CC BY
635
УДК 659:316.33 ББК 65.47:60.563.0
А.В. Барябин,
аспирант кафедры социальной антропологии и социальной работы
Саратовского государственного технического университета
СОЦИАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ КАК ФЕНОМЕНА ПОВСЕДНЕВНОЙ КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1И зобретение печатного станка И. Гутенбергом, приравниваемое сегодня к одной из глобальных революций в истории человечества и повлиявшее на распространение индивидуализма и рационализма [1], стало поворотной вехой в развитии рекламы как явления. Институционализацию рекламы в полном ее функциональном смысле связывают с формированием спекулятивного способа ведения хозяйства в условиях раннего капитализма. В настоящую индустрию реклама превращается на рубеже Х1Х-ХХ вв. с приходом культуры потребления. Ее профессионализация происходит с развитием культуры урбанизма и формированием массовой информации как явления. Приобретя убеждающий компонент, реклама действительно становится «двигателем торговли» и начинает развиваться в систему «погони» за покупателем [2-4]. Следующий этап в развитии рекламы как средства массовой коммуникации связан с появлением электронных СМИ, ставших неотъемлемым элементом глобализации и современного общественного развития [3].
Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения своего продукта все существующие каналы массовой коммуникации, стала значимым фактором не только экономической, но и социальной жизни общества. Реклама, предлагающая себя человеку практически повсеместно и круглосуточно, превратилась в часть повседневности, в заметный элемент социокультурного пространства человека, став в связи с этим актуальным предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в социальной реальности.
Изучение функциональных возможностей рекламы как фактора повседневной культурной коммуникации дает возможность обнаружить скрытые эффекты воздействия рекламных продуктов на социум, что, в свою очередь, необходимо для осуществления социального контроля за их содержанием и распространением. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социальный, психологический, моральный и эстетический эффект ее воздействия. Исследование регулятивных возможностей рекламной коммуникации оказывается особенно актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь.
Изучение публикаций, посвященных данной проблематике, не позволяет сделать однозначный вывод о характере влияния рекламы как инструмента массовой коммуникации на социум. Не существует и однозначного общественного мнения по поводу рекламы как части повседневности. Немногочисленные отечественные и зарубежные исследования по этой проблеме показывают, что раздражение назойливостью рекламы и несоответствием ее содержания этическим и моральным критериям соседствует с убеждением в ее необходимости как источника полезной информации о товарах и услугах, а также индикатора существующей у потребителя свободы выбора [4-6].
Первичная функция современной рекламы - нести информацию о том или ином товаре и способствовать ее сбыту. Однако помимо данной эксплицитной функции реклама, как феномен массовой культуры, который сам становится предметом потребления, выполняет ряд социальных функций, имплицитно ей присущих как элементу массовой коммуникации. В ряду наиболее, с нашей точки зрения, социально значимых, следует выделить следующие функции рекламы, составляющие ее вторичный дискурс: отражение социокультурных изменений; содействие интеграции общества и его демократизации; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция психосоматической регуляции. Рассмотрим содержательное наполнение этих функций более подробно.
Реклама представляет собой предмет исследовательского интереса социологов, поскольку фокусирует внимание на социокультурных изменениях: в ее содержании и используемых ею коммуникационных каналах отражаются в настоящее время социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации, ценности общества потребления и когнитивные принципы постмодерна. Л.Г. Ионин указывает на то, что особенности современной социальной рекламы могут достаточно лаконично отражать новую повседневность постмодерна. В качестве иллюстрации он приводит пример социальной рекламы, увиденной им в Германии. Рекламное сообщение на плакате представляло собой двуязычный лозунг: «Clean ist wieder in», что означает: «Чистота снова в моде». Л.Г. Ионин отмечает, что в столь коротком сообщении, имеющем гигиеническо-просветительские цели, отражены когнитивные принципы постмодерна: коллажный стиль, поскольку использован языковой коллаж; отсутствие метанарратива, повествующего о борьбе добра со злом, светлого с темным, чистоты с грязью. «Чистота снова в моде» - это не предписание, а информация, предлагаемая людям, которые сами выбирают свой образ жизни и моют руки, когда они этого хотят и если захотят. Мода - «непринудительная, плюралистическая институция», соответствующая когнитивному стилю постмодерна. Этот короткий гигиенический лозунг, с точки зрения Л.Г. Ионина, свидетельствует о присутствии новой, третьей повседневности, представляющей когнитивный стиль постмодерна, гораздо убедительнее, чем рассуждения об информационном обществе, компьютеризации, супертехнологиях и виртуальной реальности [7, с. 418-421].
