CC BY
99
3. creative economy. Report 2013. special Edition. Available at: www.unesco.org/culture/pdf/creative-economy-report-2013.pdf
4. creative economy: A Feasible Development option, report 2010. Available at: unctad.org/en/docs/ ditctab20103_en.pdf
5. The order of Rosstandart of 31.01.2014 N14 St (an edition of 30.09.2014) "About acceptance and introduction of the All-Russian qualifier of types of economic activity (OKVED 2) OK 029-2014 (KDES of the Edition 2) and the All-Russian qualifier of production by types of economic activity (OKPD 2) OK 034-2014 (KPES 2008)". Available at: www.consultant.ru/document/cons_doc_law_163268/ (in Russian, unpublished).
6. Russian Statistical Yearbook — 2014. Available at: www.gks.ru/bgd/regl/b14_13/
7. How much is Russia: 10 years later. Section 14. Culture and the arts. Available at: www.fbk.ru/upload/iblock/ d34/l4_culture.pdf
K^ОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
РЕГИОНОВ ЗА РУБЕЖОМ
УДК 332.1:659.127 А. С. Старцева
Московский государственный институт культуры
В статье анализируются способы позиционирования регионов в мире, обращается внимание на социокультурные характеристики общества, в котором осуществляется процесс имиджирова-ния и брендирования территорий, так как создатели репрезентационных проектов учитывают ментальные особенности тех, для кого создают имиджи и бренды данных ойкумен. Репрезентируется опыт социокультурного позиционирования регионов за рубежом. Выявляются способы визуального репрезентирования городов и стран посредством применения семантико-семиоти-ческих аспектов. Приводится характеристика визуального способа восприятия информации у современных целевых аудиторий, которые являются реципиентами в отношении создаваемой региональной идентичности. Выявляется сущность профессионального и культурно компетентного позиционирования регионов, которая детерминирована как способами визуализации, так и формами и чертами культурного пространства регионов.
Ключевые слова: региональная идентичность, визуализация территорий, культурный бренд.
A. S. Startseva
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
SOCIAL AND CULTURAL FEATURES OF PREZENTING REGIONS ABROAD
In the article the essences of the "regional identity" and "regional presentation" have been analyzed. The ways of positioning of regions in the world are analyzed, research the social and cultural characteristics of society in which process of creating image and brand of territories is dominate as founders the representations of projects consider mental features of for whom create images and brands. The regional brand can be produced on the basis of the conception of the historical sight, which has popularity in this region, country, or all over the world. Author researches problems of the modern society, presents aspect of symbolism in the process of creation regional brand (logo as a tool of identification territory). Author presents examples of regional brands abroad: Barcelona, Helsinki, Praha, Bulgaria, etc. Author uses comparative analyses to draw on similarities and differences between the logo creation.
Keywords: regional identity, visual representation of the region, cultural brand.
СТАРЦЕВА АНАСТАСИЯ СЕРГЕЕВНА — аспирантка кафедры культурологии и международного культурного сотрудничества социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры 7
STARTSEVA ANASTASIIA SERGEEVNA — doctoral student of Department of cultural studies and international cultural cooperation, Faculty of Social Studies and Humanities, Moscow State Institute of Culture
e-mail: anastation86@rambler.ru © Старцева А. С., 2015
Проблемы позиционирования регионов, городов, моделирования их образов, формирования культурных брендов в последнее время всё больше вызывают активный исследовательский интерес учёных социогуманитарной сферы, в частности культурологов. Очевидно, это обусловлено такими социокультурными факторами, как повышение качества коммуникативных технологий, что сопровождается появлением новой лексики и, следовательно, модой на использование данной технологии — распространяется мода на брендирование любого объекта (от повседневного, необходимого в быту атрибута до страны в целом).
