CC BY
103
■ ■ ■ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: ОТ ВЕРТИКАЛИ -К ГОРИЗОНТАЛИ
Отрывок из новой книги «Аудит бренда: офлайн, онлайн среда»
Автор: МУЗЫКАНТ В.Л.
МУЗЫКАНТ Валерий Леонидович — доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов (РУДН), профессор Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС). Адрес: Москва ул. Миклухо-Маклая, д.6. Тел.: +7 (495) 434-3745. E-mail: vmouzyka@mail.ru
Аннотация: в отрывке рассматривается динамика развития социальных Интернет-медиа в России; новые тенденции развития сети Интернет, специфика российской аудитории социальных сетей.
Ключевые слова: Интернет, социальные сети, «Одноклассники», «В контакте», «Мой мир», "Facebook", "Twitter".
Новые медиа — средства коммуникации, размещенные в сети Интернет. Главные их особенности: неограниченный охват аудитории; высокая оперативность доставки контента; неограниченный объем информации; низкая себестоимость распространяемой информации; хранение информации в базах данных, что дает возможность ее повторного использования. Сеть Интернет с появлением идеологии WEB 2.0 преобразовалась в симбиоз трех составляющих: содержательной — базы данных в виде сайтов и социальных сетей, типа Facebook, Myspace, Twitter, чатов, блогов, форумов; технической — мощные компьютеры для выполнения определенных сервисных функций; и, наконец, технологической — программные комплексы для обеспечения работы компьютеров и сетевых узлов.
Данное триединство уже обеспечивает коммуникационный диалог как на межличностном, так и на массовом уровнях [1]. В фокусе внимания оказывается задача научиться беседовать с потребителем, который занял активную позицию в маркетинговом диалоге, что привело к принципиальным изменениям в коммуникационном планировании (Рис.1).
Сразу после кризиса, в 2010 г., проникновение социальных сетей в России выросло на 21,5%, опередив Германию — 16,6%. В целом лидерство по проникновению социальных сетей в Европе среди пользователей сети Интернет удерживает Турция с показателем 92,2%, на втором месте Польша (90,6%), далее — Великобритания (87,9%). У России 10-е место с показателем 83,4%, а среднеевропейский уровень составляет 84,4% [2].
Не удивительно, что популярность крупнейшей в мире социальной сети Facebook в России самая низкая в Европе: по итогам 2010 г
о к<]иплш|ч Co* SoEhlmviHi
Б г GRAPE 2002 П » □ □ « В
Н 2 Actis WuiHlcrniHiH 199Г ti V □ Q 0 * □
м г Mosaic 2009 n □
2 Rc?U1gjIs 2005 П » 'fe 2. О П — EJ E
* 3 Pichcsky 2008 n * »
• 1 Hldlis 2006 П v D □
о А Soctnllsr 2010 n □
в 5 2008 fl w
И ( SKCG 2004 n * %
В 7 иРодкап uJtJKJi 2005 П 1» □ О »
V 7 и Скрытый маркетинга 2006
- а an wo 2009 п w Q ■» В
а 8 Progression Group 1895 n »
о 9 i&tttMlisa 1998 па»
ж 9 ТгдШс Isobar 2002 гз * □ и
® 10 FletHhki 2008 fi »
Р' 10 PR Technologies 1Ш
Рис. 1. Рейтинг SMM-агентств России Тэглайн-2013 — специализированный рейтинг русскоязычных компаний, у которых можно заказывать social media-услуги (услуги в сфере социального маркетинга) [4]
Facebook пользовались только 19% аудитории рунета, в то время как, например, в Турции 90% пользователей, а в Финляндии 81%. Англоязычный Facebook может остаться в России локальной социальной сетью, но при этом его аудитория наиболее платежеспособна и привлекательна для рекламодателей [3].
