CC BY
126
■ ■ ■ СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЯ-ПРОДВИЖЕНИЯ АВИАЦИОННЫХ БРЕНДОВ В РОССИИ
Авторы: КУШВАХА Х.Н., ТАРАНЕНКО А.В.
КУШВАХА Хуршуд Неждат кызы - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). Москва, Российская Федерация. E-mail: kkhurshud@mail.ru
ТАРАНЕНКО Анна Владимировна - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). E-mail:anatar@yandex.ru
Аннотация. В статье рассматриваются особенности PR-продвижения авиационного бренда в России средствами массовой коммуникации; различные PR-инструменты продвижения бренда авиационной сферы в современной России; выделяются этапы управления информационными потоками пресс-службами организаций; анализируются статьи и публикации, раскрывающие основные проблемы, с которыми сталкивается авиационная отрасль. Особое внимание уделяется формам и методам взаимодействия PR-служб авиационных организаций со средствами массовой коммуникации.
Ключевые слова: средства массовой коммуникации, связи с общественностью, бренд, авиация.
Для цитирования: Кушваха Х.Н., Тараненко А.В. Средства массовой коммуникации как инструмент PR-продвижения авиационного бренда в России - Коммуникология. Том 5. №1. С.79-87 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-1-79-87
Средства массовой коммуникации как средство повышения узнаваемости бренда
Основным инструментом в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности и повышению узнаваемости бренда у целевой аудитории являются средства массовой коммуникации (СМК). Информация, поступающая через средства массовой коммуникации, создаёт у общественности ощущение сопричастности и вовлеченности в происходящее, что повышает значимость сообщений.
«Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма
(множественности мнений, оценок, позиций), оперативности, инноваци-онности, активности» [7].
Отношения со средствами массовой коммуникации являются наиболее важным аспектом связей с общественностью. «Налаживание плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры», - отмечают в своем исследовании авторы учебника «Современная пресс-служба» [4, с. 84]. Такие отношения со средствами информации позволяют создавать и поддерживать бренд компании, ее имидж, наращивать паблицитный капитал базисного субъекта РР, к каковым следует отнести и компании в авиационной отрасли. «Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, РР-специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средствами массовой информации» [2].
Напомним, что под термином бренд принято понимать «комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» [5, с. 292].
Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей о бренде организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, спонсорскую, благотворительную деятельность и др.
Управление информационными потоками
Средства массовой коммуникации также играют одну из основных ролей в деятельности РР-подразделения при формировании бренда организации. Именно с помощью управления информацией происходит выстраивание общественного мнения, положительного имиджа и отношения к бренду организации. Управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основные этапа:
- формирование собственного информационного потока;
- сегментирование информационного потока с последующим манипулированием информацией;
- налаживание приоритетной поставки информации и информационного партнёрства;
- оптимизация формы и стиля подачи материала.
Для создания положительного имиджа наиболее важными являются последние два этапа - налаживание информационного партнёрства и оптимизация подачи информации, поскольку недостоверные сведения могут очень серьезно испортить репутацию любой организации и для ее восстановления придется приложить не только много сил, но и материальных средств, что в условиях современного мирового экономического кризиса является весьма проблематичным.
Гармонизации отношений с общественностью в авиационных компаниях
Особенно это характерно для авиационной отрасли в России, которая в последнее время переживает не самый благоприятный момент в своем развитии. Это связано во многом с целым рядом особенностей, а именно: большая географическая протяженность страны, невозможность строить аэропорты в малозаселенных районах Сибири и Севера, низкая платежеспособность населения, запоздалая помощь государства. Для гармонизации отношений с общественностью в авиационных компаниях используется вся совокупность современных PR-технологий.
