CC BY
4509. Решетникова Г.Н. Синтез и моделирование системы управления поставками // Вестник ТГУ. 2006. №293. С.59-62.
10.Reshtnikova G.N. Servo systems of adaptive control of economic processes. Zbornik radova konferencije MIT-2009. Kosovska Mitro-vica: Prirodno-matematicki facultet, 2010, Beograd, 2010. C. 349353.
11. Решетникова Г.Н., Ющенко Е.М. Адаптивное управление поставками и рекламо // Вестник ТГУ. Управление, вычислительная техника и информатика. 2010. №1(10), С. 5-12.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
А.В. Прохоров, Т.Г. Пядышева
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, prokhorov@tsu.tmb.ru
В данной статье рассматриваются современные тенденции Интернет-рекламы. Особое внимание уделено рекламе в блогах, социальных сетях, технологии вирусной рекламы.
Ключевые слова: Интернет-реклама, социальные сети, бло-ги, вирусная реклама.
The article discusses the current trends in online advertising. Particular attention is paid to advertising in blogs, social networks. Technology of viral advertising is touched upon.
Key words: online advertising, social networks, blogs, viral advertising.
Развитие современной рекламы связано главным образом с теми возможностями, которые предоставляет рекламодателям сеть Интернет. По мнению специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью и маркетинга, будущее рекламы - за такими продуктами сети Интернет как блоги, социальные сети, RSS-потоки. Новые медиа характеризуются следующими принципами формирования и распространения информации:
1. Любой может создавать информацию.
2. Любая история может быть рассказана и услышана.
3. Любая информация может получить реальную стоимость.
4. Любая информация превращается в коммуникацию.
Технической основой социальных сервисов (блогов, социальных сетей и т.д.) выступает технология Web 2.0. Web 2.0 - это второе поколение сетевых сервисов, которые позволяют пользователям не только использовать ресурсы сети Интернет, но и самостоятельно работать и размещать в сети текстовую и медиа информацию. В общем виде суть данной платформы описывают следующим образом: ресурс становится тем лучше, чем больше текстовой и медиа информации добавлено пользователями ресурса.
С развитием блогов и социальных сетей распространение получает SMM (Social Media Marketing) или SMO (Social Media Optimization), т.е. это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на сайт, повысить популярность и узнаваемость бизнеса, товаров или услуг.
Рассмотрим некоторые современные направления Интернет-рекламы более подробно.
Реклама в блогах. Блоги (сетевые дневники) в последние несколько лет рассматриваются как эффективные площадки для продвижения товаров, услуг, компаний, политических партий и объединений, политических деятелей и т.д. Интенсивно развивается российский сегмент блогосферы, растет аудитория блогов, что делает их более привлекательными для рекламодателей. Для большего удобства проведения рекламных кампаний созданы специальные сервисы, которые объединяют в сеть блоги различных тематик, предлагаются возможности таргетинга. Технология Web 2.0, на основе которой создаются и функционируют блоги, обеспечивает обратную связь и возможность непосредственного действия, что немаловажно для инициаторов рекламных сообщений.
Наиболее читаемые блогеры (топ-блогеры) формируют категорию лидеров общественного мнения в блогосфере. Их блоги являются привлекательной площадкой для проведения рекламных кампаний (размещения контекстно-медийной рекламы, спонсорских ссылок, скрытой рекламы).
В качестве преимущества блогов как рекламных площадок можно рассматривать и возрастной состав аудитории блогов (Таблица 1).
Таблица 1 - Возрастные характеристики пользователей блогов в России и США
Возрастная катего- _Россия__США
рия
До 15 лет 1% 3%
15-30 лет 80% 55%
30-40 лет 16,6% 21%
40-50 лет 2% 7%
50 лет и старше 0,4% 14%
Отдельного внимания заслуживают корпоративные блоги, под которыми понимаются сетевые дневники, издаваемые организацией и используемые как для рекламы и связей с общественностью, так и для внутренней организации работы организации.
К преимуществам корпоративного блога относят следующее: S Корпоративный блог позволяет улучшить взаимодействие сотрудников. ■S Возможность публикации сообщений и комментариев в
блоге позволяет высказаться всем членам коллектива. S Блог предоставляет возможность для руководителей
наладить взаимодействие с подчиненными. S Корпоративный блог может выступать средством продвижения организации, предлагаемых товаров и услуг.
Ярким примером корпоративного блоггинга является блог I_Future компании Intel. Суть проекта заключается в том, в блоге публикуются сообщения, посвященные технологиям будущего. Бренд Intel присутствует в оформлении страницы, на сайте сообщества публикуются новости о последних разработках компании.
Реклама в социальных сетях. Другим средством рекламы на платформе Web 2.0 являются социальные сети. Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (примерами узлов могут быть отдельные люди, группы людей или сообщества), связанных между собой одним или несколькими способами посредством социальных взаимоотношений.
Применительно к сети Интернет социальная сеть - это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. В качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют в обсуждениях, например, на форуме. Социальная сеть также образуется читателями тематического сообщества, созданного на любом сервисе блогов
Причину популярности социальных сетей видят в отсутствии пространственно-временных ограничений и заметных социальных
различий, низкий психологический барьер, высокий потенциал для общения, удовлетворение любопытства и самореализации [2, с. 26].
Социальные сети в зависимости от тематики и соответствующей аудитории бывают следующих видов:
■ общего формата;
■ профессиональные;
■ по интересам.
Тематическая направленность социальных сетей позволяет рекламодателям более точно достигать своей аудитории.
Социальные сети в настоящее время пользуются популярностью среди производителей потребительских товаров, спиртных напитков, автомобилей, предприятий сферы развлечений. Рекламодатели перераспределяют рекламный бюджет от традиционных средств распространения информации в пользу социальных сетей.
