CC BY
34
СОЦИАЛЬНО-ИСТОРИЧЕСКОЕ ВРЕМЯ В МЕДИАРЕКЛАМНОЙ КАРТИНЕ МИРА
Е. Н. Ежова
SOCIAL-HISTORICAL TIME IN MEDIA ADVERTISEMENT WORLD PICTURE
Ezhova E. N.
The article is devoted to the investigation of the social-historical time phenomenon in MAWP in tree aspects: the present, past and future. It is concluded, that the time conception as a linear sequence of the present, past and future in MA WP is "smoothed"; it is followed by the conception of alinear probabilistic pluralistic time as a coordinate of the multidimensional space-time continuum where all the time modi coexist.
Key Words: media advertisement world-picture, space-time continuality, social-historical time.
Статья посвящена исследованию феномена социально-исторического времени в МРКМ в трех его планах: настоящее, прошлое и будущее. В работе делается вывод о том, что представление о времени как линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего в МРКМ «нивелируется»; на смену приходят представления об алинейном. вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного пространственно-временного континуума, в которой все модусыi времени сосуществуют.
Ключевые слова: медиарекламная картина мира, пространственно-временная континуальность, социально-историческое время.
УДК 070: 659.123.4
Современная эпистемологическая реальность как связная структура идей находит выражение в медиарекламной картине мира (далее МРКМ), прежде всего его пространственно-временной континуальности, в которой обретает смысл взаимная соотнесенность вещей, структура вещного мира. С другой стороны, и сама МРКМ является в современном культурном контексте эпохи мощным фактором продуцирования новых реалий.
В МРКМ пространственно-временная континуальность предстает не как некая органичная целостность, последовательно разворачивающаяся в рекламном дискурсе, а как неопределенная, фрагментарная, открытая для интерпретаций структура. Концепты пространства и времени реализуются в различных ипостасях, обнаруживают множественность смыслов, не складывающихся на основе принципа дополнительности в ментальное единство. В рекламе в образной форме представлены основные концепции пространства и времени, существующие в культуре: субстанциональные и релятивные, открытые и закрытые, однородные и неоднородные, линейные и нелинейные, статические и динамические, однослойные и многослойные и т. д.
Время и пространство могут быть обозначены в РТ как конкретно, определенно, так и неопределенно или как феномен ирреальной модальности - кажимости. К примеру, в одной из реклам пива «Балтика» хронотоп обозначен совершенно конкретно че-
рез обозначение места действия и часового времени: «Сибирь. Россия. 20:40.»; в рекламе сотовой связи «Мегафон» хронотоп, напротив, обозначен неопределенно: «Иногда нас разделяют не только расстояния», в рекламных текстах чая «Lipton» хронотоп также обозначен неопределенно: «Я тоже когда-то постигал все тайны Востока», ирреальный модальный план используется, к примеру, в рекламе техники «Samsung»: «Может быть, уже сейчас ты видишь потолок, можешь заметить стену, возможно, уже можешь видеть лампочку и ты можешь заметить, как твое дыхание замедляется».
Время и пространство в МРКМ предстают как некая одновременно и гиперреальная и гиперсубъективная субстанция, которой можно управлять, подстраивать под себя, применять для достижения целей. Вспомним рекламу стиральной машины Elektrolux («Мы подумали... А что, если вы сможете управлять временем?»), телевизоров Samsung («Я знаю, что ход времени нельзя остановить, но...»), крема от Avon («Настрой время против старения»), крема от Nivea («Останови время») и др.
Время в рекламе может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и социально-психологическое). Как явление физическое время актуализируется в рекламном тексте довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток, года, о конкретных датах, периодах и т. п. (шампунь «Pantene Pro-vi»: «В зимнее время ваши волосы нуждаются в особой защите»). В качестве биологического явления время осмысливается как ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью (реклама лаков для волос «Taft»: «Ты никогда не знаешь, когда закончится день»). Как социально-психологическая реальность время выражается в рекламном тексте в форме личных переживаний человека, зависящих от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной перцепции; оно может быть дано в различных масштабах: ситуа-
тивно как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с продолжительностью человеческой жизни в целом, - перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п. (суп «Maggi»: «Время перекусить»; шоколад «Twix»: «Время сделать паузу»), биографически как феномены, связанные с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии (автомобиль «Лада»: «Дорога длинною в жизнь...»), и исторически как феномен, через призму которого осмысливается прошлое и будущее (пельмени «Дарья»: «Полакомлюсь, как встарь, я. Сама лепила Дарья»).
