CC BY
163
объединительной контаминации происходит совмещение образных основ; образ, получаемый в результате перекрестной контаминации, создается на основе совмещения фрагментов образных оснований узуальных фразеологизмов.
Библиографический список
1. Алефиренко Н. Ф. Фразеология и когнити-вистика в аспекте лингвистического постмодернизма. - Белгород, 2008.
2. Колобова Е.А. К вопросу о контаминации фразеологизмов // Фразеологизм и слово в национально-культурном дискурсе (лингвистический и лингвометодический аспекты): Международная научно-практическая конференция, посвященная юбилею д.ф.н., проф. А.М. Мелерович (Кострома, 20-22 марта 2008 г.). - М., 2008. - С. 228-231.
3. Колобова Е.А. Контаминация глагольных фразеологизмов // Семантика. Функционирование. Текст: межвузовский сборник научных трудов. - Киров, 2006. - С. 162-165.
4. Колобова Е.А. Контаминация фразеологизмов с общим глагольным компонентом (модель «непереходный глагол + имя существительное») // Проблемы семантики языковых единиц в контек-
сте культуры (лингвистический и лингвометодический аспекты): Международная научно-практическая конференция 17-19 марта 2006 г. - М., 2006. - С. 83-86.
5. Колобова Е.А. Контаминация фразеологизмов с общим именным компонентом // Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова. -2007. - №4. - С. 111-113.
6. Мокиенко В.М. Славянская фразеология. -М.: Высшая школа, 1989.
7. Ничик Н.Н. Фразеологические единицы в системе поэтического словоупотребления
В. Маяковского (на материале поэм 1914-1921 годов): Дис. ... канд. филол. наук. - Киев, 1983.
8. Петрова С.И. Окказиональные фразеологизмы в немецкой художественной речи: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1984.
9. Телия В.Н. Русская фразеология. - М., 1996.
10. Третьякова И.Ю. Окказиональные преобразования фразеологических образов // Фразеология и когнитивистика: Материалы 1 Международной научной конференции (Белгород, 4-6 мая 2008 г.) в 2 т. - Т. 1. Идиоматика и познание. -Белгород, 2008. - 362 с. - С. 322-326.
11. Фразеологический словарь русского языка / Под ред. А.И. Молоткова. - М., 1978 (ФСРЯ).
Е.Ю. Колтышева СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В центре внимания многих современных лингвистических исследований - текст, который как предмет наблюдения расширил свои границы. Сегодня к числу известных разновидностей текстов подключается новый вид, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама» [1, с. 81]. Для лингвистики рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они представляют для нее особую ценность в силу своей краткости и четкой прагматической установки на максимальную силу воздействия. При этом современный рекламный текст (РТ) рассматривается как общее знаковое пространство, в котором интегрированы элементы естественного языка и элементы других знаковых систем (крео-лизованный текст).
Характеризуя рекламное сообщение как особый вид текста, необходимо определить его функ-
ционально-стилевую принадлежность (его место в системе функциональных разновидностей языка - функциональных стилей). Традиционно выделяют несколько функциональных стилей: публицистический, литературно-художественный, официально-деловой, научный, разговорный. Они имеют свои функции: сообщения, воздействия, общения и обслуживают соответственно информационно-пропагандистскую, художественно-эстетическую, деловую, научную, бытовую сферы деятельности человека. Функциональные стили тесно связаны с содержанием, целями и задачами высказывания, различаясь языковыми признаками - принципами отбора и организации средств используемого языка [4, с. 43]. Вопрос о месте языка рекламных текстов в системе функциональных разновидностей языка остается открытым.
Ряд исследователей (Костомаров, 1971; Лившиц, 1999) рассматривают рекламу как подстиль
(жанр) публицистического стиля. Н.Н. Кохтев отмечает, что рекламой используются элементы различных функциональных стилей («все стилистическое богатство языка»), так как она обслуживает все сферы человеческой деятельности и выполняет в зависимости от этого разные функции [3, с. 66-78]. В этом случае реклама соотносится с литературно-художественным стилем. Другой точки зрения придерживается Е.С. Кара-Мурза. Исследователь полагает, что «в литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей чертой которого является утилитарная оценочность» и определяет его как рекламный [2, с. 354].
