Социальные сети как эффективный инструмент PR-коммуникации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 070

Абишева В.Т.1, Серкова Е.А.2 ©

1 2 Д.филол.н., профессор кафедры журналистики, студент.

Карагандинский государственный университет имени Е. А. Букетова, Караганда, Казахстан

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ

PR-КОММУНИКАЦИИ

Аннотация

В статье рассматриваются существенные принципы функционирования социальных сетей как успешного и потенциально развивающегося средства коммуникации; определены их маркетинговые преимущества и потенциальные возможности использования в качестве нового инструмента для осуществления эффективной PR-деятельности по разным направлениям.

Ключевые слова: социальные сети, SMM, инструмент PR- коммуникации.

Keywords: social networks, SMM, PR-instrument of communication.

Традиционно главным каналом распространения информации для PR-специалистов были средства массовой информации. Телевидение, радио и печатные издания открывали доступ к огромной аудитории действующих и потенциальных клиентов. Материалы, подготовленные пресс-службой компании, сначала попадали на стол к журналистам и редакторам, и только потом на страницы газет и экраны телевизоров. С появлением и развитием сети Интернет ситуация изменилась. Благодаря новой площадке для коммуникаций общение с клиентами выходит на принципиально новый уровень. Американский специалист в области маркетинга Дэвид Меерман Скотт пишет: «The Internet has made public relations public again, after years of almost exclusive focus on media. Blogs, online news releases, and other forms of Web content let organizations communicate directly with buyers». (Интернет вновь сделал связи с общественностью «общественными» после долгих лет практически полного сосредоточения на работе со СМИ. Блоги, онлайн ньюс-релизы и другие интернет-ресурсы позволили компаниям общаться с покупателями напрямую) [1, p. 11].

Сегодня специалисты по связям с общественностью могут контролировать весь коммуникативный процесс. «Очевидно, что за последние несколько лет онлайн-

коммуникации совершили эволюцию от дополнительных экспериментальных способов рекламы до основы долгосрочной коммуникационной платформы бренда, инструмента создания ядра лояльных потребителей, эффективного способа охвата аудитории и ключевого пространства для управления восприятием бренда» [2, с. 37].

Социальные сети - динамично развивающаяся интернет-платформа с широким набором функций, которые используются как в личных, так и в коммерческих целях. Активная деятельность в Facebook, «ВКонтакте» Instagram, «Одноклассники», «Twitter» позволяют компании повысить доверие клиентов, отслеживать мнение и настроение целевой аудитории, управлять репутацией, позитивно влиять на продажи. Новая среда коммуникации трансформирует традиционные методы работы с потребителями, создаёт потребность в разработке новых инструментов, открывает ряд новых каналов для общения с целевыми аудиториями, способствуя появлению новых форм работы.

В рамках этой статьи мы рассмотрим деятельность казахстанских компаний по продвижению бренда в социальных сетях. В Республике Казахстан социальные сети как инструмент PR и маркетинга начали осваивать недавно, но уже можно говорить о больших перспективах этого направления. На 11-ом Международном PR-форуме, проходившем в

© Абишева В.Т., Серкова Е.А., 2015 г.

Алматы в мае 2015 года, Виктор Елисеев, управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan, выступил с презентацией «Каким будет медиа-ландшафт Казахстана в 2015 году?» [3]. По данным эксперта, самой популярной социальной сетью в Казахстане является «ВКонтакте»: 4,7 млн пользователей. На втором месте «Мой мир» с аудиторией в 2,8 млн казахстанцев. Сервисом «Одноклассники» пользуются 1,9 млн пользователей. Facebook предпочитает 1 млн казахстанцев. Аудитория Twitter составляет 0,3 млн пользователей. Таким образом, социальные сети открывают доступ к огромной аудитории действующих и потенциальных клиентов и могут считаться эффективным каналом распространения информации наравне с традиционными СМИ. Сегодня отечественные производители товаров и услуг постепенно увеличивают присутствие в социальных медиа, используют интересные методы продвижения, экспериментируют. На рынке появляются компании, которые предлагают услуги комплексного SMM-продвижения (DantaWeb, Webicom, iBEC Systems Ltd).

В ходе исследования мы изучили профили крупных казахстанских компаний в социальных сетях: банков «Kaspi Bank» и «Казкоммерцбанк», кондитерской фабрики «Рахат», аптечной сети «Биосфера», авиакомпании «Air Astana», телекоммуникационной компании «Каахтелеком». Отметим, что, как правило, одно и то же сообщение появляется во всех социальных сетях, в которых представлена компания («ВКонтакте», Facebook, Instagram, «Одноклассники»). Поэтому для ясности и удобства, мы будем приводить даты публикаций в контексте социальной сети «ВКонтакте». Выделим несколько типов контента: информативный, обучающий, интерактивный, имиджевый, эмоционально воздействующий.

