CC BY
980
Алексей Сергеевич Ветров,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламного менеджмента,
СГСЭУ
Эльмира Тагировна Абушаева,
аспирантка кафедры маркетинга и рекламного менеджмента,
СГСЭУ
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ АВТОМОБИЛЕЙ В АВТОРИЗОВАННЫХ ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРАХ
В статье анализируется опыт предоставления сервисных услуг ведущими авторизованными сервисными центрами «Хендай» в Поволжье и ОАО «АвтоВАЗ», приводится подробный сравнительный анализ. Анализируется качество предоставления услуг, методы и пути их реализации, конкурентоспособность автомобилей и работа системы сервиса и технического обслуживания в авторизованных сервисных центрах. Выявлены некоторые недостатки в работе авторизованных сервисных центров «Хендай» и ОАО «АвтоВАЗ», даются рекомендации по их решению и преодолению, вводятся критерии оценки качества предоставления сервисных услуг потребителю.
Результаты исследования и полученные выводы могут применяться в работе сервисных центров и служб авторизованных дилерских центров России.
Ключевые слова: авторизованный дилерский сервисный центр, система сервиса и технического обслуживания, параметры качества обслуживания, сервисная служба.
A.S. Vetrov, Е.Т. Abushayeva
COMPARATIVE ANALYSIS OF AUTOMOBILE SERVICE IN THE AUTHORIZED DEALERS' CENTRES
The article analyzes the experience of offering services by leading authorized service centres Hyunday in Volga region and company Avtovaz, the comparative analysis has a profound character. The quality of service, methods and ways of their rendering, competitiveness of the cars and work of the service centre and technical service in authorized service centres are analyzed. Some drawbacks in the work of service centres Hyunday and Avtovaz are revealed, some recommendations are given to cope with them, criteria of quality evaluation of services to the consumers are offered. Results of the research and conclusions may be applied in the work of service centres and agencies of the authorized dealers' centres in Russia.
Keywords: authorized dealers' service centres, system of service and technical service, variables of service quality, service agency.
УДК 658.114
vetrovsgceu@mail.ru
Мода на оказание высококачественных сервисных услуг пришла в Россию относительно недавно, хотя ведущие западные предприятия и фирмы уже давно не могут представить свое производство без четко налаженного и вовремя оказанного сервисного обслуживания. Ведь ни для кого не является секретом, что высококачественный сервис способен продлить жизнь произведенному товару, а в конечном итоге удержать клиента и принести предприятию существенную прибыль. Организация высококачественного своевременного сервисного обслуживания позволяет фирме выигрывать в конкурентной борьбе.
В последнее время в экономической литературе появилось множество работ западных и отечественных ученых-экономистов, посвященных бытовому сервису. Однако вопросам оказания сервисного обслуживания
продукции предприятий машиностроительной отрасли, на наш взгляд, должного внимания ранее не уделялось.
Южно-корейский «Хендай» в последние годы достаточно быстрыми темпами завоевывает рынок России. Главный девиз компании - «Высокое качество по доступной цене!». Руководитель сервисной службы «Хендай» организует и управляет всей деятельностью по оказанию сервисных услуг и ремонта в компании. Он является также заместителем генерального директора и в его отсутствие может выполнять его функции. Работники сервисной службы отвечают за стратегическое и текущее планирование организации сервисного, технического обслуживания и ремонта в компании. Они также обязаны проводить периодическую ревизию организации сервисного обслуживания на предприятии [4].
Сервисная служба тесно сотрудничает с отделом маркетинга, который регулярно проводит маркетинговые исследования, отвечает за планирование, сбор и анализ информации, обработку полученных результатов проведенных маркетинговых исследований. Зачастую специалисты отдела маркетинга привлекают к проведению маркетинговых исследований внешние источники и ресурсы авторизованного дилерского центра «Хендай».
Дилерский центр «Хендай» в течение всего срока работы оборудования «ведет» проданные автомобили, периодически связываясь с их владельцами, интересуется работой двигателя, узлов и механизмов и отслеживает возможные изменения в них. Более того, по истечении срока службы автомобиля (а это примерно 5 - 6 лет по техническому паспорту) компания проводит его полное техническое обслуживание и ремонт, который может составлять до 20% цены нового автомобиля. После прохождения полного ТО и ремонта автомобиль или возвращается клиенту, или выкупается у него с дальнейшей перепродажей на вторичном рынке, или обменивается на новый с доплатой разницы от стоимости сданного.
Предприятие располагает мощными сервисными логистическими центрами по всему миру, в том числе и в России, и способно незамедлительно реагировать на претензии и запросы потребителей в случае необходимости мелкого или крупного ремонта, устранения поломок, выхода оборудования из строя, замены запчастей и деталей или возникновения каких-либо других проблем.