В социальных сетях проводят большую часть своего времени свыше трети современных российских интернет-пользователей. Активность подтверждается ростом числа доменных имён второго уровня в зонах .RU и .РФ — оно достигло 5,1 млн в 2012 году. Около 40% из них располагается в столицах [5].
Уровень конкуренции в различных сегментах сети можно определить, анализируя ряд факторов:
1. Характер страниц в поисковой выдаче: главная страница, внутренние страницы, теги, архивы и так далее.
2. Присутствие ключевого слова в заголовке сниппета (небольшое текстовое описание, которое присутствует вместе со ссылкой в поисковой выдаче) и его позиция в нем. Если запрос состоит из двух и более слов, то при анализе учитывается дополнительный фактор удаленности слов.
3. Размер бюджета на продвижение в ссылочных агрегаторах.
4. Возраст сайтов, а также SEO-показатели (ТИЦ, PageRank, количество проиндексированных страниц и так далее).
5. Количество платных размещений в поисковой выдаче.
6. Наличие проектов в каталогах сайтов (к примеру, в DMOZ).
7. Количество найденных документов по запросу.
8.Частотность запроса.
9. Анализ релевантности целевых страниц.
10. Общее качество сайтов.
Комплексный анализ данных пунктов поможет владельцу ресурса определить конкуренцию в выбранной тематике в интересующем регионе. Самым «прикольным и крутым» ресурсом россияне считают сервис микроблогов Twitter, самыми простыми в использовании — «Одноклассники» и «Мой мир». Более трети российских пользователей из 1000 опрошенных заходят в интернет с целью посетить социальные сети: 8% опрошенных практически все время проводят в социальных сетях, 22% — «большую часть времени», «половину времени» — 33%, «меньшую его часть» — 31%, не заглядывает в социальные сети — 1% [6].
В России социальная сеть «Одноклассники» известна 100%, а 79% респондентов в ней зарегистрированы; сеть «ВКонтакте» знакома 99%, а зарегистрированы в ней 83% опрошенных — это максимальный показатель для всех сетей [7]. Примечательно, что по размеру аудитории сеть «ВКонтакте» значительно превосходит популярность Facebook в России, которой пользуются только 28%, но знают 83%, тогда как в США в ней зарегистрированы 58% пользователей, во Франции — 54%, в Италии — 65%, а в Великобритании — 66%.
Кроме того, сервис микроблогов Twitter в России пользуется большей популярностью, чем в странах континентальной Европы: 9% против 2% во Франции и 5% в Италии. В то время, как показатели Twitter в США — 20%, в Великобритании — 22% [8].
Современные рекламодатели осознают важность социальных медиа: в социальных сетях на создание собственных страниц брендов и лояльных им сообществ компании инвестируют до 10% от бюджета на медийную и интернет-рекламу [9].
Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в нынешнее время, вызвана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эффективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламодателями и потребителями. В странах с высокоразвитой экономикой потребитель уже является инициатором и самым активным участником рекламного процесса, выступая как «генератор обратной связи», по собственной воле запрашивая в рекламных агентствах и СМИ необходимую ему информацию [10].
В качестве классификационного критерия предложен тип основного ресурса, который используется инициатором коммуникации для достижения поставленной цели. Типология ресурсов предусматривает — ин-
Рис. 2. В социальных сетях проводят большую часть своего времени свыше трети российских интернет-пользователей, но Twitter у нас популярнее, чем в Италии и Франции
формационные: общественное информирование, дезинформирование; логико-диалогические: убеждение, диалог «черная риторика»; манипулятивные: управление коммуникационной ситуацией, использование провокативных высказываний и действий, имитационные технологии, психологическое манипулирование, технологии социальной ответственности; суггестивные: внушение, технологии социальной индукции, нейролингвистическое программирование, технологии психологического насилия.