Авиационная промышленность России в последнее время пытается наладить отношения с общественностью через пресс-службы и PR-структуры для реабилитации себя в глазах общественности. Ведь ни для кого не секрет, что в течение долгого времени сфера авиации имела негативный имидж. Этому способствовали также многочисленные высказывания средств массовой коммуникации, а также специалистов, занятых в данной сфере. Так, например, В.Б. Кондратьев - руководитель Центра промышленных и инвестиционных исследований Института мировой экономики и международных отношений РАН, доктор экономических наук, в своей статье «Российское авиастроение: по ком звонит колокол?» написал следующее:
«... последние шесть лет пять основных финальных заводов (ульяновский, воронежский, казанский, самарский и саратовский) выпускали в среднем 9 лайнеров в год, или менее двух самолетов в расчете на одно предприятие, включая как пассажирские, так и грузовые модификации. При этом два завода - самарский и саратовский - в указанный период продолжали достраивать самолеты устаревших советских конструкций. В то время как зарубежные компании, производящие гражданскую авиатехнику, продают сотни самолетов в год» [3]. Прочитав подобное высказывание, первое, что приходит на ум -полный застой в авиационной сфере, хотя на самом деле это не совсем так.
Информационные процессы, протекающие в жизни бренда
Средства массовой коммуникации оказывают значительное влияние на процессы, протекающие в жизни бренда, но их влияние на авиационную промышленность в России имеет особенные черты. Перечислим их.
Во-первых, в нашей стране существуют не только специализированные издания для производителей и непосредственных потребителей продуктов авиационной промышленности, но и другие виды СМИ - менее компетентные в вопросах авиационной промышленности. Именно они формируют неправильное, зачастую субъективное отношение аудитории к тому или иному авиационному бренду.
Среди ключевых изданий следует отметить такие, как: - федеральные СМИ («КоммерсантЪ», «Известия», «Ведомости», «Российская газета», «РБК Daily», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец»);
- отраслевые СМИ («Авиатранспортное обозрение», «Транспорт России», «Авиасоюз», «Взлет»);
- интернет ресурсы (Aviaport.ru, Avia.ru, Ato.ru, Gazeta.ru, Rbc.ru, Len-ta.ru).
Именно с ними в наибольшей степени стараются сотрудничать пресс-службы предприятий авиационной отрасли.
Напомним, что основными методами работы пресс-служб авиационных предприятий в России являются следующие:
1) регулярная рассылка пресс-релизов, отражающих основные и важные события в компании;
2) подготовка аналитических отраслевых справок;
3) организация пресс-конференций, брифингов;
4) участие в отраслевых мероприятиях и форумах, конференциях;
5) проведение мероприятий для сотрудников своей компании;
6) формирование корпоративных правил авиакомпании;
7) издание внутрикорпоративных СМИ [6, с.160].
Аэропорт «Шереметьево» в информационном пространстве
Для наиболее эффективного взаимодействия со средствами массовой коммуникации пресс-центр аэропорта Шереметьево создал свою ежегодную премию для журналистов, которая называется ШереМе^. Её целью является повышение качества информационных материалов в средствах массовой информации. Так, в 2014 году были представлены следующие номинации ШереМе^:
1. «BusinessCIass». Номинация для журналистов за совокупность материалов в деловой прессе и на деловых Интернет- ресурсах [7].
2. «Первая полоса». Номинация за лучший материал, опубликованный на первой полосе в печатных СМИ.
3. «В штатном режиме». Номинация для журналистов информационных агентств.
4. «Высший пилотаж». За совокупность материалов в общественно-политической прессе и Интернет-ресурсах [7].
5. «Интервью». Оценивается форма и способ подачи интервью со спикерами аэропорта Шереметьево в любом типе СМИ.
6. «Репортаж». В данной номинации оцениваются телевизионные репортажи и сюжеты.
7. «Profi». Номинация для отраслевых журналистов печатных и интернет СМИ, которые оперативно реагируют на новости аэропорта, нестандартно и творчески подают их аудитории.
8. «Onair». Номинация для радиостанций, которые выпустили большее количество материалов, связанных с деятельностью аэропорта Шереметьево.
9. «Pro-сервис». Номинация за сюжет на тему введения новой услуги в Шереметьево, отражающий главный принцип работы аэропорта - заботу о людях, служение пассажирам и гостям, доброжелательность атмосферы.