Оценка степени удовлетворенности заказчика производится с помощью формы опроса по итогам сотрудничества, разработанной отделом маркетинга (табл. 1).
Сервисная служба авторизованного дилерского центра «Хендай» не имеет собственного сайта, что
является существенным недостатком в деятельности организации.
По результатам проведенных нами исследований в маркетинговой деятельности авторизованных дилерских центров «Хендай» в регионах Поволжья можно отметить следующие недостатки:
• как правило, предприятие располагает небольшим штатом сотрудников отдела маркетинга, из-за чего возникает большая загрузка работников;
• зачастую сервисмены работают сверхурочно в вечернее время без дополнительной оплаты;
• недостаточная реклама сервисных центров в СМИ.
Для авторизованного дилерского центра «Хендай»
предлагаются следующие пути модернизации управления сервисным обслуживанием:
1) грамотное взаимодействие маркетинговой службы и службы сервиса;
2) создание, изучение и применение на практике программы продвижения товаров и услуг в сети Интернет;
3) анализ степени удовлетворенности сотрудников компании условиями труда (в частности, работников отделов маркетинга и отдела продаж) [4].
По нашему мнению, причиной вышеуказанных недостатков и ошибок является игнорирование руководством роли и места маркетинга в управлении авторизованным дилерским центром. Решающим шагом по преодолению сложившейся проблемы должно стать появление новой структуры фирмы - единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов высокой квалификации. По мере подбора специалистов во вновь организуемую службу маркетинга необходимо тщательно проверять профессиональные навыки новых сотрудников. Необходимо также принять во внимание и то, что создание единой сервисной службы в авторизованном дилерском центре «Хендай» - достаточно затратное и
Т а б л и ц а 1
Оценка сервисного обслуживания в авторизованных сервисных центрах «Хендай»
Критерий Балл
Степень доступности. Доставка оборудования, возможность ее быстрой замены. Гарантия сервисной службы фирмы распространяется на доставку (эвакуацию) автомобиля «Хендай» к ближайшему авторизованному сервисному центру «Хендай» 3
Надежность. Насколько высоко и постоянно качество услуги и насколько она надежна? Сервисная служба в Саратове в полной мере соответствует всем техническим стандартам дилера, оснащена самым современным диагностическим и ремонтным оборудованием. Весь технический персонал авторизован официальным дистрибьютором для проведения всех видов работ и обслуживания. В процессе ремонта используются только оригинальные запчасти «Хендай» 4
Имидж фирмы. Могут ли потребители доверять фирме, предоставляющей услугу? 5
Уровень коммуникации. Является ли информация о сервисных услугах центра доступной и точной? 5
Оперативность. Насколько оперативно реагирует персонал сервисного центра на проблемы клиента? Сотрудники фирмы - это коллектив профессионалов, всегда готовый качественно и быстро выполнить полный спектр услуг по выбору, приобретению, страхованию и обслуживанию автомобилей «Хендай» 5
Компетентность. Обладает ли персонал сервисного центра навыками и квалификацией, необходимыми для предоставления услуги высокого качества? Все сотрудники дилерского центра «Хендай» прошли обучение по программе эксклюзивного импортера «Хендай» в России, а также специальные тренинги по продаже и техническому обслуживанию автомобилей «Хендай» 5
Итого 27
длительное мероприятие. Большинство сотрудников фирмы считают, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической полезности. Поэтому рекомендуется проводить мероприятия по стимулированию сбыта продукции, включая различного рода пиар-кампании. Грамотная организация и проведение таких мероприятий позволит дилерскому центру «Хендай» максимально увеличить полученную прибыль, а сервисной службе - «оправдать» собственную необходимость и эффективность, а также окупить затраченные денежные средства на организацию ее работы.
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: авторизованному дилерскому центру «Хендай» в первую очередь необходимо создать независимую единую сервисную службу, которая будет самостоятельно формировать, анализировать, реализовывать, контролировать и корректировать ход выполнения маркетинговой программы. Данные мероприятия позволят более оперативно и эффективно выполнять дилерским центром свои функции по продаже автомобилей.
Отметим принципы, на которых должна основываться сервисная служба авторизованного дилерского центра «Хендай»:
• сервисная служба организуется в виде самостоятельного обособленного подразделения;
• сервисная служба состоит из специалистов, которые планируют, организуют, анализируют и контролируют выполнение необходимых маркетинговых функций дилерского центра;
• по мере работы сервисная служба взаимодействует со многими подразделениями дилерского центра, т.е. сервисная служба, по сути, является центром компании [1].
