CC BY
111
Наталья ГРИБОК
СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕСТВА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
В статье рассматриваются различные аспекты опыта саморегулирования индустрии рекламы в постсоветской России и в зарубежных странах.
The article examines various aspects of experience of advertising industry self-regulation in the post-Soviet Russia and in foreign countries.
Ключевые слова:
саморегулирование, саморегулируемые организации, рекламная деятельность, рекламная индустрия; self-regulation, self-regulatory organizations, promotional activities, advertising industry.
ГРИБОК
Наталья
Николаевна —
старший
преподаватель
Национального
исследовательского
университета
«Высшая школа
экономики»
Z.-gribok@yandex.ru
В международной практике существуют различные подходы к регулированию и контролю рекламной деятельности. Существуют практики, в которых регулирование рекламной деятельности осуществляется посредством государственного контроля. Основу такого регулирования составляет закон, регулирующий рекламную деятельность в целом (например, в таких странах, как Испания, Чехия, Словакия, Венгрия), или законы, определяющие отдельные области рекламной деятельности (например, закон о запрете табачной рекламы в Бельгии). Кроме того, в области рекламной деятельности существуют примеры использования законодательства смежных с рекламой сфер, которые также используются в организации рекламной деятельности: закон о маркетинговой деятельности в Дании, закон о недобросовестной торговой практике в Финляндии, закон об информационном искусстве в Бельгии и др. Роль государства в этих практиках является ключевой. Но наряду с таким подходом существуют иные решения проблемы регулирования рекламной индустрии, в основе которых лежит деятельность саморегулируемых отраслевых организаций. В качестве примера можно привести опыт регулирования рекламы, сложившийся в Великобритании: рекламодатели, рекламные агентства и СМИ договариваются о совместных действиях, направленных на поддержание высоких стандартов рекламы1. Независимый Комитет рекламных стандартов осуществляет надзор за соблюдением установленных требований.
Саморегулируемые организации могут возникать в самых различных областях предпринимательской и профессиональной деятельности как результат роста самосознания участников экономических отношений. Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регу-лирование2. Особенность рекламной деятельности, сочетающей в себе бизнес и искусство, усложняет правовое регулирование данной сферы. Нарушение этических норм не предусматривает уголовную или административную ответственность, а значит, не подпадает под действие закона. Поэтому саморегулирование в рекламной индустрии является необходимым актом для существования сообщества. Первые правила саморегулирования в рекламной сфере были изложены в Международном кодексе рекламной деятельности,
1 Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / пер. с англ. — М., 2009, с. 389.
2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. - СПб., 1999.
который был принят Международной торговой палатой в 1937 г. и последний раз пересматривался в 1973 г.
Впервые термин «саморегулируемая организация» в российской практике упоминается в Указе Президента Российской Федерации от 4 ноября 1994 г. № 2063 «О мерах по государственному регулированию рынка ценных бумаг в Российской Федерации». Легитимация института саморегулируемых организаций в экономической системе постсоветской России произошла в условиях усложнения общественных отношений. Регулирование рынка сохранялось за государством, что вылилось в лицензирование огромного количества видов предпринимательской и профессиональной деятельности и влияние на рыночные отношения посредством многочисленных приказов и инструкций.
Необходимость создания саморегули-руемых организаций в рекламной индустрии была обусловлена особенностями зарождающейся рекламной отрасли, среди которых можно выделить: высокий уровень потребности производителей продуктов в рекламе; доступность и, как следствие, привлекательность рекламного бизнеса, что стимулировало рост конкуренции на рекламном рынке; специфику производства рекламного продукта как комплексного и, как следствие, необходимость выстраивать отношения между участниками процесса производства продукта; отсутствие полноценной системы государственного регулирования и практики разрешения конфликтов в рекламной бизнес-среде во внесудебном порядке; отсутствие консолидации участников зарождающейся индустрии, позволяющей наметить пути и определить перспективы развития индустрии.
Рекламный бизнес 1990-х гг. характеризовался появлением множества рекламных фирм и агентств, деятельность которых слабо регулировалась государством. Главным регулятором рекламной сферы деятельности в процессе перехода к новой экономике утверждался рынок, который посредством законов спроса и предложения был призван определять развитие общественно необходимого производства, цену товара или услуги, его качество и потребительские свойства, исключить неконкурентоспособное производство.