Анализируя способы позиционирования регионов в мире, следует обратить внимание на социокультурные характеристики общества, в котором складывается процесс имиджи-рования и брендирования территорий, так как создатели репрезентационных проектов учитывают ментальные особенности тех, для кого создают имиджи и бренды данных ойкумен. В эпохи Возрождения, Просвещения, Нового времени жизнь была относительно структурирована, каждый этап следовал один за другим, усложняясь со временем, становился всё более комплексным: на свет появлялся ребёнок, который, после этапов социализации и инкультурации, превращался в полноправного члена социума, обладающего правами и обязанностями, несущего ответственность за себя и предстоящее будущее. Сегодня мы не наблюдаем такой определённости. сознание современного молодого человека стало фрагментарным, клиповым: некоторые жизненные этапы меняются местами, другие «опускаются», например кто-то пропускает этап получения образования, однако это не мешает ему управлять корпорацией, и пр. Человек постоянно меняет свои образы, профессии, увлечения, города и страны проживания, друзей и возлюбленных. «Привычную линейную структуру сменила ризоматическая беспорядочность. И не в последнюю очередь это происходит из-за принципиально иного типа мышления, возникшего в информационную эпоху» [4, с. 170].
огромное количество времени человек затрачивает не на сосредоточенное освоение и анализ информации, какой была нацеленность в век Просвещения, а на поверхностное ознакомление, быстрое прочтение с помощью идентификации ключевых слов, «тегов» (метки, ключевые слова сообщения). Теперь не нужно запоминать информацию, быть «энциклопедистом», практически всегда можно обратиться к Интернету, который поможет найти необходимые сведения. человек фиксирует в сознании «линки» (ссылки на электронный адрес), тратит время на расстановку «лайков». Новое поколение не нацелено на освоение особых смыслов и значений, на постижение идей определённого автора, а просто воспринимает то, что нужно в той или иной ситуации, всасывает «лишний (рекламный)» материал, «абсорбирует текст за счёт других техник» [3].
современное общество можно назвать «обществом экрана». Из его характеристик практически ушла категория «общество любителей книги». Это положение не является открытием для современной науки. о таком противопоставлении говорили многие философы и культурологи. Умберто Эко в работе «От Интернета к Гутенбергу: текст и гипертекст» высказывал мысль о том, что в информационном обществе формируются две группы, которые по численности не равны друг другу. Первая группа включает в себя тех, кто смотрит телевидение и получает готовые визуальные образы и суждение о мире. Вторая группа представлена людьми, которые используют для получения информации текстовые источники в Интернете, в отличие от первой группы, они готовы критически осмысливать полученные сообщения. у. Эко говорит о критическом восприятии именно вербального сообщения, а невербальное (визуальное) современное общество не способно воспринимать информацию критически. «Например, если читатель прочтёт в новостях, что собака укусила своего хозяина. у него сложится впечатление "одна собака плохая", но если зрителю будет показан плакат или видео, на котором
собака кусает человека, в уме сразу возникает принципиально другая ассоциация, скорее всего, "все собаки опасны". Это связано с тем, что у образов есть своеобразная "платоническая сила", способная преображать конкретные частные идеи в общие» [4, с. 173].
С. В. Докука предлагает современную классификацию людей: «люди читающие» (обладающие системным мышлением) и «люди просматривающие» (носители клипового сознания) [4, с. 174]. уже рассмотренные нами выше положения позволяют согласиться с этим исследователем.
В качестве одной из важнейших характеристик современных коммуникаций и общения Ю. В. Китов отмечает стремление воздействовать не на разум, а на эмоции населения, системно используя СМИ и Интернет в процессе визуализации и виртуализации социокультурной реальности с соответствующими смыслами и значениями [5, с. 136—137].
Визуальная культура в XXI веке стала доминирующей формой культуры. Некоторые исследователи предлагают считать визуаль-ность главным принципом постклассической эстетики: «Визуализировать невизуализиро-ванное — в этом сегодня заключается художественность» [7].
Современный человек — субъект визуальной репрезентации, зритель, который проживает свою жизнь в атмосфере тотальной визуализации. «Сегодняшнее зрелище полифункционально — это средство развлечения, обучения, контроля и распространения информации и т.п.» [6, с. 5].
Нельзя игнорировать сложившиеся реалии, поэтому и реклама, и брендирование, и PR, и другие сферы деятельности сейчас прибегают к визуализации, которая максимально способствует воздействию и ускоряет достижение поставленных целей.
так, сегодня в основу процесса имиджиро-вания и брендирования закладывается 80% визуализации. Это касается и формирования образа территории.
