые пути и альтернативные варианты развития территорий и маркетинговых технологий. Процессы, связанные с неравномерностью обеспечения террито-
рий ресурсами, оказывают преобразующее воздействие на все виды отношений и экономических интересов в границах муниципальных образований и вынуждают не только отдельные страны, но и территории разного уровня более активно реагировать на возникающие проблемы. Стратегический план развития территории сегодня для большинства российских регионов является
необходимым рыночным механизмом, который предполагает успешное и длительное эффективное развитие.
Наличие маркетинговой концепции и стратегии позволяет более четко управлять территорией, при этом всем субъектам регионов дается возможность участвовать в процессах принятия стратегических решений и их удачной реализации. Стратегический план, основанный на принципах городского развития, дает ориентиры предпринимателям, потенциальным внутренним и внешним инвесторам, помогает им принимать оперативные решения с учетом видения перспективы.
Впервые понятие «стратегия» в теоретическом аспекте, но применительно к военным действиям, было рассмотрено немецким военным теоретиком К. фон Клаузевицем в 30-х годах XIX века в работе «О войне». В начале XX века отдельные идеи стратегического развития территорий изложены в теории размещения промышленности (А. Вебер), а также размещения производительных сил в России (В.И. Вернадский, А.Е. Ферсман)1.
Но к активному изучению проблем стратегического развития территорий экономисты приступили лишь в 50-х годах — это идеи стратегического развития в теории полюсов роста (Ф. Перру), в 60—80-х годах — российские разработки теории и методологии формирования промышленных узлов (Ю.Г. Саушкин, А.И. Деменев) и территориально--производственных комплексов (А.Е. Пробст, М.К. Бандман, А.Н. Гла-дышев, В.П. Можин). С конца XX века эти идеи включаются в теории территориального планирования и макроэкономического регулирования2.
В целом опыт исследований муниципальных образований в рамках анализа рассматриваемой проблемы показывает, что вопросы проработки, принятия и постепенного внедрения стратегии социально-экономического развития любого муниципального образования в условиях постоянных
изменений и неопределенности внешней среды любой локальной территории, становления принципов местного маркетингового управления пока недостаточно развиты наукой.
С нашей точки зрения, приоритетным в маркетинговом стратегическом планировании в муниципальных образованиях является определение его теоретических методологических основ, а также выявление практических проблем в процессе осуществления стратегического планирования развития территории. Необходимость стратегического планирования развития городов была вызвана прежде всего невозможностью в краткосрочной и среднесрочной перспективе решать сложные социальные и экономические проблемы, а также сделать более предсказуемыми риски предпринимательской деятельности. Необходимость применения стратегических инструментов маркетингового планирования в России в полной мере проявилась в 2000-х годах3. Ее определили:
— развитие нового рыночного уклада общества, самостоятельность усилившихся в развитии городов, что потребовало планирования и постоянного контроля данного процесса;
— реформа местного самоуправления, которая «отпустила» территории в самостоятельное социально-экономическое «плавание» с ответственностью за всех субъектов;
— создание системы комплексного стратегического развития регионов, так как стратегия отдельного города должна соответствовать задаче создания целостной картины развития региона;
— формирование организационно-экономического механизма решения усиливающихся противоречий как между различными субъектами территории, ее резидентами и нерезидентами, так и между самими территориями;
— демократизация общества территории, включение всех субъектов муниципального образования в процесс формирования решений относительно его развития.
Процессы, связанные с неравномерностью обеспечения территорий ресурсами, оказывают преобразующее действие на все виды отношений и экономических интересов в границах муниципальных образований и вынуждают не только отдельные страны, но и территории разного уровня более активно реагировать на возникающие проблемы.
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
Сегодня на территории РФ многие муниципальные образования учитывают многолетний западный опыт и проводят стратегические изменения по аналогии с зарубежными, что определяется сходством ряда происходивших при этом на Западе и в России процессов4:
— это реструктуризация производства, связанная со снижением занятости в отраслях производственного сектора;
— улучшение городской инфраструктуры (транспортной, торговой, социальной и т. д.) с целью повышения привлекательности для инвесторов;
— видение города как точки экономического роста, развитие которого позволило бы распространить на окружающие территории положительные экономические импульсы;
— усиление социальных конфликтов и проблем, из них традиционно: рост безработицы, поляризация доходов и возможностей населения, его социальная дифференциация.
Сегодня стратегическое планирование реализуется как управленческая функция, которая обязательно включает в себя маркетинговый процесс, то есть определение и выбор маркетинговых стратегических решений исходя из условий внешней среды, которые постоянно обновляются и изменяются.
