CC BY
79
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ИЗДАТЕЛЬСКИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
Пухнатый Ф.А., аспирант Национального института бизнеса.
Контакты автора: E-mail: izabellag @mail.ru
Аннотация. В статье раскрыты особенности интеграционных процессов в издательско-полиграфическом бизнесе с учетом специфики производства и реализации продукции. Проанализированы объем и структура книжной продукции, что позволяет констатировать факт наличия отраслевых проблем.
Выход из кризиса автор видит в использовании интеграции вертикального типа. Агрегирование капиталов в крупных организациях снижает предпринимательскую активность малого и среднего бизнеса, повышая эффективность функционирования интегрированной структуры.
Ключевые слова: хозяйственные структуры, отраслевые проблемы, централизация рынка, книжная продукция, ресурсы корпорации, активность, стратегические связи, внутрифирменная интеграция.
MANAGEMENT MODERN LINES THE PUBLISHING ORGANISATIONS
Puhnatyi F.A., the post-graduate student of the National institute of business.
Contacts of the author: E-mail: izabella_g @mail.ru
Annotation. In article features of integration processes in izdatelsko-polygraphic business taking into account specificity of manufacture and production realisation are opened. The volume and structure of book production that allows to establish the fact of presence of branch problems are analysed. An overcoming the crisis the author sees in use of integration of vertical type. Aggregation of capitals in the large organisations reduces enterprise activity of small and average business, raising efficiency of functioning of the integrated structure.
Keywords: economic structures, branch problems, market centralisation, book production, corporation resources, activity, strategic communications, intrafirm integration.
Развитие рыночных отношений в отечественной экономике породило отрицательные эффекты «внешних экстерналий», связанных со снижением стабильности развития предприятий. В этой связи, целесообразно, обратить особое внимание на исследование «внешней среды», которая становится более неопределенной и трудно предсказуемой.
Эффективным способом деятельности в такой среде
- интеграция, координация, согласованность действий с партнерами по бизнесу. Оптимизации в рамках одного участка или даже в рамках одного предприятия недостаточно. Отрасли требуется согласование возможностей всех участников не только технологической цепочки, но и взаимосвязанных отраслей, так как скоординированные действия минимизируют потери. Для воздействия на факторы внешней среды одной внутрифирменной интеграции недостаточно, необхо-
димо создание внутриотраслевых и межотраслевых объединений. Возможно создание групп с полным или частичным объединением активов в целях технологической и экономической интеграции для реализации инновационных и инвестиционных проектов, формирования некоммерческих объединений.
Основным обстоятельством, препятствующим интеграции, является усиление взаимозависимости фирм, боязнь потерять самостоятельность, но этому можно противопоставить информационную открытость.
Положительным примером объединения на основе межотраслевых связей можно считать такие организации, как «Терра», «АСТ», ЭКСМО и ряд других. Вертикаль управления в этих структурах способствует поступательному развитию бизнеса.
Основные принципы развития предприятия заключаются в реализации экономических отношений, складывающихся между хозяйственными субъектами. Особенностью хозяйственной деятельности объединений является преимущественно интегрированный характер, требующий одновременно модернизации целостных технологических цепочек. На основании этого Г. Хакен предложил термин «синергетика».
В России только начало складываться ядро крупных компаний, способных укреплять стратегические связи. Интегрирующие качества изначально заложены в природе корпораций. Современный тип корпораций опирается на применение современных производственных, управленческих и информационных технологий, переносит акцент с отдельных производственных операций на процесс создания продукции в целом. В бизнесе все более распространяется модель построения корпорации с модульной децентрализацией, в целях развития внутреннего предпринимательства. Системные преобразования охватывают управление собственностью, ресурсами, кадрами. Современные корпорации представляют собой наиболее мобильную часть субъектов экономики. Активность крупных компаний становится источником спроса на передовые технологии, тем самым запуская механизм развития современного производства в сопутствующих и обслуживающих отраслях, т.к. в качестве ограничений рассматривается такой фактор, как ресурсные ограничения. Собственные ресурсы корпорации исчерпаемы, поэтому она использует возможность привлекать внешние источники для осуществления крупных проектов, тем самым включает механизмы развития макроэкономических систем. Отсюда и возникает положительный эффект от объединения в холдинги, концерны и другие виды альянсов.