Изучение практического материала (печатной рекламы в англоязычных глянцевых журналах “Glamour”, “Cosmopolitan”, “Marie Claire”, “Vogue”, опубликованных в период с 2005 по 2007 гг.) показывает, что функционально-стилистическое разнообразие («стилистическая пестрота») действительно составляет важнейшую особенность языка рекламы. Именно поэтому яркой отличительной чертой РТ можно назвать диффузию (смешение, пересечение, взаимопроникновение, взаимодействие) стилей (термин заимствован из [5, с. 23-24]), то есть сочетание признаков разных функциональных стилей в одном речевом произведении. Так, реклама нередко сочетает в себе черты публицистического, художественного, научного, научно-популярного, разговорного и делового стилей. В РТ отражены практически все стили современного языка, но отражены специфично, в рамках собственной системы.
Реклама не просто использует свойства различных функциональных стилей, они органически вплетаются в функциональный стиль рекламы и составляют главную его особенность - сочетание совершенно разных, иногда диаметрально противоположных черт, позволяющих рекламе «мимикрировать» так, чтобы максимально соответствовать требованиям иного функционального стиля, необходимого в данной ситуации, сохраняя при этом все характерные для нее самой признаки (Медведева, 2004). Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий РТ :
Five causes of undereye circles & puffs.
One bright new solution.
So many culprits: fatigue, poor diet, allergies, heredity (thanks, Mom) and aging.
In your corner: New, intensely moisturizing All About Eyes Rich.
Helps boost natural collagen production so skin looks less transparent, darkness less visible. De-puffs with calming botanicals.
Strengthens skin’s moisture barrier against common irritants.
So rest up. Eat right. And send dark circles and puffs packing.
Ophthalmologist tested.
Allergy Tested.
100% Fragrance Free.
Now at clinique.com
C
CLINIQUE
(крем для ухода за кожей вокруг глаз, “Glamour”, February 2007) Данный РТ стилистически неоднороден, синкретичен в плане использования языковых средств, различных по стилевой принадлежности и нормативному статусу: книжных (culprits, fatigue, heredity) и разговорных (thanks, Mom), относящихся к основному фонду словаря и его периферии, терминов (botanicals, collagen, ophthalmologist, allergy, etc.) и слэнгизмов (send sb. packing - to make sb. leave the place).
Таким образом, сегодня едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним из традиционно выделяемых функциональных стилей и связывать его особенности со спецификой данного стиля. Напротив, можно говорить о существовании функционального стиля рекламы, который характеризуется диффузией и взаимопроникновением традиционно выделяемых стилей и их разновидностей, размытостью стилевых границ. Несмотря на приметы различных стилей в языке рекламы, он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстиле-вые взаимодействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе одной общей цели - воздействовать на отношение потенциальных потребителей к рекламируемому объекту.
Среди стилевых черт, присущих функциональному стилю рекламы, можно выделить экспрессивность, оценочность, образность, диалогичность и лаконичность. Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторов: РТ должен быть по возможности кратким и притом максимально информативным (максимум информации при минимуме слов), а главное, экспрессивно насыщенным и ориги-
нальным. Экспрессивность и оценочность обусловлены основной прагматической целью рекламы, которая заключаются в том, чтобы побудить потребителя к покупке, подчеркивая достоинства товара или услуги. Диалогичность направлена на интимизацию РТ - создание эффекта непосредственного общения с адресатом. Другой экстра-лингвистический фактор - условия функционирования рекламы - предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает на его чтение реципиент. Как следствие в функционировании современного РТ можно отметить две, казалось бы, противоположные тенденции: с одной стороны, имеет место ярко выраженная минимизация используемых языковых средств, с другой стороны, гипертрофированную активность проявляют отдельные способы языкового выражения. Минимизация затрагивает в первую очередь систему морфологических категорий глагола: мало востребованными в РТ являются формы длительного вида, перфекта, редко используются формы прошедшего времени и пассивного залога. Повышенной частотностью употребления отличаются:
- прилагательные и наречия, выражающие оценку (особенно в сравнительной и превосходной степенях сравнения): Super Lustrous Lipstick REVLON (Glamour, March 2006); Superior Pre/erence FADE-DEFYING COLOR & SHINE SYSTEM (Glamour, December 2007, p. 18-19); Introducing the hottest new styling tools from Infinity Nano Silver by Conair. Triple technologies... give you the shiniest, healthiest looking hair from the inside out (Glamour December 2007);
- стилистические средства выразительности разных уровней: аллитерация, ритм, рифма, гипербола, метафора, художественное сравнение, эпитет, лексический и синтаксический повтор, игра слов и др. Например:
* аллитерация: Sweet. Sexy. Flirtatious (Glamour March 2006); Too sheer to show Warner’s (Glamour March 2006); be beautiful MAXFACTOR (Glamour March 2008);
* ритм, рифма:
My chocolates have a special ingredient
The amounts I put in are quite lenient
There’s chocolate that’s yummy
Feels good in your tummy
But love is the crucial ingredient Lily O’Briens (Glamour, March 2008);
A YOUNGER LOOKING YOU FROM AGE RENEW MAXFACTOR (Glamour, March 2008);
* гипербола: THE WORLD’S BEST COSMOPOLITAN STARTS WITH GREY GOOSE L’ORANGE. GREY GOOSE World’s Best Tasting Vodka (Glamour, March 2006); SHISEIDO the makeup A world of shimmering beauty awaits (Glamour, March 2006);
* метафора: DALLAS “it’s an outdoor glow ... for an indoor gal!” DALLAS bene/t blush (Glamour, March 2006);
Clio CAMPUS (автомобиль)