Фрейм исторического времени структурируется нашими представлениями о настоящем, прошедшем и будущем. В социологии предлагается делить время на короткое (temps bref) и длительное (temps duree). Короткое время охватывает дни, сутки, месяцы. К примеру, сезон дождей, Олимпийские игры, преступление и другие события выражаются коротким временем, поскольку длятся недолго. Короткое время охватывает все формы экономической, социальной, литературной, религиозной, а также политической жизни. Что касается длительного времени, то здесь речь идет о столетиях и тысячелетиях. Это время «неподвижно» и лежит в основе познания исторического процесса.
Из трех планов социально-исторического времени (настоящего, прошедшего и будущего) в чувственном опыте можно ощутить лишь реальное настоящее - мгновение как элементарную частицу переживаемой динамики времени. Когда речь идет о коммуникации в реальном времени, то всякое другое время (день или ночь, субъективное восприятие длительности и т. п.) не играет никакой роли. По выражению Л. Г. Ионина, «Реальное время - момент синхронизации передатчика и реципиента; никакого другого смысла, соотносящего данный момент с иными, более масштабными временными или пространственными, или смысловыми целостностями, оно не имеет. Реальное время - это вечное настоя-
щее, или, можно сказать, уничтожение времени» (3, с. 413).
Социально-исторический масштаб оперирует понятиями субстанционального времени. Это не конкретные меры длительности, данные нам в чувственном опыте, а, говоря в терминах Э. Гуссерля, эйдетические «предметности» (виды, образы, чистые сущности реально существующих или сфантазированных объектов), данные нам как абстракции и осязаемые путем интеллектуальной интуиции. Все эти три плана социально-исторического времени могут быть даны в МРКМ с предельно яркой наглядностью, в рамках которой представление (эй-дос) практически не уступает непосредственному восприятию по критериям содержательной детальности и эмоционально-чувственной насыщенности.
Временные границы ретроспективного плана очерчиваются событиями от ближайшего прошлого (таблетки «Алказельц»: «Вчера было весело?») до древних времен (соли для ванн «Фараоновы ванны»: «Целебные свойства древних солей содержат неповторимую комбинацию цветочных ароматов, несущих красоту, здоровье, молодость и энергию».
Рисунок 1.
Прошлое представлено в МРКМ наиболее визуализировано: через изображение конкретных реалий времени: событий, выдающихся личностей, одежды, предметов быта и др. В качестве примера нельзя не привести ставшую легендарной рекламную кампанию «Всемирная история. Банк Империал» (автор - Тимур Бекмамбетов), которая продолжалась в течение пяти лет, с 1992 по 1997 год (см. рис.1. Кадры рекламы «Всемирная история. Банк Империал»). В 18 рекламных сюжетах воспроизводились сцены из всемирной истории, связанные с великими империями (например, империя инков -ролик «Инка»), жизнью великих императоров и полководцев. Героями рекламных сюжетов стали великие личности мировой истории (полководец Александр Македонский, император Гай Юлий Цезарь, император Нерон, император Конрад III, Чингисхан и хан Удегей, полководец Тамерлан, король Людовик, правитель Ян Собески, император Наполеон Бонапарт) и истории российской (князь и полководец Дмитрий Донской, царь Иван Грозный, император Петр I, полководец граф Суворов, император Николай I, император Александр II Освободитель).
В этой рекламной кампании, воспринимающейся как эталон, история предстает как объект массового потребления. Происходит, говоря словами Р. Барта, обманчивая «натурализация» значений, когда факты истории превращаются в условные знаки историчности. Большинство роликов обращены к жанру исторического анекдота, поэтому до сих пор хранятся в памяти людей. К примеру, на историческом анекдоте построен ролик о графе Суворове: «А почему Суворов ничего не ест? - Так пост, Матушка. До первой звезды нельзя. - Звезду генералиссимусу Суворову». Образы этой кампании в большинстве случаев созданы в соответствии с требованиями декоративного историзма, однако некоторые все же явно модернизированы. Так, в рекламном ролике об Иване Грозном дана сцена суровой речи Ивана Грозного о своем безраздельном царствовании и владении русской землей со всеми ее обитателями. В толпе народа, молча внемлющего новому царю, нашелся оппонент, бросивший в морозное пространство площади в ответ на речь царя вопрос: «А на каких основаниях?» Этот герой хотя и был одет в «исторический» тулуп, однако был явно осовременен: обладал манерами и речевым поведением «гостя из будущего». Вопрос об «основаниях» решился скоро и традиционно: смельчак остался лежать в крови на белом снегу. Модернизация образа юноши, осмелившегося бросить вызов произволу, придавала всей ситуации метафорический оттенок вечного конфликта между произволом самодержавия и стремлением к реформаторству на либеральных принципах. Стратегия констатации нестабильности государства в плане становления свободного демократического общества была бы абсолютно неприемлема для западной банковской рекламы. Реклама «Империала» отвергла каноны и, эксплуатируя национальные приоритеты, предложила некий эмоциональный катарсис, достигаемый путем выражения острых ощущений, какими бы малоутешительными они не являлись.