На основании общих подходов к рассмотрению составляющих поступательного развития бизнеса, обозначим основные направления оптимизации издательско-полиграфического производства в рамках объединения (табл. 1).
Особенностью хозяйственной деятельности в издательском холдинге является интенсивное, использование полиграфического оборудования, которое импортируется. Ускорение и модернизация производственного процесса позволяет максимально снижать себестоимость продукции и увеличивать охват рынка. В сфере распространения продукции корпорации имеют возможность применять сетевое построение структур. В постсоветский период книжная торговля была сильно фрагментирована, рынок плохо регулировался. Крупным издательствам удалось максимально расширить ассортимент доступными и качественными книгами, построить книготорговые сети, ряд ти-
пографий, заложить тем самым основы современного издательского дела. В современных условиях наблюдается рост количества названий книжной продукции и сильная централизация рынка, что подтверждают данные Российской Книжной Палаты.
Таблица 1.
Основные направления оптимизации издательско-полиграфического бизнеса в рамках объединения
Направление Характеристика
Ассортиментное В условиях кооперации возрастает возможность улучшать качество продукции и снижать цену единицы продукции, как правило, за счет баланса сегментации и интеграции. Появляется возможность расширения и диверсификации ассортимента.
Транзакционное Выражается в балансе цен на основные материалы, в том числе бумагу, а также в государственном влиянии на распределение издательских заказов между отечественной и зарубежной полиграфической базой. Достигается за счет создания некоммерческих объединений и союзов, в которых доминируют вертикальные структуры
Технологическое Только в условиях кооперации издателей и полиграфистов возможно приобретение и эффективное использование современного высокопроизводительного полиграфического оборудования и наукоемких технологий
Таблица 2.
Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2007 г.
Кол-во назв. книг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.
Всего 108791 665682.7
Дальневосточный федеральный округ 1922 1207.2
Приволжский федеральный округ 9599 17537.5
Северо-Западный федеральный округ 11673 37817.9
Санкт-Петербург 9702 36461.9
Сибирский федеральный округ 5534 3455.8
Уральский федеральный округ 3438 3924.9
Центральный федеральный округ 70481 588269.9
Москва 63338 566456.9
Южный федеральный округ 5826 12525.6
*) Составлена автором на основе данных Российской Книжной Палаты
Перед крупным издательством стоит задача создать собственную сеть распространения, т.к. в условиях роста количества названий книжной продукции и сильной централизации рынка основой успеха издательского проекта является грамотная реализация товара. Лидерам рынка удалось организовать сеть оптовых и розничных торговых структур, в том числе и в регионах. Благодаря широкой сети, крупные компании наладили сбыт и получают довольно полные сведения о реализации, оперативно внося изменения в план выпуска изданий. Крупные компании увеличивают тиражи и используют самые оптимальные материалы, типографские работы выполняются преимущественно на тех заводах, в собственности которых участвуют, что позволяет снижать себестоимость на 50-60%. С точки зрения товарной политики объединения делают ставку только на ту номенклатуру, которая приносит максимальный доход. Повышение оборачиваемости оборотных средств и собственная полиграфическая база позволяют в условиях низкой инвестиционной привлекательности расширять бизнес. Постепенно лидеры рынка занимали все ниши, становясь издателями-универсалами, и теперь они уже не зависят от конъюнктуры. Издатели-универсалы создают межотраслевые комплексы, внедряясь в обслуживающие отрасли, присоединяя и поглощая другие фирмы. Современные объединения представляют собой монополистические корпорации с нечетко выраженной структурой.
Таблица 3.
Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 2008 г.
Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.
Всего 123336 760439.3
Дальневосточный федеральный округ 1699 1087.7
Приволжский федеральный округ 9564 19122.0
Северо-Западный федеральный округ 12305 43514.8
Санкт-Петербург 10337 41653.3
Сибирский федеральный округ 5748 5806.2
Уральский федеральный округ 3689 6128.6
Центральный федеральный округ 82313 664382.0
Москва 75216 637626.0
Южный федеральный округ 7668 18642.7
*) Составлена автором на основе данных. Российской Книжной Палаты
Печатные СМИ также идут по пути централизации в соответствии с современной интеграционной схемой.