1. It’s those shoes.
3. In your size.
3. In the sales. (Marie Claire August 2006);
* художественное сравнение: Daring Definition Mousse Mascara It’s weightless as a butterfly Avon (Glamour, March 2006);
* повтор: Stay busy. Stay beautiful. ColorStay Active Light Makeup (Glamour, March 2006). В этом примере одновременно используются разные виды повтора: фонетический (/s/, /t/, /b/), лексический (stay), синтаксический (Stay busy. Stay beautiful.), усиливающие друг друга для создания кумулятивного эффекта.
- разнообразные средства диалогизации:
* побудительные конструкции: live fast DIESEL (Glamour, March 2008); be cool Keds (Glamour, March 2006); let’s go. reach far and wide... follow the wind. find your own way... go with an open mind macy’s (Glamour, March 2006);
* личные и притяжательные местоимения 1 и 2 лица: Treat Your Body. Treat Your Senses. Treat Your Self. Well Neutrogena (Glamour, March 2006); You have radiant skin. You just haven’t discovered it Aveeno (Glamour, March 2006);
* обращения: Sheilas’ Wheels car insurance. Developed by women, /or women.
So ladies,
For bonzer car insurance deals
Girls, get on to Sheilas’ Wheels. (Marie Claire, August 2006);
* вопросно-ответные единства: Can great skin be created? Yes. CLINIQUE (Glamour, March 2006); Sugar? No Sugar? It’s your choice. CocaCola (Marie Claire, August 2006);
* риторические вопросы: Some say you must never look back. WHY NOT? Samsonite BLACK LABEL (Marie Claire, August 2006); Who doesn’t love music this time of the year? SprintSpeed phones (Glamour, December 2007);
- эллиптические конструкции (их частотность основана на стремлении к лаконичности): deseo
Jennifer Lopez
the new fragrance (Glamour, March 2008);
Tired - bite! (Cosmopolitan November 2005); The curls of your dreams. Now available when you’re awake OUIDAD (Glamour, March 2008).
Выделенные особенности можно считать стилеобразующими характеристиками современного англоязычного РТ, его языковыми маркерами.
Необходимо также отметить, сложную стилистику РТ как поликодового образования. Современный рекламный текст интегрирует в своем составе традиционные средства выразительности с экспрессивными возможностями знаков другой природы: используются выразительные возможности иллюстрации, шрифта, цвета, формы, композиции. Часто выразительные возможности паралингвистических средств применяются для создания стилистических приемов (тропов). Так, следующий РТ (ортодонтия invisalign) демонстрирует пример использования визуального сравнения. Важность красивой улыбки подчеркивается использованием изображения: женщина без
>kriLL SJtifS à ШТ AJMXT ¥i Ч !
IF ftA1 LIT IT т*- r- - ■ ■ tt
nwi&align
Рис. 1. Cosmopolitan, February 2008
Teh« action rTigùir'Æt
bags and dark cincte;
Рис. 2. Marie Claire, August 2006
улыбки подобна скромному бутону, а улыбающаяся женщина - распустившейся розе (рис. 1.).
Используются и вербально-визуальные средства, представляющие собой комбинацию 2-х видов знаков, коммуникативная значимость которых базируется на отношении напряженности их семантических свойств. Так, следующий РТ (GARNIER NUTRITIONIST REGENERATING EYE CREAM) - яркий пример вербально-визуального каламбура (игры слов) (рис. 2.).
