CC BY
458
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 18. СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ. 2010. № 1
Н.Г. Осипова, докт. социол. наук, проф. кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова,
Е.И. Юрченко, аспир. кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова*
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НОВЕЙШИХ ПОДХОДОВ
Статья представляет собой теоретико-методологический анализ новейших подходов к изучению средств массовой информации: социально-когнитивного (а в его рамках теорий прайминга, культивации, распространения инноваций), а также теорий активной аудитории (теорий использования и удовлетворения, игры, заговора и медиазависимости, выстраивания приоритетов, спирали молчания, установления приоритетности новостей, лидеров мнений, социального научения).
Ключевые слова: средства массовой информации, подходы к изучению средств массовой информации, социально-когнитивный подход, теории активной аудитории.
The article gives theory and methodological analysis of new approaches in study of mass media: social-cognitive (priming theories, cultivations, distributions of innovations), and also theories of active audience (theories of use and saisfaction, game, plot and media dependence, forming of priorities, spiral of silence, an establishment приоритетности news, leaders of opitions, social tutoring).
Key words: mass media, approaches to studying of mass media, social-cognitive approach, theories of active audience.
Закономерности развития коммуникативных процессов в обществе и деятельности социальных институтов, производящих и распространяющих массовую информацию посредством технических средств (СМИ), — одна из традиционных тем социологии.
СМИ, которые сегодня проникают во все сферы человеческой жизнедеятельности, — не только один из самых важных и значительных источников получения людьми знания о ситуации в современном мире, но и главный фактор формирования общественного мнения, культуры и мировоззрения. В данной связи характер восприятия массовой аудиторией, сопоставимой с параметрами общества, сообщений средств массовой информации и соответ-
* Осипова Надежда Геннадьевна — rasrss@mail.ru; Юрченко Евгения Игоревна —
jurchenko033@rambler.ru
ственно то влияние, которое они на нее оказывают, постоянно находятся в центре внимания социологов.
В целом в процессе становления и развития теорий влияния СМИ на общественное сознание можно выделить два периода: классический и современный, которые обусловлены различием исследовательских подходов к изучению данного феномена.
В классический период были заложены основные принципы исследования процесса влияния СМИ на общество, разработаны основные эмпирические методы. В современный период исследователи, основываясь на теоретико-методологической базе классического периода, предпринимают попытки обобщения полученного материала, а также усовершенствования существующих методологий с целью более глубокого проникновения в понимание феномена влияния средств массовой информации на общественное сознание.
В рамках классического периода (20—80-е гг. прошлого столетия) выделяют три основных этапа развития теорий влияния СМИ на общество. На первом этапе (20—40-е гг.) в теориях превалировал постулат о прямом, молниеносном и повсеместном воздействии СМИ на общественное сознание. На втором этапе (40—60-е гг.) ученые опровергли факт значительного влияния СМИ на общество. Первыми социологами, отказавшимися от прежней парадигмы, были Е. Катц и П. Лазарсфельд. Они подчеркнули важность учета социальных отношений при определении степени воздействия СМИ и предложили модель "двухшагового" влияния, согласно которой ряд людей — "лидеры мнений" — существенно влияют на формирование мнений у остальных1.
На третьем этапе (60—80-е гг.) исследователи пришли к выводу о необходимости создания качественно новых теорий, позволяющих более корректно определить степень влияния СМИ на общественное сознание.
Современный период, начало которого отсчитывают с 80-х гг. прошлого века, характеризуется в первую очередь отсутствием единого мнения ученых относительно процесса влияния средств массовой информации на общественное сознание, а также наличием большого количества новых теорий, многие из которых представляются довольно перспективными.
В настоящее время получил дальнейшее развитие разработанный еще в классический период социально-когнитивный подход, согласно которому большая часть того, что мы знаем, усваивается нами через наблюдение, т.е. мы "научаемся" этому, наблюдая за моделями поведения других людей. Тенденция к изучению влияния
1 KatzE., Lazarsfeld P. Personal influence. N.Y., 1955. 5 ВМУ, социология и политология, № 1
средств массовой информации с точки зрения данного подхода, т.е. подхода, где на первое место выдвигается интерес к процессу познания информации аудиторией, на современном этапе не просто продолжает существовать, но и порождает новые теории. К ним относятся теория, получившая название "эффект прайминга"2, теория культивации и теория распространения инноваций.
Теория эффекта прайминга (или предварительной подготовки аудитории к воздействию массмедиа) сосредоточена на психологических механизмах усвоения определенной информации посредством изучения поведенческих реакций аудитории. Эта теория часто служит методологической основой для исследований таких аспектов воздействия СМИ, как направленный подбор сообщений, так называемое "медианасилие" и политическая пропаганда.
Эффектом прайминга называют процесс возникновения ассоциаций и воспоминаний. Этот эффект возникает при восприятии информации, вызывая уже существующие ассоциации, активируя уже знакомые понятия, мысли и знания. Например, сообщение о войне может вызвать у телезрителя ассоциации с ужасами мировых войн, т.е. интерес к новости и реакция аудитории будут во многом зависеть от ее знаний и опыта. Если у некоторых людей в детстве осталось яркое восприятие какой-либо войны, то предположительно эти же ощущения возникнут при просмотре новости о начавшейся войне.
Согласно теории эффекта прайминга, при просмотре определенных сцен насилия люди вспоминают ситуации из своего жизненного опыта, усиливая таким образом чувства и эмоции во время про-смотра3. Поэтому при помощи эффекта прайминга можно вызвать нежелательные асоциальные действия аудитории. Одним из самых страшных результатов данного эффекта явились преступления-копии. Например, в 1980-х гг. было совершено несколько громких преступлений, в которых убийцы имитировали известного киногероя Рэмбо4.
С целью доказательства наличия эффекта прайминга, а также выявления факторов, усиливающих его, ученые провели ряд экспериментов.
Так, исследователи Л. Берковиц и Дж. Алиото провели эксперимент, в котором испытуемых сначала злили, а потом показывали им по телевизору либо боксерские поединки, либо матчи по амери-
2 Прайминг (или предварительная подготовка аудитории массмедиа) — популярное направление научных исследований в области медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством поведенческих реакций.