В отечественной рекламной сфере, начиная с 1989 г., функционировала отраслевая
общественная организация — Ассоциация работников рекламы России (в сентябре 1996 г. переименована в Национальную рекламную ассоциацию — НРА), целью которой была защита интересов индустрии и создание информационной базы данных по рекламному рынку1. Основной задачей Ассоциации также являлось оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям, так и каждому конкретному работнику рекламного процесса. В 1991 г. был разработан первый документ, направленный на развитие рекламного сообщества, — «Кодекс рекламной практики», который рассматривался как основа для создания системы саморегулирования рекламной деятельности. В 1992 г. Ассоциация инициировала процесс подготовки федерального закона «О рекламе». Активные действия Ассоциации, безусловно, способствовали дальнейшему развитию рекламной деятельности, развитию цивилизованных отношений между участниками рекламного бизнеса и зарождению системы саморегулирования рекламной деятельности. Но охватить все аспекты рекламной отрасли Ассоциация была не в силах. Усиливались противоречия между участниками рекламного рынка.
В 1992 г. был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводителей, в создании которого принимали активное участие рекламодатели. В фонд вступили руководи -тели рекламных агентств и клипмейкеры. Необходимость создания организаций, представляющих интересы профессионального сообщества рекламистов, была вызвана стремительным развитием информационного бизнеса и потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями. Важной задачей фонда стало создание института авторства в рекламе. Кроме того, усиление противоречий между участниками рынка, которые необходимо было решать не только законодательным путем, но и методами саморегулирования, требовало активных действий со стороны рекламного сообщества.
Таким образом, обозначилось четкое разделение сфер интересов и ответственности создаваемых организаций, что значительно укрепило идею саморегулирования в рекламной сфере России. Создание в
1 См.: Иванникова М. Игра в ассоциации // Индустрия рекламы, 2006, № 5.
1993 г. Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) подтвердило правильность выбранного направления в развитии системы саморегулирования. К этому времени в молодом рекламном бизнесе обозначился целый ряд вопросов, требующих участия рекламного сообщества. Задачами ассоциации стали защита интересов ее членов, активизация диалога с органами власти и, что самое важное, формирование положительного имиджа отечественной рекламы, а также сотрудничество с международными рекламными ассоциациями, исследования в области рекламы, образование. Учредителями РАРА стали ведущие рекламные агентства, стоявшие у истоков российского рекламного бизнеса: «Аврора», «Видео Интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Новая компания Р» и др. В 1994 г. в рамках Торговопромышленной палаты (ТПП) РФ был сформирован Комитет по рекламной деятельности, основной функцией которого стала разработка действенных механизмов общественного регулирования рекламного бизнеса.
Практика деятельности подобных организаций в постсоветские десятилетия в России показала, что для рекламной индустрии саморегулируемые организации — не временное явление переходного периода, а оправдавший себя институт. Их деятельность, с одной стороны, избавляет органы исполнительной власти от значительной по объему работы по регулированию отношений участников рекламной индустрии, с другой — наличие таких организаций в индустрии позволяет осуществлять эффективный надзор за рекламной деятельностью как отдельным сегментом экономики. Кроме того, саморегулируе-мые организации одновременно играют роль своеобразного фильтра, отсеивающего ненужную информацию, а также консультанта, располагающего самыми квалифицированными специалистами в рекламной индустрии, создавая таким
образом работоспособную основу системы саморегулирования.
Очевидные преимущества, которые проявились в связи с созданием системы саморегулирования в индустрии, заключаются в следующем. Стандарты и правила саморегулирования, принятые в рекламной индустрии, оказались более гибкими, чем нормы, устанавливаемые государством, вследствие чего они легче адаптируются к изменяющимся условиям рынка. Участники рекламной индустрии имеют больше легальных возможностей воздействовать на нормотворчество и на политику организаций саморегулирования, чем на политику государственных органов, в т.ч. через представительство в руководящих органах таких организаций. Наличие специализированных органов контроля внутри саморегулируемых организаций позволяет создавать эффективные механизмы профессионального воздействия в индустрии, в рамках которых действуют административные и экономические санкции. Созданные в саморе-гулируемых организациях механизмы разрешения споров между производителями рекламы, рекламодателями и другими участниками рекламного рынка дешевле для всех участников рекламного бизнеса и занимают меньше времени, чем судебное разбирательство. Сами процедуры разрешения споров лучше адаптированы к условиям рекламной сферы деятельности и особенностям взаимоотношений между участниками рекламного рынка, чем принятые стандартные судебные процедуры. Наконец, саморегулируемая организация сама обеспечивает ответственность своих членов перед рекламодателями и потребителями рекламы с помощью механизмов коллективной ответственности. Подобный результат, безусловно, свидетельствует о формировании самосознания российского рекламного сообщества и определяет перспективу дальнейшего развития рекламной индустрии.
