CC BY
101
УДК 8
Соколова Ольга Викторовна
кандидат филологических наук, старший научный сотрудник. Московский педагогический государственный университет. faustus3000@gmail.com Olga V. Sokolova
Candidate of Philology, senior research associate. Moscow pedagogical state university. faustus3000@gmail .com
Средства создания лексической экспрессивности в рекламных
и PR-текстах
(на материале русских и англо-американских текстов)1
Means of lexical expressiveness creation in advertising and PR-texts (a case study of Russian and Anglo-American texts)
Аннотация. В данной статье описываются современные языковые процессы, связанные с активным функционированием лексической экспрессивности. Категория экспрессивности обладает коммуникативно-прагматическим потенциалом, благодаря которому рекламные и PR-тексты обретают дополнительное эмоциональное воздействие на получателя. Среди базовых способов реализации лексической экспрессивности в рекламных и PR-текстах рассматриваются следующие полисемия, омонимия и паронимическая аттракция. В контексте полисемии рассматривается семантическая деривация, осуществляемая за счет метафорического или метонимического сдвига.
Ключевые слова: рекламные и PR тексты, экспрессивность, коммуникативно-прагматический потенциал, полисемия, омонимия и паронимическая аттракция.
Annotation: In this article are described some current language processes related to lexical expressiveness active functioning. Category of expressiveness have communicative-pragmatic potential thanks to which ad and PR-texts get optional emotional affecting recipient. There are presented some basic ways of lexical expressiveness occurrence: multiple meaning, homonymy and paronymic attraction. In the context of multiple meaning is described semantic derivation realized by means of metaphoric or metonymic shift.
Key words: advertising and PR-texts, expressiveness, communicative-pragmatic potential, multiple meaning, homonymy and paronymic attraction.
1 Исследование выполнено при поддержке гранта ведущих научных школ НШ-2084.2014.6 «Образы языка и многоязычия в различных типах дискурсов».
Среди базовых функций художественной речи исследователи выделяют эстетическую, коммуникативную и волюнтативную [8; 4; 5; 1; 7]. Если для художественных текстов в целом функция воздействия не является доминирующей и связана с формированием отношения адресата к определенным явлениям и фактам (как эмоционального, так и логического характера), то в рекламных и PR-текстах волюнтативная функция является превалирующей, что связано с базовой коммуникативной интенцией этих типов текстов, направленных на изменение и манипуляцию восприятия адресата. Данные тексты являются полифункциональными - отмеченные функции наслаиваются на другие (экспрессивную, когнитивную, эмотивную и т.д.), не заменяя, а усиливая их.
Оказание информационного, эмоционального и эстетического воздействия на адресата становится возможно только благодаря активизации механизмов деформации языковых уровней и взаимодействию языковых средств всех уровней (ритмическая организация, композиционная структура, конфигурация, фоносемантика, лексическая и грамматическая семантика и многие другие средства). Б. Тошович дает исчерпывающее определение категории экспрессивности, которая охватывает гомогенные и гетерогенные связи формальных, семантических, функциональных и категориальных единиц, отражает и выражает сознательное, эмоциональное и эстетизированное отношение А к В или С (предмету, содержанию сообщения), обладает функцией воздействия и т.д. [6; с. 9].
Значимой проблемой является исследование лексической экспрессивности, благодаря которой рекламные тексты обретают большее эмоциональное воздействие на получателя. Хотя в рекламных текстах встречаются практически все виды лексической экспрессивности (омонимия, антонимия, паронимия, лексический повтор и т.д.), наиболее распространенной является полисемия.
Разграничивая термины «многозначность», «неоднозначность» и «полисемия», Анна А. Зализняк отмечает, что полисемия обычно характеризует только лексическую многозначность, в то время как многозначность не ограничивается лексической сферой. Более того, полисемия связана с чисто парадигматическими отношениями, а многозначность может быть синтагматической и означать возможность реализации у языковой единицы двух (или более) значений [2].