3 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004. С. 111.
4 Там же. С. 105.
канскому футболу. При этом участникам давали разные установки, которые заставляли их по-разному интерпретировать происходящее на экране. Одной группе (агрессивный прайминг) они сказали, что спортсмены намеренно стремились причинить друг другу боль, другой — что они просто следовали правилам, не испытывая особых эмоций. После просмотра участникам эксперимента предоставили возможность отомстить обидчику, который ранее вывел их из себя, применив к нему якобы электрический разряд. Те участники, которые подвергались агрессивному праймингу, вели себя значительно более жестко, применяя к жертве более сильные разряды5.
Дальнейшие исследования показали, что на поведение потребителей актов насилия, транслируемых через СМИ, оказывали влияние их развязки. В частности, была доказана вероятность отождествления зрителей с событиями, показанными на экране. Другими словами, если люди видят, как человек пострадал из-за своего агрессивного поведения, то вряд ли они станут подражать его действиям в реальной жизни. При этом трагические последствия насилия являются сильным сдерживающим фактором для людей, проявляющих агрессию6. Так, Р. Горансон провел исследование, в котором участников эксперимента сначала оскорбляли, чтобы вызвать агрессию, а затем показывали боксерский бой. После просмотра некоторым испытуемым сообщили, что один из боксеров скончался в результате жестокой борьбы. Когда участникам эксперимента дали возможность отомстить обидчику, те, кто знал о трагических последствиях, обращались с обидчиком значительно мягче7.
Ученые также установили, что если зритель идентифицирует себя с персонажем, то эффект прайминга усиливается. В ходе эксперимента заранее агрессивно настроенным испытуемым транслировали боксерский поединок. При этом их разделили на три разные группы и дали разные установки. Одним предложили представить себя в роли боксера-победителя, другим — рефери, третьим не дали никакой установки. Половину участников каждой группы просили мысленно произносить слово "бей" с каждым ударом на экране. После просмотра участникам дали возможность отомстить обидчику. Оказалось, что самыми жестокими были те участники, которые представляли себя в роли боксера-победителя, мысленно произносившие слово "бей" каждый раз, когда наносился удар8.
5 Berkowitz L., Alioto J. The meaning of an observed event as a determinant of its aggressive consequences // Journal of Personality and Social Psychology. 1973. P. 206—217.
6 Bandura A. Vicarious processes: A case of no-trial learning // Advance in experimental socialpsychology / Ed. by L. Berkowitz. N.Y., 1965. Vol. 2. P. 1—55.
7 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 107.
8 Turner C., Berkowitz, L. Identification with film aggressor (covert role taking) and reactions to film violence // Journal of Personality and Social Psychology. 1972. P. 256—264.
Ученые выяснили, что кульминационный момент эффекта прайминга наступает тогда, когда зрители верят, что они видят реальные, а не вымышленные события. Проводился эксперимент, в котором испытуемым показывали фильм о войне. Половине участников сообщили, что это художественный фильм, другой половине сказали, что они просматривают документальную хронику реальных событий. В результате более агрессивными оказались те, кто считал, что смотрят документальный фильм о реальных событиях9. Подобные результаты подтвердились и в следующем эксперименте, участниками которого были дети пятого и шестого класса. Первой группе показывали якобы реальные сцены насилия, второй группе эти сцены представили как отрывок из художественного фильма, третьей группе, которая была контрольной в данном исследовании, показали рекламный ролик. Коэффициент агрессивности оказался выше у детей первой группы10.
Эффект прайминга как одна из новейших теорий влияния СМИ является важным инструментом изучения главным образом влияния насилия, транслируемого посредством СМИ на аудиторию. Вместе с тем появляются новые области для изучения этого эффекта (реклама, политическая пропаганда), и с каждым новым исследованием подтверждается наличие эффекта прайминга, который играет важную роль в формировании общественного сознания.
Теория культивации представляет собой одну из современных концепций, в которой утверждается, что чем больше времени тратит индивид на просмотр телевизионных передач, тем более искаженно он воспринимает реальность. Эта теория, связанная с попыткой ученых объяснить влияние телевидения на телезрителей, зародилась в рамках исследовательской программы по воздействию медианасилия в начале 1970-х гг. В то время одной из главных тем исследований было воздействие медианасилия на сознание и поведение людей. Наряду с медианасилием изучались процессы формирования возрастных11 и гендерных стереотипов12, а также причины других явлений, происходящих в обществе. Например, было доказано, что американцы, которые проводят много времени перед телевизором, отличаются неадекватными представлениями об
9 Berkowitz L, Alioto J. Op. cit. P. 206—217.
10 Atkin C. Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on aggression // Journalism Quarterly. 1983. P. 615—621.
11 Gerbner G., Gross L., Signorielli N., Morgan M. Aging with television: Images on television drama and conceptions of social reality // Journal of Communication. 1980. P. 37—47.
12 Morgan M. Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study // Journal of Personality and Social Psychology. 1982. P. 947—955.
уровне преступности, который они считают более высоким, чем он есть на самом деле13.
Основными методами, изучающими феномен культивации, являются контент-анализ телевизионных передач и опрос телезрителей, просмотревших определенные передачи. В рамках теории культивации используются специальные термины — "мейнстри-минг" и "резонанс".
Термин "мейнстриминг" ("господствующая тенденция") означает трансляцию средствами массовой информации доминирующих убеждений, взглядов, традиций таким образом, чтобы сформировать общественное мнение относительно основных принципов сосуществования в сообществе.
Мэйнстриминг предполагает, что систематический и долговременный просмотр телепередач может привести к ослаблению и стиранию различий в восприятии и поведении, которые обычно зависят от других факторов и воздействий. Другими словами, различия в реакциях разных категорий телезрителей — различия, обычно ассоциирующиеся с разнообразными культурными, социальными и политическими особенностями этих категорий, — ослаблены или даже отсутствуют в реакциях зрителей, относящихся к разным категориям, но потребляющих большие объемы телевизионной информации14.
