CC BY
1219
СОВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Е. С. СЕРБОВА
В статье рассматриваются теоретико-методические основы организации современной модели системы стимулирования сбыта продукции предприятия. Проводится декомпозиция ее существующей структуры. Выявляются основные этапы, направления, инструментарий и субъекты сбытовой политики. Обосновывается необходимость использования интегрированного и комплексного подходов в данной сфере.
Ключевые слова: торговое предприятие, сбыт, мониторинг, оптимизация, стимулирование, конкурентоспособность.
Существует целый ряд трактовок категории «стимулирование сбыта». Так, по мнению классика маркетинга Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта - это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара»[1]. В свою очередь сторонники маржинального подхода делают акцент на том, что «стимулирование сбыта - это вид деятельности, направленной на побуждение к покупке в определенный отрезок времени за счет предложения дополнительных ценностей» [4].
Кроме того, под стимулированием сбыта подразумевается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.
Японские специалисты по маркетингу так определяют концепцию стимулирования сбыта: это деятельность, осуществляемая для того, чтобы формировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложения продавца через передачу им специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и в конечном счете увеличить выручку предприятия [3].
Анализируя определения, приведенные выше, можно прийти к выводу, что система стимулирования сбыта имеет для рыночных субъектов не однозначное толкование. Так на верхней иерархии, т. е. для производителя, система сбыта требует существенной дифференциации. Производителю необходимо стимулировать, во-первых, потребителя, во-вторых, оптового продавца, в-третьих, розничного продавца (рис. 1).
Рис. 1. Структура системы стимулирования сбыта
Поэтому система стимулирования сбыта, где основным инициирующим началом выступает, конечно, производитель, включает следующие основные субъекты: собственно производитель, канал распределения (оптовые и розничные торговцы), потребители. Причем потребители, явля-
ясь конечным звеном в системе стимулирования сбыта, испытывают воздействие всех остальных субъектов в разной степени, но, так или иначе, они являются источником прибыли, как для производителя товара, так и для оптового и розничного продавцов.
Именно поэтому производитель использует две стратегии: «привлечения» и «проталкивания». Стратегия «проталкивания» продукта предполагает построение такой цепочки сбыта (производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный продавец - конечный покупатель), чтобы все ее элементы были заинтересованы в сбыте товара и его доведения до конечного покупателя. Поэтому происходит стимулирование субъектов канала сбыта, чтобы они «проталкивали» товар до конечного покупателя.
Стратегия «привлечения» потребителей, наоборот, воздействует на сознание потребителей посредством рекламы, РЯ, разнообразных промо - акций, чтобы у них возникло желание приобретать продвигаемый товар. Таким образом, сами потребители начитают требовать данный товар на рынке и «вытягивают» его у производителя через все каналы распределения.
Кроме того, предложенная выше схема направлений и этапов воздействия в субъектной структуре системы сбыта объясняет наглядно природу различий между категориями «стимулирование сбыта» и «стимулирование продаж».
Под стимулированием продаж понимается «краткосрочные поощрительные меры розничных продавцов, способствующие продаже или покупке товара (услуг), поощрение более интенсивного использования товара и его покупки » [3].
Получается, что стимулирование сбыта шире, чем стимулирование продаж, так как производитель, как уже было сказано, стимулирует еще и свой канал сбыта. А розничный продавец стимулировать сбыт может лишь в отношении потребителей. Поэтому для розничного продавца стимулирование сбыта и стимулирование продаж - синонимичные понятия, которые он использует в отношении своих покупателей. А вот для производителя данные понятия имеют различия - он может стимулировать как потребителей, так и свой канал сбыта.
Планирование кампаний по стимулированию включает несколько этапов:
- выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
- выбор целей промо-акции;
- определение задач стимулирования;
- выбор средств стимулирования;
- определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
- расчет затрат на стимулирование;
- контроль мероприятий по стимулированию.