10. «Сообщество». Номинация для областных и местных СМИ, которые оперативно реагируют на новости аэропорта, нестандартно и творчески подают их аудитории, и содействую взаимопониманию между Шереметьево и местными сообществами [7].
Во-вторых, большинство отечественных СМИ концентрируют внимание на какой-либо одной характеристике авиационного предприятия или авиационного транспорта. Например, отечественный самолет сравнивается не со своими конкурентами, а с летательными аппаратами других классов, что вдвойне усугубляет ситуацию. Обычно к подобным характеристикам относятся следующие: безопасность, надежность, соответствие современным стандартам, высокая технологичность, комфортабельность для пассажиров и пилота, экономичность.
Так, о качестве российских самолетов в 2011 году бывший тогда президентом России Д.А. Медведев сказал следующее: «К сожалению, даже новые самолеты имеют проблемы, и в этом я убедился на личном опыте» [1]. Дело в том, что во время одного из полетов президента у самолета возникли проблемы со стойкой шасси. Заметим, что стоимость данного ТУ-154 порядка 50 млн. долларов.
О проблемах развития международного авиатранспортного сообщения в можно судить хотя бы по публикации Аналитического центра московского аэропорта «Домодедово» который 7 февраля 2017 г. опубликовал результаты исследования тенденций развития авиарынка в 2017 году [9]. Об этом сообщает пресс-служба аэропорта. В рамках проекта аналитики центра провели опрос, в котором приняли участие эксперты - участники ежегодного мероприятия DME Business Forum, представляющие туроператоров, операторов аэропортов, российские и зарубежные авиакомпании. В ходе опроса эксперты выделили следующие ключевые факторы для восстановления сегмента международных перелетов и поддержки роста в сегменте внутри-российских авиаперевозок: возобновление авиасообщения с Египтом, разрешение чартерных рейсов в Турцию, рост инфраструктуры курортов России. Среди скрытых возможностей эксперты отметили рост въездного туризма и использование преимуществ МАУ на трансферных маршрутах из Европы в Азию.
«Домодедово видит предпосылки для роста трансферных направлений из Азии. В настоящее время маршрутная сеть российских и зарубежных перевозчиков в этот регион включает 11 направлений из нашего аэропорта. В 2016 году пассажиропоток на азиатских направлениях составил свыше 795 000 человек, что на 16,4% больше показателей 2015 года» - подчеркнул Алексей Раевский, заместитель директора московского аэропорта «Домодедово» по коммерции.
Авиакомпании дают высокую оценку вероятности восстановления пассажиропотока в Турцию и Египет (при условии возобновления авиасообщения) до докризисного уровня 2014 года - на 90% и 85% соответственно. В то же
время туроператоры более сдержаны в своих оценках - на 60% и 70% относительно докризисного уровня. Турция и Египет чаще всего назывались экспертами в качестве наиболее востребованных международных направлений в 2017 году. Российские авиакомпании и туроператоры выделяли Испанию, Болгарию и Грецию. Иностранные авиакомпании, помимо Испании и Греции, также обратили внимание на ОАЭ, Латинскую Америку и Таиланд, отметили в «Домодедово».
Одним из ключевых факторов восстановления рынка внутрироссийских перелетов эксперты назвали государственную поддержку отрасли. Среди мер: расширение программы субсидирования полетов, развитие аэропортовой инфраструктуры, меры по развитию сегмента лоукост-перевозок. Стоит отметить и варианты, предложенные самими респондентами. Среди них либерализация авиасообщения между странами и любовь к путешествиям».[9].
В-третьих, часто авиационные происшествия разбираются в средствах массовой коммуникации некомпетентными экспертами, которые делают выводы, не дожидаясь результатов расследования происшествия. В результате такое некомпетентное мнение ставит под угрозу имидж авиастроения в России.
Проблемы продвижения авиационных брендов в России
Авиационная техника новых типов, находясь под влиянием такого рода заблуждений общественного мнения, попадает в замкнутый круг. Общественное мнение критикует самолет, он теряет инвестиционную привлекательность, самолет становится менее конкурентоспособным и востребованным на рынке, его критикуют еще больше, и круг замыкается.