Термин "резонанс" применяется для обозначения случаев, когда реальные события подтверждают ту искаженную реальность, которая была показана в средствах массовой информации. Тогда опыт, пережитый человеком, и соответствующая ему искаженная реальность входят в состояние резонанса, усиливая эффект культивации.
Ученые, проводящие исследования влияния СМИ, считают, что данный эффект зависит от многих условий: социального статуса человека, уровня образования, его личностных характеристик, а также от того, что он уже ранее воспринял посредством СМИ. "Хотя пол зрителя, или его возраст, или социальное положение отражаются на мировоззрении, подобное интерактивное воздействие оказывает и просмотр телепередач. Телевидение может помочь определить, например, в чем выражается принадлежность к определенной социальной группе. Это взаимодействие телевидения и зрителя — длительный процесс (как и процесс культивации), начинающийся в младенчестве и продолжающийся до самой смерти человека"15.
13 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 120.
14 Signorielli N., Morgan M. Cultivation analysis: Research and practice // An integrated approach to communication theory and research / Ed. by M.B. Salwen, D.W. Stacks. Mahwah, 1996. P. 117.
15 Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective // Media effects: Advances in theory and research / Ed. by J. Bryant,
Необходимо отметить, что теорию культивации зачастую называют гипотезой ввиду недостаточного количества исследований, а главным образом из-за отсутствия психологического механизма, объясняющего данный феномен. При этом одни исследователи полагают, что эта гипотеза не относится к социально-когнитивному направлению, а уходит корнями к парадигме понимания, согласно которой культивационный анализ "предназначен для понимания постепенных долгосрочных сдвигов и трансформаций в процессе социализации поколений, а не краткосрочных резких изменений во взглядах или поведении индивидов"16.
Другие разделяют точку зрения, согласно которой основой гипотезы культивации является когнитивная парадигма, потому что в процессе культивации задействованы обучение и конструирование. Это означает, что при просмотре телевизора зритель обучается определенной манере поведения и конструирует мировоззрение на основе той информации, которую он получил из СМИ17. Так, согласно теории, разработанной в свое время А. Бандурой, поведение индивида определяется как внутренними факторами, т.е. уровнем интеллекта и физической возможностью восприятия информации, так и внешними факторами, т.е. воздействием внешней среды. Воздействие СМИ на общественное сознание зависит от наличия и взаимодействия этих трех факторов — поведения, внутренних и внешних условий18.
Несмотря на перманентную критику теории культивации, ученые проводят все больше эмпирических исследований, нацеленных на ее подтверждение. Особый интерес представляют недавние исследования, результаты которых позволили сделать следующие выводы:
1. Зрители, которые смотрят информационные программы (новости) в большом объеме, обычно смотрят много других телепрограмм.
2. Постоянные телезрители, как правило, смотрят подобные по содержанию программы как по эфирным телеканалам, так и по кабельным, а также на видео.
D. Zillmann. Hillsdale, 1994. P. 23.
16 Morgan M., Signorielli N. Cultivation analysis: Conceptualization and methodology // Cultivation analysis: New directions in media effects research / Ed. by N. Signorielli, M. Morgan. Newbury Park, 1990. P. 19.
17 Hawkins R.P., Pingree S. Television's influence on social reality // Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. Vol. 2. P. 224— 247 / Ed. by D. Pearl, L. Bouthilet, J. Lazar. Washington, 1982.
18 Bandura A. Social cognitive theory of mass communication // Media effects: Advances in theory and research. P. 61—90.
3. Интенсивность эффекта культивации и сопротивляемость ребенка его воздействию обычно зависят от того, смотрит ли он телевизор вместе с родителями или один, а также от сплоченности семьи.
4. Дети, которые проводят много времени перед телеэкраном, как правило, едят больше сладостей и высококалорийной пищи и считают, что блюда из заведений быстрого питания более питательны, чем блюда домашнего приготовления19.
Теория культивации остается актуальной прежде всего потому, что сегодня ученые всего мира заинтересованы в изучении конкретного воздействия СМИ на культурную составляющую общества. Появление новых видов средств массовой информации способно привести к новым тенденциям исследований в рамках данной теории.
Согласно теории распространения инноваций20, любая новая информация, проникающая в общество, распространяется по определенной модели. Некоторые люди принимают новшество с легкостью и довольно быстро, другим необходимо время, чтобы проникнуться новой идеей, третьим нужно еще больше времени, а кому-то почти невозможно принять нововведение. Следует отметить, что одно из первых исследований в этой области было проведено антропологом К. Висслером, который изучал процесс распространения завезенных испанцами лошадей среди американских индейцев. Этот ученый обнаружил, что появление "новых" лошадей нарушило мирное сосуществование индейских племен, и они начали воевать друг с другом21.
Истоки данной теоретической конструкции восходят к идеям Г. Тарда, который впервые предложил формулу принятия решений обществом в виде 8-образной кривой. Ему также принадлежит введение термина "лидерство общественного мнения", который впоследствии стал иметь большое значение для ученых, занимающихся анализом воздействия средств массовой информации на общественное сознание в русле данной теории.
Важной вехой в развитии собственно теории распространения инноваций стала книга Э. Роджерса "Диффузия инноваций"22. Э. Роджерс, как и другие ученые, разделяющие эту теорию, выделяет пять категорий людей, воспринимающих информацию: "но-
19 Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 127.
20 В ряде источников данная теория упоминается как теория "диффузии инноваций".
21 WisslerC. Man and culture. N.Y., 1923.
22 Rogers E.M. Diffusion of innovations. N.Y., 1995 (Original work published 1962).
ваторы", "ранние принимающие", "раннее большинство", "позднее большинство", "отстающие".
"Новаторы" — это люди, готовые на риск, не боящиеся нововведений; они способны устанавливать взаимодействие независимо от географических расстояний. При этом информацию сами они получают чаще всего из средств массовой информации, а затем распространяют ее в широкие массы.
"Ранние принимающие" — это люди, которые являются лидерами в своих сообществах, где играют важную роль носителей информации. К их мнению прислушиваются, им верят и доверяют.
