CC BY
572
УДК 316.774
А.А. АХМЕТШИНА
СОВРЕМЕННАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИДЕОЛОГИЧЕСКИЙ АППАРАТ ГОСУДАРСТВА.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ РАКУРС
Ключевые слова: коммерческая реклама; структуралистская теория идеологии Л. Альтюссера; идеология; идеологические аппараты государства; репрессивные аппараты государства; интерполяция; социальные функции коммерческой рекламы.
Жизнь любого современного общества уже невозможно представить без рекламы, прежде всего коммерческой. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения, переставая быть лишь экономической категорией и приобретая определенный вес в общественных и политических отношениях, в морали и становлении ценностных норм. Немаловажной особенностью коммерческой рекламы как вида социального действия, подчеркивающей ее социально значимый характер, является ее способность воздействовать на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей, отвечающей принципам определенной установленной в социуме идеологии. Способность коммерческой рекламы инкорпорировать ценности, приемлемые для существующей в обществе идеологии, в массовое сознание населения позволяет предположить, что наиболее оптимально рассматривать коммерческую рекламу как одну из форм идеологического воздействия на подсознание индивидов путем переноса и трансляции в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными, вследствие чего целесообразно обратить внимание на теоретические представления о феномене идеологии Л. Альтюссера.
A.A. AKHMETSHINA
MODERN COMMERCIAL ADVERTISEMENT AS A STATE IDEOLOGICAL APPARATUS.
SOCIOLOGICAL ASPECT
Key words: commercial advertisement; structural theory of ideology by L. Althusser; ideology; state ideological apparatus; state repressive apparatus; interpolation; social functions of commercial advertisement.
It’s hard to imaging modern life without advertisement. Nowadays this phenomenon is not only economically significant category, it gains certain importance in social and political relations, in moral and valuable rates. Opportunity of commercial advertisement to incorporate social and cultural values, adequated to existent ideology, let to assume, that it is rationally to define commercial advertisement as a shape of ideological impact on individuals’ subconscious minds by conduction and translation of estimation of current events.
Жизнь любого современного общества уже невозможно представить без рекламы, прежде всего коммерческой. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она трансформируется и совершенствуется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни.
Следует отметить, что при современных условиях развития общества толкование сущности рекламы лишь как способа информирования населения о предлагаемых на рынке товарах и услугах может быть расценено как несколько устаревшее ввиду того, что уже с момента возникновения массового производства в задачи рекламы стало входить не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынка (характерное для рекламы вплоть до конца XIX -начала XX вв.), но и проведение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массо-
вого потребления и тем самым решало проблему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с растущей продуктивностью экономической системы.
Западные ученые, как теоретики, так и практики, уже давно оценили значимость рекламной деятельности и роль, которую она играет в обществе, уделяя немалое внимание изучению данного феномена. В последние десятилетия в связи с глобальными социокультурными трансформациями коммерческая реклама становится объектом изучения и российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы, существующий в настоящее время, объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в современном российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет.
Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых ученых и исследователей наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует больших затрат со стороны производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие, это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. с каждой семьи ежегодно [3].
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране, в том числе в Российской Федерации. Реклама перестает быть лишь экономической категорией, она приобретает определенный вес в общественных и политических отношениях, в морали и становлении ценностных норм.
Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии современного общества, ее возможность воздействовать и формировать идеологические воззрения населения. Современный американский теоретик рекламы П. Мартино указывает: «Ее второе задание - продажа товаров. Но ее первейшая задача - присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью» [3].
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. С социальными аспектами функционирования коммерческой рекламы тесно связана и ее идеологическая роль, что не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Современный американский социолог Дж. Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию» [3].
Несомненно, говоря о роли коммерческой рекламы в современном обществе и о возможных последствиях ее функционирования, можно с уверенностью утверждать, что реклама, формируя определенные поведенческие нормы и установки, этические ценности и моральные нормы, а также стойкую потребительскую психологию, способна оказать влияние на взаимоотношения меж-
ду различными демографическими, социальными группами и привести как к благоприятным, так и к негативным последствиям.