Целесообразно отметить еще один аспект стимулирующего влияния рекламной индустрии на социальные науки. Стремясь получить доступ к чувствам,
мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, она вынуждена инициировать социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания. Тем самым рекламная индустрия способствует появлению инновационных методов исследований. Примером может служить разработанный в маркетинговых целях метод фокус-групп, который сегодня приобрел гораздо более широкий спектр применения в социальных исследованиях [8, с. 222].
Интегративная функция рекламы реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях. Кроме того, реклама как индикатор изобилия и разнообразия товаров и услуг, вне зависимости от их доступности для каждого конкретного индивида, несет общую для них мораль нового «гуманизма» потребления, взамен пуританского потребительского нигилизма [9]. Однако очевидно, что реклама может провоцировать и противоположные интеграционным социальные процессы, формируя ментальную основу для социальных конфликтов, вызванных различным уровнем доступа к предлагаемым ресурсам потребления. Еще Роберт Мертон указывал на данный фактор как основу социальных девиаций [10].
Выделяя два вида коммуникации - иерархическую (с приоритетностью прямой связи, где используется в основном приказ) и демократическую (с приоритетностью обратной связи и убеждения), исследователи часто относят рекламные сообщения к демократической коммуникации [11, с. 39]. На наш взгляд, с этим сложно согласиться, поскольку только рекламодатель занимает в данной коммуникации активную роль, в то время, как пользователь является пассивным реципиентом информации.
В более позитивном ключе оцениваются социокультурные последствия включения в мировое коммуникационное пространство сети Интернет, расширившей еще в большей степени доступ людей к мировому культурному наследию, а значит, возможности повышать образовательный и профессиональный уровень. Интернет сделал более открытой и прозрачной деятельность правительств, различных ведомств и организаций. Позитивное влияние сети на рекламное производство связано с тем, что киберсреда способствует трансформации процесса коммуникации в сторону гораздо большей его интерактивности [12, с. 91]. Новые технические возможности компьютерных средств передачи информации, относительно доступное для всех коммуникативное пространство всемирной сети Интернет демократизировали информацию и знания, способствовали их проникновению в более широкие слои населения. Еще не получило социологической рефлексии появление гражданского маркетинга и специфической социальной рекламы в блогосфере. Обычные люди получили благодаря блогам и сайтам возможность продвигать замечательные идеи, бренды или продукты гораздо быстрее и шире, нежели традиционные СМИ. При этом информация гражданских маркетологов пользуется гораздо большим доверием, поскольку они создают рекламный продукт бесплатно и искренне с целью усовершенствования предмета их интереса [13].
Еще одна социальная функция рекламы связана с тем, что в обществе потребления вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп. Реклама, предлагая универсальную систему символов, используемых для маркировки социального статуса индивида, содействует социальной самоидентификации. Выбор под воздействием рекламы вещей, символизирующих определенный социальный статус, означает, что человек идентифицирует себя с той или иной вещью, удовлетворяя не только потребность в товаре, но и потребность в социальном признании, престиже [14, с. 47].
Применительно к молодежной аудитории рассмотренные функции рекламы приобретают более явный социализирующий вектор. Реклама для детей и молодежи выполняет социализирующую функцию, поскольку является значимым источником информации, конструирующим социальные роли и идентичности, и в частности молодежные и гендерные. Анализ вторичного дискурса рекламы показывает, к примеру, что образ мужчины в российской рекламе соответствует характеристикам компетентности, активности и рациональности. Женщина в отечественной рекламе, как правило, пассивна, эмоциональна и компетентна чаще всего на собственной кухне [15, с. 122; 16, с. 16]. Примененный автором к изучению рекламных сообщений, адресованных молодежи, метод структурного анализа [17] показал, что достаточно часто в них используется образ сексуально привлекательной девушки, однако только в качестве индекса, указывающего на высокий статус рекламного героя-юноши, наряду с такими предметами как, к примеру, плеер или мотоцикл.