В XXI веке образ формируется на экране телевизоров, на мониторах компьюте-
ров, его носителями выступают вещи (одежда, аксессуары, демонстрирующие виды территорий, оценку владельца, например: "I love New York", а также изображающие культурные бренды — Московский кремль, египетские пирамиды и пр.). При этом в стремлении «визуализировать невизуальное» при бренди-ровании территорий набирает силу тенденция сначала создать брендбук региона, страны, а потом наполнить его внутренним содержанием: усовершенствовать инфраструктуру, реконструировать достопримечательности, организовать культурные фестивали. Так пиар-технологи и брендбилдеры, учитывая специфику современного общества, культивируют тенденцию визуального восприятия. Но за рубежом к визуальной параллели добавляют и содержательное наполнение, в результате чего брендирование территорий за границей находится на более высоком уровне, чем в России.
«Мировая практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать ключевым фактором развития государства, городов и территорий, поскольку она обладает потенциалом, который по долговремен-ности и значимости перевешивает потенциал экономических факторов» [1, с. 67].
Сейчас в России появился особый интерес к созданию брендов городов и регионов: даже в самых небольших городах чиновники задумываются о конкретизации идентичности своей территории и превращении её в бренд.
Рассмотрим некоторые зарубежные примеры.
Интересным является опыт брендирова-ния турина (центра провинции пьемонт в Италии). Долгое время этот город был известен как промышленный регион, в котором функционировали заводы компании «фиат». «В 1990-е годы "фиат" стал переводить своё производство в страны третьего мира, и пьемонт захлестнула волна безработицы. Городским властям необходимо было осуществить смену имиджа города и провинции, и администраторы обратились именно к культуре как к важнейшему институту по сохранению ду-
ховно-исторического наследия и художественно-эстетических инноваций с целью возрождения. Предпринята система активных действий для придания городу иного облика, в частности осуществляется активная и успешная работа по организации и проведению ежегодного международного Туринского кинофестиваля для начинающих режиссёров, продюсеров и сценаристов; открыт и многофункционально работает Музей кино; организованы Туринская книжная ярмарка (крупнейшая в Италии), Туринский театральный фестиваль, Туринская Олимпиада» [1, с. 67].
Следующий пример Хельсинки (Финляндия). В течение длительного периода в этот бренд закладывались следующие характеристики: прекрасная природа, высокое государственное социальное обеспечение и инновационные технологии, столица европейской страны со своим национально-культурным своеобразием. На рекламных проспектах в основном изображается сенатская площадь, что даёт основание отнести этот «памятник» к культурному бренду. На этой площади расположены самые важные государственные и общественные учреждения финляндии и хельсинки: правительство, университет, кафедральный собор и ратуша. В настоящее время хельсинки активно включился в сферу современного дизайна. В городе располагается «Район дизайна» — знаменитые компании, создающие креативные дизайнерские проекты, такие как Kone, Nokia, Marikemekko. Здесь проходит Хельсинская Неделя дизайна, в которой принимают участие известные дизайнеры (Сааринена и Аальто). Этот город был провозглашён в 2012 году мировой столицей дизайна.
Не менее интересным является пример позиционирования Барселоны. Начиная с 1992 года в испанском мегаполисе Барселона (проект «олимпийские игры») начался процесс по смене имиджа. Городские власти стали инициатором действий, направленных на создание «культурных брендов», которые положительно бы позиционировали город и страну в целом. Много внимания было уделено
возрождению архитектурного наследия Барселоны и её «монументализации». Постоянно действуют общественные организации по сбору пожертвований на восстановление Искупительного храма Святого Семейства (собора Саграда фамилия) и парка Гуэля (работы Ан-тонио Гауди), началось возведение Коммуникационных башен (Калатрава и фостер), установили скульптуру «Рыба» (Гери).
На логотипах Испании очень популярным является изображение собора Саграда фамилия и квадратов, символизирующих башни Собора.
На одном интернет-сайте встретился логотип, изображающий башни собора как в калейдоскопе, и такая его аргументация: «This is a Graphics project based on a trip to Barcelona where I had to design a logo to represent the city and that also reflected my experience there. I chose to modify the windows of the Sagrada Familia and use brightly coloured mosaic pieces to represent the different colours and smells in the city. It also represents people stood together, although different, they stand united and colourful» [8]. Что означает: «Это графический проект, который основывается на поездке в Барселону, в тот момент, когда мне нужно было разработать логотип для города, который отражал бы мои впечатления. Я выбрал модификацию окон Саграды фамилии и выразил их посредством ярких цветных мозаичных фрагментов. Это отражает идею разных цветов и запахов города. А также то, что люди были вместе, несмотря на своё различие, они стали сплочёнными и "цветными"».