Слоган этого рекламного текста представляет собой побудительное предложение: “Take action against bags and dark circles”. Игра основана на реализации двух разных значений лексемы “bag”: 1) a container made of paper, plastic, or cloth used for carrying or storing things; 2) “bags under your eyes” - lose dark areas of skin below your eyes that you get, for example, when you have not had enough sleep. Каламбур осуществляется благодаря приему визуализации 1-го значения вербального знака: изображения женской кожаной сумки под глазом женщины (обыгрывается выражение “bags under eyes”, используемое в РТ).
Итак, яркой отличительной чертой современных англоязычных рекламных текстов является диффузия традиционно выделяемых стилей и их разновидностей. В результате сочетания признаков разных функциональных стилей образуется
функционально-стилевое единство - стиль рекламы. Основными чертами, присущими функциональному стилю рекламы, являются экспрессивность, оценочность, образность, диалогичность и лаконичность. Будучи обусловленными экстра-лингвистическими факторами, данные стилевые черты непосредственно модифицируют употребление конкретных языковых средств. Среди языковых маркеров современного РТ можно выделить прилагательные и наречия, выражающие оценку; стилистические средства выразительности разных уровней (аллитерация, ритм, рифма, гипербола, метафора, сравнение, эпитет, повтор, игра слов); разнообразные средства диалогизации; эллиптические конструкции. Активно используются выразительные возможности паралингвистических средств, что усиливает стилистический и прагматический потенциал рекламного текста, служит повышению его информационной насыщенности, оригинальности, запоминаемости.
Библиографический список
1. Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. - М., 1998. - 528 с.
2. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. - М.: Изд-во МГУ 2003. - С. 354-363.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. 2-е изд. - М.: Изд-во МГУ, 2004. - 96 с.
4. Нелюбин Л.Л. Лингвостилистика современного английского языка: учеб. пособие. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Флинта: Наука, 2007. - 128 с.
5. Троянская Е.С. Полевая структура научного стиля и его жанровых разновидностей // Общие и частные проблемы функциональных стилей / Отв. ред. М.Я. Цвиллинг - М.: Наука, 1986. -
С. 16-28.
Л.Ю. Коршунова ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ЯВЛЕНИЯМ КУЛЬТУРЫ В ТВОРЧЕСТВЕ С. КЬЕРКЕГОРА, А. ШОПЕНГАУЭРА, Ф. НИЦШЕ И З. ФРЕЙДА
В статье рассматривается сходство взглядов З. Фрейда и философов XIX века С. Кьеркегора, А. Шопенгауэра и Ф. Ницше на культурные реалии: подход к явлениям культуры через призму индивидуальной человеческой личности, противопоставление природного и культурного.
Австрийский психиатр и основатель психоанализа Зигмунд Фрейд (1856-1939) . создавал свое новаторское учение на рубеже Х1Х-ХХ веков. Изучение психологии личности при тесном взаимодействии философии, естественных наук и литературы стало примечательной чертой австрийской культуры порубежного времени. Как известно, фрейдовский психоанализ претендует на статус универсальной системы, объясняющей все стороны индивидуальной и общественной жизни. Отличительной особенностью фрейдовской концепции является психологический подход к явлениям культуры, стремление объяснить общественные реалии из внутренней деятельности субъекта. Широкая палитра интересов Фрейда, использование литературных источников для доказательства своих гипотез, а также ярко выраженный индивидуальный авторский стиль ученого придали психоанализу ху-
дожественную акцентировку и позволили современным исследователям справедливо рассматривать наследие основателя психоанализа в рамках художественной прозы [2, с. 246-247]. Корни психологического и художественного видения Фрейда лежат отчасти в философских построениях видных мыслителей XIX века, чье творчество также органично сочетает в себе понятийное и образное начала. Ярко выраженная субъективность, внимание к сложному внутреннему миру современного человека и своеобразный подход к явлениям культуры через призму индивидуальной человеческой личности на рубеже Х1Х-ХХ веков подготавливались на протяжении Х1Х века философскими системами С. Кьеркегора, А. Шопенгауэра и Ф. Ницше.
Общеизвестно, что центральными положениями фрейдовской концепции были феномены страха, ужаса и тревожности. За полвека до Фрей-