Известно, что одной из главных задач деятельности в социальных сетях является повышение информированности целевой аудитории. Информативная функция подчеркнута в первой записи кондитерской фабрики Рахат на странице во «ВКонтакте» (06.07.15): «Добро пожаловать на самую шоколадную страницу! Друзья, ваш любимый бренд «Рахат» теперь в социальных сетях! Здесь мы будем рассказывать о новостях компании, акциях, новинках продукции, о наших наградах и, конечно же, о шоколаде».

В отличие от рекламы, которая обрушивается на потребителя без его согласия и учета интересов, социальные сети предоставляют свободу выбора: подписчик сам даёт согласие на получение новостей. Таким образом, раздражающий фактор сводится практически к нулю. «Социальные сети идеально решают задачу формирования пула лояльных пользователей. После того как человек вступил в ваше сообщество, подписался на ваш блог либо любой другой канал, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях», - пишет первопроходец российского SMM-маркетинга Дамир Халилов [4, с. 53].

Вызывают интерес различные подходы в оформлении и подаче промо-материалов. Часто на страницах сообществ появляются продающие посты: короткие, интригующие сообщения со ссылкой на внешний ресурс, где можно получить подробную информацию. В этом случае социальная сеть выступает в роли площадки для анонсирования и генератора трафика на официальный сайт или интернет-магазин.

Существует и другой подход: размещение публикаций с неярко выраженной рекламной составляющей. Дамир Халилов называет подобные посты общетематическими: «В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно), и речь идёт о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей» [4, с. 161]. Главными факторами в этом случае становятся ценность и качество контента. Привлекает работа SMM-команды Kaspi Bank в продвижении услуг по автокредитованию. Несомненно, обладают практической ценностью посты в формате инфографики «Советы водителям на период жары» (16.07.15), «Как подготовить авто к летнему путешествию» (25.06.15), «Как экономить топливо» (14.05.15) и др. Несмотря на очевидный промо-характер подобных сообщений, мы не можем отнести их к собственно рекламным материалам, так как их преимущественно отличает ненавязчивость,

нестандартная форма подачи информации, желание быть интересными и полезными читателям.

Успехом у целевой аудитории пользуется информация, обладающая практической ценностью, своего рода, обучающий контент: интересные факты, полезные советы, пошаговые инструкции, рекомендации экспертов. Например, сеть аптечных супермаркетов «Биосфера» публикует на страницах в социальных сетях рецепты народной медицины («5 естественных способов поддержать иммунитет в хорошей форме» (21.09.15), «4 лучших средства по укреплению ногтей» (20.08.15)), рекомендации по правильному питанию («Какие продукты полезны для печени» (29.09.15), «Время переваривания пищи» (28.09.15), подборки спортивных упражнений («4 лучших упражнения для растяжки и оздоровления спины» (28.08.15), «5 упражнений для стройных ног» (10.08.15).

Важным преимуществом деятельности в социальных сетях является получение обратной связи. Опросы позволяют оценить уровень удовлетворенности клиентов, выявить слабые стороны продукта и своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию компании. Примечательна деятельность банка «Казкоммерцбанк», который регулярно проводит подобные опросы в социальной сети «ВКонтакте»: «Какой срок вклада вы считаете оптимальным?» (25.07.15), «Подавали ли вы заявку на кредит через интернет?» (02.08.15), «А Вы пользуетесь SMS-банкингом Казкома?» (08.08.15), «Нравится ли вам новый дизайн портала epay.kkb.kz?» (05.09.15) и т.п.

Один из наиболее эффективных, на наш взгляд, инструментов повышения лояльности аудитории - публикация отзывов клиентов. Так, Kaspi bank регулярно публикует истории успеха и отзывы клиентов. Как известно, подписчики с большим доверием относятся к мнению незаинтересованной стороны, нежели к продающим текстам самой компании.