Как правило, это бизнес-комплекс по подготовке, изготовлению и распространению книг печатных СМИ, не имеющий жесткой структуры. В условиях острой конкуренции между телевидением, электронными и печатными СМИ основной акцент делается на техноло-
гии распространения продукции и логистики. Существует некоторая общность проблем в области изготовления и распространения книжной продукции и продукции печатных СМИ. Это проблемы качества, цены и оперативности полиграфических работ. В условиях более совершенных производственных, управленческих и информационных технологий, корпорациями уделено внимание интеграции не только, как комбинированию производства, но и созданию отраслевых союзов и некоммерческих организаций, что повышает интегрирующая роль корпораций.
Таблица 4.
Выпуск книг и брошюр субъектами РФ в 1-м полугодии 2009 г.
Кол-во названий книг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.
Всего 66043 371258.2
Дальневосточный федеральный округ 1027 2641.7
Приволжский федеральный округ 6809 18667.6
Северо-Западный федеральный округ 6835 23100.1
Санкт-Петербург • 5565 19515.6
Сибирский федеральный округ 3469 8243.6
Уральский федеральный округ 2402 2493.5
Центральный федеральный округ 40949 306838.5
Москва 36780 293789.3
Южный федеральный округ 4274 7287.6
*) Составлена автором на основе данных Российской Книжной Палаты
Автором выявлено, что основные отраслевые проблемы, это стоимость и качество расходных материалов, несовершенство правового и хозяйственного механизма в издательском деле. На заре рыночных преобразований в России допускалась приватизация издательских предприятий, но была запрещена приватизация полиграфических комплексов. У неприватизированных типографий не хватало ресурсов для технического развития. Пагубнее всего это сказалось на газетно-журнальной отрасли. Ограниченные финансовые возможности стали препятствием для реинвестирования, в результате типографии некоторое время технологически отставали от своих клиентов.
Крупнейшие российские издательские дома строят собственные типографии. Новые типографии ускоряют процесс перетекания заказов из Западной Европы в Россию. В этом процессе участвуют такие крупные предприятия, как Полиграфический Комплекс «Пушкинская Площадь», являющийся частью финансовопромышленного объединения. Для таких предприятий существует проблема сокращения немотивированных издержек, большая часть которых возникает в результате рыночных отношений между организациями издательско-полиграфического комплекса, бумажной промышленности и производителями основного технологического оборудования.
В современных условиях существенно изменились организационные принципы взаимоотношений между издателями, полиграфистами, книжной торговлей. Многое в работе предприятия в условиях рынка зависит от того, насколько точно оно будет выбирать себе деловых партнеров. Появилась необходимость в оценке функционирования полиграфических предприятий. Основными источниками финансирования издательско-полиграфического бизнеса остаются собственные средства. И здесь прибыль является основным источником средств динамично развивающегося предприятия. В условиях рыночной экономики величина прибыли зависит от многих факторов, основным из которых является оптимальное соотношение доходов и расходов.
Одним из необходимых, но недостаточных условий выживания предприятия является его многопрофиль-ность. Диверсификация деятельности влечет за собой усложнение организационной структуры предприятий, а эффективное управление такими хозяйствующими субъектами является необходимым условием их успешного функционирования.
По экономическому содержанию сложные хозяйственные структуры - это организации, осуществляющие концентрацию материальных, финансовых и производственных ресурсов в целях увеличения объемов производства и повышения его эффективности. Между макро- и микроуровнями экономики должен быть буфер - макроэкономические объединения. В условиях рыночной экономики возникли предпосылки не только для вертикальной, но и горизонтальной интеграции, когда формируются предпринимательские сети и объединяются организации нескольких отраслей, по принципу конгломерата.
Таким образом, внешний рост объединения рассматривается как вариант стратегического развития, который, как правило, реализуется посредством приобретений, слияний и образования совместных предприятий или может включать приобретение компаний, которые находятся в начале или в конце технологической цепочки. Основные задачи, стоящие за этими различными формами роста, - увеличение доли рынка и достижение межотраслевой синергии.
Таблица 5.
Рыночная доля издательств-лидеров
Годы Доля рынка, % ИГ ACT • Доля рынка, % ЭКСМО
1998 13-14 25
2000 24 25
2005 17 17-20
2010- по прогнозам 14.5 12.5-13
*) Составлена автором на основе данных Российской Книжной Палаты
Таблица 6.