Опираясь на терминологическую дифференциацию, сделанную Анной А. Зализняк, мы рассмотрим реализацию многозначности в рекламных текстах как проявление категории экспрессивности. Использование языковой многозначности в рекламных текстах является намеренным приемом, основанном на реализации способности слова или выражения иметь различные смыслы благодаря механизму редукции части элементов плана содержания и активизации других элементов. Примером может служить рекламная кампания пивоваренной компании «Балтика», проходившая в Поволжье со слоганом Добавь солнца! В данном контексте прямое значение слова солнце подвергается редукции, замещаясь коннотативными значениями, которые
запрограммированы отправителями сообщения. Благодаря многозначности краткое по форме сообщение подвергается смысловой компрессии и позволяет выразить базовые ценности данной рекламной кампании (отдых на природе, активный досуг, веселая компания, яркие эмоции).
Обращаясь к коммуникативному аспекту языковой неоднозначности, важно отметить, что главной причиной использования данного приема в рекламе является стремление к активизации восприятии адресата. Благодаря процессам семантической элизии и восстановления семантической лакуны адресат переходит от ощущений «когнитивного диссонанса» к «семиотическому удовольствию».
Интересно отметить, что редукция прямого значения и активизация дополнительных значений в рекламном тексте также связана с программированием сознания реципиента на восприятие когнитивной модели, заложенной в сообщение отправителями.
В слогане "Nike" No Cup Is Safe обыгрывается многозначное слово cup, которое употребляется в значении 'чашка' и 'лунка' в гольфе. Модификация концептуальной структуры происходит за счет метонимического сдвига: центральным терминологическим значением cup является 'лунка для гольфа', но это значение отступает на периферию, а центр перемещается не относящееся к спортивной терминологии слово 'чашка'. Происходит «сдвиг фокуса внимания» (термин Е.В. Падучевой) или деавтоматизация восприятия реципиента, что порождает допустимость двойного прочтения слогана: 'ни одна лунка / чашка не может быть в безопасности'. Подтверждение метонимического сдвига происходит в видеоряде рекламного ролика, где звезды гольфа берут в руки клюшки и попадают в чашки и стаканы людей, находящихся на больших расстояниях от спортсменов.
Алкогольный бренд "SKYY Spirits" в рамках рекламной кампании имбирной водки "SKYY Infusions All Natural Ginger" запустил социальную акцию по спасению рыжеволосых, учредив Фонд по спасению рыжих Save the gingers foundation. Данная идея основана на многозначности английского слова ginger, которое означает 'имбирь', и 'рыжеволосый человек'. Метонимический сдвиг осуществляется на основании смещения на периферию значения 'имбирь' и выдвижение в центр значения 'рыжеволосый человек' или 'рыжий'.
«Отображение» одного семантического поля (поля-источника) в другое поле (поле-мишень) (термины Дж. Лакоффа и М. Джонсона) приводит к акцентированию значений и концептуализации объектов и ситуаций.
Для формирования положительного образа подарочных карт, культура дарения которых мало распространена в России, отправители рекламного сообщения структурировали позитивный образ карты как способ решения проблемы с подарками и как универсальный подарок в любой ситуации. В слогане Карты Спортмастер - это отличная форма подарка существительное форма в значении 'вид, образец' как семантический элемент «поля-источника» «отображается» в «поле-мишень», приводя к актуализации значений из поля-мишени: отличная форма - 'спортивная форма одежды', и 'хорошая физическая форма' обладателя данной карты спортивного магазина.
Референциальная отсылка к лучшей форме подарка дополняется отсылкой к идеальной физической форме адресата.
Среди примеров метафорического переноса, активно используемого в рекламных текстах, можно отметить название сети каталогов «Интерьер без границ», где без границ понимается современными носителями языка как устойчивое словосочетание (врачи без границ, кино без границ). А семантика слова безграничность включает следующие значения: 'безграничность творчества и вдохновения во время дизайна интерьера'; 'безграничность ассортимента, размещенного в каталоге'; 'безграничность географического распространения каталога' и т.д.. Семантическая трансформация по принципу метафорического переноса употребляется в следующий слоганах: Fanta. Вливайся!; Оторвись с друзьями ("Fanta"); Распробуй веселье! ("Fanta"); Телефонная трубка мира (Телекоммуникационная система связи "BCL"); Кто не знает, тот отдыхает! (Газированный напиток "RC-Cola"); Ваше второе дыхание (Жевательная резинка "Sport Life"); Сладкая мелодия ("Chupa chups"); Имидж - ничто. Жажда - все! Sprite. Не дай себе засохнуть (Газированный напиток "Sprite"); Фейверки. Игрушки. Работаем с огоньком.