Выделяют следующие типы целей стимулирования сбыта:
1. Стратегические: увеличение числа потребителей; увеличение количества приобретаемого товара одним потребителем; увеличение ежегодного оборота.
2. Тактические: ускорение продаж наиболее выгодного товара; повышение оборачиваемости какого-либо товара; избавление от лишних запасов; противодействие конкурентам; оживление продажи застойных брендов и др.
3. Оперативные: извлечение дополнительного дохода из ежегодных событий (Рождества, Нового Года, годовщины создания организации и др.).
Весь целевой вектор, в той или иной степени ориентирован на рост продаж. Эта общая цель конкретизируется основными задачами, которыми могут быть:
- увеличение пробных покупок;
- рост числа повторных покупок;
- повышение интенсивности потребления;
- привлечение дополнительных торговых точек к реализации товара;
- усиление активности торгового персонала;
- распродажа сезонных или излишних запасов и др.
Как отмечалось ранее, в качестве целевой могут быть выбраны различные группы потребителей, посредники (оптовые и розничные предприятия), собственный торговый персонал предприятия.
Средства стимулирования продаж весьма многообразны. Их выбор зависит от целевой группы, на которую направлено стимулирование (табл. 1).
Рассмотрим подробнее несколько из инструментов стимулирования сбыта.
Ценовая скидка - снижение первоначальной цены с целью привлечения новых покупателей. Ориентировано обычно на закрепление позиций компании на целевом рынке. Здесь существует количественная зависимость между снижением цены и приростом товарооборота
Возмещение или компенсация - предусматривает частичный возврат денег за покупку. Покупатели получают деньги после того, как приобретут товар. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров.
Бонус - это предложение увеличения количества продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Обычно при-
менятся для поощрения пробных покупок или для увеличения объемов продаж. Главное требо-
Прямое снижение цены - скидка предоставляется непосредственно при покупке. Такое стимулирование предполагает следующие типы поощрений для различных целевых групп:
- скидка за оперативную оплату счета (как правило, устанавливается в размере 1-5 % от общей стоимости товара и в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки);
- скидка за приобретение крупных партий товаров (оптовые скидки могут варьировать в больших пределах и достигать до 20-30 % от оптовой цены продукции). Реализация товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Эти скидки могут быть простыми и суммарными. Первые предоставляются покупателю за разовую покупку большого количества продукции, а вторые - с учетом закупок, произведенных в течение определенного периода времени;
- скидка торговая или дилерская за услуги, связанные с продвижением товара к конечному потребителю. Ее величина соизмеряется с суммой средств, которые требуются для продажи другим способом. Поэтому величина таких ски-
вание - товар должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет.
док может варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10 % и выше.
Выделяют и другие виды скидок:
- сезонная скидка предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года;
- скидка определенным категориям потребителей;
- скидка на устаревшие модели товара;
- скидка мгновенных распродаж;
- скидка при одновременной покупки нового и сдаче старой модели товара и др.
Премия - это товар, который предлагается покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей.
Купон - сертификат, который дает потребителю право на скидку. Он представляет собой нечто больше, чем просто снижение цены, и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.
Таблица 1
Основные инструменты стимулирования сбыта
Объект стимулирования Главная цель стимулирования Основной инструментарий стимулирования
Потребители Поощрение быстрой покупки - образцы; - купоны; - скидки, предложения возврата; - упаковка с указанием цены (например, два по цене одного и т.д.) - призы; - рекламные сувениры; - вознаграждение для постоянных клиентов; - стимулирование сбыта в местах покупки; - конкурсы; - лотереи; - тотализаторы; - игры и др.
Торговля Поддержка посредников и повышение их заинтересованности - реальные скидки; - ценовые скидки; - зачетные скидки; - рекламные скидки; - бесплатные продукты; - премии; - бесплатные рекламные сувениры
Собственный торговый персонал Усиление заинтересованности и повышение мотивации - конкурсы продавцов; - бонусы; - премии; - встречи продавцов и др.