Показатели деятельности лидеров издательского дела в 2007 г.
Издательство Количество книг и брошюр Общий тираж, тыс. экз.
ACT 7681 55125.1
ЭКСМО 6553 70712.8
Дрофа 1414 27157.4
Эгмонт Россия ЛТД 10084 17421.3
Просвещение 1068 45136.6
Феникс 932 4071.3
Олма Медиа Групп 922 9451.7
*) Составлена автором на основе данных Российской Книжной Палаты
Объединение сегментов рынка вследствие горизонтальной интеграции придает фирме новые конкурентные преимущества, а в долговременной перспективе сулит существенное увеличение дохода. Увеличившийся вследствие объединения масштаб может усилить основные конкурентные преимущества производства или сбытовой инфраструктуры. Организация может иметь свободные финансовые и трудовые ресурсы, что позволит ей управлять расширившейся компанией; объединение может быть средством устранения конкурирующих издательских проектов. Проблема принятия решения относительно вида и способа интеграции является весьма сложной. Если у компании есть свои источники снабжения и каналы сбыта, то значительно снижается вероятность того, что она пострадает от ценового сговора или от кратковременного дисбаланса спроса и предложения, возникающего иногда на промежуточных стадиях производственно-распространительского процесса. Высокий уровень прибыли - фактор, наиболее полезный для бизнеса. Однако, наиболее высокий уровень прибыли чаще всего образуется на ближайших к потребителю стадиях, что толкает предприятия к развитию на основе вертикальной интеграции.
Таблица 7.
Преимущества и недостатки вертикальной интеграции
Преимущества Недостатки
1. Новые возможности экономии, оптимизация координации и управления, снижение расходов на логистику и транспортировку, оптимальное использование площадей, мощностей, более эффективный сбор информации о рынке, сокращение переговоров с поставщиками, снижение расходов на осуществление сделок и выгоды от стабильных связей. 2. Вертикальная интеграция гарантирует организации поставки в более жесткие сроки. 3. Она может предоставить компании больший простор для дифференциации. Компания контролирует большую часть технологической цепочки, что может дать больше возможностей для дифференциации. 4. Этот путь позволяет противостоять значительной рыночной власти поставщиков и покупателей. 5. Вертикальная интеграция может позволить компании повысить общую прибыль на вложения, если предложенный вариант предполагает отдачу большую, чем альтернативная цена капитала компании. 6. Вертикальная интеграция может иметь технологические преимущества в связи с тем, что приобретающая организация будет лучше знать соответствующую технологию 1. В вертикальной интеграции заложена тенденция к росту пропорции постоянных затрат. Последствием такой возросшей операционной зависимости является повышение риска предприятия. 2. Вертикальная интеграция может привести к меныпей гибкости в принятии решений. 3. Она также может создать значительные препятствия для выхода, так как повышает степень привязанности активов компании. Их будет труднее продать в случае спада. ' 4. Существует необходимость поддерживать в равновесии начальные и конечные этапы основной деятельности компании. Это не будет серьезной проблемой, если существует готовый рынок для сырья и продукции. 5. Интеграция использует ресурсы капитала. Они имеют альтернативную цену в том случае, если третьи стороны используют свои собственные ресурсы. Это значит1, что стратегия интеграции должна принес ти отдачу как минимум равную альтернативной цене капитала. 6. Новые подразделения организации могут потребовать различных управленческих навыков, что повлечет значительные расходы и повысит степень Предпринимательского риска
Процессы централизации капитала характерны не только для отечественного издательского дела, но и для всего мира. В таких странах, как США, Германия, Франция, Великобритания, Канада в конце 20-го века крупнейшие медиакорпорации активно наращивали активы и оборот, диверсифицировались, повышали рыночную стоимость. В целом можно рассматривать медиаобъединения как самодостаточную сферу, монополизировавшую важнейшие секторы СМИ и книгоиздательское дело. Основу современного медиабизнеса во всем мире продолжают составлять крупные диверсифицированные холдинги, интересы которых распространяются на смежные отрасли.
