CC BY
92
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА С ПРИМЕНЕНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Майофис Лев Иосифович,
доцент, к.э.н., кафедра менеджмента, Московский технический университет связи и информатики, Москва, Россия, levmaiofis@yandex.ru
Ключевые слова: рекламный бизнес, субъекты рекламного рынка, интерент-реклама, интернет-сообщество, блоггер.
В начале статьи рассматривается содержание предыдущего этапа исследования, которое было посвящено, главным образом, особенностям действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса, а также общей классификации интеренет-рекламы по сравнению с традиционными видами рекламы. В развитие первого этапа исследования были изучены и классифицированы особенности действующего в настоящее время комплекса современной интернет-рекламы, проанализированы преимущества вновь появившихся отдельных её видов. Основное отличие интернет-рекламы от остальных форм рекламы состоит в том, что у неё более расширенный состав целевой аудитории, с её помощью есть возможность организовать обратную связь с потенциальным покупателем или партнёром. Интернет-реклама работает круглосуточно, тогда как традиционная реклама имеет ограничения.
Далее уделяется внимание развитию правоприменительной практики за последний период, в течение которого в действующий закон о рекламе продолжали постоянно вноситься многочисленные изменения и дополнения. Более подробно рассматривается законодательная деятельность за 2014 год. Исходя из состава субъектов рекламного рынка отмечается двойственный характер отрасли инфокоммуникаций, которая может выполнять в сфере рекламного бизнеса как функции рекламораспространителя, так и роль непосредственного производителя услуг, требующих разработки рекламного продукта для их продвижения. Приводятся соответствующие примеры из правоприменительной практики на основе поправок, которые вошли в отдельные статьи федеральных законов в 2014 году. В частности, уделяется внимание факту запрета рекламы на платных телевизионных каналах, обсуждаются также новации в отношении введения платной рекламы для отдельных категорий блоггеров. При этом обращается внимание на важность критерия распределения блоггеров по их активности. В заключение делаются выводы о необходимости проведения дальнейшего исследования различных сторон рекламного рынка с применением информационных технологий, ввиду реального воздействия на активность продвижения товаров и услуг.
Для цитирования:
Майофис Л.И. Совершенствование рекламного бизнеса с применением информационных технологий // T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. - 2016. - Том 10. - №1. - С. 58-61.
For citation:
Maiofis L.I. Improvement of advertising business using information technologies. T-Comm. 2016. Vol. 10. No.1, рр. 58-61. (in Russian).
На предыдущем этапе исследования [7] были рассмотрены особенности действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса. В качестве объектов анализа были выбраны первые в истории России законодательные акты [I], [2], рассмотрена соответствующая правоприменительная практика, включая некоторые противоречия, которые возникли в процессе развития рыночной экономики на первом этапе.
Была также предложена общая классификация активно развивающегося сегмента рекламного рынка - рекламы в интернете. Последующие социально-экономические реалии подтвердили целесообразность проведения дальнейшего изучения выбранных направлений {несмотря на некоторое замедление темпов прироста объёмов интернет-рекламы).
За последний период в действующий закон о рекламе [2] продолжали постоянно вносится многочисленные изменения, которые наглядно продемонстрировали достаточно высокую напряженность данного сегмента правового поля. Следует отметить и повышенный интерес законодателя к интернету вообще, и к использованию «всемирной паутины» для рекламы, в частности с учётом особенностей этого вида рекламы.
Основное отличие интернет-рекламы от остальных форм рекламы состоит в том, что у неё более расширенный состав целевой аудитории, с её помощью есть возможность организовать обратную связь с потенциальным покупателем или партнёром.
Интернет-реклама работает круглосуточно, тогда как традиционная реклама имеет ограничения. Например, время телевизионной рекламы ограниченно эфирным временем, реклама в газете ограничивается одной или несколькими полосами. Кроме того, интернет-реклама может содержать информацию в любом виде, от простого текста до видеофайлов.
Начнём С рассмотрения основных видов рекламы 6 интернете {табл. I). В данной таблице приведены наиболее распространенные виды рекламы и приведены их краткие технологические особенности. Рассмотрим особенности некоторых видов рекламы более подробно.
При использовании поисковой оптимизации очевидно, что если рекламный сайт будет находится на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. Практика применения таргетированной рекламы показывает её Преимущества для продвижения новых брендов.
Сравнение интернет-рекламы с традиционными её видами приведено в табл.2. Как видно из рассмотрения указанной таблицы, интернет-реклама имеет целый ряд преимуществ (часть из которых уже называлась) в отношении доступности, периода предоставления, актуальности и т.д.
Анализ особенностей нынешней правоприменительной практики в рекламном бизнесе свидетельствует о том, что за последний 2014 г. было принято 6 федеральных законов (например, [3], [4], [5]) Подробный анализ всех этих изменений выходит за рамки статьи.