В связи с тем, что в современных российских условиях коммерческая реклама становится одним из наиболее действенных каналов создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, особо важной и актуальной является необходимость глубинного и всестороннего изучения и исследования этого противоречивого, но весьма значимого социального феномена.
Немаловажной особенностью коммерческой рекламы как вида социального действия, подчеркивающей ее социально значимый характер, является ее способность воздействовать на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей, отвечающей принципам определенной установленной в социуме идеологии.
Упомянутая выше способность коммерческой рекламы инкорпорировать ценности, приемлемые для существующей в обществе идеологии, в массовое сознание населения позволяет предположить, что наиболее оптимально рассматривать коммерческую рекламу как одну из форм идеологического воздействия на подсознание индивидов путем переноса и трансляции в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.
Целесообразно обратить внимание на теоретические представления о феномене идеологии Л. Альтюссера, чтобы в дальнейшем иметь возможность доказать предположение о том, что коммерческая реклама есть одна из форм идеологического воздействия, способствующая конструированию представлений о социальной реальности.
По мнению Л. Альтюссера, идеология есть система репрезентаций, которая «в большинстве случаев ... не имеет никакого отношения к сознанию; она предстает в виде образов и понятий, однако, по сути своей существует в виде структур, которые навязываются большинству людей и отнюдь не посредством сознания» [7]. Данное понимание идеологии, на наш взгляд, во многом отражает и сущность рекламного воздействия. Действительно, именно коммерческую рекламу отличает эмоциональность и экспрессивная окраска обращения к потенциальному потребителю рекламируемого продукта, направленного именно на его бессознательное начало, воздействующего на его инстинкты и скрытые желания.
В последствие Л. Альтюссер в еще большей степени акцентирует внимание на ложном сознании, формируемом идеологией, отмечая, что «идеология - это репрезентация реальности, но обязательно ложная» [7]. Исследователь убежден, что человек не может существовать в обществе, не имея определенных представлений об окружающем его мире и социальной действительности, а также без понимания своего места в нем. В то же время, уверен Л. Альтюссер, данные репрезентации и представления уже существуют вне зависимости от самих людей. Заимствуя метафору А. Грамши, французский ученый называет идеологию цементом, который необходим всем частям общественного здания. Представить общество без идеологии, по мнению Л. Альтюссера, уже означает занять идеологическую позицию [6].
«Идеология, - считает Л. Альтюссер, - представляет воображаемые отношения индивидов к реальным условиям их существования» [7]. Идеология представляет не столько саму иллюзорную реальность, а воображаемое, мнимое отношение к ней и к создаваемым ей условиям со стороны индивидов. Коммерческая реклама принимает в формировании подобного образа весьма активное участие. Представления индивидов совершенно различных возрастных категорий и принадлежащих к различным социальным классам о том, как нужно выглядеть, чем необходимо питаться, для того, чтобы вести здоровый
образ жизни, с кем и как общаться, что покупать, чтобы считать себя успешным членом общества, во многом в настоящее время формируются за счет активно воздействующей на подсознание коммерческой рекламы.
Причиной, по которой происходит замена реальных репрезентаций воображаемыми, по мнению Л. Альтюссера, является необходимость успешного выполнения членами общества своих функций в рамках сложившейся социальной системы. Факт, что не сами индивиды управляют собственными мыслями и поступками должен надежно скрываться, именно это и позволяет сделать идеология [6], а также коммерческая реклама как одна из форм идеологического воздействия.
Л. Альтюссер полагает, что все убеждения, ценности и поступки членов общества определяются «материальными ритуалами, которые, в свою очередь, определяются материальными идеологическими аппаратами» [б]. По его мнению, существуют два типа аппаратов государственной власти. Наибольший интерес для нас представляют так называемые идеологические аппараты государства (ИАГ). Одной из важнейших функций ИАГ является обеспечение процесса воспроизводства существующих производственных отношений, что, как следствие, предполагает и воспроизводство определенного типа людей, способных «должным» образом участвовать в процессе производства [6]. Говоря о значимости ИАГ и о роли, которой они играют в обществе, Л. Альтюссер подчеркивает, что «. ни один класс не может удержать государственную власть в течение длительного времени, не обеспечивая свою гегемонию посредством идеологических аппаратов государства и господствуя в самих ИАГ» [6]. Помимо прочих институтов и организаций к иАг Л. Альтюссер относит и средства массовой коммуникации, к которым, несомненно, можно отнести и коммерческую рекламу. Данный факт доказывает правильность нашего предположения о том, что допустимо рассматривать коммерческую рекламу как одну из форм идеологического воздействия на общественное сознание.