"Раннее большинство" — это люди, которые не способны легко принять нововведение, им свойственно взвешивать все "за" и "против", на что уходит довольно много времени. Раннее большинство составляют те, кто прислушивается к мнению авторитетных личностей, которыми в данном случае являются "ранние принимающие", т.е. лидеры. Если данная прослойка людей принимает нововведение, то она демонстрирует таким образом остальной части сообщества, что новшество полезно и его принятие желательно.
"Позднее большинство" недоверчиво относится к любым нововведениям. Люди, относящиеся к категории "позднее большинство", не будут принимать что-либо новое до тех пор, пока новация не окажется признанной большинством.
"Отстающие" — люди консервативных взглядов, привязанные к традициям и прошлому. Они не хотят принимать новшество, даже если в нем есть явное преимущество. К тому времени, когда данная прослойка людей все-таки примет нововведение, оно уже перестанет быть новым23.
Согласно представлениям А. Бандуры, процесс распространения инновации проходит для каждого индивида в несколько этапов. Сначала индивид узнает об инновации, затем он это нововведение принимает и наконец взаимодействует с другими индивидами, убеждая их в необходимости принять новацию24.
Дальнейшие исследования показали, что процесс распространения инноваций посредством СМИ проходит четыре основных этапа, а основным фактором, влияющим на принятие новой идеи, является межличностный контакт индивидов.
Первый этап — знание: индивид узнает о существовании инновации, т.е. имеет место процесс распространения информации через СМИ или межличностные контакты.
23 Ibid.
24 Bandura A. Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, 1986.
Второй этап — убеждение: индивид ищет все плюсы и минусы нововведения, в результате чего он либо принимает, либо отвергает новую идею.
Третий этап — решение: человек принимает окончательное решение, правильность которого еще стоит подтверждать в дальнейшем.
Четвертый этап — подтверждение правильности: после принятия решения индивид старается осознать, насколько правильным было такое действие, таким образом он продолжает искать плюсы и минусы. В результате такой деятельности на последнем этапе индивид может отказаться от принятого решения или окончательно убедиться в его правильности.
Важно отметить, что о поведении индивида после принятия решения также писал Л. Фестингер. В книге "Теория когнитивного диссонанса" он приводил примеры исследований, подтверждающих точку зрения о том, что индивид чувствует себя неуютно после принятия решения, продолжает искать положительные моменты в этой ситуации25.
Изучение процесса распространения новостей было и остается одним из самых популярных направлений в области массовой коммуникации. Так, в 1986 г. взрыв космического корабля "Чел-ленджер" стал темой огромного количества работ по распространению новостей26. Теория диффузии инноваций использовалась для изучения распространения информации о СПИДе27. Также ученые исследовали воздействие медиакампании в поддержку планирования семьи. Цикл радиопостановок под названием "В ногу со временем" оказался довольно эффективным средством контроля рождаемости. Радиослушатели отождествляли себя с персонажами мелодрамы, чему в значительной степени способствовал межличностный контакт28.
В настоящее время первоочередной задачей ученых является достойное практическое применение данной теории прежде всего к деятельности СМИ, поскольку распространение информационных новостей происходит гораздо быстрее, чем любых других ви-
25 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999. С. 76.
26 Kubey R.W., Peluso T. Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: The case of the space shuttle tragedy // Journal of broadcasting and electronic media. 1990. P. 69—76; Mayer M.E., Gudykunst W.B., Perrill N.K., Merrill B.D. A comparison of competing models of the news diffusion process // Western Journal of Speech Communication. 1990. P. 113—124; Riffe D., Stovall J.G. Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? // Journalism Quarterly. 1989. P. 551—557.
27 Svenkerud P.J., Singhal A. Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention programs targeted to unique population groups // Journal of Health Communication. 1998. P. 193—217.
28 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 142.
дов нововведений29. Однако использование данной теории в силу ее универсальности и огромного потенциала возможно не только в области массовой коммуникации. Актуальность изучения проблемы распространения инноваций в обществе тесно связана с научно-техническим прогрессом, в результате которого постоянно появляются новшества, зачастую коренным образом меняющие человеческую жизнедеятельность.
Итак, социально-когнитивный подход выступил в роли прародителя трех теорий — теории эффекта прайминга, теории культивации и теории распространения новостей. Благодаря этим теориям исследователи, изучающие процесс воздействия СМИ на общество, сделали большой шаг вперед, а огромное количество эмпирических исследований по всему миру является подтверждением важности и необходимости продолжения изучения данного феномена. Разработки в рамках этих теорий продолжаются потому, что результаты, получаемые исследователями, являются важными и полезными для каждого человека, живущего в социуме.
Наряду с когнитивным подходом в современный период получило развитие направление, связанное с разработкой теорий активной аудитории. Эти теории основаны на убеждении в том, что в процессе восприятия аудиторией информации через СМИ на первом месте стоит понимание, которое затем порождает внимание и, следовательно, связанные с ним эффекты, которые в свою очередь могут присутствовать или отсутствовать в дальнейшем.
К теориям активной аудитории в первую очередь относят теорию, получившую название теории использования и удовлетворения. Согласно этой теории, потребители СМИ являются активными участниками процесса коммуникации, но при этом активность в рамках конкретной аудитории неодинакова, т.е. она различна у каждого отдельного индивида. Поведение людей по отношению к информации, передаваемой через СМИ, является мотивированным и целенаправленным, т.е. люди выбирают ту информацию, в которой они заинтересованы, согласно своим мотивам и потребностям. Как показало одно из исследований, активность телезрителей невысока, если они смотрят передачу с целью развлечения, однако при просмотре новостей зрители активно отыскивают необходимую информацию.
Теория использования и удовлетворения акцентирует внимание на том, что, несмотря на огромное разнообразие причин, по которым люди используют СМИ, вся информация применяется для удовлетворения их нужд и потребностей. В целом в теории использования и удовлетворения утверждается, что реакция зрителя на
29 Deutschmann P.J., Danielson W.A. Diffusion of knowledge of the major news story // Journalism Quarterly. 1960. P. 345—355.
определенную передачу или фильм зависит от большого количества социальных и психологических факторов: личностных характеристик, социального статуса и др. Например, инвалиды и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от средств массовой информации30.