Рекламная кампания банка «Империал» была воспринята зрителями как национальный взгляд на мир и его историю. Рек-
лама способствовала формированию образа истинно российского банка. В сюжетах рекламных роликов выражено парадоксальное, не свойственное финансовым структурам отношение к деньгам, но оно вполне соответствует отношению русского национального самосознания к бренности золота. Русский менталитет воспринимает деньги не как цель, а как промежуточное средство, инструмент для реализации индивидуальных и общественных устремлений.
Обращение к прошлому продиктовано многими факторами. Во-первых, исторические факты, как правило, известны широкому кругу людей, поэтому в рекламном тексте достаточно лишь пунктирно обозначить доминантные моменты, чтобы сознание реципиента РТ восполнило картину до целого и активизировало весь шлейф культурных ассоциаций, включая эмоционально-оценочные коннотации, которые, как правило, будучи связаны с ностальгическим планом, имеют позитивный смысл. Так, слоган «Водка «Аврора» - достаточно одного залпа» активизирует в нашей памяти исторический факт: с одного единственного залпа началась Октябрская революция, положившая конец самодержавию, и развивает ассоциации: это крепкая водка, уложить может сразу, и что будет после приема такой водки, один бог знает. Слоган «Водка «Аляска» - 100 грамм исторической справедливости» вызывает в памяти факт вынужденной сделки по продаже Аляски после Крымской войны, а вместе с тем и не стертые веками обиду и досаду по поводу этой потери и непреодолимое желание вернуть историческую справедливость. Во-вторых, история статусно принадлежит к высокой культуре, поэтому обращение к ней может придать рекламе высокий стиль, значительность, убедительность. В-третьих, прошлое ассоциируется в представлении людей с естественностью и подлинностью: это мир первозданной природы, натуральных экологически чистых продуктов, настоящих вещей, истинных чувств и поступков. К примеру, радиостанция «Радио Ретро» позиционируется как «музыка русской души», что определяет ее стиль, отличительными особенно-
стями которого являются мягкая и ненавязчивая манера ведения музыкальных программ, душевность, традиционность, гармоничность.
Старинные вещи, которыми человек ностальгически окружает себя, становятся условными знаками историчности, симуля-крами истории. С точки зрения Ж. Бодрийя-ра, старинная вещь лишена первичных функций, но у нее есть специфическая функция - заколдовывать время и переживаться как знак. Это не реальное время, а лишь его аллегоричные культурные индексы. Время не так легко, как природа, поддается абстракции и систематизации. «Если коннотация природности умеет быть тонкой, то коннотация «историчности» всегда грубо бросается в глаза. Старинная вещь всегда как бы «подпирает стену»; будь она сколь угодно красивой, она все равно остается «эксцентричной», и даже при всей своей подлинности в чем-то кажется подделкой. Да она и действительно подделка, постольку поскольку выдает себя за подлинную в рамках системы, основанной отнюдь не на подлинности, а на абстрактно-исчислимом знаковом отношении» (2, с. 82-83). По мысли Ж. Бодрийяра, старинные вещи всегда мифологичны. «Императив, которому отвечают старинные вещи, - это императив завершенного, законченного в себе существа. Время, в котором живет мифологический предмет, -перфект; это то, что имеет место в настоящем в качестве сбывшегося прежде и что в силу этого глубоко укоренено в себе самом, то есть «подлинно». Старинная вещь - это всегда в широком смысле слова «семейный портрет». В конкретно-вещественной форме она запечатлевает в себе некое достопамятное прошлое; на уровне воображаемого такой процесс соответствует устранению времени... Функциональная вещь обладает эф -фективностью, мифологическая вещь - завершенностью. Знаменуемое ею состоявшееся событие - это событие рождения. Я -не тот, кто живет сегодня (в этом мой страх), я тот, кто уже был раньше, согласно логике обратного рождения, знаменуемого мне таким предметом, который из настоящего устремлен в глубь времени; это и есть регрес-
сия. Таким образом, старинная вещь выступает как миф о первоначале» (2, с. 84-85).