Необходимо также отметить, что, по мнению Л. Альтюссера, для осуществления идеологических практик определяющим является наличие субъекта: «.во-первых, не существует иной практики кроме как посредством и в рамках идеологии, а, во-вторых, вне субъекта и без субъекта не существует идеологии» [4]. Именно идеология «конструирует», создает субъекта общественных отношений из каждого отдельно взятого индивида.
В данном случае имеется в виду, что идеология и делает из человека члена общества, субъекта, окликая его (именно лично его, т.е. задействуется процесс интерпелляции1), позволяя ему самоидентифицировать себя. Но, кроме того, идеология позволяет осознавать и определять и других индивидов как субъектов с помощью шкалы «свой/чужой» [6].
Особенностью, определяющей характер функционирования идеологии, является то, что ее воздействие на подсознание индивидов и навязывание определенных оценок и интерпретаций осуществляются незаметно, скрываясь за очевидными и повседневными вещами. Индивид убежден, что существует и действует в социуме полностью самостоятельно, ориентируясь лишь на собственные убеждения и представления, оставляя без внимания факт идеологического воздействия над собой, осуществляемого через идеологические аппараты государства. Из подобных наблюдений, по мнению А.Р. Тузикова, определенно следует вывод, что идеология в своем существовании первична по отношению к субъекту. «Она предлагает заранее определенный набор ролевых позиций, конкретное место в отношениях власти/подчинения, куда и предполагается интеграция индивида. Суть технологии такой интеграции - вышеупомянутый процесс интерпелляции» [5, с. 140].
1 Термин введен Л. Альтюссером для обозначения процесса так называемого идеологического «оклика».
Феномену коммерческой рекламы с точки зрения социальной значимости и функциональности, беря за основу концепцию идеологии Л. Альтюссера, можно дать следующее определение: коммерческая реклама есть разновидность социального действия, являющегося формой идеологии, инкорпорирующего в сознание людей потребности в тех или иных благах и с использованием процесса интерполяции на бессознательном уровне формирующего предпочтение какого-либо определенного товара (услуги или фирмы-производителя) и стремление им обладать. В современном обществе коммерческая реклама способна выполнять не только свои основные функции по продвижению товара (функции экономического уровня), но и функции социальные, на наш взгляд латентные по своему характеру. Сущностью коммерческой рекламы является идеологическое воздействие на подсознание индивида, групп или социальной общности на уровне структур повседневности.
В современном мире (в том числе в российском обществе) реклама является одним из важнейших видов коммуникативной деятельности, и конечной целью коммерческой рекламы всегда является воздействие на общественное мнение с целью убедить индивида приобрести рекламируемую продукцию.
В качестве социально значимых функций коммерческой рекламы как вида социального действия, являющегося одной из форм идеологического воздействия, выполняющего в обществе определенные функции, способствующие формированию идеологии, и имеющего определенные последствия в современном российском социуме, можно выделить следующие:
Интеграционная (объединяющая) функция коммерческой рекламы обеспечивает возникновение некоего социального движения, направленного на формирование определенных сплоченных групп, причиной которого становится объединяющее влияние коммерческой рекламы на сознание и чувства людей в этих группах и направляющее их устремления и действия на воплощение в жизнь определенных общих идей, целей и идеалов;
Футурологическая функция. В определенном смысле коммерческая реклама моделирует будущее развитие общества, дает представление о лучшем устройстве социальной реальности, к которому необходимо стремиться. Воздействуя на сознание и чувства индивида, на его жизненную позицию, коммерческая реклама способствует изменению существующей ситуации в желаемом направлении.
Функция замещения реальности. Несомненно, коммерческая реклама во многом способствует созданию псевдореальности, уводя потребителя в искусственно созданный рекламой мир, изолирует его от сложных жизненных ситуаций, создавая ложное представление об окружающей действительности и общественном устройстве. Схожую функцию выделяет Ж. Бодрийяр, называя ее функцией устранения реального мира, или функцией фрустрации [1].