Таким образом, индивидуальные различия всех людей в обществе, а также их выбор по отношению к средствам массовой информации играют решающую роль в степени воздействия СМИ на общественное сознание. При этом инициатива, исходящая от зрителей и слушателей, является фактором, усиливающим возможности воздействия.
Исследования в рамках данной концепции отличались от других подобных исследований тем, что в них главным образом ставился вопрос: "Как члены аудитории используют СМИ?"31 Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации и поведением по отношению к СМИ32.
Они провели сравнительное исследование мотивов использования СМИ, разделив их на две категории — проактивные и пассивные. Проактивные мотивы предполагают использование определенных видов СМИ с конкретной целью, например просмотр телепередачи для получения информации по конкретному вопросу, просмотр художественного фильма для развлечения, использование ресурсов интернета для составления доклада. Пассивные мотивы обусловливают бесцельное использование СМИ. Например, иногда мы включаем телевизор безо всякой цели, переключаем каналы потому, что у нас просто есть свободное время. При этом пассивное использование СМИ не означает, что индивид не получит удовольствия или не научится чему-либо из содержания передач33.
30 Perse E.M., Rubin A.M. Chronic loneliness and television use // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1990. P. 37—53; Rubin A.M. An examination of television viewing motives // Communication Research. 1981. P. 141—165.
31 Klapper J.T. Mass communication research: An old road resurveyed // Public Opinion Quarterly. 1963. P. 515—527; Rubin A.M. Media effects: A uses-and-gratifica-tions perspective // Media effects: Advances in theory and research. P. 417—436.
32 Perse E.M. Soap opera viewing patterns of college students and cultivation // Journal of Broadcasting & Electronic Media. 1986. P. 175—193; Rubin A.M. Television use by children and adolescents // Human Communication Research. 1979. P. 109—120; Rubin A.M., Bantz C.R. Uses and gratifications of videocassette recorders // Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use / Ed. by J.L. Salvaggio, J. Bryant. Hillsdale, 1989. P. 181—195.
33 Adoni H. The functions of mass media in the political socialization of adolescents // Communication Research. 1979. P. 84—106; Dimmick J.W., McCain T.A., Bolton W.T. Media use and the life span // American Behavioral Scientist. 1979. P. 7—31; Finn S. Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film use // Communication Research. 1997. P. 507—529; Lull J. The social uses of television // Human Communication Research. 1980. P. 197—209; McCombs M.E., Shaw D.L. The
Одним из направлений в рамках данной теории стало изучение использования новых видов средств массовой информации, таких, как видеозаписи и интернет. Так, в одном из экспериментов изучалось использование видеомагнитофонов в 119 семьях за период с ноября 1992 г. по март 1993 г. В течение недели участники вели дневник, в который записывали, как и когда они используют видео. Затем они отвечали на вопросы. Оказалось, что видеомагнитофоны используются в основном для записи передач, которые люди не могут просмотреть во время эфира, или для записи передач, которые они не могут посмотреть одновременно с другими. Тем не менее люди не меняли своих привычек: они смотрели те же передачи, которые обычно их интересовали, просто теперь записанные на видео.
При изучении использования интернета в рамках теорий влияния СМИ на общественное сознание ученые ставили следующие вопросы: каковы преимущества коммерческих веб-сайтов и какой подход к их применению позволяет наиболее полно воспользоваться этими преимуществами. Объектом исследования были пять сайтов, представляющих товары известных производителей. Участникам было предложено просмотреть сайты и оценить их. Оказалось, что высшую оценку получили те сайты, у которых был приятный дизайн, понятная пользователю структура и самые легкие в применении функции (под легкостью подразумевается скорость загрузки сайтов)34.
К сожалению, теория использования и удовлетворения имеет определенные недостатки, которые были выявлены в результате критического анализа, проведенного американскими учеными.
Во-первых, интерес преимущественно к индивидуальным особенностям восприятия информации каждым индивидом приводит к сложности, а зачастую к невозможности обобщения и применения результатов к обществу в целом35.
Во-вторых, терминология, используемая в данной теории, недостаточно хорошо определена. В частности, нечеткими являются такие понятия, как "мотивы", "поведение", "потребности"36.
agenda-setting function of mass media // Public Opinion Quarterly. 1972. P. 176—187; Windahl S., Hojerback L., Hedinsson E. Adolescents without television: A study in media deprivation // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1986. P. 47—63.
34 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 154.
35 Carey J.W., Kreiling A.L. Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an accommodation // The uses of mass communications: Current perspectives on ratifications research / Ed. by J.G. Blumler, E. Katz. Beverly Hills, 1974. P. 225—248; Elliott P. Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative // The uses of mass communications: Current perspectives on ratifications research. P. 249—268.
36 Elliott P. Op. cit. P. 249—268; Swanson D.L. The uses and misuses of uses and gratifications // Human Communication Research. 1977. P. 214—221.
В-третьих, результаты исследований могут быть недостоверными, если испытуемых просят оценить мотивы использования определенного средства массовой информации37.
Тем не менее в настоящее время продолжаются исследования, направленные на подтверждение данной теории, а усилия ученых нацелены на устранение имеющихся недостатков.
В рамках теорий активной аудитории целесообразно выделить еще несколько менее распространенных концепций, которые не получили достаточного подтверждения и не были поддержаны остальными исследователями, работающими в области теорий влияния СМИ на общественное сознание. Однако с точки зрения теории использования и удовлетворения они вполне логичны. В их числе теория игры, теория заговора и медиазависимости, теория выстраивания приоритетов и теория "спираль молчания".
Теория игры в массовой коммуникации была изложена в одноименной работе Уильяма Стивенсона38. Этот исследователь полагает, что люди ищут в коммуникации удовольствие, потому что вовлекаются в "субъективную игру". Субъективной игрой ученый назвал потребление средств массовой информации для удовлетворения своих потребностей. Таким образом, главная функция массовой коммуникации — помогать людям получать удовольствие, забывая о повседневных проблемах. Существует и вторая функция массовой коммуникации, которая, по мнению У. Стивенсона, менее значима, а именно: средства массовой информации облегчают процесс распространения революционных настроений в обществе и таким образом могут влиять на убеждения и ценности, существующие в обществе. Следует отметить, что данная теория не была поддержана социологическим сообществом, не имела последователей и не получила достаточного количества экспериментальных данных для подтверждения.