В МРКМ смещение пространства и времени в план прошлого, рассматриваемое исследователями как одна из черт постмодернистской эстетики, осуществляется двумя способами: путем погружения рекламируемого объекта в атмосферу другой эпохи и путем стилизации под артефакт старины.
Прием погружения объекта рекламы в прошлое используется, к примеру, в рекламной кампании чайного бренда Twinings, позиционируемого как единственная подлинная английская марка с многовековыми традициями - Twinings уже более 300 лет присутствует на рынке, подтверждая свое качество регулярными экспертизами. Для рекламы чая идея традиций является позитивной, поскольку люди с трудом принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с историей. К примеру, ролик «Анфилада» развивает существующую коммуникативную стратегию бренда («Многое изменилось за 300 лет, но только не качество чая Twinings. Twinings. Настоящий английский вкус с 1706 года»). В его сюжете уместились как раз триста лет. Спрессованное время разворачивается через анфиладу комнат, сквозь которую героиня проходит в нарядах разных эпох. Ее «цель» - насладиться чашкой любимого чая. Финальный акцент ролика приходится на утверждение, что Twinings олицетворяет «Настоящий английский вкус с 1706 года». В медиарекламной среде эта рекламная кампания была названа «Чайной машиной времени от Twinings».
В рекламе коньяка «Арарат Наири» тема древности представлена через зеркальное отражение существующей реальности: лежащая на поверхности стола тонкая женская рука оказывается в отражении украшенной роскошными старинными драгоценностями (см. рис.2. Тема древности в рекламе коньяка «Арарат»). Архетип зеркала реализует здесь две функции: с одной стороны, зеркальное отражение - это идеальный двойник, в котором наше сознание ищет наслаждение от самолюбования, нарциссизма, в конечном счете, ищет свою идентичность; с другой стороны, зеркало,
7 # APAPÁT
ЗСг=ечАСЛЕ| г
v%. %
/■ ,'i
НАИРИ
1ПК.'«- i.v..,.ir. -yi "Г!-..
iFvv-an :i-iúir>Ti г Ж«« JUI^I I Y'iL^iK.^.'r.n ni L ¡b.
Рисунок 2. Тема древности в рекламе коньяка «Арарат».
которое с древних времен осознавалось как знак чего-то мистического, колдовского, наделяется здесь способностью размыкать пространство и выполнять функцию входа в иные миры, в данном случае в мир древности. Тема «входа», открывающего древность, развивается и в вербальной части текста: «Откройте древнейшее царство Наири с неисчислимыми сокровищами. Насладитесь богатством ощущений. Это - Наири, роскошная армянская легенда, самый величественный коньяк».
Прием стилизации рекламируемых объектов под артефакты прошлого (винтаж) используется не только с целью акцентирования идеи долголетия, верности традициям, но и, как правило, подчеркивает принадлежность вещи к высокому стилю, иногда бо-гемности. Винтажная вещь - это не старая вещь, а состаренная, но это и не подделка -на нее не надевается маска подлинности, это соединение новых идей с намеками на благородную старину. В винтажном стиле «вещь „с прошлым", как выдержанный коньяк или хорошо созревшее вино, возвращается в современность» (4, с. 24).
Коммуникативная стратегия винтаж-ности эксплицитно выражена, к примеру, в
рекламной кампании фирмы «Ancora», выпускающей ручки, которые способны поразить самое прихотливое воображение и угодить любому коллекционеру: «Каждая ручка фирмы «Ancora» — это художественный диалог со временем и историей. Выполненные вручную, детали ручки обыгрывают артефакты прошлого, указывая на их непреходящее значение. Так рождается символ, выраженный в форме письменного инструмента». Реклама рассчитана на обеспеченную, высокообразованную аудиторию, поскольку в ней выражена философия предмета, включенного в современность как симулякр артефакта прошлого. Словосочетание обыгрывают артефакты прошлого может быть отнесено не только к денотату — деталям ручки, но и к самому рекламному тексту, приобретая в его структуре функцию своего рода метатекстового кода, зашифровывающего / эксплицирующего используемый прием. В части текста рекламы, посвященной конкретной ручке фирмы «Ancora», идет переключение философского плана в план конкретных исторических фактов: «В истории любой страны есть моменты, связанные с наивысшими достижениями. Таким эпизодом для истории СССР и всего
мира стал запуск первого человека в космос. Поэтому ручка «Gagarin» выполнена в форме ракеты. На титановый с позолоченной отделкой корпус нанесен портрет Юрия Гагарина ручной работы. Перо сделано из золота 18 карат. Лимитированная серия: перьевые - 33 экземпляра; роллеры -33 экземпляра».