Параллельно в структуре современных медиакорпораций может существовать несколько направлений. Поэтому, в ряде случаев, правомерно называть такие корпорации мультимедийными конгломератами. Большинство ведущих мировых медиакомпаний за последние десятилетия стали публичными компаниями, ценные бумаги которых торгуются на биржах (в США это главным образом Нью-Йоркская фондовая биржа и площадка ЫДЗЭДО), и потому важнейшим показателем стала их капитализация - совокупная стоимость существующих акций, и это ключевое отличие их от отечественных медиа.
Своеобразным центром являются Соединенные Штаты, где широко представлены интересы транснациональных корпораций из Европы и Азии.
Рассматривая природу отечественных корпораций, следует сказать, что среди крупнейших предприятий можно выделить несколько типов, исходя из специализации и характера базовой собственности, вокруг которых выстраивается сеть более мелких сопутствующих фирм. Основные типы следующие:
- консолидация издательского сообщества;
- создание издательско-торговых и издательско-полиграфических объединений;
- формирование холдинга, основанного на сегментации и интеграции бизнес-направлений;
- поглощение бизнес-субъекта без сохранения бренда;
- интеграция полиграфического производства и логистических структур.
Достигнув определенного уровня развития к 1993 г., издательское сообщество сформировалось. Потребовалось упорядочить работу отрасли за счет создания отраслевых ассоциаций. Таким образом, сформировалась первая модель консолидации.
В период с 1996 по 1998 г. издательский бизнес начал устойчивое развитие. Шло укрепление структур и
расширение оптовых реализационных направлений. Началось переформирование выпуска, поиск новых авторов, создание издательских брендов. Вследствие финансового кризиса 1998 г. норма прибыли в издательском бизнесе упала. Книжный бизнес стал малорентабельным и менее привлекательным для сторонних инвестиций. Средний тираж наименований снижается, возникает недозагруженность полиграфических предприятий. Эта тенденция не только отечественная, но и общемировая. Ситуацию усугубила отмена налоговых льгот. В период 2000-2002 гг. при отсутствии у издателей собственных розничных сетей на прилавки магазинов выходит одинаковая продукция. Этот фактор сформировал вторую интеграционную модель, направленную на создание торгово-производственных объединений. Подобная структура ярко выражена на примере издательско-распространительской структуры «Кнорус». В рамках данной модели, основанной на мониторинге продаж, возможно максимально точное определение тиража.
С 2004 г. наблюдаются тенденции к укрупнению капиталов, созданию на книжном рынке вертикальных интегрированных структур. Это приводит к ситуации, когда крупные издательские концерны и объединения постепенно поглощают конкурентов. Развитие российской книгоиздательской системы напоминает азиатскую модель картельного бизнеса, в которой рынок контролируют крупные группы. В трудное положение попадают малые и средние издательства, не имеющие своих каналов реализации и рычагов влияния на полиграфистов. Это приводит к частичному снижению предпринимательской активности издателей, т.к. многие технологии и издательские направления зарождаются в малом предпринимательстве. Крупные организации, особенно те, которые имеют собственную полиграфию, вытесняют других игроков.
В виду вышеуказанных тенденций в издательском бизнесе наступает время издательских проектов. Аналогичная ситуация и в США, Европе и азиатских странах. Требования читателя возросли, а тиражи сократились.
Возросла роль издателя как ключевого элемента книжного бизнеса. Современная интеграционная модель работает в условиях низкой цены на книгу и дорогой бумаги. Возрастает значимость таких проблем, как перепроизводство и низкая покупательная способность отечественных потребителей, снижение оборотов, конкуренция с другими формами развлечения и проведения досуга.
Решение данных проблем автору видится в оптимизации функционирования интегрированных издательских структур.
Список литературы:
1. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Официальный сайт.
http://www.fapmc.ru/
РЕЦЕНЗИЯ
Актуальность темы, рассмотренной автором, обусловлена значительностью издательско-полиграфического производства в экономике государства и формировании гармонично развивающегося, инновационно ориентированного общества.
Представленный анализ, базирующийся на данных Книжной палаты, позволил не только вывить основные
проблемы и обосновать эффективность вертикальной интеграции.
Статья представляет собой самостоятельное теоретико-методическое исследование, расширяет научный кругозор дополнением моделей отраслевой консолидации.
Вышеизложенное позволяет рекомендовать статью к публикации в открытом рецензируемом журнале.
Д.э.н., профессор Лютова И.И.
