CC BY
187
РАЗДЕЛ V УПРАВЛЕНИЕ В ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
ББК 65.050.9(2)2 Я 73
Г.Я. Гольдштейн
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ (ВУЗА)
Образование является одной из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. В наиболее динамично развивающихся странах ежегодный темп прироста спроса и предложения образовательных услуг достигает 10—15 %, а окупаемость инвестиций в образование составляет 3—6 долларов на один вложенный [3].
Государственная поддержка образования в последнее время все активнее сочетается с рыночным подходом к его организации и развитию. Маркетинговый подход особенно актуален для системы российского образования ввиду того, что ей предстоит структурная перестройка в связи с новым качеством спроса во многих сферах национального хозяйства.
Особенностью маркетингового подхода к образованию в России в настоящее время является то, что субъектами на рынке образовательных услуг выступают не только образовательные учреждения, отдельные личности-потребители, посредники, предприятия, но и государство. Его специфические функции в маркетинге:
— укрепление и поддержка позитивного имиджа образования в стране;
— гарантирование единства федерального образовательного пространства;
— финансирование образовательных учреждений;
— налоговое и иное регулирование рынка образовательных услуг.
ВУЗ как образовательное учреждение выступает таким образом
как субъект маркетинга на двух частных рынках — потребителей его услуг и государства, оценивающего значимость деятельности ВУЗа в национальном масштабе и принимающего решение о степени его поддержки. Такое рыночное положение ВУЗа делает естественным создание в нем соответствующих структурных подразделений. Следует отметить, что американские университеты, как правило, имеют службы маркетинга.
Маркетинговая ориентация менеджмента ВУЗа означает [3]:
1. Оказание лишь тех образовательных услуг, которые пользуются спросом на рынке;
2. Гибкость, широта и обновление ассортимента этих услуг;
3. Ориентация цен на услуги на спрос, конкурентов и цену потребления;
4. Децентрализацию целевого продвижения услуг;
5. Стратегический подход руководства к управлению ВУЗом;
Рис. 1. Структура стратегического менеджмента фирмы
Рис. 2. Содержание стратегического менеджмента ВУЗа
6. Рыночную ориентацию научных исследований, проводимых ВУЗом;
7. Обеспечение, как уже выше указывалось, организационной поддержки маркетингового подхода.
Весь этот комплекс действий руководства ВУЗа будет практически обескровлен без четкой стратегической ориентации, реализации стратегического менеджмента ВУЗа.
Основная схема стратегического менеджмента изображена на рис. 1
[1].
Применительно к ВУЗу содержание стратегического менеджмента адаптируется в соответствии с рис. 2. Очевидно, что на современном этапе развития теории управлении ВУЗом соответствующие оценки делаются, как правило, экспертным путем [2]. Это не только не принижает значимость оценок, но и позволяет учесть опыт многих групп экспертов (руководителей ВУЗа, его подразделений, ведущих ученых, потребителей и т. д.).
В таблицах 1, 2, 3 приводятся предложения автора по схемам отраслевого, конкурентного и ситуационного анализов как информационной базы стратегического управления ВУЗом. (Разумеется эти предложения лишь являются первоначальной основой для обсуждения, например, во временном творческом коллективе (ВТК), созданном Ученым советом ВУЗа).
Окончательное формирование стратегии ВУЗа и разработка стратегического плана его действий может производиться по алгоритму на рис. 2..
