CC BY
169
Елена Владимировна Пономарёва,
доктор филологических наук, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), (Челябинск, Россия), e-mail: ponomareva_elen@mail.ru
«Story» как феномен «мидл-журнала»: жанрово-стилевые характеристики
и коммуникативные стратегии
В статье вводится понятие «мидл-журнала» как феномена мидл-культуры, рассматриваемого в контексте функционирования современного социокультурного пространства, в том числе рынка отечественных СМИ. Аналогом для составления научных представлений о специфическом медийном явлении выступает явление мидл-литературы. На основе анализа юбилейного номера журнала «Story» предлагается модель анализа жанрово-стилевых особенностей издания, ориентированного на выполнение миссии просвещения и развлечения, соединение интересов культурной элиты и массовой аудитории. Исследование коммуникативных стратегий, использованных в тематическом юбилейном номере, позволило сделать выводы о типологических характеристиках, социальной роли и потенциале изданий, составляющих арсенал данного рыночного сегмента.
Ключевые слова: мидл-журнал, графическая модель, жанрово-стилевые характеристики, коммуникативные речевые стратегии.
Elena Vladimirovna Ponomareva,
Doctor of Philology,
South Ural State University (National Research University), (Chelyabinsk, Russia), e-mail: ponomareva_elen@mail.ru
Story as a “Middle-Journal” Phenomenon: Genre-Style Specifications and Communication Strategies
The article introduces the “middle-journal” concept as a phenomenon of middle-culture considered in the context of the contemporary socio-cultural space, including the local media market.
The analog to produce scientific knowledge about the specific media phenomenon is the phenomenon of middle-literature. Based on the analysis of the anniversary issue of Story magazine, the author proposes a model of analysis of genre and style features of the edition, oriented to the fulfillment of the mission of education and entertainment, joining the interests of the cultural elite and the mass audience. The study of communication strategies used in a thematic anniversary issue, allowed us to draw conclusions about the typological characteristics of the social role and potential of the publications that make up the arsenal of this market segment.
Keywords: middle-journal, graphic model, genre and style characteristics, speech communication strategies.
УДК 070.1 ББК Ч602.471
Современный журнальный рынок вследствие его необычайного развития не раз становился объектом осмысления различных направлений филологической науки. Наличие потока печатной продукции требует от исследователей типологической чёткости, точности классификации печатной журнальной индустрии, рассчитанной на реализацию гностической, коммуникативной, гедонистической, компенсаторной и других функций, понимаемых как часть редакторской стратегии, направленной на успешное и эффективное завоевание прочных позиций на рынке, налаживание устойчивых и продуктивных коммуникативных отношений с адресатом -сложившимся кругом читателей. Одним из
распространённых принципов классификации является утвердившаяся в научном сознании верификация изданий сообразно их информационной «миссии», а также целевой аудитории, в расчёте на которую формируется редакторская политика.
Типологизируя подходы, предложенные в работах С. Беглова, В. Боннер-Семенюхи, Е. Вартановой, М. Конурбаева, Г. Лазутиной, И. Тортуновой, В. Ямпольской и др., можно резюмировать, что журналы традиционно подразделяются на литературно-художественные: «толстые» интеллектуальные журналы, традиционно соотносимые с высокой культурой и расчётом на интеллектуальную часть аудитории («Знамя», «Новый мир»,
176
© Е. В. Пономарёва, 2013
«Октябрь»); популярные массовые издания («Лиза», «Домашний очаг»), призванные обслуживать непритязательного читателя, рассчитывающего в первую очередь, на получение удовольствия, удовлетворение «бытового» любопытства и отдых. Другие варианты классификации предполагают деление журналов на «женские» (часто синонимичные понятию «гламурные») и «мужские» («Сноб»); общей направленности и профессиональные, аналитические («Эксперт», «Власть» и др.); научные («Вопросы филологии», «Вопросы литературы»); научно-популярные («Geo», «Художественная галерея») и сугубо развлекательные («Отдохни!»). Значительный сегмент печатного журнального рынка представлен тематическими изданиями, призванными решать конкретные прагматические задачи, определённые уже в заглавии, лишённом какой бы то ни было метафоричности («Обустройство и ремонт», «Туризм и отдых», «Рыболов»).