Менее всего обсуждаемой является значимая, на наш взгляд, функциональная возможность рекламы как средства регуляции психосоматического состояния индивида. Реклама может рассматриваться как своеобразный механизм психологической защиты, инструмент, снижающий психологическое напряжение, поскольку она берет на себя функцию рационализации человеческих желаний, гедонистических мотивов и потребностей [10]. Однако все чаще сегодня отмечается негативное влияние рекламы на психическое здоровье подрастающего поколения и необходимость в связи с этим психологической экспертизы рекламных сообщений [18].
Совершенно другой аспект воздействия рекламы на аффективную сторону социальной жизни связан с тем, что реклама, являясь значимым элементом экологического пространства горожанина, в зависимости от ее эстетических характеристик может задавать уровень агрессивности среды, влияющий в свою очередь на уровень психического и физического здоровья горожанина [19, с. 541-571; 20, с. 271-290]. Проведенное автором интервьюирование представителей двух возрастных когорт - молодых и пожилых горожан - показало, что в восприятии респондентов (как пожилых, так и молодых людей) современная наружная реклама не прибавляет добротности и гармоничности образу городского окружения.
В заключение предпринятого анализа функциональных возможностей рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации можно сделать вывод о амбивалентном характере регуляторных возможностей данного феномена массовой культуры. Потребление рекламного продукта имеет как позитивное,
так и негативное значение для каждого конкретного индивида, той или иной социальной группы и социума в целом, что, в свою очередь, зависит как от имманентно присущих рекламе латентных функциональных возможностей социального воздействия, так и от этических, моральных и эстетических характеристик содержания и формы каждого конкретного рекламного сообщения. Данное обстоятельство актуализирует необходимость социологической рефлексии социальных эффектов рекламной коммуникации в формате мониторинга, поскольку рекламный продукт отличается высокой степенью разнообразия с точки зрения содержания, целевой аудитории, используемых каналов коммуникации и времени его появления в пространстве повседневной коммуникации.
Библиографический список
1. Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа [Текст] / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М., 1999.
2. Зомбарт, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь [Текст] / В. Зомбарт. - М., 2004.
3. Лейн, У. Реклама [Текст] / У. Лейн, Т. Рассел. - СПб., 2004.
4. Бодрийяр, Ж. Общество потребления [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М., 2006.
5. Савельева, О. Социология рекламного воздействия [Текст] / О. Савельева. - М., 2006.
6. Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи [Текст] / С. В. Толмачева, Л. Г. Генин // Социологические исследования. - 2007. - № 4. - С. 56-60.
7. Ионин, Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие [Текст] / Л. Г. Ионин. -М., 2000.
8. Ильин, В. И. Драматургия качественного полевого исследования [Текст] / В. И. Ильин. -СПб., 2006.
9. Бодрийяр, Ж. Система Вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М., 2001.
10. Мертон, Р К. Социальная структура и аномия [Текст] / Р. К. Мертон // Социологические исследования. - 1992 . - № 3. - С. 104-114; № 4. - С. 91-96.
11. Почепцов, Г Г. Теория коммуникации [Текст] / Г. Г. Почецов. - М. ; Киев, 2001.
12. Печенкин, В. В. Информационные технологии в социальной структуре общества. - Саратов, 2001.
13. МакКоннел, Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере [Текст] / Б. МакКоннел, Дж. Хуба ; пер. с англ. А. В. Болдышевой. - М., 2008.
14. Кляйн, Н. N0 Logo: люди против брендов [Текст] / Н. Кляйн. - М., 2003.
15. Юрчак, А. По следам женского образа [Текст] / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М., 2000.
16. Дударева, А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе [Текст] / А. Дударева // Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2002.
17. Морозова, И. Рекламный Сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства [Текст] / И. Морозова. - М., 2002
18. Курбацкая, Т. Б. Психологическая экспертиза рекламы как фактор сохранения психического здоровья детей [Текст] / Т. Б. Курбацкая // Педагогическая диагностика. - 2007. - № 4. -С. 87-99.
19. Яницкий, О. Экологическая социология [Текст] / О. Яницкий // Социология в России / под ред. В. Ядова. - М., 1996. - С. 541-571.
20. Филин, В. А. Видеоэкология: Что для глаза хорошо, а что - плохо [Текст] / В. А. Филин. -М., 2001.
