CC BY
229
всего происходящего как чего-то важного, обещающего необходимую подсказку, жизненно важный совет;
- подчеркнем, что согласно базовой модели шоу как псевдокоммуникации, дальнейшие фазы шоу весьма специфичны. Ни при каких условиях живой интерес, удовольствие от состояния аптайма не перерастает в серьезное стремление размышлять о происходящем, даже оценивать его по шкале субъективных нравственных ценностей. Внимание же зрителей надо привлекать все новыми и новыми приемами и мерами, запас которых не бесконечен, поэтому состояние аптайма не может длиться особенно долго, и не может переходить в какие-то чисто духовные рефлексивные формы, противоречащее самой сути шоу.
Таким образом, приведенная относительно замкнутая система разноплановых характеристик шоу позволяет выделить представляющиеся автору методологически корректной рабочую дефиницию природы шоу: шоу - имеющая характер массового зрелища форма псевдокоммуникативного общения, технологически ориентированная на закрепление у аудитории нужных организаторам (суггесторам) впечатлений и оценок, в том числе и на невербальном уровне.
1. Федоров И.А. Пролегомены социологии духовных коммуникаций. СПб., 2007.
2. Делез Ж. Капитализм и шизофрения: Анти-Эдип. М., 1990.
3. Винер Н. Кибернетика и общество. М., 2002.
4. Вирилъо 77. Машина зрения. СПб., 2004
5. Турен А. Возвращение человека действующего: очерк социологии. М., 1998.
6. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 2007.
Поступила в редакцию 17.08.2008 г.
Stametov V.V. The show-phenomenon as a form of mass pseudocommunication. This article covers the universal methodological approaches to a problem of pseudocommunication and the generic term of show. The author also goes through basic procedural guidelines of studying the so called “show-phenomenon”, with most of them relying upon the concept of “psychic vortex” developed by Professor I.A. Fedorov. The general objective here is to define the show as an enacted pseudocommunicative performance that is technologically directed towards translating the given impressions and estimations and fixing them upon recipients. The author also defines the main motives for the participating in the show, the reasons of show popularity, helps to distinguish the true communication from its pseudo-analogue by marking some special features of the both phenomena.
Key words: communication, pseudocommunication, show-phenomenon.
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН ИЛИ ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛИРОВАНИЯ?
А.А. Кошелев
Статья затрагивает вопросы формирования и развития рекламы в современном российском социуме. В процессе исследования автор отмечает двойственный статус рекламы. С одной стороны, реклама - социальный феномен, обеспечивающий социализацию и интеграцию индивидов, с другой -инструмент манипулирования массовым сознанием, направленный на достижения коммерческих результатов. Анализируя феномен рекламы в данном контексте, автор приходит к выводу о дальнейшем развитии рекламы в рамках обозначенных направлениях.
Ключевые слова: социокультурная функция рекламы, социализация, образ жизни, социокультурные стереотипы.
Мнение о социокультурной функции рекламы не является однозначным. Известно, что реклама играет исключительно важную роль в формировании идеологических стереотипов, навязывая определенный образ жизни, определенную систему ценностей. До
недавнего времени именно такой подход доминировал в обосновании роли рекламы в обществе. Реклама рассматривалась как одно из орудий «холодной войны», посредством которого осуществлялось интенсивное давление на общественное мнение противобор-
ствующих сторон. П. Лайнбраджер в подтверждение вышесказанного утверждал, что реклама защищает американцев от воздействия зарубежной идеологии [1]. Советские пропагандисты, в свою очередь, высказывали мнение о том, что реклама может способствовать утверждению социалистических идей. Два этих полярных взгляда, по существу, отождествляли рекламу с пропагандой, а социокультурное назначение рекламы видели в сохранении и упрочении существующей системы.
Прежде всего, следует отметить, что реклама призвана оригинально, нестандартно
и, самое главное, эффективно продвигать товар либо услугу. Хотя если обратиться к истокам изначального происхождения данного социального феномена, то взаимосвязь рекламы и культуры прослеживается практически на всех уровнях взаимоотношений индивидов в социуме. «Изначальный термин «reclaim», - пишет В.И. Пузанов, - обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. Реклама предполагает способность к воображению; создание, распространение и восприятие объектов рекламы держатся на мысли и интуиции, способности охватывать и переживать визуальные, звуковые, чувственные состояния и явления. Рекламой пользуются независимо от образования, языка, национальности, рода занятий, положения в обществе» [2].
Цивилизованное развитие современного общества требует от рекламы активного участия в процессе социализации личности, становлении ее как полноправного субъекта новых социально-экономических отношений.
В.И. Пузанов подчеркивает, что реклама обеспечивает социализацию многочисленных групп населения, не получивших должного образования и профессиональной подготовки и выключенных из нормального социально-экономического процесса. По официальным данным, в США около 60 млн человек относятся к разряду функционально неграмотных, но благодаря рекламе эти люди могут ориентироваться в общественных структурах, различать экономические перемены, могут самостоятельно удовлетворять первичные нужды [2].
