Социальная реклама в формировании репутации корпораций Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ИНФОРМАЦИОННЫЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ

С. Л. Балова,

кандидат экономических наук, доцент Финансовый университет при

Правительстве РФ

S.L.Balova,

Ph.D (Economics), Associate professor Financial University under the governm en t of the RassianFederasion

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ФОРМИРОВАНИИ РЕПУТАЦИИ

КОРПОРАЦИЙ

Social advertising in the formation of corporate reputation

Аннотация. В статье определены вопросы актуальности социальной рекламы, которая является мощным инструментом формирования общественного мнения и необходимости ее финансирования для создания и поддержания имиджа и репутации компаний.

Abstract. The article identifies the issues of social relevance of advertising, which is a powerful tool for shaping public opinion and the need for funding to create and maintain the image and reputation of companies.

Ключевые слова: социальная реклама, имидж, деловая репутация корпорации.

Keywords: social advertising, image and business reputation of a corporation.

В современных условиях интегрированные маркетинговые коммуникации могут оказывать влияние на развитие общественного мнения об имидже и деловой репутации компании. Маркетинговые коммуникации используется для того, чтобы донести информацию о потенциале и достижениях корпорации до своей целевой аудитории, а также для позиционирования имиджа организации и поддержку ценностей, присущих этой аудитории.

Формирование положительного имиджа помогает корпорациям в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.

Образ многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на отраслевых рынках. Однако только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.

Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEB-сайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг - все это

важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг и подтверждает необходимость интегрировать все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых коммуникаций. В свою очередь это позволяет получать максимальный маркетинговый эффект. [6]

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Многие труды посвящены российской социальной рекламе, как И.Б. Давыдкиной, М.А. Дакоро, А.В. Ковалевой, С. А. Морозова, М.Н. Марчен-ко, С.Г. Ажгихина, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискуновой, С.Э. Селиверстова, В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др. [2]

Коммуникативный подход в изучении социальной рекламы использовали А.Б. Белянин, Ю.К. Пирогова, И.Г. Синьковская, Л.Н. Федотова и др. [3]

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Выделяют несколько групп социальной рекламы:

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.[2]

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит

134

некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. [1] Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии. Так, по инициативе Ассоциации менеджеров России был создана «Социальная программа российского бизнеса», в которой участвуют такие компании, как «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. [3].

Изготавливают социальную рекламу те же агентства и студии, что рекламу коммерческую и политическую. Они признают, что «социалка» для них - это своего рода профессиональный вызов, поскольку она, чтобы быть успешной, должна воздействовать на людей гораздо сильнее, нежели, к примеру, реклама стирального порошка.

Интересно, что установившихся цен на социальную рекламу в России нет. Направленность такой рекламы и ограниченность возможностей большинства заказчиков не позволяют ориентироваться на коммерческие цены. Поэтому производители, если уж берутся за работу, предпочитают делать ее бесплатно либо с большой скидкой. Исключение составляют проекты крупных корпораций - в таких случаях социальная реклама оплачивается как обычная.

Сейчас бизнес интересует, в основном, лишь то, какую пользу (улучшение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают

135

средства в социальные проекты, преследуя чисто благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство менее категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса как бы дрейфуют в сторону большей социальности. Появилось даже понятие «социально ответственный бизнес».

Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль. Постепенно возникает понимание, что средства, вложенные в социальную рекламу, приносят не только моральные, но и материальные дивиденды. Например, страховая компания «Россия» спонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02». Интерес милиции состоял в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на этот единый номер. Своей цели она достигла: за полгода число звонков на него увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако страховая компания добилась не менее впечатляющих результатов. Согласно исследованию, проведенному компанией «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком. [4]

Подобных примеров становится все больше. В 2013 году прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной - 2 050 щитов - была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал росту популярности сети.

Процесс превращения благоприятного имиджа компании в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой компании. Когда компания выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия фирму. Поскольку большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую деловую репутацию.

Инвестиции являются неотъемлемой частью полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью бренда для потенциальных клиентов. [7] Инвестиции в социальную рекламу как в России, так и на Западе, благотворно влияют на деловую практику компаний и стимулируют позитивные перемены в

136

обществе. Очень важно понять, что расходы на социальную рекламу - это не благотворительность, а инвестиции, имеющие значительный социальный эффект. Срок их окупаемости значительно дольше, а чистая приведенная стоимость ниже, но отдача от них выражается не только в денежном эквиваленте. Эффект может быть в виде укрепления доверия и создания положительного имиджа компании среди представителей сообщества, куда были направлены инвестиции. Многие зарубежные исследования показывают: при прочих равных условиях люди выбирают ту компанию, которая, по их мнению, является социально ответственной. А в дальнейшем эти предпочтения трансформируются в действия - покупку акций, приобретение товаров и услуг, а также увеличение рыночной стоимости компании в долгосрочной перспективе.

Литература

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2. Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении: Дисс. к.с.н. В., 2009;

3. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: Автореф. дисс. к.с.н. М., 2007;

4. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

5. Уэллс, Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 2012. У.

6. Балова С,Л., Диваева Э.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в обеспечении коммерциализации инноваций//Экономика и управление в машиностроении МАТИ.2014г№5.

7. Андриянова А.А., Балова С.Л.. Влияние брендов на потребителей рынка банковских услуг; Научные труды Вольного экономического общества России ФУ при Правительстве РФ, 2014..

8. http://www.socreklama.ru/