CC BY
154
ДИРЕКТОРСКИМ КЛУБ
УДК 339.128
Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива
Н. В. Дмитриева,
канд. экон. наук, доцент; О. С. Габинская,
д-р техн. наук, доцент Кемеровский институт (филиал) Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова
Как известно, российский рынок пива — один из самых крупных в мире. Продажи пива в России находятся на четвертом месте после Китая, США и Бразилии, опережая продажи в Германии и Великобритании. В нашей стране пиво потребляет более половины взрослого населения (по разным данным — от 51 до 57%), в то время как в Дании — около 82%, Швеции — 78%, Испании — 76%. Что касается потребления на душу населения, то в 2011 г. россияне выпили, по разным данным, примерно 64-67л. Это значительно ниже среднеевропейского уровня, который составляет около 80-85 л, а в такой стране, как Чехия, — более 170 л пива за год. Эти данные свидетельствуют о перспективности российского пивного рынка [1].
В то же время рост рынка в ближайшие годы вряд ли представляется осуществимым. По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), в 2013 г. в России было произведено 900 млн декалитров пива, что на 8,5% меньше, чем было произведено в 2012 г. Это подтверждают как эксперты, так и непосредственные участники рынка. В частности, Исаак Шепс, президент пивоваренной компании «Балтика», вице-президент Carlsberg Group по Восточной Европе, председатель совета Союза российских пивоваров, говорит, что за последние годы рынок пива сократился примерно на 20%, по итогам 2013 г. — на 8% [2]. Основные причины падения рынка — это непрекращающийся, опережающий инфляцию рост акциза; ограничение мест продаж пива, вступившее в силу в 2013 г.; ограничение продаж пива
по времени, разнящееся от региона к региону.
Вышеперечисленные факты существенно обостряют процесс конкуренции за внимание и деньги потребителей. Сегодня производством пива в России занимаются пять крупных производителей и около 800 небольших предприятий. По приблизительным подсчетам, на российском рынке насчитывается не менее полутора тысяч марок пива. При этом крупные компании продолжают выпускать новые сорта и марки пива в различных ценовых сегментах.
В этих условиях огромное значение имеют маркетинговые коммуникации — создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Основные цели маркетинговых коммуникаций исходят из целей маркетинга:
• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и т. д.;
• убедить покупателя отдать предпочтение конкретным товарам и маркам, совершить покупки в определенных магазинах и т.д.;
• заставить покупателя действовать. Купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;
• направить действия покупателя, т.е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую компания продвигает на рынок [3].
Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) включает в себя четыре основные составляющие (см. таблицу).
В последнее время все более распространенным является разделе-
6 ПИВО и НАПИТКИ 5 • 2014
ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ
ние маркетинговых коммуникации на прямые (ATL) и непрямые (BTL). ATL-продвижение (от англ. above-the-line) — реклама в СМИ (радио, телевидение, пресса) и наружная реклама, воздействующая одновременно на широкий круг потребителей через прямое визуальное или вербальное отражение информации. BTL-продвижение (от англ. bellow-the line) — мероприятия по стимулированию сбыта, мероприятия прямого маркетинга, реклама в местах продаж, спонсорские мероприятия, презентации, специальные события и т. д. Эти мероприятия носят более точечный, локальный характер, требуют меньших затрат и часто предполагают контакт с потребителями.
Обратимся к специфике маркетинговых коммуникаций на рынке пива. В связи с тем что с 1 июля 2012 г. в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции» были внесены поправки, приравнивающие пиво и изготавливаемые на его основе напитки к алкоголю, на рекламу пива распространились те же ограничения, что и на рекламу крепких алкогольных напитков. В Федеральный закон «О рекламе» были внесены соответствующие изменения. С недавних пор реклама пива, как и всего прочего алкоголя, запрещена на телевидении, в Интернете и в печатных СМИ. Запрет коснулся
Элемент комплекса Определение Характер воздействия
Реклама Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека
Стимулирование сбыта (sales promotion) Система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Формирует кратковременный побудительный мотив покупки
Прямой маркетинг (direct-marketing) Интерактивное средство рыночной коммуникации, которое включает несколько способов распространения сообщения для получения поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи. При этом потребителю всегда предоставляется возможность быстрого, а в ряде случаев — немедленного ответа Формирует личностное отношение к компании и/или товару
Связи с общественностью (public relations) Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», а также устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий Формирует доверие и поддерживает лояльность на длительный период времени
и наружной рекламы. Ограничения относятся не только к местам размещения, но и к содержанию рекламы пива. В ней запрещается использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации). Реклама не должна содержать информацию о том, что алкогольная продукция содержит БАД и витамины, и упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.