Таким образом, в результате развития и трансформации реклама приобретает исклю-
чительно важную роль в процессе социализации личности. Она призвана вносить дополнения в формирование социальных качеств индивида в соответствии с новым характером социально-экономических отношений, гуманистическими идеалами, общечеловеческими ценностями. Социальное качество, по определению академика Г.В. Осипова, представляет совокупность элементов, определенным образом взаимосвязанных и обусловленных типом социального взаимодействия личности с другими людьми [3].
К этим элементам Г.В. Осипов относит цели деятельности, социальные статусы и роли личности, нормы и ценности, систему знаков, совокупность знаний и уровень образования, позволяющий решать поставленные задачи, социально-психологические особенности, активность и степень самостоятельности личности в принятии решений, способность ориентироваться в происходящих социально-экономических переменах [3]. Реклама, по сути дела, вносит коррективы в каждый из вышеперечисленных элементов, формируя тот социальный феномен, который принято называть образом жизни индивида.
Тем не менее роль рекламы в становлении информационной цивилизации является противоречивой темой обсуждения разных поколений ученых. Общим тезисом в определении социокультурного значения рекламы является присвоение ей двойственного статуса. В.Б. Кучевский в подтверждение этих слов сообщает: «В нашу жизнь реклама вошла в двойственном статусе: как вульгарный трюк (эксплуатирующий интересы и призывающий приобретать ненужные товары) и как самостоятельный культурный жанр (несущий элементы высокой культуры)» [4]. С точки зрения высокого искусства реклама никогда не была чем-то заслуживающим внимания. В лучшем случае она причислялась к феномену цивилизации в широком понимании этого слова. Сегодня культороло-ги, социологи, экономисты видят в рекламе лишь один из символов упадка нравов, деградации культуры. Процесс становления и утверждения рекламы в США и Европе сопровождался острой критикой. Реклама зачастую представлялась как источник манипулирования человеческим сознанием, формируя ложные потребности. Об этом постоянно говорили ведущие западные ученые середины
прошлого века - Э. Фромм, Г. Маркузе, Дж.К. Гэлбрейт, П. Сорокин [5-8]. Современные немецкие специалисты в журнале «Шпигель» подчеркивают глобализацию негативной роли рекламы, считая, что в будущем уделом рекламы будет борьба за власть над душами и умами потребителей. Причем для достижения этой цели будут использоваться любые средства: стихийные бедствия, кино, СМИ. Иными словами, реклама становится пятой властью [9].
Следовательно, динамика социокультурной функции рекламы имеет полярный характер. С одной стороны, реклама освобождается от идеологии «холодной войны» и приобретает статус социального института, активно участвующего в процессе социализации личности и становления общечеловеческих ценностей. С другой стороны, реклама приобретает характер некой отрицательной силы, пагубно влияющей на развитие цивилизации, манипулируя общественным сознанием. И, видимо, дальнейшее развитие социокультурной функции рекламы в обществе будет проходить именно в этих неразрывно связанных направлениях.
Современная социокультурная ситуация в России, которую, пользуясь терминологией
Э. Дюркгейма, можно охарактеризовать как ситуацию социальной аномии, когда прежние нормы и ценности отвергаются, а новые еще не сформированы, обусловила новые задачи и функции в рекламной деятельности [10]. Рекламе отводится чрезвычайно важная роль формирования в России нового рыночного восприятия основ социально-экономических взаимодействий индивидов. На этом пути реклама призвана реализовать важные социально-экономические и социокультурные задачи. Во-первых, необходимо способствовать развитию новых поведенческих установок у тех людей, которые уже задействованы в рыночных структурах, привести их к образу предпринимателя, легально действующего в рамках правовых норм той или иной организации. Во-вторых, что важнее, вовлечь основную активную часть населения в новую для них действительность, убеждая в правильности выбранного пути.
В тоже время следует подчеркнуть, что развитие рекламы в российских условиях будет иметь несколько иные социально-экономические и культурные критерии фор-
мирования и утверждения. Отличительными особенностями русской традиции (в т. ч. и в рекламе) всегда выступали исторически обусловленный консервативный тип покупательского поведения, а также иной взгляд на роль предпринимательства, нежели протестантские критерии, описанные в классических трудах М. Вебера [10].
Как отмечают А. Лебедев и А. Боковиков, основной чертой русской рекламы XIX в. была ее крайняя персонифицированность [11]. А. Веригин в брошюре «Русская реклама», опубликованной в 1898 г., отмечает, что у русских, как ни у кого более, развита неприязнь ко всему нескромному, наглому, соблазнительному «выкрикиванию». «Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам как хлеб, как телеграф и телефоны» [12].
