CC BY
335
затрат и прибылей, что позволяет организовать учет и оценку эффективности использования всех видов ресурсов.
Список литературы:
1. Беккер Й., Вилков Л., Таратухин В., Кугелер М., Роземанн М. Менеджмент процессов. - М.: Эксмо, 2010. - 384 с.
2. Варфоломеева А.М. Процессное управление конкурентоспособностью промышленной организации // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2011. - № 1. - С. 57-61.
3. Машковцев П.В. Процессное управление как основа формирования инновационной деятельности промышленного предприятия // Вестник Казанского технологического университета. - 2011. - № 5. - С. 190-194.
4. Мерзликина Г.С., Варфоломеева А.М. Процессное управление предпринимательской структурой // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2010. - № 2. - С. 199-203.
5. Спасенных М. Ю. Инновационный бизнес: корпоративное управление НИОКР. - М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2011. - 148 с.
6. Смирнов Ю.Н. Основные бизнес-задачи предприятия // Интеграл. -2008. - № 3.
7. Фляйшер К., Бенсусан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. - М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2009. - 541 с.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
© Фаткулина М.И.*, Боргардт Е.А.Ф
Тольяттинский государственный университет, г. Тольятти
В статье рассматриваются вопросы организации эффективной рекламной кампании, как одного из важнейших факторов, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия и увеличение его дохода. Выявлены основные черты, присущие рекламной кампании, определяющие ее сущность и особенности разработки. Предлагается концептуальная схема, отражающая стратегические и тактические цели рекламной кампании. Разработана методика организации рекламной кампании, реализация которой обеспечит успешное ее проведение и достижение коммуникационной и экономической эффективности.
Ключевые слова: рекламная кампания, бюджет рекламной кампании, репозиционирование, имидж предприятия, цели рекламной кампании, коммуникационная оценка эффективности.
* Студент кафедры «Менеджмент организации».
* Доцент кафедры «Менеджмент организации», кандидат экономических наук.
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы, поэтому проблема организации рекламной кампании в современных условиях экономического развития приобретает все большую актуальность. Это объясняется тем, что повышение эффективности производства, рост продаж товаров и оказании услуг во многом зависит от профессионального подхода к созданию и проведению рекламной кампании.
Продвижение, как элемент маркетинга-микс, по-прежнему относится к ключевым факторам развития большинства товарных рынков. Величайшие пионеры рекламной деятельности, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Берн-бах смогли доказать, что рекламная кампания может быть честной и приносить обществу пользу. Распространяя информацию о значимых характеристиках товара, его изготовителе, об условиях покупки и потребления, реклама участвует в формировании спроса. В то же время реклама, выполняя коммуникативную функцию, обеспечивает «обратную связь» потребителя и производителя. Правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. Наилучшим образом подтверждает успешность бизнеса посредством профессионального подхода к разработке рекламной кампании высказывание Лео Бернетта «Just make a good ad and money will come» [19].
Для эффективного воздействия на покупателя рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.
Рекламная кампания как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Сегодня Россия нуждается в анализе и творческом использовании зарубежного опыта с учетом особенностей российского менталитета. Это объясняется тем, что в России рынок рекламы развивается бурно, российские предприятия вступают в конкурентную борьбу не только на товарном, но и на информационном рынке.
Рекламная кампания - это «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной рекламы, медиастрате-гий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Посредством отдельных элементов в своей совокупности и взаимосвязи рекламная кампания создается, как единая система.
Интересно, что в толковых словарях слово «кампания» в переводе с французского «campagne» означает военный поход, борьбу, действия армии за время одной войны (устар.) [12]. Это полностью отражает сущность рекламной кампании. Выходя на рынок, предприятие вступает в войну, пытаясь занять чьё-то место, вытеснить противника с поля боя, захватить свой участок и сражаться за его расширение. И как залог победы - хорошая подготовка к бою. Разработка рекламной кампании и является такой подготовкой. Опре-
деляется стратегия действий, планы наступления, выбирается и изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, что, как, когда и где нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей. Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди - следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.
Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:
- выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей);
- предложение новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца);
- значительное изменение рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);
- диверсификация деятельности;
- репозиционирование товара;
- корректировка сложившегося имиджа;
- дополнительное привлечение дилеров, торговых посредников.
К основным направлениям научных исследований, представляющих теоретико - методологическую основу процесса разработки и реализации рекламной кампании можно отнести:
- общие методики планирования рекламной деятельности, изложенные в работах В. Терещенко, А. Ульяновского [14];
- процессы разработки рекламной продукции, описанные в монографиях Л. Дмитриевой, А. Овруцкого [5,10];
- концептуальные проблемы развития коммуникационных инструментов, определяющие требования к рекламным технологиям, рассмотренные в работах Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Е. Голубкова [4, 7, 8];
- основы управления рекламной деятельностью, в том числе планирование, организация и проведение рекламной кампании, представленные в исследованиях Ф. Котлера, Ф. Панкратова [7, 13];
- методические аспекты оценки эффективности рекламной кампании, описанные в трудах С. Мориарти, Е. Голубкова [4, 17].