Предложенная классификация носит обобщённый характер, так как за её пределами остаётся значительное количество тематически ориентированных, корпоративных и других изданий, имеющих вполне конкретную функциональную направленность («Главный бухгалтер», «Кроха» и мн. др.). О каком бы издании мы ни говорили, необходимо понимать, что журнал как текст не равен самому себе: информация, носителем которой он является, не замкнута в вербальном поле и выходит за его пределы, благодаря наличию целого комплекса семиотических знаков, воздействующих на читателя одновременно. Для постижения журнала прежде всего как модели, основанной на воплощении издательской концепции посредством использования органичных для неё элементов формальной структуры, необходимо задействовать комплекс исследовательских подходов. Отказ от одного из них, либо опора на избирательные методы анализа, предлагаемые специфической филологической областью знания, неизбежно ведут к тому, что исследователь не сумеет постичь то приращение смысла, которое содержится в ядре концептуальной модели. Да и не все инструменты в равной степени универсальны и адекватны в пределах конкретного анализа. Так, литературоведческий подход уместен при анализе литературно-художественных журналов; герменевтический подход позволяет интерпретировать и истолковать гностическую составляющую единого механизма, оставив за её пределами функ-
ции эстетического воздействия. Жанровый анализ, будучи весьма продуктивным и атап-тивным механизмом при анализе любого образца, лишает возможности осознать журнал как медиакомплекс, в котором вербальная составляющая, графический облик (в том числе, графика текста), архитектоника, интонационно-речевая организация выступают не просто на паритетных началах, а одинаково продуктивно участвуют в конструировании заданной реальности.
Среди научных подходов сегодня особую популярность приобрела медиалингвистика (термин, введённый в научный оборот Т. Г. Добросклонской [1]), которая воспринимается как направление на стыке целого ряда наук, предполагающее расширительное понимание медиатекста как комплексного многоуровневого явления, сочетающего в себе собственно языковые и медийные компоненты. В рамках медиалингвистического направления органично сопрягаются социолингвистический и психолингвистический подходы, позволяющие охарактеризовать концептуальную направленность медиапродукта, его целевую аудиторию, и целеполагающую установку, обусловливающую общий модус издания, транслирующийся посредством комплекса семиотических знаков, рассчитанных на психологию восприятия своего читателя. Сохранить или, что бывает значительно реже, увеличить тиражи позволяет чёткое представление о возможной нише на издательском рынке, а также игра по правилам, диктуемым не только самим рынком, но и читателем, голосующим материально за тот или иной продукт. Нельзя говорить сегодня об абсолютном изменении тенденций внутри журнального мира, однако очевидным представляется тот факт, что «толстые» интеллектуальные журналы уступили свои позиции. При этом аудитория, воспитанная на «высоких журналах» осталась, потребность в знании, миропонимании также не позволила себя вытеснить гедонистическим радостям. На журнальном рынке, с одной стороны, наметился процесс явного тенденциозного расслоения, а с другой - стяжения, ассимиляции элитарного и массового типов издания, являющегося одновременно порождением, а следовательно транслятором, синтетическим объединением традиций двух противоположных типов журнального творчества. Так, в 2007 году Владимир Чернов - одна из знаковых, ярчайших фигур отечественной журналистики, пройдя через практику перест-
роечного «Огонька», а затем своего детища, любимого аудиторией «Каравана историй», основал журнал, который по аналогии с искусством может сопровождаться приставкой «мидл-» [3; 5; 6] и означать феномен, метафорически охарактеризованный В. Д. Черняк и М. А. Черняк как «интеллектуальное чтиво» [4, с. 94]. Это оксюморонное выражение очень точно характеризует стратегию журнала «STORY» [2], внешне закамуфлированного под формат глянца, но предельно отличающегося от него концептуально; современного по формам и способам выражения и отстаивающего вместе с тем традиции, понимаемые как следование классике, традиционным ценностям (привитие идеи толерантности, мультикультурализма; безграничный космополитизм и такую же степень патриотизма); информативность и развлекательность (которая, впрочем, не лишена познавательности).
Пределы статьи не оставляют возможности детального анализа журнала, поэтому остановимся на самых явных, внешних параметрах, являющихся очевидными смысловыми сигналами. Первым уровнем, на котором происходит знакомство с изданием и формируется горизонт читательских ожиданий, является заглавие, сочетающееся с такими внешними характеристиками, как формат и визуальный облик журнала. Непривычный формат (20*25) и качественная матированная обложка визуально выделяют журнал из ряда подобных, а монохромное сдержанное название интригует и обещает целую палитру смыслов, аккумулирующихся в ёмкой английской лексеме «story»: история, рассказ, сюжет, повесть, сказка, этаж, предание, фабула, ярус, выдумка, газетный материал.