Распространенность метафорического механизма построения многозначности в рекламных текстах может быть обоснована благодаря исследованиям Дж. Лакоффа и М. Джонсона, которые доказывают, что метафора относится к сфере мышления, а не языка, поскольку влияет на восприятие и концептуализацию реальности. Анализируя тождество ВРЕМЯ -ДЕНЬГИ, авторы приходят к тому, что денежные отношения формируют восприятие времени [9; с. 8].
Глобальный характер влияния метафоры на мышление, позволяющий выстраивать манипулятивные стратегии, выраженные имплицитными языковыми средствами, является значимым механизмом манипуляции сознанием адресата для отправителей рекламных текстов.
В отличие от рассмотренных выше примеров, где семантические варианты взаимно исключают друг друга и одно значение подменяется другим, в слогане кетчупа "Heinz Twist" лексема twist используется сразу в двух значениях: 'коктейль' и 'виток'. Возможность совместить два понимания сообщения подтверждается визуальным кодом: на плакатах изображены сложные узоры, которые состоят из этих «коктейлей» («томат-лук», «томат-чеснок», «томат-чили»).
Таким образом, адресату вместо необходимости выбора значения предлагается соединить значения для адекватного восприятия сообщения. Пользуясь термином Анны А. Зализняк, данную модель семантической деривации можно обозначить как «неопределенность некоторого параметра». Такая «неопределенность» используется в рекламе в качестве механизма деформации лексико-семантического уровня, стимулирующего разбалансировку восприятия адресата. Совмещение значений приводит к формированию новой когнитивной модели, закрепляющейся в сознании адресата.
Сходный прием совмещения значений использован в текстовом оформлении PR-проекта, направленного на повышение количества туристов, посещающих Ригу. Для города был разработан бренд со слоганом Live Riga. Значения 'Живая Рига' и 'Да здравствует Рига!' (от англ. long live - да здравствует, слава) дополняют друг друга. А вероятность эллипсиса и грамматической компрессии позволяет предположить дополнительные значения: (To) Live (in) Riga - 'Жить в Риге' или 'Живи в Риге'. Данное предположение обосновывается тем, что в слогане также задействован ритмико-графический уровень: все сообщения, связанные с основным брендом, состоят из четырех букв: Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga. Семантико-грамматическая компрессия приводит к возможности нелинейного прочтения и образованию дополнительных смыслов, увеличивающих удовольствие адресата от прочтения текста.
Интересно отметить проект, проводимый администрацией сайта Adme.ru, под названием «локализация». Проект был связан с адаптацией на русский язык многозначных иностранных слоганов, в которых подверглись деформации средства самых разных языковых уровней. Например, No, Stank You, где stank -'вонять' близко по звучанию thank - 'спасибо', а фраза может быть переведена как 'Нет, сам воняй' (американская социальная кампания против курения) [Как российские 2007]. Слоган No, Stank You был переведен российскими копирайтерами следующим образом: «Зажигаю без сигарет!», «Выплевывай легкие», «Сам кури»; «Нет, спасибо, выкуривай(-ся) сам!»; «Да, дело - табак!» и
др. [3].
К другим, менее распространенным в рекламе, средствам создания лексической экспрессивности относится омонимия: Ноги давит узкий хром - В день обмозолишъся и станешь хром (В. Маяковский); Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Время есть. Есть «Меллер»; Не кладите деньги в БАНКИ, а держите их в СберБАНКЕ; Где наслаждение - там Я! (реклама сока «Я»).
Также отмечается использование приема паронимической аттракции, когда прямое называние определенных качеств объекта заменяется имплицитным их выражением благодаря оживлению внутренней формы, приобретению словом дополнительных смыслов и созданием эффекта раскрытия новой семантики, привлекательной для адресата: Благороден и благотворен (Демидовский бальзам); The all-new Infinity EX. Extraordinary (автомобиль Infinity EX); Maybe she's born with it. Maybe it'sMaybelline.