Производители пива долгое время были одними из крупнейших рекламодателей: в 2011 г. реклама алкоголя принесла печатным СМИ 1,2 млрд руб., телевидению — 3,8 млрд руб. (рекламировалось только пиво), а интернет-ресурсам — более 400 млн руб. (оцен-
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ ПИВА
Неличное воздействие
Личное воздействие
Реклама в местах продаж, упаковка
Без персонификации потребителя
Спонсорство
Реклама на тематических площадках в Интернете
Видеофильмы и ролики
Промо-акции в местах продаж
Дегустации
Раздача сувениров
Раздача печатной рекламы
С персонификацией потребителя
Промо-акции с регистрацией
Конкурсы с регистрацией
Группы в социальных сетях
Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке пива
ки «Видео интернешнл» и IMHO VI). Всего — 5,4 млрд руб. [4]. Но возможности рекламы пива сегодня крайне ограничены. При этом размеры маркетинговых бюджетов производителей не уменьшаются. Происходит радикальный пересмотр их структуры. Так, эксперты пивоваренной компании «Очаково» предполагали, что в 2013 г. должна была увеличиться в три раза маркетинговая активность пивных брендов в Интернете и на четверть возрасти бюджеты на продвижение пивных брендов в местах продаж. Если в 2012 г. «Очаково» направляло на продвижение своих брендов в Интернете лишь 10% рекламного бюджета, то в 2013 г. маркетинговые усилия предполагалось распределить следующим образом: 60% — на трейд-маркетинг, 30% — на Интернет и 10% бюджета — на продвижение по другим каналам [2]. Повсеместно в пивоваренных компаниях увеличивается доля затрат на продвижение в торговых предприятиях, промоакции, нерекламные методы продвижения в Интернете. Появляются новые, специфические формы и инструменты маркетинговых коммуникаций.
Кроме того, в условиях жесткой конкуренции производители пива все большее и большее внимание уделяют не только и не столько привлечению новых потребителей, сколько формированию и поддержанию лояльности уже существующих. Решение этой задачи также требует нерекламных форм маркетинговых коммуникаций. Исходя из сложившейся ситуации, представляется целесообразным классифицировать инструменты маркетинговых коммуникаций на рынке пива следующим образом (см. рисунок).
5 • 2014
ПИВО и НАПИТКИ 7
Рассмотрим подробнее отраженные на рисунке инструменты продвижения в соответствии с предложенной классификацией. Форма неличного воздействия на потребителя имеет неоспоримое преимущество: за короткий промежуток времени она может обеспечить достаточно большое число контактов с потребителями. Эти инструменты способствуют максимально яркому и броскому представлению продукта, доносят его позиционирование и основные идеи продвижения. Единожды вложив средства в инструменты неличного воздействия, производитель в течение долгого времени не испытывает необходимости в их контроле, корректировке, дополнительном финансировании. В то же время такие инструменты маркетинговых коммуникаций не дают возможности обратной связи и сложны в оценке как их психологического воздействия на потребителей, так и экономической эффективности, т. е. влияния на продажи.
Реклама в местах продаж (РОБ-материалы) традиционно использовалась производителями пива. Сегодня можно насчитать более 30 различных способов продвижения товара внутри магазина (от наклеек на полу и бумажных каталогов до брендированных полок и холодильников). По форме воздействия на потребителя и месту контакта с ним к рекламе в местах продаж также можно причислить и упаковку. Среди последних тенденций в этой сфере стоит отметить мониторы, которые транслируют рекламу, и холодильники с интерактивной рекламой на стекле.
Спонсорство молодежных фестивалей, выставок, концертов и, конечно же, спортивных состязаний — также достаточно освоенная сфера маркетинговых коммуникаций. Оно позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей к товарам и услугам на гораздо более долгое время в сравнении с обычной рекламой. Очень часто направление и характер спонсируемых событий вызывают дополнительные положительные ассоциации и укрепляют имидж марки. Сегодня реклама алкоголя на стадионах запрещена. Однако согласно закону о подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу «допускаются размещение, распространение рекламы средств индивидуализации производителей вина, пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также рекламы средств индивидуализации производимых ими товаров в виде
словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой ими продукции или наименование производителя (юридического лица), если указанные производители являются коммерческими партнерами FIFA, контрагентами FIFA и размещение, распространение данной рекламы осуществляется в местах осуществления мероприятий» [5]. Таким коммерческим партером FIFA является AB InBev, выступающая официальным пивным спонсором на чемпионате мира по футболу, который будет проходить в России в 2018 г. Кроме того, сегодня в Государственной думе рассматривается вопрос о возможности возвращения рекламы пива в спортивные телетрансляции.