В качестве одного из направлений совершенствования деятельности компании авторы предлагают внедрение в авторизованном дилерском центре «Хендай» продвигающего сервиса, заключающегося в особом принципе стимулирования своих клиентов. Одним из таких перспективных направлений развития продвигающих услуг автомобиля «Хендай», например, может являться кредитование покупателей при приобретении достаточно дорогих марок автомобилей (свыше 1 млн руб.). Предоставление кредитов клиентам, с одной стороны, должно помочь заключению сделки, с другой стороны, может привлечь дополнительные заказы.
Предоставление отсрочки по платежам вполне может расширить круг покупателей (как правило, это потребители, которые желают приобрести автомобиль, но в данный момент не имеют на это средств) [8].
Перечислим некоторые преимущества применения сбытового сопровождения для клиентов авторизованных дилерских центров [3]:
• применение более приемлемой для клиента формы финансирования;
• получение запасных деталей и узлов без существенных задержек;
• улучшение качественных характеристик производственно-хозяйственной деятельности дилерского центра;
• ликвидность денежных и иных средств компании;
• повышение гибкости производства компании;
• обеспечение быстрой перестройки работы компании при изменении конъюнктуры рынка.
Проанализируем сферу сервисных услуг на главном отечественном автомобильном концерне «АвтоВАЗ». К сожалению, по нашим оценкам, необходимого внимания сервисному обслуживанию на предприятии не уделяется. Это объясняется следующими причинами. Во-первых, на объем продаж автомобилей ВАЗ и оказание сервисных услуг повлиял кризис 2008 года. Многие клиенты завода - потребители продукции - в последние годы были поставлены в тяжелые условия выживания. Они были вынуждены отказаться от сервисных услуг производителей. Во-вторых, «АвтоВАЗ», находясь в эти годы в тяжелом финансовом положении, отодвигал вопросы сервисной политики на второй план.
Важнейшей составляющей сервисной политики ОАО «АвтоВАЗ» является создание системы обеспечения, позволяющей клиенту выбрать для себя оптимальный вариант приобретения автомобиля и экономически выгодно эксплуатировать его в течение всего срока службы. Кроме того, показатель обеспечения потребителей запасными частями и деталями составляет всего 10 - 12%, что говорит о слабом сервисном сопровождении реализуемой компанией продукции. Необходимо отметить, что в ведущих западных автомобильных концернах на статью «Обеспечение запасными частями» приходится до 40 - 50% всего объема сервисных услуг.
Из табл. 2 следует, что система логистического сервиса автоконцерна «Хендай» существенно отличается
Виды сервисных услуг Доля в общем объеме сервисных услуг, %
ОАО «АвтоВАЗ» «Хендай»
Доставка автомобиля до ремонта 10 10
Нулевое техническое обслуживание 15 10
Текущий плановый ремонт 15 10
Обеспечение запасными частями 10 10
Обучение покупателя, консультация 5 15
Техническое обслуживание в период гарантии 10 20
Гарантия на отдельные комплектующие 10 10
Ремонт по истечении срока гарантии 20 10
Модернизация по окончании срока службы автомобиля 5 5
Всего 100 100
Стоимость сервисных услуг за срок службы автомобиля (10 лет) До 20% от стоимости автомобиля До 100% от стоимости автомобиля
Т а б л и ц а 2
Сравнительный анализ сервисных услуг концернов ОАО «Автоваз» и «Хендай»
от применяемой на ОАО «АвтоВАЗ». Не секрет, что достаточно важной статьей сервисных услуг является обучение и техническая подготовка клиента. «АвтоВАЗ» данные услуги не оказывает. В результате покупатель вынужден самостоятельно искать пути выхода из различных ситуаций, происходящих во время эксплуатации транспортного средства. Тем самым конкурентоспособность компании явно не дотягивает до уровня ведущих автоконцернов.
В течение гарантийного срока обслуживания автомобиля иностранными фирмами действует система обязательного технического сервиса. Стоимость данного вида услуг достаточно высока, и, видимо, еще и поэтому ОАО «АвтоВАЗ» также не предоставляет такого рода услуг.
Подводя итоги сравнительного анализа логистических систем исследуемых компаний, отметим значительную разницу в подходах к организации сервисной политики ОАО «АвтоВАЗ» и иностранных компаний. Табл. 2 демонстрирует, что за период сервисного обслуживания компании могут получить до 100% от стоимости автомобиля. Объем услуг ОАО «АвтоВАЗ» в лучшем случае не превышает 20%.