Маркетинг справедливо считается элементом (или инструментом) управления. Управление посредством маркетинга может основываться на различных управленческих целях. Стратегическое маркетинговое планирование при этом выступает как механизм, быстро адаптирующийся к изменяющимся условиям внешней среды, предусматривающий выдвижение таких целей, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в перспективе. Специфика любой территории обусловлена чертами, которые характеризуют регион, делая его относительно обособленной частью целого. Она проявляется
Специфика любой территории обусловлена чертами, которые характеризуют регион, делая его относительно обособленной частью целого. Она проявляется в структуре его социально-экономического потенциала, который зависит от природно-климатических условий, размещения производительных сил и целого ряда других факторов.
в структуре его социально-экономического потенциала, который зависит от природно-климатических условий, размещения производительных сил и целого ряда других факторов. Стратегическое маркетинговое планирование в рамках территории предполагает анализ и учет всех этих факторов вместе с рассмотрением возможностей и угроз, которые может представлять внешняя среда.
Необходимость разработки маркетинговых программ как элемента стратегического управления, по мнению авторов, не дань моде, а жесткая экономическая необходимость. Такая необходимость диктуется рядом обстоятельств. Ее основная предпосылка определяется состоянием российской экономики, которую в настоящее время, на наш взгляд, можно назвать транзитивной, так как несмотря на создание основных рыночных структур, реформирование экономики и институциональной сферы не завершено. Формирование между федеральным центром и регионами новых взаимоотношений, предполагающих более полный учет интересов последних, все еще находится в процессе становления, который сопровождается передачей большего объема полномочий территориям и увеличением степени их самостоятельности.
Создание и воплощение в жизнь стратегических маркетинговых планов (программ) — важная форма реализации самостоятельности региона или территории.
Методика работы над стратегической маркетинговой программой предполагает оценку ситуации на основе предварительно проведенной диагностики и выбор наиболее реальной альтернативы. Это своего рода рамочные условия, которые требуют проработки внутренних тенденций на основе «инвентаризации ресурсов», учета внешних факторов и определения количественных параметров для установления желаемого состояния объекта. Необходимость большей экономической самостоятельности территории диктуется условием ее самообеспечения и вместе
с тем обусловливает повышенные требования к сотрудничеству смежных муниципалитетов.
Рассмотрение территориальных образований разного уровня в качестве сложных социально-экономических систем получает в экономической науке все более широкое признание, и это не самоцель, а требование времени.
Социально-экономическая система территории рассматривается нами в контексте концепции устойчивого развития, предполагающей взаимосвязанность трех подсистем: природы, населения и экономики (рисунок). Подсистема природы предполагает учет экономико-географического положения, всех видов природных ресурсов, ландшафта. Подсистема населения базируется на анализе демографической ситуации, профессиональном и культурно-этническом составе. Экономика учитывает способ их взаимодействия, отражаемый в формах собственности, размерной структуре предприятий, производственной и социальной инфраструктуре, способах осуществления хозяйственных связей (их объеме, направленности, ритмичности и других характеристиках). Каждая из подсистем функционирует в определенном пространственно-временном континууме на базе институционально закрепленных юридических норм и правил, а также традиций и обычаев.
Транзитивная экономика России из предшествующего периода заимствовала установленные на основе административно-командных принципов правила безоговорочного следования указаниям центра. К этому добавились нерегулируемые стихийные рыночные процессы 90-х годов, которые негативно сказались не только на взаимосвязях крупных регионов (субъектов Федерации), но и на межмуниципальных экономических отношениях.
При разработке стратегических региональных (территориальных и муниципальных) маркетинговых проектов следует учитывать положения теории «центр — периферия», согласно которой территориальное неравенство неизбежно и оно стимулирует отстающую территорию (периферию) приблизиться в своем развитии к передовой территории (центру).
Исторически сложившиеся центры обладают относительно дифференцированной структурой экономики, возможностями инициирования новых направлений научно-технического прогресса и новых видов деятельности. В ходе реформ в России нарастают как межрегиональные, так и межмуниципальные различия. Среди представителей «периферии» распространено мнение, что опережающее развитие «центров» осуществляется за счет интересов «периферии», и это, на наш взгляд, нередко подтверждалось налоговой
Подсистемы социально-экономической системы территории
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций Щ
и бюджетной политикой. Однако в целом различия в развитии сопредельных муниципальных образований определяются не «процветанием» одних за счет «эксплуатации» других, а отсутствием единой стратегически выверенной политики территории, способной устранить их экономико-географические, структурные, исторические и другие противоречия, накопившиеся как в ходе реформ, так и в предшествующие им десятилетия. :
Социальные противоречия, основанные на неудовлетворенных интересах, обостряются в экономически неблагополучных муниципальных образованиях: усиливается конфронтация между различными социальными группами, усугубляется аморфность общественных структур, активизируется нелегальная деятельность, растут алкоголизм, преступность, экстремизм.