Включение в текст рекламы артефактов прошлого (материальных и духовных) по сути связано с явлением интертекстуальности. В рамках теории интертекстуальности любой текст рассматривается как стереофоническая структура, включенная в семиотическую культурную среду и вступающая в диалог / полемику с текстами предшествующей культуры и окружающей культуры, которые присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах. По выражению Р. Барта, современное прочтение текста «сплошь соткано из цитат, отсылок, отзвуков; все это языки культуры... старые и новые, которые проходят сквозь текст и создают мощную стереофонию» (цит. по: 5, с. 333). Понятый таким образом текст, говоря словами Ю. М. Лотмана, фактически обретает прошлое, «приобретает память».
Тексты рекламы черпают из «архива» накопленных культурных содержаний (М. Фуко) не столько аллюзии на конкретные текстовые фрагменты, сколько функциионально-стилистический код
текстов прошлого и репрезентируемый им образ мышления. Как отмечает Деррида, осуществляемая текстовая деконструкция «должна искать новые способы исследования тех кодов, которые были восприняты» (цит. по: 5, с. 333). Реклама цитирует старые культурные формулы, темы и сюжеты, жанровые связи, тонкие парафразы, ассоциативные отсылки, едва уловимые аллюзии, ритмические структуры, музыкальные и визуальные формы и мн. др.
Распознавание «цитат без кавычек» (Р. Барт) - процедура, требующая определенной культурной компетенции: цитата «будет понята лишь в том случае, если зритель догадывается о существовании кое-где кавычек. Отсутствующие в типографском смысле ка-
вычки могут быть обнаружены лишь благодаря „внетекстовому знанию"». (Эко). В большинстве случаев цитата в РТ не зашифровывается, поскольку сама суть рекламы заключается в том, чтобы быть понятной аудитории, однако если она не обнажена, запрятана вглубь структуры или построена на более сложном коде, то аудитория включается в коммуникативную игру, связанную с отгадыванием различных по глубине слоев смысла. В этом случае на интертекстуальный диалог - диалог рекламного текста с цитируемым источником - наслаивается диалог контекстуальный - диалог между самим рекламным текстом и его реципиентом. Если же адекватного декодирования не происходит (особенно часто это бывает в тех случаях, если рекламный текст создан в условиях другой культуры и использует незнакомый код), реклама не достигает поставленной цели. Как отмечает М. Коври-женко, «интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится соавтором в коммуникативном процессе, обретает возможность получить удовольствие от «узнавания», включается в диалог, а если не возникает deja vu, то в конечном итоге снижается эффективность воздействия рекламной коммуникации» (4, с. 36). Включение в ткань рекламного текста артефактов прошлого может рассматриваться как апеллирование к «избранной» аудитории и придает ему черты престижности, «элитарности».
Таким образом, историческое прошлое в МРКМ - это прошлое, актуализированное в настоящем и, следовательно, увиденное в иной перспективе, это аксиологическая конструкция мыслящего субъекта. Так, в рекламе Ситибанка ретроспективно обозначены определенные вехи истории от наших дней до 1812 года - года Бородинского сражения и одновременно основания Ситибанка: 2008 - Барак Обама избран президентом США. 1985 - начало перестройки. 1961 -первый в мире космический полет Юрия Гагарина. 1929 - начало Великой депрессии. 1812 - решающее сражение русской армии под Бородино. 1812 - год основания Ситибанка. Почти 200 лет в любые времена мы
помогаем людям сохранять деньги и уверенно смотреть в завтрашний день. Откройте депозит Ситибанка сегодня. Видеоряд построен на приеме панорамирования: искусственно динамичный кадр, передающий панорамное скольжение взгляда по разнофак-турным стволам деревьев в лесу к ветвям старого раскидистого могучего дуба (точь-точь как в романе «Война и мир») сменяется динамичным кадром, изображающим посадку юного деревца молодой семьей. Образ дуба, рассматривающегося во многих культурах как священное дерево, в рекламном тексте символизирует силу, твердость, долговечность, верность и защиту. По выражению Г. Башляра, образ узловатого старого дуба «нас выпрямляет», «взывает к усилению активности», даёт пример «законной гордости» (1, с. 80-81).