Теория заговора и медиазависимости предполагает, что организации, распространяющие информацию, подбирают сообщения таким образом, чтобы они соответствовали вкусам и желаниям людей, которые их контролируют, являются владельцами, а также в соответствии с интересами других групп, имеющих рычаги воздействия. Согласно этой теории, чем больше потребностей человек удовлетворяет через средства массовой информации, тем значимее роль СМИ в его жизни и соответственно тем значительнее оказываемое влияние. К сожалению, дальше утверждений о том, что воздействие СМИ на общественное сознание может быть значительным, ученые не продвинулись. Нет достаточного количества
37 Elliott P. Op. cit. P. 249—268; Swanson D.L. Op. cit. P. 214—221.
38 Stephenson W. Play theory of mass communication. Chicago, 1967.
доказательств того, что человек испытывает сильную зависимость от средств массовой информации39.
Теория выстраивания приоритетов в своей основе повторяет идеи У. Липпмана, который считал, что мир слишком велик, чтобы у человека была возможность познать его целиком. Поэтому действительность для каждого из нас представляет собой сильно упрощенную модель, в которой каждый человек выделяет для себя самое важное и значительное, т.е. выстраивает приоритеты относительно событий, происходящих вокруг. Те сообщения, которые наиболее полно и часто освещаются в средствах массовой информации, считаются общественностью самыми важными и значительными. Таким образом, по мнению ученых, потребность людей в сведениях об окружающей их действительности, а также стремление к сосуществованию в обществе ведут к увеличению объема использования средств массовой информации40.
Весьма спорной представляется теория, получившая название "спираль молчания", которая вовсе не нашла последователей. Согласно точке зрения автора данной теории Э. Ноэль-Нойман, "массмедиа переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания"41. Таким образом, если следовать этой теории, то общественное мнение — это социальное явление. Когда это мнение резко отличается от общепринятого, являющегося доминирующим, люди в своем большинстве будут стремиться утаить это мнение до тех пор, пока общественность не начнет его признавать.
На наш взгляд, теории активной аудитории не так значительны, как социально-когнитивные, поскольку не имеют достаточных научных обоснований, в результате чего и не получили поддержки в научной среде. Точнее было бы назвать их гипотезами.
Однако утверждения, выдвинутые этими теориями, являются очевидными, хотя и труднодоказуемыми. Если, согласно этим утверждениям, аудитория не является пассивным читателем, слушателем или наблюдателем, то доказательства этому найти довольно сложно, поскольку при принятии решения индивидом большую роль играют социально-психологические факторы, состав которых стро-
39 См.: Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2005. С. 78—80.
40 Там же. С. 80.
41 Noelle-Neumann E. The spiral of silence — our social skin. Chicago, 1984. P. 5.
го индивидуален для каждого человека. Еще у У. Липпмана в его классическом труде "Общественное мнение"42 описано огромное количество примеров поведения людей, где основные причины последнего скрываются именно в социально-психологических факторах, а не лежат на поверхности.
Например, теория выстраивания приоритетов хотя и не имела прямых последователей, но была частично реализована и оправдана в более перспективной теории, которая получила название "установление приоритетности новостей". В рамках разработки этой теории проведено огромное количество исследований относительно принципов установления приоритетности новостей в средствах массовой информации, а также возможности воздействия на потребителя медиаинформации при помощи выстраивания приоритетов.
Теория установления приоритетности новостей коренным образом отличается от всех остальных концепций. Ее сторонники исходят в первую очередь из того, что невозможно значительно повлиять на общественное сознание при помощи средств массовой информации, если действовать напрямую. Тем не менее возможно в какой-то степени направлять потребителей средств массовой информации, подчеркивая более важную информацию посредством массмедиа.
Например, если новость об убийстве расположить на последней полосе газеты в небольшом формате, то данная информация дойдет до потребителей, но она покажется им повседневной и незначительной. Если же данную новость расположить на первой странице газеты, скрупулезно описать все подробности происшествия и снабдить материал фотографиями, то это событие произведет резонанс в обществе, а убийца в глазах общественности превратится в маньяка-рецедивиста.
Если владелец местной телекомпании захочет привлечь внимание общественности к затянувшемуся ремонту дороги во время предвыборной кампании, то он в качестве главной новости представит проблемы, связанные со строительством, — пыль, грязь, каждодневные пробки. Затем он привлечет кандидатов, баллотирующихся на пост главы данного города, спросит их о возможностях скорейшего разрешения данной проблемы. Кандидаты начнут "наперебой" предлагать эффективные решения, ведь их главная цель — работать на благо города и жителей. В итоге кульминационным моментом избирательной кампании будут выборы, главным вопросом в которых будет быстрая и эффективная реконструкция
42 Lippman Ж. РиЪИе орШоп. КУ, 1922.
дороги, предложенная каждым кандидатом43. Таким образом, в этом примере содержится механизм акцентирования внимания на проблеме при помощи средств массовой информации. В данном случае именно СМИ сфокусировали внимание общественности на вопросе о реконструкции дороги, хотя это не означает, что остальные новости менее важны и серьезны.
Если проанализировать репортажи о текущих событиях, то станет очевидной эффективность выстраивания приоритетности новостей. Однако исследователи сталкиваются с проблемой установки "причинно-следственных связей" вопроса. Всегда ли средства массовой информации сами устанавливают приоритетность или общественность способна самостоятельно выбирать важные для нее события в новостях? Каким образом проконтролировать влияние посторонних факторов?
На подобные вопросы можно ответить лишь в том случае, когда проведут экспериментальные опросы групп людей до и после освещения событий в прессе. Самой благоприятной почвой для исследований являются предвыборные кампании: они происходят в конкретный промежуток времени, установленный в соответствии с существующим законодательством. Поэтому у ученых есть возможность узнать общественное мнение до начала кампании, выявить изменения в процессе кампании и после нее.