В данных приемах многозначность на лексико-семантическом уровне дополняется членением слов на морфологическом уровне и выделением квазиморфем: extra и ex, maybelline и maybe. Прагматическая ориентированность таких рекламных текстов строится на создании «когнитивного диссонанса» в сознании адресата, возникающего в связи с оживлением внутренней формы слова или созданием новых семантических связей между словами. Адекватная интерпретация сообщения и раскрытие всех семантических уровней приводит к активизации перлокутивной функции, латентно присутствующей в сообщении.
Подчеркивая значимость использования различных языковых уровней в достижении коммуникативной цели рекламного текста, важно отметить, что кроме специальных языковых средств, выражающих экспрессивность (стилистически маркированных, эмотивных и образных), в качестве экспрессивных могут выступать и нейтральные языковые единицы в зависимости от контекстуальной ситуации. Таким образом, реализация волюнтативной и манипулятивной функций языка с помощью разноуровневых языковых средств создания экспрессивности приводит к организации интеракции и активному воздействию текста на адресата. Одним из ключевых элементов интеракции в маркетинге является деавтоматизация восприятия адресата посредством нарушения внутритекстовой когезии (например, благодаря механизмам семантической деривации) и последующее восстановление целостности текста, приводящее к получению когнитивного удовольствия реципиентом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Винокур Г.О. О языке художественной литературы: Учеб. пособие для филол. спец. вузов. М.: Высш. шк., 1991. 448 с.
2. Зализняк Анна А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. М., 2004. № 2. С. 20-45.
3. Как российские креаторы локализуют слоган "No, Stank You ". Adme -сайт о творчестве. 2007. [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/lokalizaciya/kak-rossijskie-kreatory-lokalizuyut-slogan-no-stank-you-20899/ (дата обращения: 12.02.2014).
4. Мукаржовский Я. Искусство как семиологический факт // Мукаржовский Я. Исследования по эстетике и теории искусства. М.: Искусство, 1994. - С. 190-198.
5. Тодоров Цв. Понятие литературы// Семиотика. М., 1983. С. 355-369.
6. Тошович Б. Экспрессивный синтаксис глагола русского и сербского/хорватского языков. М.: Языки славянской культуры, 2006. 560 с.
7. Шапир М. И. Язык поэтический // Введение в литературоведение. Литературное произведение: основные понятия и термины / Под. ред. Л. В. Чернец. М., 1999. С. 512-528.
8. Якобсон P.O. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против»: Сб. статей. М., 1975. С.193-230.
9. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. London: The University of Chicago press. 2003. 276p.
LITERATURE
1 . Vinokur G. O. About fiction language: Studies. grant for филол. special higher education institutions. M.: Vyssh. шк. 1991. 448pages.
2 . Zaliznyak Anna A. Fenomen polysemies and ways of his description//linguistics Questions. M, 2004. No. 2. Page 20-45.
3 . As the Russian creators localize the slogan "No, Stank You". Adme - a site about creativity. 2007 . [Electronic resource]. URL:
http://www.adme.ru/lokalizaciya/kak-rossijskie-kreatory-lokalizuyut-slogan-no-stank-you-20899/(address date: 12.02.2014).
4 . Mukarzhovsky Ya. Art as semiologichesky fact//Mukarzhovsky Ya. Researches on an esthetics and art theory. M.: Art, 1994. - Page 190-198.
5 . Todorov Tsv. Concept of literature//Semiotics. M, 1983. Page 355-369.
6 . Toshovich B. Expressional syntax of a verb of the Russian and Serbian/Croatian languages. M.: Languages of Slavic culture, 2006. 560 pages.
7 . Shapir M. I. Yazyk poetic//Introduction in literary criticism. Literary work: the basic concepts and terms / Under. edition L. V. Chernets. M, 1999. Page 512-528.
8 . Jacobs on P.O. Linguistics and poetics//Structuralism: pros and cons": :: : : : : C6. articles. M, 1975. Page 193-230.
9. Lakoff G. Johnson M. Metaphors We Live By. London: The University of Chicago press. 2003 . 276p.