Эйдетический, «очищенный» образ настоящего времени как чистой онтологической субстанции представлен в МРКМ чрезвычайно редко (примером тому могут стать слоганы рекламы фотоаппарата Polaroid: «Живи настоящим»; пива «Невское»: «Светлое настоящее»; сотовой связи Билайн «Лови момент»). В отличие от прошлого и будущего план настоящего времени в МРКМ чаще дан не эйдетически, а как конкретно ситуативный и перцептивно переживаемый опыт. Мир рекламы метафорически называют «полигоном вечного настоящего», где самодостаточным оказывается только мир, данный человеку и созданный им в цепи реального, это мир конкретных вещей-инструментов, сопровождающих человека в отведенном ему отрезке жизни. Как пишет М. Хайдеггер в философском трактате «Бытие и время», если модус прошлого выступает как «фактичность» или «заброшенность», то модус настоящего -как обреченность вещам, как подручность, как бытие-при, а модус будущего - как проект, постоянно на нас воздействующий (цит. по: 5, с. 101). Прошлое, настоящее и будущее в МРКМ оказываются синхронизированными, в том смысле, что в настоящее вплавлено определенное прошлое и настоящее обременено будущим.
Актуализация плана настоящего времени связана и с обозначением в рекламе особых стратегий продаж: «спешите приобрести сейчас, поскольку только сейчас действуют скидки / вы получаете бонусы и т. п.». Например, в печатной рекламе «М-видео» используется заголовок: «Время покупать»; визуальный ряд дает изображение часов со стрелками, указывающими на информацию о скидках на определенные виды товаров. Как правило, план настоящего актуализируется в рекламе товаров повседневного спроса, прежде всего продуктов питания, товаров низкого и среднего ценового диапазона (автомобили «Volkswagen»: «Сейчас самое время купить „ Volkswagen"»; автомобили «Volvo»: «Сезон Volvoхота открыт! Лучшее время для опытных охотников за автомобилями»). В печатной рекламе автомобиля «Лада» 112, ориентированной на потребителей, предпочитающих автомобили отечественного производства и имеющих доход, близкий к среднему, используется заголовок «Машина нашего времени!». Позиционирование автомобиля как современного и отвечающего требованиям времени развивается и в основном рекламном тексте: «Создавая семейство автомобилей «Лада» 110, мы воплотили в них все то, что нужно современному человеку: комфорт, безопасность, свободу выбора».
Через план настоящего времени рекламируется и кроссовер «Subaru Forester», позиционируемый как автомобиль для активного образа жизни. Заголовок печатной рекламы апеллирует к тем, кто знает толк в машинах и имеет большой опыт вождения: «Новый Subaru Forester. Пришло время для искушенных». Основной рекламный текст развивает заданную в заголовке тему: «Новый „ Subaru Forester " - это автомобиль для искушенных в жизни людей. Он создан для того, чтобы доставлять истинное удовольствие от вождения. Он создан для тех, кто ценит свою индивидуальность и довольствуется только лучшим <...> Попробуйте новый „Forester", и вы поймете, что это -качественно новый уровень жизненного восприятия.». Тему времени развивает и визуальный ряд: на переднем плане слева
дано изображение опущенной в карман брюк мужской руки с компасом вместо дорогих часов, метонимически обозначающих респектабельного человека; на заднем плане - автомобиль, оставленный на подземной стоянке (см. рис. 3. Тема покорения пространства и времени в рекламе Subaru Forester). Дорогие часы-компас и автомобиль «subaru forester» рассматриваются в рекламе как атрибуты престижности. Сопряженность образов автомобиля и часов имеет и более глубинный, мифологический смысл, поскольку эти образы связаны идеей освоения и покорения пространства и времени. «Как автомобиль «пожирает» километры, так и часы-вещь пожирают время. Субстантивируя его и разбивая на отрезки, часы превращают его в потребляемый продукт. В нем больше нет опасного практического измерения - осталась лишь чистая прирученная количественность. Не просто знать, который час, но и «обладать» им через посредство принадлежащей тебе вещи, постоянно держать его под рукой в зарегистрированном виде, - все это сделалось важнейшей потребностью цивилизованного человека, это дает ему чувство защищенности (2, с. 106). В этой сопряженности часов-компаса и автомобиля выражено, говоря словами Ж. Де-рида современное ощущение единого «про-странственного-становления-времени», «задающего многомерные метрики бытия».