Конкурс, игра, тотализатор и лотерея - мероприятия дающие потребителям шанс по воле случая, либо приложив некоторые усилия, выиграть какой-либо товар, путевку, денежную сумму и т. д.
Сэмплинг - предоставление бесплатных образцов [5]. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения и привлечения новых покупателей. Это один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей, т. к. сразу информирует о продукции, а ее опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Обычно бесплатные образцы эффективны при выведении на рынок новых марок товаров частого применения.
Необходимо отметить, что формирование эффективной системы стимулирования сбыта востребовано на всех уровнях хозяйственной иерархии и используется для продвижения различных товаров, включая рабочую силу [2]. Даже на микро-уровне повсеместно начинает использоваться в этой сфере комплексный подход. Наиболее яркий пример - это внедрение на небольших торговых предприятиях концепции мерчандайзинга.
Это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя формирование комплексной системы сбыта на небольшом пространстве. Основной результат мерчандайзинга - побуждение к покупке, стимулирование желания потребителей купить товар.
Как метод стимулирования сбыта, мерчандайзинг основан на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и созданию адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы торговой точки.
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы воспользоваться выгодой от проводимого мероприятия. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.
Существует четыре основных метода исчисления бюджета сбытовой политики:
- «о наличных средств», т. е. после основных расходов выделяется определенная сумма;
- «процента от продаж»;
- «конкурентного паритета», т. е. бюджет формируется на уровне конкурентов;
- «на основе целей и задач».
Бюджет стимулирования складывается из подготовительных затрат, непосредственных расходов на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также из затрат на информационное обеспечение кампании по стимулированию. Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется путем сравнения достигнутых результатов по продажам с намеченными. Дополнительная валовая прибыль от продаж во время акции по стимулированию должна быть не меньше расходов на ее проведение.
Таким образом, в современных условиях залогом конкурентоспособного функционирования любой копании является не только создание оптимального производственного цикла, но и формирование эффективной модели сбыта продукции [6]. Наибольший эффект от ее использования достигается при одновременном и согласованном применении нескольких средств стимулирования и в целом с другими элементами комплекса продвижения.
Поэтому не случайно в настоящее время на первом плане доминирует так называемая концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ее главная парадигма и состоит в согласовании, координации, повышении эффективности использования всех средств продвижения с целью выработки единого четкого представления о предприятии и предлагаемой продукции. Она предполагает формирование рациональной структуры продвижения, исходя из стратегической оценки каждого средства и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения могут поддерживать друг друга, возможно возникновение синергетического эффекта от совместного их применения.
Литература
1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2007. С. 946.
2. Лапшин В. Ю., Лапшина И. М. Генезис инфраструктурного комплекса рынка труда в России: от работных домов к маркетингу рабочей силы // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2012. № 6(110). С. 60-62.
3. Основы маркетинга: учеб. пособие / под ред. проф. Г. А. Васильева. М., 2005. С. 232
4. Уайт С. Основы маркетинга. М., 2004. С. 319
5. Федько В. П., Бондаренко В. А. Мерчандайзинг и сэмплинг. М., 2006. С. 133.
6. Языкова П. Ю., Лапшин В. Ю. Стратегия позиционирования и повышения конкурентоспособности малого города в современных условиях России // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2012. № 6 (110). С. 62-63.
* * *
MODERN MODEL OF SYSTEM OF SALES PROMOTION OF PRODUCTION OF THE ENTERPRISE
Ye. S. Serbova
In article theoretic-methodical basics of the organization of modern model of system of sales promotion of production of the enterprise are considered. Decomposition of its existing structure is carried out. The main stages, the directions, tools and subjects of marketing policy come to light. Need of use of the integrated and complex approaches for this sphere is justified.
Key words: trade enterprise, sale, monitoring, optimization, stimulation, competitiveness.