Большая часть пользователей Интернета — около 77 % — российские граждане, остальные 23 % — пользователи из Украины, Белоруссии, Казахстана и многих других стран. В суточном использовании Интернет можно выделить два основных промежутка: с 10 утра до 18 вечера и с 20 вечера до 23 часов. Пики активности приходятся на рабочее время и на время, когда молодежная аудитория возвращается домой, а в это время более взрослая аудитория смотрит ТВ.
Привлекательность Интернет как носителя — в относительной дешевизне, по сравнению с телевидением или прессой, при достаточно большом охвате (рис. 4). В то же время по уровню лояльности интернет-аудитория лидирует, если учитывать площадку размещения и формат обращения.
К традиционным медиа относятся средства массовой коммуникации, которые существовали до изобретения Интернета: газеты, журналы, радио, телевидение, кино и др. Функционирование традиционных
СМИ обеспечивают в основном медиа-предприятия, которые относятся к социальному институту «журналистика».
Рис. 3. Модель коммуникационного процесса
о
№ Э
vko rrtakte). 11
(mai 1 .ruyamlexi. ru
И> ООО0000
£ 2
Пользователей в день
Oyandex.ru Omail.ni Orambler.ru
• gaogle.ru Oodnoldas5niki.ru «torrenls.ru
Ovkontakte.ru evz.ru tife.ru
Рис. 4. 2011 г стал самым успешным за всю историю «Одноклассников»:
количество активированных аккаунтов выросло с 53,7 млн до 87,5 млн, дневная аудитория социальной сети увеличилась почти в два раза, в конце февраля 2012 г число пользователей достигло 32,9 млн в день [11]
Очевидно, изменения в социальных медиа стали возможны благодаря процессам глобализации. Количественный и качественный рост контактов в инновационных коммуникационных форматах стал следствием целого комплекса изменений, произошедших с целевыми аудиториями. Возникла возможность практически мгновенного выхода за рамки
отраслевых, корпоративных, национальных медиасистем в иные меди-апространства. Виртуализация способствует потере зеркальной связи между компаниями и представлениями об их реальной активности. Появились горизонтальные связи — к рынкам B2B и B2C добавилось и усиленно развивается направление C2C или новая коммуникационная модель B2C2C [12], обеспечивающая обратную связь «вируса».
Список литературы:
1. Бронников И. А. Особенности сети Интернет как фактора политической коммуникации. — дисс... канд. полит. наук. М., 2011; Вартанова Е. Л. Конвергенция в электронных СМИ: методики преподавания. М., МГУ им. М.В. Ломоносова, Некоммерческое партнерство факультетов журналистики, 2007.
2. Малахов А. Facebook не грузится. Популярность сети в России одна из самых низких в Европе. Коммерсантъ. Интернет ресурс: http://www.kommersant.ru/doc. aspx?DocsID=1591130
3. Данные компании Comscore.
4. В рейтинге представлены только ведущие SMM-агентства, а также полносервисные digital-агентства в специализации которых значительное место занимают social media-услуги: стратегии для соцсетей; создание и ведение страниц и групп; работа с обратной связью; интеграция с веб-сайтами; мониторинг упоминаний; размещение рекламы в соцсетях; отработка конфликтных ситуаций в информационном поле; вирусы. Интернет ресурс: http://2013.tagline.ru/smm-agencies/
5. Данные ТЦИ.
6. Данные компания ARMI-Marketing, вводятся по: Соболев С. Сетям измерили социальность. В России Twitter популярнее, чем в Италии и Франции // Коммерсантъ. 2010. 30 ноября. С. 13.
7. Данные компании TNS Russia.
8. Данные компании MillwardBrown.
9. Данные маркетингового агентства MindShare.
10. ШульцД., Барнс Б.Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 94.
11. Данные LiveInternet.
12. Sernovitz A. Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking. N.Y: Pressbox. 2011. P. 11-84.
■ ■ ■ SOCIAL MEDIA: FROM THE VERTICAL TO THE HORIZONTAL
Excerpt from the new book "Brand audit: offline, online environment". Author: MUZYKANT V.L.
