CC BY
59
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРЕСАХ ИНФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВА О СОВРЕМЕННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМАХ СЕМЬИ И ДЕТСТВА
© Давлятова С.В.*, Кужелева Е.В.
Филиал Российского государственного социального университета, г. Азов
В статье представлен анализ данных по проблеме влияния социальной рекламы на информирование общества о современных социальных проблемах семьи и детства.
Ключевые слова социальная реклама, семья, детство.
Благополучные семьи, здоровые и счастливые дети всегда были приметой стабильной и сильной страны. Именно поэтому проблемам детей, ответственного родительства, укрепления семей в России придается особое значение. Одним из наиболее эффективных инструментов привлечения внимания к актуальным проблемам и конкретным ситуациям была и остается социальная реклама. Однако создать эффективное рекламное сообщение, эмоциональный образ, который мгновенно расскажет о ситуации и поможет найти из нее выход, удается кране редко.
Социальная реклама - это способ мобилизации и координации добровольной инициативности членов общества с целью решения животрепещущих, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного комплекта государственных административно-правовых средств [1]. При планировании стратегии кампании в СМИ важно понимать, на каком этапе трансформирования находится та или иная группа, потому что от этого зависит предпочтение каналов коммуникации. В настоящей ситуации обычно используют комбинированные способы и разнообразные каналы влияния на аудиторию. Важно на этапе разработки кампании в СМИ обусловить ожидаемые последствия кампании, то есть те изменения в знаниях, взгляде и поведении целевой группы, которых мы хотим добиться.
Кампании в СМИ оказывают влияние на поведение целевой группы путем всеобъемлющей пропаганды определенных типов или норм поведения. Краткое описание и обоснование той нормы поведения, которая будет продвигаться в рамках кампании в СМИ, называется посланием кампании. Послание / сообщение изображает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и поясняет, почему принятие именно этой нормы способно решить поставленную проблему и почему она полезна целевой группе [3]. В целом, мы выделили два основных подхода к воплощению послания - позитивный и негативный.
* Заведующий кафедрой Социальной работы, кандидат психологических наук, доцент.
86
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
В рамках позитивного подхода можно применять несколько вариантов донесения послания до целевой группы:
- логический / рациональный;
- эмоциональный;
- юмористический.
Исходя из опыта, можно сказать, что влияние кампаний, реализованных в рамках позитивного подхода и направленных на пропаганду позитивных ценностей, проявляется медленно, но в долгосрочной перспективе ведет к стабильному закреплению у целевой группы пропагандируемой нормы поведения.
Основной признак негативного подхода - это выстраивание системы убеждения целевой группы на негативных образах и запугивании. Если позитивный подход предлагает что-то заманчивое в награду за совершенные стремления, то негативный подход описывает неприятные и даже страшные результаты, которые ждут целевую группу [2]. Часто такие последствия утрируют, чтобы усилить влияние. Опыт профилактических кампаний в нашей стране и за рубежом показывает, что практически все кампании по изменению поведения принимались с попыток воздействовать на население с помощью страха. Применение страха в попытке изменить поведение имеет под собой интуитивную основу - люди знают, как сильно чувство страха, и надеются с его помощью быстро воздействовать на ситуацию. Страх действительно способен действовать очень быстро, но эффект такого воздействия кратковременный [2].
По теме безнадзорности, положения детей в детских домах, семейного устройства детей-сирот создано много социальной рекламы, но большей частью она деструктивна и рождает сильные, но разрушительные эмоции - сострадание, чувство вины. Примером комплексной, конструктивной, долговременной кампании является информационно-просветительская кампания «Наши дети» (со слоганом «Приемный ребенок может стать родным»), основанная по заказу АНО «Агентство социальной информации». В рамках кампании с 2006 года были созданы циклы роликов социальной рекламы «Найди меня, мама!». Их целевая аудитория - потенциальные приемные родители; сфера замещающих семей; люди, которые связаны с семейным устройством сирот или замещающими семьями (представители органов власти и государственных учреждений, органов опеки и попечительства, врачи, воспитатели детских садов и учителя, педагоги дополнительного образования и др.) [4].
Цель создания роликов «Найди меня, мама!» - добиться наибольшего внимания и заинтересованности россиян в судьбах детей-сирот и общественного статуса семей, принявших решения воспитывать таких детей. Слоган роликов - «Приемный ребенок может стать родным!» неизменен. На протяжении всех циклов его озвучивает народный артист России Виктор Раков - «голос кампании» [2].
Социологические науки
87
Ежегодно видеоролики выходят в эфир на федеральных, московских и спутниковых телеканалах, а также на канале «Первый канал. Всемирная сеть». Как передают письма, получаемые Агентством социальной информации, эти ролики находят отзывы в сердцах людей не только в РФ, но и за рубежом. Эти ролики - емкие, в них иллюстрируется и следствие положительного поступка (усыновления), и социальный отклик на такую модель поведения. Они правдоподобны, таким образам им доверяют. Положительный юмористичный финал дает уверенность в предлагаемой модели поведения, не отрицая сложностей и препятствий трудного решения об усыновлении.
С 2006 по 2014 годы в рамках компании было снято 8 циклов видеороликов. Данная компания стала заметной и оказала важное влияние на модификацию модели взгляда к усыновлению в России, а слоган компании - «Приемный ребенок может стать родным!» - вошел в разговорный обиход, что удостоверяет о значительной популярности и запоминаемости этой кампании.
Список литературы:
1. Ковалева А.В. Особенности применения социальной рекламы в практике социальной работы // Теория и практика социальной работы. - М., 2009.
2. Николайшвили Г., Костенко Е., Мартынова А. и др. Семья. Родитель-ство. Детство. Методические материалы по созданию социальной рекламы. -М., 2014. - С. 27.
3. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд. центр «Академия», 2005.
4. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта // Рекламодатель. - 2008. - № 11.
ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ, НЕ ПОЛУЧАЮЩИЕ
СОЦИАЛЬНЫЕ УСЛУГИ НА ДОМУ, В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛЬНЫХ РИСКОВ
© Тюкин О.А.*
Московский гуманитарный университет, г. Москва
В современном обществе пожилые люди характеризуются особым социальным статусом: это категория социума, нуждающаяся в социальной защите, что обусловлено физиологической, психологической и социальной спецификой пожилого возраста. В данной статье рассматриваются социальные риски пожилых людей как неотъемлемые атрибуты их жизнедеятельности. Те пожилые люди, которые не обращают-
* Аспирант кафедры Социологии.