Однако при кажущейся на первый взгляд несовместимости интересов всегда есть возможность достичь «поля институционального согласия». Стратегическое маркетинговое планирование, по мнению авторов, позволяет достичь социального и экономического сближения (а нередко и взаимопроникновения) экономики смежных муниципальных образований, так как предполагает учет влияния внешней среды на современное и будущее состояние муниципального образования, его сильных и слабых сторон (недостатков и преимуществ) и активное использование этой информации для определения стратегии развития5.
Следует отметить, что если необходимость в стратегическом маркетинговом проекте порождается внешними изменениями по отношению к территории, то стратегия развития является реактивной (защитной). Многие городские стратегии в России, разработанные в 2008—2010 годах, имеют понятную антикризисную направленность, что относит их скорее к реактивному характеру стратегических планов.
Противоположностью реактивных проектов являются проекты наступательные6. Стимулам к выбору такой стратегии служат
При разработке стратегических региональных маркетинговых проектов следует учитывать положения теории «центр - периферия», согласно которой территориальное неравенство неизбежно и оно стимулирует отстающую территорию приблизиться в своем развитии к передовой территории.
изменения во внутренней маркетинговой среде территории, в частности это новые знания и компетенции населения, появление людей с новыми цивилизационными ценностями, инновационные процессы и т. п. Именно такие проекты сегодня становятся преобладающими, они позволяют любой территории, используя стратегическую маркетинговую концепцию, активно развиваться, выстраивать партнерские отношения со всеми резидентами и нерезидентами, достигать максимальной эффективности в процессе своего развития.
Всё вышеизложенное, по мнению авторов, однозначно сигнализирует о том, что методическое осуществление данного процесса предполагает методический — системный подход, который, в свою очередь, обусловливает необходимость предельно объективной диагностики фактического состояния и оценки перспектив каждого муниципального образования в отдельности; анализа сложившихся хозяйственных, трудовых, природноресурсных, инфраструктурных, экологических и других связей и выявления их динамики в соответствии с перспективами развития территории; оценки возможностей замены внешних по отношению к территории связей на внутренние, межмуниципальные; разработки механизмов координации и регулирования социально-экономических отношений в пределах локальной территории.
В 1999 году президентом Российской Федерации утверждены «Основные положения государственной политики в области развития местного самоуправления в Российской Федерации». В этом документе закреплена государственная система представлений о стратегических целях, приоритетных направлениях, задачах и принципах политики государства в сфере местного самоуправления, а также механизмов ее (политики) реализации, включая определение перспектив развития муниципальных образований, формирования их ассоциаций, взаимодействия структур местного самоуправления с органами государственной
власти. Именно поэтому территориальное стратегическое планирование становится приоритетной задачей маркетинга любой территории и предполагает методологические особенности, с учетом директив институциональной власти.
Методологические особенности территориального маркетингового планирования, на наш взгляд, заключаются в следующем: во-первых, сами по себе программы не являются директивными, государственными, «спущенными» из всесильного Центра. Они должны строиться на взаимных обязательствах сторон и, несмотря на возможные разночтения и противоречия, соответствовать всем субъектам, функционирующим на территории (учитывать их интересы). Возможные и даже неизбежные противоречия обусловлены неустоявшейся системой собственности, недостаточным маркетинговым обеспечением, недостоверной экономической и социальной информацией и т. д.
Во-вторых, стратегический маркетинговый план (программа) призван обеспечить взаимную увязку целей и ресурсов. Если цели территориальной программы могут быть сформулированы достаточно определенно (в конечном счете — это повышение качества жизни населения на основе устойчивого экономического развития), то обеспечение ее выполнения ресурсами, и прежде всего инвестиционными, в условиях переходной экономики следует рассматривать как весьма сложную, но все-таки решаемую задачу.