Однако, обобщая принятые законодательные акты, можно сказать, что вносимые изменения и дополнения охватывают широкий круг вопросов, связанных как с продвижением
конкретных товаров и услуг, так и с изменением способов доведения рекламы до ее потребителей. Напомним, что в соответствие с действующим положением к основным субъектам рекламного рынка относятся [8]: рекламодатели {изготовители или продовцы товара), рекламопроизводители (осуществляющие приведение информации в соответствующую форму), рекламораспространители (осуществляют распространение рекламы любым способом).
Таблица I
Виды рекламы в интернете
Наименование вида рекламы Технологические особенности
1. SEO (Search Engine Optimization) Поисковая оптимизация - вывод сайтов в ТОП выдачи поисковых систем. {Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов).
2. Контекстная реклама Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена.
3. Реклама, в соцсетях БММ — продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Таргетированная реклама представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Тарге-тинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию
4. Медийная реклама Заключается в размещении графических носителей (баннеров) на страницах сайтов. Как правило, баннеры устанавливаются на сайтах с большой посещаемостью, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей.
S. Продакт-плейсмент Продакт-плейсмент {англ. Product placement) представляет рекламу в нейтральном контенте. Данный способ чаще всего встречается в онлайн-играх (бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя)
6. Вирусная реклама Предусматривает распространение (в успешных случаях в геометрической профессии) рекламных материалов самими пользователями.
Исходя из обозначенных функций участников рынка, можно сказать, что средства связи (инфокоммуникации) могут занимать разные позиции в сфере рекламного бизнеса. Они выступают как в качестве рекламораспространи-телей , так и производителей услуг, А для продвижения услуг инфокоммуникаций, как и любых других услуг, необходима, соответствующая реклама [6].
Приведём примеры. Известно постоянное внимание общества к уровню громкости передаваемой по различным инфокоммуникационным сетям рекламы. До сих пор эта проблема не нашла на практике окончательного решения, несмотря на многократные попытки законодаделя навести в этом вопросе порядок.
7Т\
Таблица 2
Сравнение интернет-рекламы с традиционными
Критерий оценки
1. Доступность по времени
2. Возможность ориентации на определённую целевую аудиторию
3. Набор
средств
рекламы
4. Обновление информации в рекламном объявлении
5. Сбор статистики о целевой аудитории
6. Способы подачи (виды рекламы)
7. Степень актуальности
8. Оценка эффективности рекламного объявления
Обычная реклама
Доступна только в определённые моменты времени (реклама на ТВ. радио)_
В основном нацелена на общую аудиторию радио слушателей или ТВ-зрителей
Ограничен проплаченным временем эфира, бюджетом на создание рекламы
Затруднительно и долго, часто с дополнительными затратами
Возможно только при отклике на рекламное объявление
В основном:
- прямая
- спонсорство
- product placement
Не способна всегда обеспечить требуемый уровень актуальности
Возможна только при налички обратной связи
Интернет-реклама
Круглосуточно
Более приспособлена к воздействию на определённую категорию целевой аудитории
Возможно использование наборов средств обычной рекламы ~ сообщения, фотографии, аудио и видео информацию, позволяющие полностью раскрыть сущность ваших предложений. Объём информации не ограничен
Достаточно опера-тивно(часто без дополнительных затрат)_
Возможность и без отклика на рекламное объявление (по данным 1Р-адреса, личным данным пользователя)_
Включает все виды обычной рекламы, а также: медийная, контекстная, поисковая, вирусная, геоконтекстная и пр.
Возможность обеспечить подачу самой свежей информации
Возможна без организации обратной связи с покупателем
В соответствующий законодательный акт прошлого 2014 г. также внесены очередные поправки. Так, статья 12 Федерального закона РФ от 4 ноября 2014 г. №338-Ф3 [5] предагает новую редакцию, включая более жесткие санкции для нарушителей {в кратком изложений):
«12. При трансляции рекламы уровень громкости ее звука, а также уровень громкости звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень громкости звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Соотношение уровня громкости звука рекламы и уровня громкости звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяется
на основании методики измерения уровня громкости звука рекламы в телепрограммах и телепередачах, утверждённой федеральным антимонопольным органом.» Пока нет соответствующих данных позволяющих сделать вывод об успешном решении этой проблемы.
Если обратиться вновь к сфере инфокоммуникаций, то весьма остро обстоит дело с рекламой на платных телевизионных каналах. Принятый федеральный закон запретил с января 2015 г, рекламу на платных каналах. Под это определение не попадают каналы , имеющие лицензию на наземное эфирное вещание, в том числе и десять общероссийских обязательных общедоступных каналов -«Первый», каналы ВГТРК, НТВ и т.д. Запрет не распространяется на рекламу, размещённую на месте события, которое транслируется в прямом эфире или в записи, за исключением созданных для трансляции постановок.
Следует отметить, что принятое положение вызвало ожесточённую дискуссию в обществе, в ходе которой было высказано немало критических замечаний. Анализ мнений высказанных в блогосфере, показывает что проблема не получила окончательного решения, имея в виду дециметровые и кабельные каналы, (особенно с учётом нынешних социально-экономических реапей).