Действительно, каковы будут последствия, если образцы западного понимания рекламного бизнеса будут бесцеремонно внедряться в практику отечественных рекламных кампаний? В рамках двух разных видений мира, экологического и антропологического, было сделано предупреждение о принципиальной невозможности насаждения рационалистических установок западного евроцентризма в ущерб соборности и духовности, присущей русской культуре [13].
Как показывают многочисленные социологические исследования, реклама, сделанная американскими и отечественными агентствами, образует два совершенно разных блока. «Складываются межкультурные различия: то, что хорошо там, не всегда аналогично здесь», - сообщает Д. Леонтьев [14]. Тем не менее это совершенно не означает, что российская реклама должна отмежеваться от достижений западной рекламы. Излишняя переоценка роли российских традиций поставит рекламу в статичное положение, приведет к изоляционизму. Наиболее правильным было бы обратить внимание на технологические достижения западных рекламистов: оригинальность дизайна, операторское мастерство, использование компьютерной графики. Стиль же общения рекламодателя и потребителя должен отражать, во-первых, специфику мировосприятия боль-
шинства граждан, в котором еще присутствуют черты неадекватного отношения к рыночным реформам в целом; во-вторых, социально-экономические, политические, культурные условия в конкретный период развития рыночных реформ.
Таким образом, динамика социокультурной функции современной рекламы в экономической сфере общества происходит в двух направлениях. С одной стороны, идеологическое восприятие роли рекламы постоянно отходит на второй план и уступает место культурным началам. Реклама активно участвует в процессе социализации личности, создает новые и утверждает прежние общечеловеческие ценности. Лучшие образцы рекламной деятельности можно отнести к произведениям прикладного искусства, чья эстетическая и социокультурная ценность в последние годы пристально изучается всеми гуманитарными и социальными науками. В области рекламы находили выражение своего творческого таланта известные поэты (В. Маяковский), кинорежиссеры (А. Кончаловский, Н. Михалков). Можно отметить, что образы фотомоделей, представляющих в рекламе известные фирмы, в разные периоды времени становились эталонами женской красоты. Социокультурная роль рекламы проявляется в ее возможности формировать у аудитории чувство прекрасного посредством выполненных на высоком профессиональном и художественном уровне рекламных продуктов, созвучных развитию и укреплению новых социально-экономических взаимоотношений.
С другой стороны, в процессе своего развития реклама всегда подвергалась резкой критике. Стремление манипулировать общественным сознанием, подмена истинных ценностей, наконец, обычное «надувательство» стали основными аргументами в критическом взгляде на развитие рекламы.
Следует констатировать, что динамика социокультурного развития рекламы неизбежно будет и дальше происходить в этих двух направлениях. Но один факт следует признать всем: реклама - элемент культуры, а следовательно, подчиняется общим тенденциям развития культуры. Г.В. Лютикова в своей работе «Реклама - это искусство» пишет: «Если беспристрастно взглянуть на ис-
торию культуры, то придется признать, что развитие рекламы вполне соответствует одному из ее законов. А именно, прежде чем стать общепринятым культурным фактом, многие школы в искусстве были подвержены критике в моральном отношении. В XVIII в. роман и театр - точно как сейчас реклама, объявлялись причиной падения нравов» [15].
1. Лайнбраджер 77. Психологическая война. М., 1962. С. 7.
2. Пузанов В.И. Проектная культура Америки. Реклама // США: экономика, политика, идеология. 1993. №8. С. 4-23.
3. Осипов Т.В. Социология. М., 1990. С. 94-100.
4. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М., 1993. С. 87.
5. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1989.
6. Фромм Э. Иметь или быть. М., 1990.
7. Galbraith J. The Affluent Society. Boston, 1958.
8. Сорокин 77. Основные черты русской нации в двадцатом столетии // О России с русской культуре. М., 1990.
9. Пятая власть - реклама // За рубежом. 1993. №2.
10. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1993.
11. Боковинов Л., Лебедев А. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
12. Веригин А. Русская культура. М., 1997. С. 5-7.
13. Айзатулин Т.А., Кара-Мурза С.Г., Тугаринов И.А. Идеологическое влияние евроцентризма // Социол. исследования. 1995. № 4.
С. 27-33.
14. Леонтьев Д. Реклама - двигатель торговли и не только//АиФ. 1994. №2-3. С. 13.
15. Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. М., 1993. С. 87.
Поступила в редакцию 28.05.2008 г.
Koshelev A.A. Modern advertising: socio-cultural phenomenon or manipulation instrument? The paper mentions issues of formation and development of advertising in modern Russian society. During research the author notes the dual status of advertising. On one hand, advertising is a social phenomenon providing socialization and integration of individuals, on the other it is a manipulation instrument of the mass consciousness, oriented on achievements of commercial results. Analyzing the phenomenon of advertising in the given context, the author concludes that advertising will develop further within the limits of the mentioned directions.
Key words: socio-cultural function of advertising, socialization, way of life, socio-cultural stereotypes.