Выделяют 4 вида рекламы в социальных сетях:
1. баннерная и контекстная реклама;
2. партизанский маркетинг;
3. вирусный маркетинг;
4. приложения в социальных сетях.
Учитывая специфику рекламируемого товара или услуги, баннерную и контекстную рекламу размещают в тех сетях, где в большей степени представлена целевая аудитория. Необходимо максимально чётко определить свою целевую аудиторию, место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно использовать таргетированную рекламу, которая учитывает социально-демографические характеристики пользователей. Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной. При планировании рекламной кампании в социальных сетях следует сделать ставку на совокупности, а не ожидать отдачи от одного вида рекламы.
Партизанский маркетинг популярностью пользуется в тех случаях, когда контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению аудитория доверяет значительно больше, чем рекламе или заказной статье в журнале. Зачастую, используется профайл выдуманного пользователя и со временем формируется определённый имидж, возрастает популярность: новый пользователь обзаводится друзьями, участвует в большом количестве групп,
активно принимает участие в интересных обсуждениях и тем самым постоянно расширяет круг знакомств.
Вирусный маркетинг - еще одно популярное направление продвижения товаров и услуг в социальных сетях. При распространении вирусных роликов, например, необходимо производить «посев». Для этого существуют специализированные социальные сети, к которым можно отнести <^оиТиЬе», <ЖиТиЬе» и др. Однако посев в других социальных сетях по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» позволяет эффективно увеличить посев.
В последние несколько лет распространение получили приложения в социальных сетях. В российском сегменте сети Интернет особенно популярны приложения «ВКонтакте». Многие компании используют возможности приложений для продвижения своих товаров, формирования имиджа компании. Некоторые компании заказывают изготовление собственных флеш-приложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама подобного рода оценивается как эффективная, но требует немалых затрат.
Интернет-реклама за несколько десятилетий превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и на его мировосприятие. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного
канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения) [4].
Практически любое рекламное сообщение складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Рекламный текст выполняет определенные практические функции, для успешной реализации которых он должен отвечать ряду требований. Основные требования, предъявляемые к рекламным текстам, включая и вербальный компонент Интернет-рекламы, это краткость, информативность, доказательность, оригинальность. Интернет-реклама и ее использование всеми возможными способами - от баннеров и контекстной рекламы до корпоративных сайтов больших компаний ведет к росту числа клиентов. По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет-рекламу выгодно отличают следующие свойства:
■ в сети Интернет есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой его среды: вербальный текст, графика, цвет, звук, анимация. Гипертекстовая природа сети предоставляет возможность реципиенту самому контролировать поиск и получение информации;
■ Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на реципиента, может играть активную роль;
■ сеть Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;
■ базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий;
■ вербальная составляющая рекламного обращения позволяет Интернет-рекламе получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида - продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста.
Интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются: баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы и ряд других. Все остальные инструменты рекламы в Интернете в первую очередь призваны решить задачу привлечения посетителей на web-сайт. Следует отметить, что информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного иконического элемента и от вербального текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации. Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Удачная Интернет-реклама - это такая реклама, где составляющие ее вербальный, иконический и звуковой компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию реципиента.
В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых - способность к одновременному восприятию. В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков.
Лингвистические особенности баннеров определяются их коммуникативными, фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими особенностями и связями между ними.
Коммуникативные особенности баннеров определяются наличием двух форм рекламной коммуникации - прямой и косвенной. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала текста.
Развитие новых медиа на платформе Web 2.0, их потенциал в достижении рекламных целей, является основание для включения данной проблематики в систему подготовки специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью, например, в виде спецкурсов, факультативов, в определении тематики дипломных проектов. Студенты кафедры рекламы и связей с общественностью ТГУ имени Г.Р. Державина в рамках курсовых и дипломных работ разрабатывают темы «Анализ эффективности рекламы в блогах», «Продвижение товаров и услуг посредством социальных сетей», «Технологии вирусного маркетинга в продвижении товаров и услуг». Результаты разработок внедряются в практику рекламных агентств, коммерческих и некоммерческих организаций. В целях сопровождения процесса обучения очевидна необходимость разработки учебных курсов, учебно-методических пособий по новым средствам рекламной коммуникации [4].
Дальнейшие исследования новых видов рекламы в сети Интернет могут быть связаны с ее лингвистическим анализом. Внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность подобной рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности. Язык рекламы сети Интернет, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них. Благодаря тому, что этот вид коммуникации обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к. рекламные
тексты доступны на многих компьютерах сразу), он обладает проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты) [1]. Перспективы дальнейшего анализа этого аспекта не ограничены и составляют сферу деятельности последующей работы [5].
Список литературы
1. Беляков И.М. Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект): Автореферат .. ..на соискание уч. степени кандидата филолог. наук. М., 2009.
2. Касьянов И., Арабаджи А. Жизнь.ру. Глобальный взгляд на феномен популярности социальных сетей // Индустрия рекламы. 2008. №4. С. 24-29.
3. Прохоров А.В. Реклама в блогах: уч. пособие. Тамбов, 2011.
4. Прохоров А.В., Пядышева Т.Г. Новые направления Интернет-рекламы // Вопросы журналистики: сб. науч. тр. Вып 17. Владивосток, 2012 (в печати).
5. Пядышева Т.Г. Культура речи в рекламном бизнесе: вопросы рекламной терминологии // Современные рекламные технологии: теория и практика. Мат-лы II межд. науч.-практич. конф. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2011.