Социальные сети играют важную роль в формировании позитивного имиджа компании. К примеру, крупные компании часто приглашают знаменитостей принять участие в рекламной кампании или даже стать лицом бренда. Несомненно, присутствие известной личности в телевизионном ролике или на страницах журналов привлекает внимание. В то же время свидетельства в пользу рекламируемого товара не всегда вызывают доверие аудитории. Очевидно, что материалы оплачены, текст пишется заранее и неизвестно, пользуется ли герой продуктом в реальной жизни. С другой стороны, подобные технологии применяются в социальных сетях. Например, Air Astana публикует фотографии известных людей, которые пользуются услугами авиакомпании (международный оперный квартет «II Divo», певец Джон Ньюмен). Важно отметить, что герой фотографии здесь выступает не в качестве «приглашённой звезды», а представлен как реальный клиент компании. Снимки чаще всего сделаны на борту самолета в непринуждённой обстановке, поэтому создаётся впечатление «случайной встречи». Безусловно, такие фотографии воздействуют гораздо эффективнее, чем постановочные рекламные кадры.

Анализ показывает, что многие компании демонстрируют свои достижения, рассказывают о сотрудниках и важных событиях, которые происходят на рабочем месте. Казахстанские компании также осваивают этот инструмент: сотрудники Kaspi Bank поздравляют друг друга с праздниками, используя оригинальные способы, и делятся фотографиями в Instagram; Air Astana знакомит подписчиков с пилотами компании. Подобные публикации призваны вызвать доверие подписчиков и придать бизнесу « человеческое лицо», ведь гораздо приятнее общаться с живыми людьми, а не с безликими компаниями.

Имиджевый контент помогает в развитии корпоративного духа и привлечении новых сотрудников. Так, Казахтелеком рассказывает о победах и достижениях своих сотрудников. Банк «Казкоммерцбанк» и авиакомпания Air Astana посредством социальных сетей информируют подписчиков о новых вакансиях, предлагают пройти собеседование и стать частью команды. Социальные медиа предоставили интернет-пользователям пространство для самопрезентации, создания собственного онлайн-портрета. Для того, чтобы эмоционально воздействовать на пользователей социальных сетей, сообщение бренда

должно быть понятным и близким по духу, должно выражать мысли и чувства подписчиков. На наш взгляд, пост в сообществах кондитерской фабрики «Рахат» «Я не представляю жизнь без сладкого» (18.09.15) идеально подходит для распространения пользователями, так как написан от первого лица и ярко выражает одну из характерных особенностей личности (в данном случае вкусовые предпочтения).

Наблюдения показывают, что среди пользователей популярен контент, который вызывает сильные позитивные эмоции: смех, восхищение, умиление. Интересна рубрика Kaspi Bank «каспимотиваторы», в которой языковая игра помогает с юмором отнестись к финансовым вопросам, нередко вызывающим беспокойство и волнение клиента: «Не принимай на свой счёт ничего. Кроме денег» (17.08.15), «Хотела отложить деньги на старость. Не получилось! Придется отложить старость» (31.08.15), «Деньги - не главное в жизни! Главное, чтобы они не заканчивались» (18.05.15).

Kaspi Bank на страницах официальных сообществ регулярно публикует философские притчи о материальных и духовных ценностях: «Что определяет ценности в нашей жизни» (19.07.15), «История о деньгах» (20.09.15), «Полная банка» (11.10.15). Как правило, главная мысль заключается в том, что не деньги делают людей счастливыми, в жизни есть вещи важнее богатства и роскоши. Идея рубрики, несомненно, не типична для банковской сферы, культивирует преумножение материальных средств. Подобные публикации, на наш взгляд, выгодно отличают Kaspi Bank от конкурентов, так как не навязывают свои услуги, но заботятся о чувствах клиентов.

В условиях глобализации в медиапространстве происходит формирование определённой информационно-коммуникативной культуры. Социальные сети становятся одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, внося заметные коррективы в деятельность маркетологов и PR-специалистов. Компании сегодня вступают в диалог напрямую с клиентами в обход традиционных СМИ. Г рамотная, тщательно спланированная SMM-стратегия позволит вывести на новый уровень общение с действующими и потенциальными клиентами.

Литература

1. David Meerman Scott. The new rules of marketing and PR. How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly. - John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2007. - 275 p.

2. Алексеева А.О. PR 2.0: бренды и корпорации как создатели цифрового массового медийного контента / А.О. Алексеева // Вестник московского ун-та. Серия 10. Журналистика. - 2012. - №3. - С. 34-48.

3. Елисеев В. Каким будет медиа-ландшафт Казахстана в 2015 году? URL:

http://prforum.kz/ru/prezentatsiya-viktora-eliseeva/ (Дата обращения: 17.10.15).

4. Маркетинг в социальных сетях / Дамир Халилов. - 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. -240 с.