Заголовочно-финальный комплекс подтверждает задействование всех без исключения смысловых составляющих ёмкого названия в контекстуальном пространстве каждого номера. Репрезентативным образцом является юбилейный (50-й) выпуск журнала, посвящённый шедеврам и ярким фигурам мировой живописи, снабжённый ёмким подзаголовком «Живопись: от пещер до галерей. 80 мировых шедевров». Посвящённый разным сферам жизни, но тематически ориентированный, журнал открывается специальным обращением к читателю («Дорогие читатели!») и авторским введением в спецвыпуск под названием «Муза». Принципиально, что выпуск был решен в четырёх вариантах обложки, на которых размещались репродукции видных художников, сегодня признанные, ставшие классикой, а когда-то возмутившие мир своей откровенностью.
Концепция информационно-развлекательного издания предполагает использование целой палитры жанров, объединённых в сложившиеся рубрики, называемые «главами», что имитирует книжное издание и позволяет соединить журнальный и книжный формат. Глава 1. «Кто, где, когда?» представляет собой «просветительский календарь», в котором отражены наиболее яркие события октября, происходившие в истории цивилизации (рубрика «Коварный месяц»), непредсказуемые поступки неординарных личностей («Однажды»), историю становления представителей интеллектуальной и творческой элиты («Кем они были»), портреты интересных людей («Великие комбинаторы»); интервью, представленное в виде трактовки сущностных понятий великими людьми («Толковый словарь»). Как и обычно, глава завершается лирическим блоком с участием традиционных авторов: писателя и сценариста Валерия Попова («Жизнь удалась»), актрисы и писателя Елены Кореневой («Из дневника»), культовой фигуры нескольких поколений, архитектора, музыканта, путешественника Андрея Макаревича («Макаризмы»). Материалы первой главы всегда дробны, лаконичны, стилистически разнородны, что позволяет читателю воспринимать информацию полноценно, но в то же время не затрачивая особенных усилий, меняя настроение, не уставая от монотонного стиля.
Глава 2. «Личное дело» содержит интересные сведения из области популярного искусствознания. В рубриках «Кардиограмма», «Отпечатки» и «Обстоятельства жизни» представлен материал, посвящённый художественным приёмам из творческой лаборатории Натальи Нестеровой, история возникновения и развития живописи (данная в технике «Слайд-презентации», предполагающей наличие двух-трёх значимых фраз, характеризующих этапы живописи, размещённых на пространстве иллюстрации-репродукции, «заливающей» полный формат страницы); оценкам сути творчества и современных авангардных поисков, данным одним из ярких представителей интеллектуального направления в искусстве, художником и писателем Максимом Кантором.
Глава 3. «Отгадки» представляет собой серию статей, нацеленных прежде всего на информативность, но тем не менее замешанных на интриге, разгадать которую сможет только читатель, ознакомившийся с материалом до конца. Сердцевинная часть журна-
ла представлена материалами о личностях, далеко вышедших за пределы своей эпохи, ставших знаками национальных школ, социокультурных эпох, мировой живописи, а в ряде случаев и мировой цивилизации (Леонардо, Вермеер, Верещагин, Дали, Малевич, Хамдамов). Статьи построены по всем правилам информационно-аналитических жанров, их характеризует сочетание уважения, пиетета перед высокой культурой и ироничности, сердечной теплоты по отношению к людям, заслуженно обретшим в культурном сознании статус великих. При этом модус интерпретации личности, выявляемый при знакомстве с полнотекстовым материалом, выявляется уже из смысло- и интонационномаркирую-щих заглавий: «Неразгаданный Леонардо. Почерк да Винчи», «Подлинный Вермеер. А был ли мальчик?», «Застенчивый Верещагин. Последний бойскаут», «Парадоксальный Дали. Страшила мудрый», «Разрушитель Малевич. Обиженный», «Неведомый Хамдамов. Отшельник».
Великие деятели искусства в контексте журнала воспринимаются и воссоздаются как личности, поэтому весьма органичным, концептуально встроенным выглядит материал четвёртой главы «Опыты любви», где рассказываются истории из жизни тандемов, которым удавалось вместе жить, творить, посвящая себя друг другу, либо разрушая собственный союз, чтобы всецело отдаться творчеству. Интересна форма подачи материала в этом разделе: образ личности формируется не только через интригующую и завораживающую историю любви, но и опосредованно - через отзывы не менее интересных современников, так или иначе связанных обстоятельствами жизни с художником. Так, в рассказ о трагической любви Амадео Модильяни и Жанны Эбютерн, «врезается» материал «Ахматова о Модильяни», что позволяет ощутить вкус эпохи, понять накал чувств, окунуться в эмоции, давшие импульс творчеству известного итальянского художника.