Несмотря на то, что реклама признана важным инструментом маркетинга, проблемы организации и проведения рекламных компаний на рынке потребительских товаров недостаточно исследованы.
Таким образом, целью данной статьи является теоретическое обоснование необходимости комплексного подхода к организации рекламной кампании, обеспечивающего успешное продвижение товара на потребительском рынке, направленное на увеличения доходов предприятия.
Исследования отечественных и зарубежных ученых посвящены разработки рекламной кампании, таких как У Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти и Т. Тультаев, которые рассматривают «рекламную кампанию как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели» [16]. Преимущество данного подхода заключается в том, что рекламная кампания рассматривается с позиции системности. Е. Вартанова, Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн, Ф. Панкратов указывают, что проведение рекламных мероприятий носит временной характер, и подчеркивают их направленность на целевой сегмент.
Кураков Л. и Рожков И.Я. более четко определяют цели рекламной кампании, однако они ограничивают их только продвижением товара на определенный рынок. Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем. Концептуальная схема целей рекламной кампаний во взаимосвязи с миссией, стратегическими и оперативными целями деятельности предприятия, предложенная автором, представлена на рис. 1.
Огилви Д. рассматривает рекламную кампанию «как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации» [11]. Это достаточно узкий подход к определению, поскольку ее проведение предполагает принятие целого спектра управленческих решений в области планирования, организации, координации различного рода мероприятий. Ведущими специалистами в этой области, Дж. Траутом и Э. Райсом, было доказано, что на современном этапе развития маркетинга успешность деятельности предприятия в наибольшей степени зависит от позиционирования товара, то есть «обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места в сознании целевых потребителей...» [15]. Мнение П. Друкера о том, что «уникальна потребность, а не способ ее удовлетворения», также подчеркивает приоритетность позиционирования на современном этапе развития рыночных отношений [6].
Котлер Ф. характеризует рекламную кампанию «как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» [7]. Затратный характер рекламы подчеркивается и в определении Т. Гайдаенко, кроме того автор делает акцент на том, что реклама носит общественный характер, это означает, что институт рекламы является законным и общепризнанным информационным каналом [13]. Единство рекламной кампании со всем комплексом маркетинга, их взаимосвязь и взаимозависимость подчеркивается в определениях У. Лейна, Дж. Рассела, рассматривающих рекламную кампанию как сложную программу коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации.
Рис. 1. Концептуальная схема целей рекламной кампании
Анализ современных подходов к определению сущности рекламной кампании позволил выделить основные черты, присущие данному явлению:
- общественный характер;
- рекламная кампания направлена на достижение как текущих, так и стратегических целей предприятия;
- комплексность, взаимосвязанность рекламных мероприятий;
- рекламная кампания, являясь инструментом продвижения, органически встроена в комплекс маркетинга;
- четкая направленность на целевой сегмент;
- эффективность рекламной кампании.
Существуют некоторые особенности в планировании рекламных кампаний. Ряд авторов (Ф. Панкратов, Е. Ромат, Г. Багиев) выделяют следующие шаги планирования рекламной кампании:
- определение целей рекламы,
- определение целевой аудитории,
- разработка бюджета,
- выбор средств распространения рекламы,
- составление рекламного сообщения и текста [1, 13].
Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные СМИ не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии.
Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а так же плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий предприятия и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории.
В результате анализа последовательности этапов, были выявлены недостатки и предложена авторская методика, представленная на рис. 2.
Анализ маркетинговой ситуации предполагает:
- определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;
- определение положения предприятия на рынке относительно конкурентов;
- определение конкурентоспособности товаров;
- определение особенности целевой аудитории.
Рис. 2. Методика организации рекламной кампании
На данном этапе исследуются факторы, оказывающие влияние на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. На основе результатов изученной информации делаются выводы о проблемах, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностях для проведения кампании с максимальной эффективностью.
На этапе определения целей и задач рекламы необходимо их четко и точно сформулировать. Правильность постановки целей обеспечит достижение положительных результатов. Важно, чтобы цели рекламной кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:
- объект рекламирования;
- маркетинговые цели фирмы;
- стадии жизненного цикла товара.
Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается рекламная кампания. Критерии, по которым определяется целевой сегмент:
- географический регион;
- возрастная категория;
- уровень дохода населения;
- стиль жизни населения.
Информация, полученная при проведении этих этапов, лежит в основе разработки стратегии и тактики рекламной кампании. Проведение рекламной кампании должно сопровождаться обязательным контролем хода мероприятий и анализом полученных результатов. Заключающим этапом разработки рекламной кампании должна стать оценка ее эффективности.