Ценностно-ориентационная (мировоззренческая) функция. В современном обществе во многом именно коммерческая реклама способствует формированию и закреплению ценностно-нормативных установок, этических и моральных представлений, определяет поведенческие реакции индивида в момент формирования его личности.
Познавательная функция коммерческой рекламы реализуется через формирование новой системы знаний в обществе, полученных в сфере духовной культуры. Выполняя именно эту функцию, коммерческая реклама способствует созданию определенной модели социального мира и определению места индивида в нем.
Функция унификации, выполняемая коммерческой рекламой, способствует возникновению в современном российском обществе модели «среднестатистического» человека с определенным набором материальных благ, духовно-нрав-
ственных ценностей и заданной моделью поведения (мужской или женской), подсознательно калькируя которую, члены социума стремятся к идентичному набору.
Функция социализации. Несомненно, являясь вторичным институтом социализации, коммерческая реклама способствует становлению личности индивида, постепенному усвоению им требований общества, приобретению социально значимых характеристик, регулирующих его взаимоотношения с обществом, в котором он существует, и манер поведения, приемлемых для данного социума. Коммерческая реклама, без сомнения, оказывает влияние на общественное мнение, отчасти формирует его. Производителям рекламы, прежде всего, следует помнить и о том, что с равной вероятностью возможно оказание как положительного, так и негативного воздействия на общественное сознание.
Амортизационная функция коммерческой рекламы способствует снятию социальной напряженности. Развлекательный характер коммерческой рекламы, отвлекая внимание населения на себя, создавая псевдомир благополучия и комфорта, способствует сглаживанию острых социальных проблем и конфликтов.
Мотивационная функция формирует мотивы действий индивида, побуждающие его к определенным поступкам, делам, достижениям. Данная функция коммерческой рекламы помогает индивиду сформировать жизненные цели, стремления и позиции, достигая которые человек формируется как личность и получает представление о необходимом порядке действий для приобретения желаемого социального статуса.
Функция ориентации в социальном пространстве. Осуществляя эту функцию, коммерческая реклама способствует формированию у людей такого отношения к действительности, которое помогает индивиду или социальной группе лучше представлять свое положение в социуме и сделать свою деятельность эффективнее с точки зрения осуществления своих личных и групповых интересов.
И, наконец, рекреационная функция. Данная социальная функция коммерческой рекламы возникает вследствие чрезвычайно возросшего потока рекламной информации. Чтобы привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, современная реклама должна уже не просто информировать о том, где и по какой цене можно приобрести данный товар, а привлекать внимание, эмоционально воздействовать на подсознание индивида, развлекая его.
Литература
1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с фр. и сопроводит. статья С. Зенкина. М.: Рудомино, 2001. 188 с.
2. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия (от М. Вебера к Ю. Хабермасу, от Г. Зиммеля к постмодернизму): пособие для гуманит. вузов / Ю.Н. Давыдов, А.Б. Гофман, А.Д. Ковалев и др. М.: Наука, 1994. С. 24.
3. Роль и значение рекламы в современном обществе. http://www.polos.ru/obschestvo.
4. Тузиков А.Р. Идеология в теоретическом измерении: между прошлым и будущим / А.Р. Тузиков. М.: Социально-гуманитарные знания, 2005. 360 с.
5. AlthusserL. Essays in Self-Criticism. New Left Books, 1976. P. 142-143.
6. Althusser L. Ideological State Apparatuses / in S. Zizek (ed.). Mapping Ideology. London, 1994. P. 100-140.
7. Althusser L. Theory, theoretical practice and theoretical formation. Ideology and ideological struggle/ in L. Althusser. La filosophia como arma de la revolucion. Cordoba, 1970.
АХМЕТШИНА АННА АЛЕКСЕЕВНА - ассистент кафедры социологии, политологии и менеджмента, Казанский государственный технический университет, Россия, Казань (anna_m_1983@mail.ru).
AKHMETSHINA ANNA ALEKSEEVNA - Department of Sociology, Politology and Management Assistant, Kazan State Technical University, Russia, Kazan.