Из многочисленных законодательных инициатив в сфере интернета особый интерес, на наш взгляд, представляет Федеральный закон от 5 мая 2014 г, №97-ФЗ, который с I августа 2014 г. разрешил некоторым категориям блоггеров размещать платную рекламу на своих блогах.
Данный законодательный акт вызвал бурную и неоднозначную реакцию интернет-сообщества. Особенно острые дискуссии развернулись вокруг классификации блоггеров по критерию их активности в сети (количество обращений в сутки). Данная инициатива законодателей не получила достаточного реального воплощения на практике и нуждается в доработке.
Интернет-реклама всё время развивается и расширяется, появляются новые виды рекламы (например, тизерная, от англ. Teaser - «дразнилка»). Комплекс вопросов, связанных с рекламным бизнесом и применением информационных технологий требует дальнейшего изучения в виду реального воздействия на активность продвижения товаров и услуг.
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» (Ne 108-ФЗ от 18.07.95)
2. Федеральный закон «О рекламе» (1\!а38-ф3 от 13.03.06)
3. Федеральный закон «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе» (N= 190-ФЗ от 28 июня 2014 г.).
4. Федеральный закон «О внесении изменений в статью 2! Федерального закона «О рекламе» (№235-Ф3 от 28 июля 2014 г.).
5. Федеральный закон «О внесении изменений в статьи 14 и IS Федерального закона «О рекламе» (№338-Ф3 от 4 ноября 2014 г.).
6. Резникова Н.П., Кухаренко Е.Г. «Маркетинг в отрасле инфокоммуникаций», М, Горячая линия-Телеком, 2013. 151 с.
7. Майофис Л.И. «Особенности действующего федерального законодательства в сфере рекламного бизнеса» T-Comm: Телекоммуникации и транспорт, N°t2, 2012.
8. Майофис Л.И. «Маркетинг» (конспект лекций). МТУСИ, 2009. 154 с.
MANAGEMENT
IMPROVEMENT OF ADVERTISING BUSINESS USING INFORMATION TECHNOLOGIES
Lev Maiofis, Associate professor of Department of Management, Ph.D. in Economics, MTUCI, Moscow, Russia,
levMaiofis@yandex.ru
Abstract
At the beginning of the article, the contents of previous phase of the study is examined, dedicated mainly to the features of current federal legislation in the field of advertising, as well as general classification of online advertising compared to traditional forms of advertising. In the elaboration of the first phase of the study, the peculiarities of our current range of modern online advertising were study and classified, and the benefits of its newly emerged individual types were also analyzed. The main difference between online advertising and other forms of advertising is that the first one has more advanced part of the target audience, providing the feedback with potential buyer of partner. Online advertising works round the clock, while traditional advertising has its limitation.
The article continues focusing on the development of law enforcement in the last period during which the existing law on advertising suffered many changes and additions. The legislative activity for the previous 2014 year is examined in greater detail. Based on the composition of participants of the advertising market, the dual nature of ICT industry is pointed out, which can perform functions of both advertisement distributor and direct producer of services in advertising, which require the development of product advertising for promotion.
The relevant examples of law enforcement on the basis of amendments are provided which have entered into separate article of federal law in 2014. In particular, attention is paid to the fact of the prohibition of advertising on subscription TV channels, innovation in relation to the introduction of paid advertising for certain categories of bloggers are also discussed. At the same time, attention is drawn to the importance of criterion of bloggers distribution by their activity. Finally, conclutions are drawn about the need for further study of various aspects of the advertising market with the use of information technology, in view of the actual impact on the activity of products and services being promoted.
Keywords: advertising business, participants of advertising market, online advertising, online community, blogger.
References
1. Federal Law "On Advertising" (No.108-03 dated 18/07/95), www.duma.gov.ru. (in Russian)
2. Federal Law "On Advertising" (No.38-03 dated 13/03/06), www.duma.gov.ru. (in Russian)
3. Federal Law "On amending the Article 24 of the Federal Law "On Advertising" (No.190-03 dated June 28th, 2014), www.duma.gov.ru.
(in Russian)
4. Federal Law "On amending the Article 21 of the Federal Law "On Advertising" (No.235-03 dated July 28th, 2014), www.duma.gov.ru.
(in Russian)
5. Federal Law "On amending the Article 14 and 15 of the Federal Law "On Advertising" (No.338-03 dated November 4th, 2014), www.duma.gov.ru. (in Russian)
6. Resnikova N.P., Kuharenko Ye.G. "Marketing in Info-Communication Sphere", Moscow. Hotline-Telecom, 2013, 151 p. (in Russian)
7. Maiofis L.I. "Features of Current Law in the Sphere of Advertising Business". T-Comm. No.12, 2012. (in Russian)
8. Maiofis L.I. "Marketing" (lecture notes) MTUCI, 2009, 154 p. (in Russian)