Таким образом, в центре внимания ученых по всему миру оказались предвыборные кампании. Исследования все больше подтверждали теоретические выкладки, которые основывались главным образом на утверждении У. Липпмана о том, что "внешний мир и картины в наших головах — это разные реальности"44. Теория установления приоритетности новостей как раз говорит о способности массмедиа "представлять эти картинки ясными и конкретными для каждого человека"45.
В Японии Т. Такешита и Ш. Миками провели исследование предвыборной кампании 1993 г. Основным вопросом в исследовании являлся следующий: какие вопросы волнуют избирателей во время избирательной кампании? Те же, что освещаются средствами массовой информации? Основная гипотеза исследования была сформулирована следующим образом: чем больше времени избиратель проводит, читая газеты и просматривая новости по телевидению, тем больше его мнение относительно основных проблем соответствует тому, что освещается в средствах массовой информа-
43 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 161.
44 Lippman W. Op. cit.
45 Iyengar Sh., Reeves R. Do the media govern? Politicians, voters, and reporters in America. Beverly Hills, 1997. P. 237.
ции. Проанализировав ответы 650 избирателей, ученым удалось подтвердить эту гипотезу46.
В Испании в ходе предвыборной кампании профессор Э. Лопез-Эскобар из Университета Наварры провел исследование, в котором ему помогали 20 студентов. В данном случае это были парламентские выборы в провинции Наварра, а также выборы мэра. Исследователям удалось подтвердить, с одной стороны, воздействие установления приоритетности новостей, а с другой — соответствие портретов личностей кандидатов, описываемых средствами массовой информации, портретам, которые составили для себя избиратели47.
Исследования имели место не только во время избирательных кампаний. Например, в Техасе изучался стремительный рост интереса средств массовой информации к проблеме преступности в период с 1993 по 1994 г. В 1992 г. исследователи спросили респондентов, что они считают самой важной проблемой в стране. Тогда лишь 2% опрошенных назвали главной проблемой преступность. Однако в начале 1993 г. эта цифра увеличилась до 15%; в течение 1994 г. — до 20%, а к его концу достигла 25%. Примечательно, что подобная ситуация сохранялась еще долгое время48.
Современные исследования, посвященные проблеме установления приоритетности новостей, также подтверждают факт значительного воздействия средств массовой информации на общественное сознание. Ученые провели мета-анализ почти 100 эмпирических исследований, который показал статистически значимую позитивную корреляцию49. На материале, полученном из интернета, эффект установления приоритетности новостей также подтверждается. Например, в одной из электронных газет была опубликована статья о проблеме расизма. Оказалось, что для читателей этой газеты проблема расизма является гораздо более значимой, чем для читателей других изданий, в которых не затрагивался этот вопрос50.
Передача новостей в средствах массовой информации зачастую происходит через создание фреймов — образов. Например, освещая проблему бездомности, СМИ выделяют в качестве основных носителей информации, т.е. рассказчиков, бездомных людей. В таком случае новость имеет большее воздействие на общественное сознание, представляя "объективную реальность", а не мнение журналистов51.
46 Ibid. P. 243.
47 Ibid. P. 244.
48 Ibid. P. 245.
49 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 170—171.
50 Wang T.L. Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online newspapers // Southwestern Mass Communication Journal. 2000. P. 59—70.
51 Iyengar Sh., Reeves R. Op. cit. P. 250—251.
6 ВМУ, социология и политология, № 1
81
Последние данные, полученные исследователями, говорят о том, что эффективность установления приоритетности новостей не очевидна. Ученые предложили двухступенчатую модель потока информации, о которой говорилось ранее, в теории лидеров мнений Е. Катца и П. Лазарсфельда, а также в теории социального научения А. Бандуры. Оказалось, что установление приоритетности новостей эффективно лишь для небольшой прослойки людей, которая уже впоследствии передает информацию остальным людям52. Устойчивая проблема концепции приоритетности новостей — определение дополнительных факторов, влияющих на мнение общественности, таких, как свойства человеческой памяти, социальный статус, образование и др.
Важным моментом в решении этих проблем является, на наш взгляд, объединение основных принципов теории установления приоритетности новостей с другими значимыми теориями. Концепция прайминга и гипотеза культивации имеют свойство расширять понятия теории установления приоритетности новостей. Более того, их сочетание может составить серьезный фундамент для дальнейших исследований. Если представить исследование, основывающееся на этих трех теориях, то можно предположить, что каждая из теорий способна ответить на множество важных вопросов:
1. Влияет ли установление приоритетности новостей на мнение медиапотребителей относительно важности именно этих сообщений?
2. Какие образы формируются при помощи массмедиа в общественном сознании?
3. Каким образом воздействуют социально-психологические факторы на формирование общественного мнения?
4. Как взаимосвязаны количественные характеристики использования средств массовой информации и процесс формирования общественного мнения?
Список подобных вопросов можно продолжать и далее. Это означает, что, отвечая на все вопросы в рамках одного исследования, ученые могут наиболее глубоко изучить процессы воздействия средств массовой информации на общественность, а также основные причины возможности такого воздействия.
Итак, на современном этапе развития теорий влияния средств массовой информации на общественное сознание исследователи, с одной стороны, перестали разрабатывать фундаментальные теории, способные в комплексе объяснить процесс воздействия СМИ и применимые ко всем сферам человеческой деятельности. С другой стороны, им удалось значительно глубже рассмотреть процесс
52 См.: Брайант Дж., Томпсон С. Указ. соч. С. 170—171.
воздействия и ответить на конкретные вопросы при помощи большого количества эмпирических исследований.
Интересно, что теории, разрабатываемые сегодня, не противоречат друг другу, хотя зачастую приходят к противоположным выводам. Более того, тенденция к объединению и более глубокому осмыслению каждой существующей теории ведет к еще более важным и интересным результатам.
Практически все описанные выше теории развиваются в настоящее время и пополняются все более новыми данными. В результате ученые, занимающиеся дальнейшим развитием теорий, приходят к единогласному выводу, что процесс воздействия медиа-информации на общественное сознание и принятие решений является сложной структурой, имеющей большое количество составляющих, основными из которых являются социально-психологические, личностные характеристики потребителей информации, сложившаяся ситуация, уровень образования и многие другие.