Оценка эффективности рекламной кампании бывает двух видов: коммуникационная и экономическая. Коммуникационная эффективность рекламы свидетельствует о том, насколько действенно рекламное сообщение доводит до целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения. Критерием количественной оценки коммуникационной эффективности товара после реализации рекламной кампании можно использовать параметр «Затраты в терминах TRP (taiget rating point), необходимые для прироста знания марки (BA - Brand Awareness) на 1 %» (TRP - сумма рейтингов всех размещений рекламы и определяется через число необходимых рекламных контактов с целевой аудиторией с учетом особенностей рекламного носителя). При оценке экономической эффективности рекламы огромное влияние на результат проводимой рекламной кампании оказывает большое число факторов рыночной ситуации, анализ которых, обуславливает необходимость использования комплексного подхода. Показатели оценки экономической эффективности:
- рост продаж в рыночном секторе в целом;
- рост продаж у предприятия;
- рост продаж аналогичного товара у конкурентов;
- затраты на рекламу у предприятия и у конкурентов.
Современная концепция маркетинга базируется на интеграции, партнерских отношениях и социальной ответственности, вызывающих необходимость пересмотра сущности рекламы, организации и назначения рекламной кампании. Анализ трактовок определения рекламной кампании отечественными и зарубежными авторами позволил выявить характерные черты данного явления, определяющие ее сущность и особенности организации. Построенная модель классификации позволила систематизировать цели рекламной кампании по 3 направлениям:
- формирование и поддержка имиджа предприятия;
- формирование потребности в новом товаре (услуге);
- стимулирование сбыта существующего на рынке товара (услуги).
В процессе исследования была предложена авторская методика организации и проведения рекламной кампании, позволяющая определить целевую аудиторию, научно обоснованно сформировать ее стратегию и тактику. Соблюдение рекомендуемых этапов проведения обеспечит экономическую и коммуникационную эффективность рекламной кампании и будет способствовать увеличению доли рынка предприятия, повышению конкурентоспособности и устойчивости его развития.
Список литературы:
1. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов [Текст] / Г.Л. Багиев, В.Н. Та-расевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2001. - 702 с.
2. Боргардт Е.А. Стратегическое управление устойчивым развитием предприятия [Текст] / Е.А. Боргардт // Актуальные проблемы экономики. -Казань: Талисман, 2013. - № 1. - С. 55-61.
3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление [Текст] / Т.А. Гайдаенко. -М.: Эксмо, 2008. - 512 с. - ISBN 978-5-699-24315-0.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков. - М.: Фин-пресс, 2003. - 688 с. - ISBN 5-8001-0018-7.
5. Дмитриева Л.М. Основы рекламы [Текст] / Л.М. Дмитриева. - М.: Юнити, 2007. - 351 с.
6. Друкер П. Эффективное управление предприятием [Текст] / П. Дру-кер. - М.: Вильямс, 2008. - 224 с. - ISBN 978-5-8459-1413-2.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сон-дерс, В. Вонг; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 944 с. - ISBN 5-8459-0088.
8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2008. -720 с. - (Классика MBA). - ISBN 978-5-91180-294-3.
9. Мельник М.В. Маркетинговый анализ: учебник [Текст] / М.В. Мельник, С.Е. Егорова. - М.: Рид Групп, 2011. - 384 с. - (Российское бизнес-образование). - ISBN 978-5-4252-0131-7.
10. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа [Текст] / А.В. Овруц-кий. - СПб.: Питер, 2004. - 208 с. - ISBN 5-94723-889-6.
11. Огилви Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с. - ISBN 978-5-91657-458-6.
12. Ожегов С.И. Толковый словарь [Текст] / С.И. Ожегов. - М.: Оникс, Мир и Образование, 2008. - 976 с. - ISBN 978-5-488-01717-7.
13. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы [Текст] / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - М., 2010. - 548 с. - ISBN 978-5-394-00820-7.
14. Терещенко В.И. Организация и управление: опыт США [Текст] / В.И. Терещенко. - М.: Экономика, 1965. - 48 с.
15. Траут Дж. Позиционирование. Битва за умы [Текст] / Дж. Траут, Э. Райс. - СПб.: Питер, 2010. - 336 с. - ISBN 978-5-469-01636-6.
16. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг [Текст] / Т. А. Тультаев. - М.: Инфра-М, 2005. - 208 с. - ISBN 978-5-16-005021-8.
17. Уэллс У Реклама. Принципы и практика [Текст] / У Уэллс, С. Мори-арти, Дж. Бернетт. - М.: Книга по Требованию, 2008. - 734 с. - ISBN 978-5469-01172-9.
18. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / К. Хопкинс; пер. с англ. -М.: Эксмо, 2010. - 304 с. - ISBN 978-5-699-42036-0.
19. Белорусский государственный университет. Государственный институт управления и социальных технологий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.simst.bsu.by/main/departments/realestate/road_to_success/ successstories/burnett.html.