Основу бренда города составляет культурный бренд, который может найти отражение в логотипе, например, как в Барселоне или Хельсинки. Логотип — основа визуализации культурного бренда. И «для анализа и создания логотипа требуется некий семиотический базис, своего рода классификатор, который позволяет разработать символику логотипа» [2, с. 272]. Если рассматривать мировые регионы, то можно сделать вывод, что в основе этого семиотического базиса могут лежать традиционные геометрические фигуры-символы,
издревле наделённые сакральным значением, универсальным для всех традиционных культур. Рассмотрим некоторые из них.
«Крест — древний сакральный знак, символ, подчёркивающий идею центра, упорядочивающий пространство, определяя в нём направление связей и зависимостей, означающий ориентацию в пространстве, точку пересечения верха-низа, правого-левого» [2, с. 272]. Пример — логотип Праги.
Квадрат (или ромб) воплощает в себе идею земного начала — как среды обитания человека, «воспринимаемого в системе координат, где выделены стороны света и присутствует четырёхмерная цикличность природных явлений» [2, с. 272]. Примером может служить логотип Хорватии.
Круг (или овал) — воплощение представлений об основополагающих качествах, таких как «абсолютное равенство, прямота, единообразие, бесконечность, вечность, круговорот бытия» [2, с. 272]. Примерами таких логотипов являются логотипы Болгарии, Алма-Аты.
Свастика — один из широко известных древних знаков. Произвольная форма креста, «крест в движении» изображает замкнутость кругового движения Вселенной и всех идей, которые отображают круг и крест.
Волна (или зигзаг) — это «образ змеи-молнии, разделившей в начале времён Небо и Землю, в древних мифологиях отождествляется с образом небесной воды, питающей землю, оплодотворяющей её» [2, с. 272]. Пример — логотип-волна города Виктория (США) или города Чула-Виста (США) — волна в сочетании с формой круга.
Звезда — астральный знак, в котором сокрыто изображение человеческого тела и который является символом вечности и здоровья (пример — логотип города Мельбурн).
Для многих городов и стран потребность в логотипе появляется только во время проведения значимых культурных событий (музыкальные фестивали, например «Евровидение»; Олимпийские игры и др.). Далеко не у всех городов и стран за рубежом имеется свой план продвижения и брендбук.
И ещё намечается тенденция — всё меньше использовать в логотипах культурные объекты, а больше абстрактные формы, геометрические фигуры, главное — цветовая палитра: много ярких и сочных тонов. Именно этим приёмом начинают пользоваться и русские специалисты.
Но в основном в Европе при брендировании стараются использовать тот или иной аспект культурного пространства: произведения архитекторов и художников, дома, в которых жили музыканты, писатели, режиссёры, своеобразную историческую архитектуру (замки), обычаи и традиции (рождественские ярмарки глинтвейна). Именно на основе этих пластов культуры создаются целостные бренды городов и стран. Причём иногда для позиционирования придумывают новые средства. Так, для брендирования «Средневековой Баварии» прокладываются новые туристические маршруты — для влюблённых, для велосипедистов, для любителей вин и пр. И всё это в рамках любования средневековой Германией. «Средневековая Бавария» — «для каждого»! Вот лозунг данного региона, на это «работают» полиграфическая, сувенирная продукция, информационные центры, бил-борды, журналы и газеты и пр. Культуру страны «продвигают» рестораны, где тебе предложат традиционные баварские блюда — кислую капусту с баварскими колбасками, городские праздники — карнавальные шествия, конкурсы и гранты для исследований, в частности культурологических исследований.
Другой пример — Польша. В этой стране наблюдался пик имиджирования в 2005—2012 годах. Был проведён конкурс среди молодёжи всего мира на тему: «Какой я вижу Польшу». Победителям конкурса презентовалась туристическая поездка по историческим центрам страны. Здесь ежегодно проводятся фестивали по военно-исторической реконструкции, фестивали джазовой музыки, уличных театров, классической музыки, драматического искусства и многие другие. В результате сформировался образ страны — «фестивальная Польша».