Дань развлекательности и требованиям современного рынка, диктующего условия существования журналов, отдаётся в главе пятой «Люди & Вещи», в которой от первой строчки до финальной учитываются вкусовые пристрастия аудитории, понимаемые не как простой выбор того или иного продукта, а как принципы отбора, структурирования и подачи материала. Раздел открывается рубрикой «Великие искусители», где даётся парадоксальный человеческий портрет Энди Уорхола
на фоне созданной им индустрии. Оценка, содержащаяся в подзаголовке «иконописец эпохи потребления», позволяет взглянуть на Уорхола не как на разрушителя традиционных классических ценностей, а как на противоречивую личность мифотворца и ми-форазрушителя одновременно. Сопряжение ключевых фактов, определивших жизненные ценности художника, отсутствие авторитарности и откровенной субъективности в подаче материала фиксируются уже в анонсе статьи, завершающемся вопросом, близким по форме к риторическому: «Кто он - гений, жулик или коммерсант, продававший миру американскую мечту?» В рубрике «Путешествие» читателю сообщаются малоизвестные факты из марокканского путешествия художницы рубежа веков Зинаиды Серебряковой; рубрика «В гостях у...» позволяет читателю, презрев временные границы, проникнуть в вымышленное салонное пространство «повивальной бабки абстракционизма» Марианны Фон Верёвкиной, принимавшей у себя цвет Серебряного века: Дягилева, Грабаря, Борисова-Мусатова, Кандинского, Нижинского.
Бесспорно, анализ представленных материалов и качества их стилистической подачи, соответствующей образцам жанра, позволяет составить представление об издании как репрезентативном образце мидл-журналистики. Однако гораздо важнее при этом рассмотреть не традиционные составляющие популярного информационного издания, а трансформацию, казалось бы, запрограммированных, подчинённых жёсткой матричной жанровостилевой структуре блоков - неизменных пазлов практически любого журнала: гороскопа, вариативной формы кроссворда, а также рекламных рубрик. Специфика организации этих составляющих как раз и демонстрирует редакторский и читательский вкус, который с полным основанием можно считать высоким (либо ориентированным на заданную редакторской планкой высоту). Гороскоп традиционно трансформируется в психолого-био-графический портрет личности (на этот раз мариниста И. Айвазовского); форму наживки для покупки следующего журнала имеет рубрика «Эрудит», традиционно содержащая 4 вопроса, ответы на которые даются в следующем выпуске.
Необходимо отметить органику и концептуальность рекламного блока, составляющего не более 5 % пространства журнала и размещаемого в нескольких весьма удач-
ных позициях, позволяющих сохранить концептуальную чистоту и целостность номера: реклама вынесена на обложку; одна её часть распределяется между разделами, составляющими современный публицистический блок в начале журнала и сосредоточена в разделе «Порядок вещей», практически замыкающем издание. При этом принципиально, что рекламе сообщается оттенок «скрытой», закамуфлированной, а точнее трансформированной в материал, развивающий интеллектуально. Так, например, в рекламе гаджетов, предназначенных для просмотра цифрового телевидения, 40 % текста в начале статьи отводится для исторической справки о развитии телевидения в России; материал, в котором рекламируется линейка продуктов для душа «Dolce Milk», имеет поэтическое название «Фиолетовая симфония» и строится на поэтическом информационном и интонационном контексте: «Александр Блок считал, что фиолетовый - это цвет мечты, мира воображения и недосягаемого идеала. Говоря о другом гении Серебряного века, художнике Михаиле Врубеле, он превратил слова о нём в “Фиолетовую симфонию’’». Материал представляет концептуальное решение для издания, ориентированного на потребителя, которому рекомендуются только идеальные товары и услуги, причём в традиционно качественной форме, соответствующей прежде всего вкусу самого адресата и отвечающей концепции адресанта, в роли которого выступает копирайтер, адаптирующий интересы рекламодателя под задачи редакции и запросы потребителя, понимаемого в первую очередь не как человека общества потребления, а как читателя. Именно ему позволяют оставаться в приятном пространстве идеального, осторожно и ненавязчиво перенося его в бытовую (или точнее - обытовленную) сферу: непосредственно реклама товара с подробным описанием составляющих его ингредиентов следует за фразой-мостиком «Фиолетовый цвет рождается не только из стремления приблизиться к недостижимому идеалу, но и из желания сделать идеал доступным» [2, с. 154-157]. Отметим при этом, что не только семантические, но и синтаксические характеристики материалов демонстрируют важные интонационно-речевые маркеры, создающие иллюзию интеллигентного разговора о необходимых вещах, сближающих человека с повседневностью, а не прямого навязчивого призыва приобрести что-либо: в рекламном блоке практически от-