Реклама пива на тематических (алкогольных) сайтах стала одним из самых востребованных способов продвижения. Как правило, для рекламы алкоголя используются баннерные показы или новостные статьи, а также отзывы экспертов отрасли или «звездных» потребителей о конкретной марке или линейке алкоголя на сайтах.
Еще одним нововведением рекламы алкоголя в Интернете стало использование видеохостингов. Наибольшее количество рекламных роликов про алкогольные бренды в 2013 г. отмечалось на YouTube. Компании инициируют создание коротких, но интересных или забавных фильмов, роликов о своей продукции, не являющихся прямой рекламой. Цена контакта в данном случае гораздо ниже, чем в традиционной телерекламе, а коммуникативная эффективность существенно выше, так как в отличие от навязчивой телерекламы просмотр ролика с видеохостинга является самостоятельным выбором потребителя.
Все вышеперечисленные инструменты маркетинговых коммуникаций не сопровождаются личным контактом с потребителем и действуют как традиционная реклама — информируют, формируют образ, влияют на продажи, но не дают возможности обратной связи. В отличие от них личное воздействие позволяет выстроить диалог с потребителем, оценить его реакцию, а следовательно, сделать контакт наиболее продуктивным.
Личное воздействие без персонификации потребителей (промо-акциии и дегустации в местах продаж, раздачи сувениров и печатной рекламы) представляет собой, в общем-то, традиционную форму продвижения пива. За долгие годы реализации таких
акций можно говорить о том, что ключевую роль в их успехе играют следующие факторы:
• ключевая идея акции, ее оригинальность, привлекательность для целевой аудитории;
• атрибутирование акции (оформление промозон, характер и количество призов, промоформа и пр.);
• персонал, организующий акцию (руководители и штатные сотрудники BTL-агентств) и непосредственно работающий на ней (привлеченные промоутеры).
Вопросы эффективности личного продвижения пива в местах продаж, по мнению авторов, заслуживают отдельного рассмотрения. В рамках данной статьи стоит отметить, что в последнее время в связи с курсом правительства на деалкоголизацию и ужесточением требований к местам продажи пива производители существенно повысили свою активность в HoReCa.
Личное воздействие с последующей персонификацией потребителя, на наш взгляд, является самой перспективной формой маркетинговых коммуникаций на рынке пива. Такой подход дает возможность не только установить контакт с потребителем, но и сделать его многократным, при этом понимая, кому именно адресованы последующие сообщения компании.
Промоакции по типу «собери и выиграй», а также конкурсы среди покупателей не являются принципиально новыми инструментами для пивного рынка. Но современные интерактивные технологии вывели их на совершенно иной уровень. Конверты и штрих-коды остались в прошлом. Процедура регистрации максимально упрощена. Компании создают специальные промосай-ты, отличающиеся оригинальностью, ярким дизайном, четкой навигацией. Зарегистрировавшиеся потребители в большинстве случаев готовы получать в будущем информацию о компании и ее новинках, проводимых мероприятиях.
Ключевым способом продвижения алкоголя в Интернете в 2013 г. стали социальные сети. Производители пива все меньше используют прямую бан-нерную рекламу и больше делают акцент на создание групп и страниц. Так, в популярной соцсети «В контакте» по результатам поиска в июле 2014 г. авторами было обнаружено 25 508 сообществ, имеющих в своем названии слово «пиво». Востребованными площадками стали Twitter, Facebook
8 ПИВО и НАПИТКИ
5 • 2014
ДИРЕКТОРСКИИКЛУБ
и Livejournal. Каждый из пивоваренных брендов пытается создать свою уникальную группу или страницу, которая будет отображать идеологию бренда. Как правило, это группы, которые объединяют людей по интересам и увлечениям, близки имиджу того или иного бренда, название пивной марки может содержаться в наименовании группы. Для того чтобы страница бренда стала успешной, необходимо соблюдение следующих условий: размещать интересную информацию, которая не сможет оставить равнодушной и которой будут стремиться поделиться; добавлять приложения, особенно те, которые дают возможность посоревноваться со своими друзьями; устраивать конкурсы и, конечно же, стимулировать участников группы к добавлению своих друзей, так как ничто не работает лучше, чем «сарафанное радио». Так, компания Heineken заключила договор с сетью Facebook на глобальном уровне. В этом году при поддержке бренда
Heineken в сети Facebook был открыт проект Serenade Heineken — интерактивное приложение, с помощью которого можно приглашать друзей на свидания, к акции присоединилось уже 9 тыс. человек.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что современная ситуация с законодательным регулированием производства, продажи и рекламы пива привела к появлению и развитию специфической системы маркетинговых коммуникаций в этой сфере, интенсивному развитию новых форм и инструментов продвижения. Каждая из перечисленных форм коммуникаций заслуживает отдельного рассмотрения, которое планируется в последующих публикациях. Правильный выбор инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям-производителям, действуя в рамках правового поля, снижать затраты на продвижение, информировать потребителей и формировать их лояльность к своей продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Российский рынок пива: сильные и слабые стороны PR [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008133012.html.