Таблица 1
Содержание отраслевого анализа
ДОМИНИРУЮЩИЕ В ОТРАСЛИ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ __________________________ХАРАКТЕРИСТИКИ_______________________________
РАЗМЕРЫ рынка
— география конкурентного соперничества
— число конкурентов
— число организаций-потребителей продукции ВУЗа
— степень дифференциации в подготовке специалистов
— стоимость подготовки специалиста____________________________________
ОСНОВНЫЕ ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ,
______________ВЫЗЫВАЮЩИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ОТРАСЛИ___________________________
— изменения в потребителях и в использовании ими специалистов
— вход или выход главных конкурентов
— появление у потребителей дифференцированных потребностей вместо стандартных
— общие изменения в экономике
— законодательные изменения___________________________________________
ПЕРСПЕКТИВЫ ОБЩЕЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ /П/ И
_________РЕНТАБЕЛЬНОСТИ /И/ В ОТРАСЛИ (методика в [2])_________________
— темп роста отрасли /фактор С/
— динамика расширения рынка /С/
— степень устаревания квалификации специалистов /С/
— уровень насыщения спроса /С/
— колебания спроса /фактор И/
— колебания цены подготовки специалистов /И/
— уровень спроса по отношению к мощностям /И/
— обновление диапазона специальностей /И/
— степень конкуренции /И/
— конкуренция на рынке ресурсов /И/___________________________________
П = аО + РЯ - уГ, Т — общая нестабильность среды, а, Р, у — весовые
коэффициенты.__________________________________________________________
Таблица 2
Содержание конкурентного анализа
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
— способность к инновациям в подготовке специалистов
— компетентность в методике подготовки
— качество выпускников
— квалификация преподавателей
— широта диапазона специальностей
— благоприятный имидж
— удобное расположение
— материальная база
— доступ к финансовому капиталу_______________________
ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ, ДЕЙСТВУЮЩИЕ В ОТРАСЛИ
— Риск входа новых конкурентов Барьер: лояльность к марке ВУЗа
— Конкуренция существующих ВУЗов
Факторы: структура отрасли, тенденции спроса, барьеры выхода
— Давление потребителей
Факторы: зависимость отрасли от потребителей, возможность выбора потребителями ВУЗа
ИДЕНТИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ
— область конкуренции; — претензии по положению на рынке
— конкурентные позиции; — стратегическое поведение
— конкурентное поведение______________________________________________
Таблица 3
Содержание ситуационного анализа
ИНДИКАТОРЫ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
— тенденции доли рынка, контролируемой ВУЗом
— тенденции объемов выпуска
— тенденции объема чистой прибыли
/все в сравнении со среднеотраслевыми показателями/
SWOT — АНАЛИЗ
— четкая компетентность
— адекватность финансовых источников;— хорошее понимание потребителей
— искусство конкурентной борьбы; — четкость стратегии
— уникальные методики; — эффективность маркетинга
ОТ:
— тенденции изменения спроса; — изменение потребностей
— степень конкуренции;_________________— доступность ресурсов_______________
ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СИЛЫ ПОЗИЦИИ ВУЗа ОТНОСИТЕЛЬНО КОНКУРЕНТОВ
Факторы Вес ВУЗ Сопер- Сопер- и т. д.
ник А ник В
1. Качество подготовки
2. Имидж ВУЗа
3. Методическое искусство
4. Материальная база
5. Финансовые ресурсы
6. Маркетинг
7. Способность конкурировать по цене
8. Доступность ресурсов____________________________________________________________
Средневзвешенный рейтинг
ВЫВОДЫ ПО СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ
— ее адекватность движущим силам в отрасли;
— ее достаточность для защиты от конкурирующих сил;
— опасность для ВУЗа конкурентных атак и от каких конкурентов;
— способность стратегии защитить слабости ВУЗа и противостоять внешним угрозам;
— необходимость дополнительных действий для накопления положительных сторон в деятельности ВУЗа и улучшения его конкурентной позиции;
— идентификация конкурентных преимуществ ВУЗа;
— идентификация его главных стратегических действий.
и
НЕОБХОДИМЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
— по качественному изменению стратегии;
— по ее точной подстройке;
— по решению специфичной для ВУЗа проблемы;
— по закреплению новых возможностей;
— по обеспечению краткосрочной прибыльности;
— необходимые решения в функциональных областях;
— оптимизация портфеля специальностей, направлений и филиалов;
— по распределению инвестиций между сферами деятельности;
— по изучению конкурентных преимуществ;
— по усилению долгосрочной конкурентной позиции;
— защитные действия в конкуренции.
и
РАЗРАБОТКА, РАССМОТРЕНИЕ И УТВЕРЖДЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО КАФЕДРАМ, ФАКУЛЬТЕТАМ И СЛУЖБАМ ПО КОНКРЕТНЫМ НЕОБХОДИМЫМ СТРАТЕГИЧЕСКИМ ДЕЙСТВИЯМ
и
РЕВИЗИИ И, В СЛУЧАЕ НЕОБХОДИМОСТИ, МОДЕРНИЗАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
ВУЗа
ЛИТЕРАТУРА
1. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.
2. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
3. Менеджмент в сфере услуг/ Под ред. В.Ф. Уколова. М.: Луч, 1995.
ББК 65.050.9(2)21
С.В. Гриненко, В.Е. Ланкин
ФОРМИРОВАНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Управление предприятием любого вида деятельности в новых для России условиях рыночной экономики поставило перед управляющим-менеджером ряд сложнейших проблем, с которыми ранее ему сталкиваться не приходилось в силу ограниченности его прав и ответственности при принятии решений в рамках плановой экономики.