Всё вышеуказанное позволяет нам определить стратегическое маркетинговое
планирование в муниципальном образовании как сложный и необходимый процесс управления, который имеет определенные черты — позволяет оптимально отслеживать, учитывать и систематизировать и эффективно использовать всё происходящее для достижения стратегических целей локальных территорий. Он также характеризуется системным методическим подходом и методологическими особенностями, объясняется историческими и экономическими особенностями РФ и позволяет достичь «поля институционального согласия», что крайне важно при реализации стратегий развития любого муниципального образования.
Литература
1. Белкина Т.Д. Стратегические планы городского развития и инструменты их реализации. // Проблемы прогнозирования. 2010. № 3. 2010.
2. Бочко В.С. Теоретико-методологические основы интегративного стратегического развития территории // ЧиновникЪ. 2009. № 3. С. 47-56.
3. Иванова И. Зачем городу нужен стратегический план? [Электронный ресурс]. URL: http://www. strategy-burg.ru/ (дата обращения 10.03.2015).
4. Куликова Е.С. Маркетинг территории как метод социально-экономической политики // Аграрный вестник Урала. 2007. № 3.
5. Куликова Е.С. Маркетинг территории как результат взаимодействия экономических интересов // Вестник Челябинского государственного университета. Экономика. 2007. № 4. С. 51-56.
6. Стратегический менеджмент: учебное пособие / В.А. Костин, Н.Б. Костина. Екатеринбург, 2007. С. 53.
STRATEGIC MARKETING PLANNING AS A TOOL FOR EFFECTIVE TERRITORIAL DEVELOPMENT
I.V. Razorvin, Doctor of economics, Professor,
N.V. Usova, assistant, The department of economics and management, Ural Institute branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, E.S. Kulikova, Candidate of economics, Docent, The department of management and economic theory, Ural State Agricultural University, Ekaterinburg, Russia, ivan.razorvin@uapa.ru, nata-ekb-777@yandex.ru, e.s.kulikova@mail.ru
The article presents a study of the key features of strategic marketing planning at the present stage, the purposes of development and interaction between the subjects of marketing in a separate territory as a source of its
development. The trends of formation and development of strategic planning as a mechanism for the formation of the marketing potential of the territory at the present stage of economic development of the regions are exposed. There is a lack of sufficient theoretical developments, revealing the contents, methods and orientation of development strategies territories that are aimed at ensuring the unity of the economic and moral-cultural approaches in the context of searching for optimal variants of territorial marketing process that identifies specific profile elements of strategic planning in local government. The paper determines the theoretical and methodological foundations of strategic marketing planning in municipalities and identifies practical problems in the implementation of strategic planning of the territory. The main goal of the research is a generalization of the concept of strategic planning, structure differences between the strategic plans and operational ones. The article also considers the elements of the classification of strategic plans in terms of historical and economic development of society. The scientific novelty consists in the formation of conceptual basic unit of strategic planning as an essential element of territorial development. The authors have discussed and defined prerequisites for the use of the system of strategic planning tools in Russia for development of territory. Key words: strategic planning, marketing strategy development, development of the territory, territory management mechanism.
References
1. Belkina T.D. Strategicheskie plany gorodskogo razvitiia 4. Kulikova E.S. Marketing territorii kak metod i instrumenty ikh realizatsii [Strategic plans of urban sotsial'no-ekonomicheskoi politiki [Territory marketing development and the tools for their implementation]. as a method of socio-economic policy]. Agrarnyi vestnik Problemy prognozirovaniia — Problems of forecasting, Urala — Agrarian Bulletin of the Urals, 2007, no. 3. 2010, no. 3. 5. Kulikova E.S. Marketing territorii kak rezul'tat
2. Bochko V.S. Teoretiko-metodologicheskie osnovy vzaimodeistviia ekonomicheskikh interesov [Marketing integrativnogo strategicheskogo razvitiia territorii the territory as a result of the interaction of economic [Theoretical and methodological foundations interests]. Vestnik Cheliabinskogo gosudarstvennogo of integrative strategic development of the territory]. universiteta. Ekonomika — Bulletin of the Chelyabinsk state Chinovnik"" — The official, 2009, no. 3, pp. 47-56. University. Economy, 2007, no. 4, pp. 51—56.
3. Ivanova I. Zachem gorodu nuzhen strategicheskii plan? 6. Strategicheskii menedzhment: uchebnoeposobie / V.A. Kos-[Why the city needs a strategic plan?]. Available at: tin, N.B. Kostina [Strategic management: a Training man-http://www.strategy-burg.ru/ (accessed 10.03.2015) ual. Ed. by V.A. Kostin, N.B. Kostin]. Ekaterinburg, 2007.