Примером удачного реагирования на кризисную ситуацию являются действия пресс-службы ЗАО «Гражданские самолеты Сухого» (сокращенно ГСС) при аварийной посадке БикИо! Бирепе1 100 5 декабря 2015 года в Челябинске (рейс Магнитогорск - Москва). Во время экстренной посадки никто из 48 пассажиров и 5 членов экипажа, к счастью, не пострадал. По предварительным данным, причиной вынужденной посадки стала сработка датчика нештатного положения левого шасси.
В рамках этого инцидента пресс-служба ЗАО ГСС оперативно отреагировала, опубликовав пресс-релиз с разъяснением ситуации. Позднее ЗАО «Гражданские самолеты Сухого», компания Мезвюг-ВидайьОо^у [8] и авиакомпания Аэрофлот провели расследование происшествия, проанализировав ситуацию с целью принятия решения о необходимых корректирующих действиях. В пресс-релизе было отмечено, что ситуация, когда при взлете не убирается шасси, квалифицируется как усложнение условий полета и позволяет выполнить посадку в условиях, приближенных к штатным. В результате проведенной работы имидж самолета не пострадал, а недостоверная информация не попала в СМИ.
Подобного рода искажения информации влекут за собой много различных последствий. Зачастую они приводят к реакции государственных регулирующих органов или даже правительства страны. Но самое неприятное, что под давлением общественного мнения сами представители авиационной индустрии не выдерживают натиска и вынуждены реагировать. Реагировать не на действительный ход событий, а на затуманенное общественное мнение.
Напомним, что основными характеристиками работы пресс-службы являются оперативность, достоверность и информационная открытость. В авиационной сфере эти законы приобретают особую важность. Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать средствам массовой коммуникации всяческое содействие в их работе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджа компании, созданию и продвижению бренда компании и продукта и появлению материалов, где они будут представлены в выгодном свете.
Особенности авиатранспортного маркетинга, как и работы пресс-службы, обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Внешняя маркетинговая политика определяет работу авиакомпании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуг потребителю.
Выводы
Авиация - сложный технологичный бизнес, от которого все и всегда ожидают большего. Поскольку шкала ожиданий и требований по отношению к авиации неизменно высока, то имидж авиационного бизнеса должен быть безупречным. Инвестиции в имидж и репутацию авиационного бизнеса - это инвестиции в его будущее. Бренд в авиационной отрасли - это гарантия качества перевозок. В понятие «качество перевозок» входит намного больше, чем только качество облуживания клиента на земле и в воздухе. Это означает, что брендинг в авиации - вопрос устойчивости и жизнеспособности бизнеса.
Авиационный бизнес нуждается в постоянной информационной поддержке. Комплексное использование возможностей связей с общественностью -серьезное конкурентное преимущество. Для предприятий авиационной отрасли принципиально важно «быть в бизнесе».
Таким образом, задача РР-специалистов - «перевести» техническую информацию, доступную только профессионалам, на язык понятный как журналистскому сообществу, так и конечным потребителям, эффективно используя возможности средств массовой коммуникации. Только идя по этому пути можно повысить узнаваемость авиационных брендов у россиян.
Источники
1. Дмитрий Медведев подверг критике развитие авиационного комплекса РФ. 11Р1_:// http://info.tatcenter.ru/
2. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Effective Public Relations (8th Edition). 2015.
3. Кондратьев В.Б. Российское авиастроение: по ком звонит колокол?// Электронный ресурс: // http: // www.perspektivy.info/ Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009.
4. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М., 2009.
5. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010.
6. КушвахаХ.Н., ТараненкоА.В. Эффективность построения внутриорганизационных коммуникаций PR-инструментами в авиакомпаниях// Роль и место иностранных языков и связей с общественностью в развитии аэрокосмической сферы Российской Федерации. Сборник докладов VII Международной научной конференции ФИЯ МАИ (НИУ), посвященной 85-летию МАИ и Дню Космонавтики. М.: Факультет иностранных языков Московского авиационного института, 2015. С.159-166.
7. Шарков Ф.И. Развитие виртуальных сетевых сообществ в интернете // Коммуниколо-гия. Том 3. № 5. 2015. С.29-45.