В целом отметим, что за рубежом в понятие «культурный брендинг территории» вкладываются понятия «культурная политика», «культурное развитие региона», «архитектурное пространство», «событийный туризм», «визуальный стиль города/страны». К сожалению, в программу брендирования российской территории включаются только некоторые аспекты из перечисленных, в связи с чем нам не удаётся создать комплексный полноправный «культурный бренд территории». Создаётся визуальный символ, ему придаётся особое значение, но при этом не формируется культурный контекст вокруг данного явления, что, в итоге, приводит к недостаточно эффективному использованию
бюджета, выделяемого в регионах на брен-дирование территории, а уровень культурной компетентности регионального сообщества снижается. Также отметим, что если за рубежом эксперты-культурологи руководствуются профессиональными ценностями выявления специфики культурных форм и черт объекта своих стран, то в России превалируют ориентированность преимущественно на западную парадигму, заимствование основных элементов их разработок (начиная от конструкций, логики, заканчивая колоритом и содержанием собственно идеи проекта), что ведёт, в свою очередь, к утрате в процессе позиционирования важнейшей составляющей имиджа — региональной идентичности.
Примечания
1. Василенко И. А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. № 4 (24), том 5. С. 66—78.
2. Гилевич Е. В. Семиотический базис для идентификации бренда // Знание. Понимание. Умение. 2011. № 3. С. 271—275.
3. Лев Данилкин о современном чтении в журнале «The Prime Russian Magazine» [Электронный ресурс] // Чте-ние-21: СМИ о чтении : [веб-сайт]. Электрон. дан. 10.11.2011. URL: http://chtenie-21.ru/smi/6325
4. Докука С. В. Клиповое мышление как феномен информационного общества // Общественные науки и современность. 2013. № 2. C. 169—176.
5. Китов Ю. В. Дефицит культурных интересов современной российской элиты // Китов Ю. В., Гертнер С. Л. Элита и интересы : монография. Москва : МГУКИ, 2004. 167 с.
6. Крыжановская Я. С. Визуальное и зрелищное // Вопросы культурологии. 2009. № 10. C. 4—7.
7. Ли Д., Заяц Е. Увидеть невидимое: визуальная культура и визуальная антропология. (Конференция по ви-зуальности, Русская антропологическая школа, РГГУ, Москва, 26—28 ноября 2003 г.) [Электронный ресурс] // НЛО : [веб-сайт]. Электрон. дан. 2004. № 66. URL: magazines.russ.ru/nlo/2004/66/li30.html
8. Ruthie . Foundation: Barcelona Logo Merch. Available at: paralysingart.blogspot.ru/2013_05_01_archive.html (accessed: 01.04.2014).
References
1. Vasilenko I. A. Image of Russia: the Concept of National Branding. Problem Analysis and Public Administration Projection Theory Practice Methodology. Scientific Journal. 2012, Issue 4 (24), vol. 5, pp. 66—78 (in Russian).
2. Gilevich E. V. Semiotic Basis for Brand Identification. The "Znanie. Ponimanie. Umenie" ("Knowledge. Understanding. Skill"). 2011, No. 3, pp. 271—275 (in Russian).
3. Danilkin L. Raznochteniya [Different Readings]. Available at: http://chtenie-21.ru/smi/6325
4. Dokuka S. V. Klipovoe mushlenie kak fenomen informatsionnogo obchestva [Clip thinking as phenomenon of information society]. Obshchestvennye nauki i sovremennost. 2013, No. 2, pp. 169—176.
5. Kitov Yu. V. Deficiency of cultural interests of modern Russian elite. In: Kitov Yu. V., Gertner S. L. Elite and interests. Moscow, Publishing house of Moscow State University of Culture and Arts, 2004. 167 p. (in Russian)
6. Kryzhanovskaya Ya. S. Visual and spectacular. Voprosy kul'turologii. 2009, No. 10, pp. 4—7. (in Russian)
7. Li D., Zayats E. To see the invisible: visual culture and visual anthropology. (Conference on visuality, Russian anthropological school, RGGU, Moscow, November, 26—28, 2003). Available at: magazines.russ.ru/nlo/2004/66/li30. html
8. Ruthie . Foundation: Barcelona Logo Merch. Available at: paralysingart.blogspot.ru/2013_05_01_archive.html (accessed: 01.04.2014).