Рисунок 3. Тема покорения пространства и времени в рекламе Subaru Forester.
Пространственно-временной континуум МРКМ по своей сути не событиен, в том смысле, что не структурируется историческими событиями, он существует как цепь ускользающих продуцированных моментов
- псевдособытий повседневности, что усиливает размытость границ между настоящим, прошлым и будущим. Однако в некоторых случаях события и явления «исторического настоящего» могут стать фактом и МРКМ. Так, в рекламе с конца 2008 года в различных вариациях актуализируется тема кризиса (предлагаются докризисные цены, устанавливаются свои, «фирменные» курсы валют, предлагаются способы научиться преодолевать кризис и зарабатывать на нем и пр.). Кризис стал тем переломным моментом, который поделил рекламное время на прошлое (то, что было до кризиса), настоящее (время кризиса) и будущее (то, что будет после кризиса). Во всех этих трех планах времени реклама находит позитивный смысл. «Докризисное» прошлое материализуется в настоящем в прежних, «докризисных» условиях продаж: «Дамы и господа! В честь своего десятилетия компания «Корина» приготовила подарок для всех клиентов: нестареющая классика, актуальный модерн
- любые мебельные коллекции со скидкой от 10 процентов. Спешите видеть: цены в салоне докризисные. Подробности в салоне»; «Только с 15 по 31 января в магазинах «Норд-сервис» ликвидация товаров бытовой техники по докризисным ценам. Скидки до 15 процентов. Спешите! Количество предложений ограничено. «Норд-сервис». Разумно!». Кризис рассматривается как открывающиеся новые возможности проявить свой творческий потенциал: «Посмотрите на кризис другими глазами. Кризис - это возможность заработать. Акции подешевели. Узнай больше на бесплатном семинаре „Как зарабатывать на кризисе, который состоится... "». Время после кризиса рассматривается как время разрешения проблемы. Ситуация кризиса привела к минимизации затрат компаний, и первой статьей бюджета, попавшей под сокращение, стала реклама. На рекламных щитах, пустоту которых раньше заполняла метаинформация
«Здесь могла бы быть ваша реклама», появилась фраза, которая словно гипнотизирует пространство и предсказывает будущее как ближайшую реальность: «Кризис скоро закончится». По прежнему сохраняя метатек-стовую функцию (рекламирование возможности размещения рекламной информации на щите), данная метареклама наделяется в большей степени суггестивным и социально-аксиологическим смыслом, снимая психологический дискомфорт от унылого, пустого, не купленного никем рекламного пространства. Визуальный слой этой рекламы — гиперсхематичное изображение улыбающегося лица — акцентирует эмоционально-позитивный тонус информации (см. рис. 4. Метареклама).
Как отмечалось выше, рекламное настоящее предстает как реальность, устрем-ленная в будущее, в которой оно закладывается и как бы предвосхищается. («Audi R8: Опередить настоящее просто. Для того, кто сам часть будущего»). В этом смысле реклама обладает огромным потенциалом в предвосхищении возможного в реальном, аутентичном моменте инновационного настоящего, она способна опережать в своих
проектах как теоретические концепции, так и программы деятельности.
Футуристические образы создаются, прежде всего, в рекламе косметических средств, обеспечивающих молодость на долгие годы («Avon»: «Будущее в твоих руках»), продуктов питания (линия молочных продуктов «NEO»), техники (PANASONIC: «Перед тобой - чёткая, реалистичная картинка, ты - в будущем цифровой эры Panasonic!»). В рекламе автомобильной продукции эйдетический образ будущего, как правило, проецируется на идею скорости, преодолевающей пространство и время. По мысли Ж. Бодрийяра, «даже если не усматривать в автомашине современную версию древнего мифа о кентавре, сливающем в себе человеческий ум и животную силу, можно тем не менее признать, что это вещь не простая, а сублимированная. В ней как бы заключается в скобки обиходная повседневность всех остальных вещей. Преобразуемый ею материал - пространство-время - не сравним ни с каким иным; и динамический синтез, который дается автомобилем в форме скорости, также глубоко отличается от какой бы то ни было обыкновенной функции.