2. Чаюн, Ю. Пена осела // Газета «Коммерсантъ С.-Петербург» http://www.kom-mersant.ru/regions/78 от 19.02.2014 г.
3. Габинская, О. С. Маркетинговые коммуникации: учеб. пос. / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. — М.: Издательский центр «Академия», 2010. — 240 с.
4. Продвижение пива в местах продаж [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.advertology.ru/article113384.htm.
5. Федеральный закон Российской Федерации от 7 июня 2013 г. N 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г., Кубка конфедераций FIFA 2017 г. и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» // Газета «Российская газета» от 11.06.2013 г.
6. Шумилина, М. Facebook и «ВКонтакте» зальют пивом // Газета «Известия» от 04.05.2012 г 'S
Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива
Ключевые слова
личное и неличное воздействие; маркетинговые коммуникации; персонификация потребителей; продвижение; рынок пива.
Реферат
В связи с определенной политикой государства российский рынок пива демонстрирует падение объемов производства. В то же время нельзя говорить о высокой степени его насыщенности: уровень потребления пива в нашей стране гораздо ниже, чем в Европе. В этих условиях возрастает как конкуренция за внимание потребителей, так и роль маркетинговых коммуникаций. В статье охарактеризованы традиционные элементы продвижения — реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива связана прежде всего с наличием нормативно-правовых ограничений в сфере торговли и рекламы. В последние два года производители радикально изменили структуру маркетинговых бюджетов. При снижении затрат на прямую рекламу существенно возросли затраты на продвижение в Интернете и в местах продаж. В статье предложена авторская классификация маркетинговых коммуникаций на рынке пива по способам воздействия на потребителя (неличное и личное). К формам неличного воздействия отнесены реклама в местах продаж, упаковка, реклама на тематических площадках в Интернете, видеофильмы и ролики. Личное воздействие включает в себя воздействие без персонификации потребителя (промоакции в местах продаж, дегустации, раздача сувениров, подарков и печатной рекламы) и воздействие с последующей персонификацией (промоакции и конкурсы с регистрацией, группы и сообщества в социальных сетях). Особое внимание уделяется персонификации потребителей, так как она дает возможность не только установить контакт с потребителем, но и сделать его многократным, с учетом понимания, кому именно адресованы последующие сообщения компании.
Авторы
Дмитриева Наталья Владимировна, канд. экон. наук, доцент; Габинская Ольга Сергеевна, д-р техн. наук, доцент Кемеровский институт (филиал)
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова, 650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, д. 39, dmitrievanv@yandex.ru
The Specificity of Marketing Communications in the Beer Market
Key words
personal and non-personal impact; marketing communications; the personification of consumers; promotion; the beer market.
Abstract
In connection with certain policies of the government of the Russian beer market demonstrates the decrease of production volumes. At the same time, one cannot speak of a high degree of saturation, the level of beer consumption is much lower than in Europe. In these conditions becomes more serious competition for the attention of consumers and the role of marketing communications. The article outlines the traditional elements of promotion — advertising, sales promotion, direct marketing, and public relations. The specificity of marketing communications in the beer market is first of all connected with the existence of legal restrictions in the sphere of trade and advertising. In the last two years manufacturers radically changed the structure of marketing budgets. At lower costs on direct advertising increased significantly the cost of promotion in the Internet and in places of sales. In the article the author suggests the classification of marketing communications on the beer market by means of influence on the consumer (non-personal and personal). For non-personal forms of impact classified advertising in places of sales, packaging, advertising on thematic sites on the Internet, videos and commercials. Personal impact includes impact without personification of the consumer (promo-actions in the areas of sales, tastings, distribution of souvenirs, gifts and print advertising) and the impact of subsequent personification (promotions and contests with registration, groups and communities in social networks). Special attention is paid personification of consumers, as it gives an opportunity not only to make contact with the consumer, but also to make it multiple times, with the understanding, to whom it is addressed subsequent communications company.
Authors
Dmirtieva Nataliya Vladimirovna, Candidate of Economic Science, Associate Professor;
Gabinskaya Olga Sergeevna, Doctor of Technical Science, Associate Professor
Kemerovo Institute (branch)
of the Plekhanov Russian University of Economics,
39 Kuznetskiy pr., Kemerovo, 650992, Russia, dmitrievanv@yandex.ru
б • 2014 ПИВО и НАПИТКИ 9