Новейшие теории влияния СМИ являются прочным каркасом, на базе которого формулируются ответы на огромное количество вопросов, актуальных в современном обществе.
В то же время представляется закономерным вывод о том, что вопрос влияния средств массовой информации на общественное сознание остается открытым. Помимо того, что технологии распространения информации стремительно развиваются, а значит, и развиваются способы воздействия СМИ на общество, существует еще погрешность в проводимых исследованиях, которая возникает вследствие сложившейся политической и экономической ситуации в каждой стране и в мире в целом на момент проведения этих исследований. Выводы ученых не всегда бывают адекватными, а порой оказываются просто ложными. Тем не менее, рассматривая данную проблему через призму истории социологии и в контексте общей социологической теории, можно прийти к серьезным выводам, полезным для современного общества.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2005.
Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004.
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.
Adoni H. The functions of mass media in the political socialization of adolescents // Communication research. 1979.
Atkin C. Effects of realistic TV violence vs. fictional violence on aggression // Journalism Quarterly. 1983.
Bandura A. Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs, 1986.
Bandura A. Social cognitive theory of mass communication // Media effects: Advances in theory and research / Ed. by J. Bryant, D. Zillmann. Hillsdale, 1994.
Bandura A. Vicarious processes: A case of no-trial learning // Advance in experimental socialpsychology / Ed. by L. Berkowitz. N.Y., 1965. Vol. 2.
Berkowitz L., Alioto J. The meaning of an observed event as a determinant of its aggressive consequences // Journal of Personality and Social Psychology 1973.
Carey J.W., Kreiling A.L. Popular culture and uses and gratifications: Notes toward an accommodation // The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research / Ed. by J.G. Blumler, E. Katz. Beverly Hills, 1974.
Deutschmann P.J., Danielson W.A. Diffusion of knowledge of the major news story // Journalism quarterly. 1960.
Dimmick J.W., McCain T.A., Bolton W.T. Media use and the life span // American behavioral scientist. 1979.
Elliott P. Uses and gratifications research: A critique and a sociological alternative // The uses of mass communications: Current perspectives on Ratifications research / Ed. by J.G. Blumler, E. Katz. Beverly Hills, 1974.
Finn S. Origins of media exposure: Linking personality traits to TV, radio, print, and film use // Communication research. 1997.
Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N. Growing up with television: The cultivation perspective // Media effects: Advances in theory and research / Ed. by J. Bryant, D. Zillmann. Hillsdale, 1994.
Gerbner G., Gross L., Signorielli N., Morgan M. Aging with television: Images on television drama and conceptions of social reality // Journal of communication. 1980.
Hawkins R.P., Pingree S. Television's influence on social reality // Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties / Ed. by D. Pearl, L. Bouthilet, J. Lazar. Vol. 2. Washington, 1982.
Iyengar Sh., Reeves R. Do the Media Govern? Politicians, Voters, and Reporters in America. Beverly Hills, 1997.
Katz, E., LazarsfeldP. Personal influence. N.Y., 1955.
Klapper J.T. Mass communication research: An old road resurveyed // Public Opinion Quarterly. 1963.
Kubey R.W., Peluso T. Emotional response as a cause of interpersonal news diffusion: The case of the space shuttle tragedy // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1990.
Lippman W. Public opinion. N.Y, 1922.
Lull J. The social uses of television // Human Communication Research. 1980.
Mayer M.E., Gudykunst W.B., Perrill N.K., Merrill B.D. A comparison of competing models of the news diffusion process // Western journal of Speech Communication. 1990.
McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda-setting function of mass media // Public Opinion Quarterly. 1972.
Morgan M. Television and adolescents' sex-role stereotypes: A longitudinal study // Journal of Personality and Social Psychology. 1982.
Morgan M., Signorielli N. Cultivation analysis: Conceptualization and methodology // Cultivation analysis: New directions in media effects research / Ed. by N. Signorielli, M. Morgan. Newbury Park, 1990.
Noelle-Neumann E. The spiral of silence — our social skin. Chicago, 1984.
Perse E.M. Soap opera viewing patterns of college students and cultivation // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1986.
Perse E.M., Rubin A.M. Chronic loneliness and television use // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1990.
Riffe D, Stovall J.G. Diffusion of news of shuttle disaster: What role for emotional response? // Journalism Quarterly. 1989.
Rogers E.M. Diffusion of innovations. N.Y., 1995. (Original work published 1962.)
Rubin A.M. Television use by children and adolescents // Human communication research. 1979.
Rubin A.M. An examination of television viewing motives // Communication research. 1981.
Rubin A.M. Media effects: A uses-and-gratifications perspective // Media effects: Advances in theory and research / Ed. by J. Bryant, D. Zillmann. Hillsdale, 1994.
Rubin A.M., Bantz C.R. Uses and gratifications of videocassette recorders // Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use / Ed. by J.L. Salvaggio, J. Bryant. Hillsdale, 1989.
Signorielli N., Morgan M. Cultivation analysis: Research and practice // An integrated approach to communication theory and research / Ed. by M.B. Salwen, A.D.W Stacks. Mahwah, 1996.
Stephenson W. Play Theory of mass communication. Chicago, 1967.
Svenkerud P.J., Singhal A. Enhancing the effectiveness of HIV/AIDS prevention programs targeted to unique population groups // Journal of Health Communication. 1998.
Swanson D.L. The uses and misuses of uses and gratifications // Human Communication Research. 1977.
Turner C, Berkowitz L. Identification with film aggressor (covert role taking) and reactions to film violence // Journal of Personality and Social Psychology. 1972.
Wang T.L. Agenda-setting online: An experiment testing the effects of hyperlinks in online newspapers // Southwestern Mass Communication journal. 2000.
Windahl S., Hojerback L, Hedinsson E. Adolescents without television: A study in media deprivation // Journal of Broadcasting and Electronic Media. 1986.
Wissler C. Man and culture. N.Y., 1923.