сутствуют восклицания, императивы, являющиеся формой прямого призыва. Вместо этого читателя «гипнотизируют», погружая его в приятную релаксацию, позволяя вспоминать, рассуждать и не опускаться при этом до бытовой сферы, а, напротив, придавать ей философскую высоту. Так, реклама открывшейся в Москве «Школы винтажа», построенная в форме диалога с читателем, носит название «Время - понятие элегантное» и открывается мощным «психотерапевтическим посылом», вызывающим самые приятные ассоциации в воображении адресата: «Представьте, что однажды тёплым летним днем приглашает вас подруга к себе на старую дачу. Скрипят старые ворота, и в дымке жасмина появляется дом. С дороги все идут в отведённые гостям комнаты. Вам достаётся “бабушкина”: огромный шкаф, диван-оттоманка, столик на витых ножках. Тихонько открываете шкаф - на вешалках висят платья, блузки, юбки ушедших годов. <...> Вы увидели себя с новой стороны, героиней старинной фотографии, а слово «винтаж» порхает в вечернем воздухе, как бестелесный ночной мотылёк» [2, с. 156]. Апофеозом рекламного блока, абсолютно возвращающем читателя к контексту тематического номера является материал, завершающий рубрику «Порядок вещей» - реклама комплекса масел для волос под названием «Сияние и защита цвета» представляет собой энциклопедически концентрированный материал, стилистически и семантически соответствующий концепции номера: «Американская художественная династия Пиш насчитывает 12 живописцев. Просто отец семейства Чарльз Уилсон Пил давал своим детям такие имена, как Рембрандт, Тициан, Рубенс, Рафаэль. Многое в истории живописи впервые появилось на их полотнах. Например, Рембрандт изобразил герань, которая считалась буржуазным цветком, и путь в искусство ей был закрыт. И вот уже герань играет всеми красками на полотнах Моне, Ренуара, Сезанна и Матисса». Если бы не следующий за этим переход «Полезные свойства этого растения известны давно.», а также блок, в котором размещен материал, читателю сложно было бы догадаться, что перед ним - реклама.
Закамуфлированность «низких» жанров в пространстве издания, стремление адаптировать их под «высокий» стиль -одна из тенденций журнала «STORY», расцениваемая как признак мидл-культуры.
Высокая степень информативности, ориентация на интеллектуального, требовательного читателя, изящество и густота стиля, понимаемые как особые «знаки
качества» - важные показатели мидл-культуры, наследуемые ею от элитарной, - в полной мере распространяются на все материалы исследуемого мидл-издания.
Список литературы
1. Добросклонская Т. Г. Теория и методы медиалингвистики (на материале английского языка): дис. ... д-ра филол. наук. М., 2000. 368 с.
2. Story. 2012. № 8 (50). 168 с.
3. Циплаков Г. Битва за гору Миддл // URL: http://magazines.russ.rU/znamia/2006/8/ (дата
обращения: 18.10.2013).
4. Черняк В. Д., Черняк М. А. Базовые понятия массовой литературы: учеб. словарь-справочник. СПб.: РГПУ им. А. И. Герцена, 2010. 167 с.
5. Чупринин С. Звоном щита // Знамя. 2004. № 11. URL: http://magazines.russ.ru/ znamia/2004/11/chu13.html (дата обращения: 10.10.2013).
6. Чупринин С. Русская литература сегодня. Жизнь по понятиям. М.: Время, 2007. 768 с.
References
1. Dobrosklonskaja T. G. Teorija i metody medialingvistiki (na materiale anglijskogo jazyka): dis. ... d-ra filol. nauk. M., 2000. 368 s.
2. Story. 2012. № 8 (50). 168 s.
3. Ciplakov G. Bitva za goru Middl // URL: http://magazines.russ.ru/znamia/2006/8/ (data
obrashhenija: 18.10.2013).
4. Chernjak V. D., Chernjak M. A. Bazovye ponjatija massovoj literatury: ucheb. slovar'-spravochnik. SPb.: RGPU im. A. I. Gercena, 2010. 167 s.
5. Chuprinin S. Zvonom shhita // Znamja. 2004. № 11. URL: http://magazines.russ.ru/ znamia/2004/11/chu13.html (data obrashhenija: 10.10.2013).
6. Chuprinin S. Russkaja literatura segodnja. Zhizn' po ponjatijam. M.: Vremja, 2007. 768 s.
Статья поступила в редакцию 19 сентября 2013 г.