MUZYKANT Valeriy Leonidovich, Doctor of Social Sciences, Professor of the Chair of Mass Communications, the Russian University of friendship of peoples, Professor of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
kommyhmkomrnq - communicology
Address: 6, Miklukho-Maklaya St., 117198, Moscow, Russia. Tel.: +7(495) 434-3745. E-mail: vmouzyka@mail.ru
Abstract: the text addresses the dynamics of development of social Internet media in Russia; new trends in the development of the Internet, the specifics of the Russian audience of social networks.
Keywords: Internet, social network, "Odnoklassniki", "Vkontakte", "Moi Mir", "Facebook", "Twitter".
References
1. BronnikovI. A. Osobennosti seti Internet kak faktora politicheskoy kommunikatsii. — diss... kand. polit. nauk. M., 2011. [Bronnikov I. A. (2011) Features of the Internet as a factor of political communication. — thesis of candidate of political sciences, Moscow]. VartanovaE.L. Konvergentsiya v elektronnyih SMI: metodiki prepodavaniya — M.: MGU im. M.V. Lomonosova, Nekommercheskoe partnerstvo fakultetov zhurnalistiki, 2007. [Vartanova E. L. (2007) Convergence in electronic media: methods of teaching — Lomonosov Moscow State University, Non-commercial partnership of journalism faculties, Moscow].
2. MalakhovA. Facebook ne gruzitsya. Populyarnost seti v Rossii odna iz samyih nizkih v Evrope. Kommersant. [Malahov A. Facebook is not loaded. The popularity of the network in Russia is one of the lowest in Europe. URL: http://www.kommersant.ru/doc. aspx?DocsID=1591130
3. Dannyie kompanii Comscore. [Data of company Comscore].
4. V reytinge predstavlenyi tolko veduschie SMM-agentstva, a takzhe polnoservisnyie digital-agentstva v spetsializatsii kotoryih znachitelnoe mesto zanimayut social media-uslugi: strategii dlya sotssetey; sozdanie i vedenie stranits i grupp; rabota s obratnoy svyazyu; integratsiya s veb-saytami; monitoring upominaniy; razmeschenie reklamyi v sotssetyah; otrabotka konfliktnyih situatsiy v informatsionnom pole; virusyi. [The rating provided only by the leading SMM Agencies and full service digital Agencies with specialization of considerable amount is occupied by social media services: strategy for social networks; creation and maintenance of pages and groups; working with feedback; integration with web sites; monitoring of mentions; advertising in social networks; improvement of conflict situations in the information field; the viruses. URL: http://2013.tagline.ru/smm-agencies/].
5. Dannyie TTsI. [Data of TTsI].
6. Dannyie kompaniya ARMI-Marketing vvodyatsya po: Sobolev S. Setyam izmerili sotsialnost. V Rossii Twitter populyarnee, chem v Italii i Frantsii // Kommersant'. 30 noyabrya. 2010. S. 13. [Data of company ARMI-Marketing are found in: Sobolev S. 'Networks measured social. In Russia, Twitter is more popular than in Italy and France' // Kommersant. 2010. November 30. p. 13].
7. Dannyie kompanii TNS Russia. [The data of company TNS Russia].
8. Dannyie kompanii MillwardBrown. [The data of company Millward Brown].
9. Dannyie marketingovogo agentstva MindShare. [Data of marketing Agency MindShare].
10. Shults D., Barns B. Strategicheskie brend-kommunikatsionnyie kampanii. M.: Izdatelskiy dom Grebennikova, 2003. S. 94. [Shults D., Barns B. (2003) Strategic brand communication campaigns, Moscow].
11. Dannyie LiveInternet. [Data of LiveInternet].
12 . Sernovitz A. Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking. N.Y: Pressbox. 2011. P. 11-84. [Sernovitz A. (2011) Word of Mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking, N.Y, pp. 11-84.].