В связи с вышесказанным работу ОАО «АвтоВАЗ» на данном этапе трудно признать положительной. Прибыль от оказания сервисных услуг компанией достигается только на 5 - 8-й год с момента продажи автомобиля. Чаще всего это обусловлено тем, что именно в этот период у потребителя возникает необходимость в проведении планового технического ремонта своего автомобиля и его модернизации. Это позволяет производителю и поставщику автомобилей и оборудования к нему, продавая запасные узлы и детали, проводя его техническое обслуживание, получить до 60% стоимости проданного оборудования.
Поэтому сегодня ОАО «АвтоВАЗ» значительно уступает основным иностранным конкурентам отрасли: на предприятии практически не ведется работа по отслеживанию проданных автомобилей, необходимости их технического обслуживания и ремонта. Заказы и договоры на поставку запасных частей и послепродажного обслуживания заключаются только в том случае, если клиент сам обращается на «АвтоВАЗ» с такой заявкой. Кроме того, сервисное обслуживание руководством предприятия практически не оказывается и внимание данному направлению работы практически не уделяется.
Виды сервисного обслуживания на ОАО «АвтоВАЗ» можно разделить на три группы:
1) гарантийное сервисное обслуживание. В него входит работа по техническому обслуживанию и бесплатному ремонту реализованного автомобиля. Конечно же, компания в настоящее время оказывает такого рода услуги, однако не на том уровне, который требуют потребители. При этом, на наш взгляд, важность данной маркетинговой составляющей весьма велика;
2) осуществление сервисного обслуживания по истечении гарантийного срока. Сегодня компания крайне редко продвигает данный вид услуги (все сводится к продаже запасных частей на проданный автомобиль). Необходимо обратить серьезное внимание на данные услуги: замена узлов, механизмов и деталей с их одновременной установкой и настройкой. Зачастую покупателю автомобиля приходится искать специалиста по
ремонту узлов и деталей и наладке оборудования в своем регионе;
3) ремонт и наладка оборудования, выпускаемого предприятиями-конкурентами. Этот вид деятельности является наиболее сложным для ОАО «АвтоВАЗ» и требует изучения и анализа. Существует два варианта его развития:
• закупка запасных частей у предприятий-конкурентов;
• производство запасных частей силами ОАО «АвтоВАЗ».
Второй вариант, на наш взгляд, экономически более
выгоден, однако требует проведения постоянного мониторинга рынка, налаживания эффективно действующей системы обратной связи с потребителями. Реализовать в настоящее время данный проект не представляется возможным, и все же необходимо систематически проводить работу в данном направлении. Для этого нужно разработать паспорт покупателя, список клиентов, приобретавших автомобиль аналогичной серии у основных конкурентов. Более того, необходим перечень запасных частей, узлов и механизмов, пользующихся наибольшим спросом среди покупателей автомобилей. Может также возникнуть риск формирования нереализуемого резервного запаса или невозможности выполнения заказа из-за отсутствия того или иного компонента или узла. В то же время очевидно, что это одно из приоритетных направлений развития ОАО «АвтоВАЗ» на ближайшие годы, ведь предприятие может получить и ощутимые выгоды:
• использование выгодной формы сбыта;
• повышение устойчивости финансового положения предприятия;
• обеспечение тесной связи с клиентами-потребителями;
• возможность изменения и модернизации ценовой политики;
• повышение уровня и численности клиентской базы;
• повышение конкурентоспособности.
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. М.: Аспект Пресс, 2005.
2. Байрамов В.М. Разработка организационно-экономических методов управления конкурентоспособностью предприятия на основе развития системы сервисного обслуживания продукции: дис. ... канд. экон. наук. М., 2003.
3. Беляев А.И. Совершенствование фирменного обслуживания автомобилей в дилерско-сервисных центрах с использованием информационной системы: дис. ... канд. экон. наук. Оренбург, 2009.
4. Ветров А.С. Сервисное обслуживание продукции машиностроительных предприятий России // Вестник СГСЭУ. 2013. № 1 (45).
5. Колобов А.А., Омельченко И.Н., Филиппова Н.Б. Моделирование процессов формирования уровня сервиса поставок // Вестник машиностроения. 1996. № 7.
6. Кулибанова В.В. Маркетинг. Сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2010.
7. Малихина О.В. Формирование моделей и методов управления предприятиями автосервиса. М., 2006.
8. Романцов Р.В. Разработка рациональных форм централизованных специализированных производств по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей: дис. ... канд. экон. наук. Саратов, 2002.
9. Хлопцев А.Н. Формирование рынка сервисного обслуживания автомобилей: дис. ... канд. экон. наук. М., 2006.