Движение уже само по себе оказывает на нас глубоко благотворное воздействие, но механическая эйфория скорости — это нечто иное: в нашем воображаемом под нею скрывается чудесное перемещение «само собой». Подвижность без усилий — это некая блаженная ирреальность, где приостанавливается существование и отменяется ответственность» (2, с. 75). Как отмечает философ, интегрируя в себе пространство-время, скорость делает мир двумерным, сводит его к плоскому образу; она не считается с его рельефностью и с его становлением и как бы приводит нас к возвышенно-неподвижной созерцательности. «На скорости свыше ста километров в час возникает презумпция вечности (а также, возможно, и невроза). Эйфория от езды в автомобиле, питаемая этим чувством своей неподвластности миру (он остается далеко позади или же впереди), не имеет ничего общего с активным жизненным тонусом: здесь происходит пассивное удовлетворение в постоянно меняющихся декорациях»(2, с. 76).
В такого рода рекламе актуализируется прогностическая и проекционная функции настоящего, в котором рождается будущее (BMW 5 серии: «Лидер — это тот, кто диктует новые правила. Тот, кто смотрит в будущее и ускоряет его появление. BMW 5 серии — яркий тому пример»). Таким образом, будущее рассматривается как результат творческой деятельности субъекта (Lexus: «В стремлении к совершенству рождаются технологии будущего»; Двухместные вездеходы Polaris Brandt: «Мы не переписываем историю, мы создаём будущее! Новая ступень эволюции двухместных вездеходов»; Audi A8 Long: Он создаёт будущее таким, каким хочет его видеть. Он знает, каким должно быть будущее, и предпочитает создавать его сам. Он не зависит от изменчивых обстоятельств. Всё подчиняется его воле»; Lexus GS450h: «Так будущее становится реальностью»).
В рекламе автомобиля «Mercedes-Benz CL600» образ возможной модели будущего в жизни человека конкретно визуализируется: «... Жизнь удалась. И закончилась одновременно. Я себя чувствую престаре-
лым ветераном бизнеса, уставшим от перетряхивания котировок акций. Надоело! Зачем добиваться большего, когда морская яхта уже стоит у причала бухты Порто-колом, а на пирсе поджидает яхта сухопутная — переливающийся оттенками бордо новый «Mercedes-Benz CL600». В этой жизни мне уже не нужен личный шофер, я буду сам повелевать дорогой. <...> Эй, подождите, подождите! Какой бизнес, какая яхта?! Я по-прежнему обыкновенный автомобильный журналист, да и по возрасту еще далек от пенсии. Видимо, очарование нового роскошного купе «Mercedes-Benz» способно подавить любое крепкое сознание, уведя в мир грез. Причем не только автомобильных. Новый CL-класс разбивает время и расстояния». Ирреальный план, актуализируемый в РТ, заполнен слотами фрейма респектабельного образа жизни: бесконечная усталость, ощущение пресыщенности жизнью и остановки, поскольку все, о чем можно было мечтать, уже состоялось: успешный бизнес, перетряхивание котировок акций, морская яхта у причала бухты Порто-колом и, конечно же, самый главный атрибут респектабельности — роскошный автомобиль «Mercedes-Benz CL600» и все еще испытываемое удовлетворение от власти над дорогой. Однако это лишь фантомы, пространственно-временной план переключается — и все исчезает. Реальностью остается только Mercedes, переливающийся оттенками бордо — цвета магнетизма, опьяняющей страсти, полноты жизни, богатства и престижа, который и увел героя-тестдрайвера в мир грез. Слоган рекламы «Новый CL-класс разбивает время и расстояния» по сути содержит метакод рекламы, построенной на стратегии разрушения / преодоления реального времени и пространства.
Таким образом, в МРКМ представление о времени как чисто абстрактной категории, линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего «нивелируется»; на смену приходят представления об алинейном, вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного пространственно-временного
континуума, в которой все модусы времени сосуществуют.
ЛИТЕРАТУРА
1. Башляр Г. Земля и грёзы воли / пер. с фр. Б. М. Скуратова. - М.: Изд-во гуманитарной литературы, 2000. - 384 с.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с фр. и сопровод. статья С. Зенкина. - М.: Изд-во «РУДОМИНО», 2001. - 223 с.
3. Ионин Л. Г. Социология культуры: Путь в новое тысячелетие: учебное пособие для студентов вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2000. - 430 с.
4. Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с.
5. Постмодернизм: энциклопедия. - Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001.1040 с. - (Мир энциклопедий). - С. 333.
Об авторе
Ежова Елена Николаевна, Ставропольский государственный университет, кандидат филологических наук, доцент, заведующая кафедрой средств массовой информации. Сфера научных интересов - медиарекламная картина мира, язык средств массовой информации и рекламы. еАоуа_е1епа1970@mail.ru