8. Александр Ковалев. Авиакатастрофа Superjet 100 в Индонезии: год со дня трагедии. httpV/Официальный сайт SSJ 100.URL: //http://superjet.wikidot.com/pressa
9. В «Домодедово» исследовали тенденции развития авиарынка в 2017 году. URL: http:// www.aex.ru/news/2017/2/7/165918/
■ ■ ■ MASS MEDIA AS AN INSTRUMENT OF PR-PROMOTION OF AVIATION BRAND IN RUSSIA
Authors: KUSHVAKHA Kh.N., TARANENKO A.V.
Khurshud N. KUSHVAKHA, Candidate of Philological Sciences, Assistant professor of Public Relations and Mass Communication Department, Faculty of Foreign Languages, Moscow Aviation Institute. Moscow, Russian Federation. E-mail: kkhurshud@mail.ru
Anna V. TARANENKO, Candidate of Philological Sciences, Assistant professor of Public Relations and Mass Communication Department, Faculty of Foreign Languages, Moscow Aviation Institute. E-mail: anatar@yandex.ru
Abstract. The article considers the features of the PR-promotion of the aviation brand in Russian mass media; a variety of PR instruments for brand promotion of the aviation sector in modern Russia; selects the stages of information management of press-services organizations; analyzes articles and publications, revealing the main problems faced by the aviation industry. Special attention is paid to the forms and methods of interaction of PR-service of aviation organizations with mass media.
Keywords: mass media, public relations, brand, aviation.
For citation: Kushwaha H.N., Taranenko V.A. Mass communication as a tool of PR-promotion of aviation brand in Russia - Communicology Volume 5. No. 1. S.79-87 DOI 10.21453/23113065-2017-5-1-79-87
References
1. D. Medvedev podverg kritike razvitiye aviazionnogo kompleksa vRossiyu[Electronic resource]// http://info.tatcenter.ru/ [Dmitry Medvedev criticized the development of the aviation complex of the Russian Federation [Electronic resource]//http://info.tatcenter.ru/]. (In Russ.).
2. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Effective Public Relations (8th Edition). 2015.
3. Kondratiev V.B. Rossiyskoye aviastroenie : po kom zvonit kolokol? //[Russian aircraft industry: for whom the bell tolls. URL://http://www.perspektivy.info/]. (In Russ.).
4. Kochetkova A.V., Tarasov A.S. Sovremennaya press-sluzba. M.: Eksmo, 2009. [The modern press service. Moscow, 2009]. (In Russ.).
5. Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.A. Osnovi teoriyi sviazey s obzhestvennostiyu. Spb.: Piter, 2010. [Fundamentals of the theory of public relations. Spb., 2010]. (In Russ.).
6. Kushvakha Kh., Taranenko A. Effectivnost postroeniya vnutriorganizazionnih kommunikaziy PR-instrumentami v aviakompaniyah// Rol y mesto inostrannih yazikov i PR v razvitiyi aerokosmicheskoy sferi Rossiyskoy Federaziyi. Sb. dokladov VII International scientific conf. of the faculty of foreign languages MAI), posviyashchonnoy 85-letiyu MAI I Dnyu Kosmonavtiki. M., MAI, 2015. P. 159-166. [The efficiency of building in-house PR communications tools in airlines// the Role and place of foreign languages and public relations in the development of aerospace sector of the Russian Federation. Reports of VII International scientific conference of faculty of foreign languages MAI, dedicated to the 85th anniversary of MAI and the Day of Cosmonautics. Moscow, 2015. P. 159-166]. (In Russ.).
7. Sharkov F.I. The Development of virtual community networks in the Internet. -Communicology. Volume 3. No. 5. 2015. Pp. 43-45. (In Russian).
8. The Superjet 100 plane crash in Indonesia: a year since the tragedy. Official website SSJ 100. URL:// http://superjet.wikidot.com/pressa.
9. In «Domodedovo" explored trends in the development of aviation market in 2017. Official website International Airport Sheremetyevo. URL:http://www.svo.aero
