CC BY
94
УДК 658.i
С0Ц1АЛЬНА В1ДПОВ1ДАЛЬН1СТЬ - СУЧАСНИЙ ТРЕНД У ПОВЕД1НЦ1 СПОЖИВАЧ1В
© 2015
кудирко о. в.
УДК 658.89
Кудирко О. В. Сощальна вiдповiдальнiсть - сучасний тренд у поведшц споживачiв
В умовах сучасного розвитку економки софпьно 3Ha4UMi питания перебувають у i{eHmpiуваги стльноти. Б'шьш'кть компанш декларують свою софпьну в'дпов'дальтсть перед со^умом та 'ттегрують ii в управл'шську д'тльтсть. Мета статт'> полягае в досл'джентрол'> та мсця со^аль-ноi в'дпов'дальностi в поведнц сучасного споживача. Розглянуто концеп^ю корпоративноi софльноi в'дпов'дальностiз позицИспоживача, його розумння i ставлення до бренд'в, як тдтримують со^альт iнiцiативи. Визначено, що в нових економiчних умовах при вибор товару для споживача вже не достатньо керуватися лише функцюнальнстю товару, на перший план виступае розумння не корисностi самого товару як одиницi, а можливостi забезпечення почуття причетностi та ототожнення з компатею. Споживач стае прагматичним i рацональним, вн змiнюе власну культуру споживання, коли пр'юритетом стае не волод'тня, а економiя грошових ресурав завдяки сильному використанню товар'в. Трансфор-муються i в'дносини з компашями, оскльки бренди, як тдтримують соцiальнi iнiцiативи, мають вищу лояльшсть з боку споживач'в. Наведено приклади со^ально в'дпов'дальних проект'в втчизнянихкомпанш, що дало змогу виокремити со^альт проблеми, як е об'ектом такихн^атив, а також споживчi мотиви, що змушують споживача зд'шснювати покупку. Запропоновано визначення поняття «со^альна в'дпов'дальтсть у споживача» якреакцИта в'дношення iндивiда на проведення со^альнихiнiцiатив бренд'ю, що проявляються уформуваннмотивiвзд'шснити покупку, а в довгостроков'ш перспективi формують лояльшсть споживача до компанИ. Перспективи подальших доМжень у даному напрям'> полягають у вивченн механзму споживчоi поведши та розробц рекомендацш тдприемствам у контекстi корпоративноi сощально!в'дпов'дальности Ключов'! слова: споживач, повед'тка споживач'в, со^альна в'дпов'дальтсть, корпоративна со^альна в'дпов'дальшсть (КСВ), share economy, стль-не використання. Рис.: 4. Табл.: 1. Ббл.: 11.
Кудирко Ольга Васил'юна - кандидат економiчних наук, асистент, кафедра маркетингу, Ки/вський нацональний економiчний унверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Ки!в, 03068, Укра/на) E-mail: kudyrko@gmail.com
УДК 658.89
Кудырко О. В. Социальная ответственность - современный тренд в поведении потребителей
В условиях современного развития экономики социально значимые вопросы находятся в центре внимания общественности. Большинство компаний декларируют свою социальную ответственность перед социумом и интегрируют ее в управленческую деятельность. Цель статьи заключается в исследовании роли и места социальной ответственности в поведении современного потребителя. Рассмотрена концепция корпоративной социальной ответственности с позиции потребителя, его понимание и отношение к брендам, которые поддерживают социальные инициативы. Определено, что в новых экономических условиях при выборе товара потребителю уже недостаточно руководствоваться только функциональностью товара, на первый план выступает понимание не полезности самого товара как единицы, а возможности обеспечения чувства причастности и отождествление с компанией. Потребитель становится прагматичным и рациональным, он меняет собственную культуру потребления, когда приоритетом становится не владение, а экономия денежных ресурсов за счет совместного использования товаров. Трансформируются и отношения с компаниями, поскольку бренды, которые поддерживают социальные инициативы, имеют большую лояльность со стороны потребителей. Приведены примеры социально ответственных проектов отечественных компаний, что позволило выделить социальные проблемы, являющиеся объектом таких инициатив, а также потребительские мотивы, заставляющие потребителя совершать покупку. Предложено определение понятия «социальная ответственность у потребителя» как реакции и отношения индивида на проведение социальных инициатив брендов, проявляющихся в формировании мотивов для осуществления покупки, а в долгосрочной перспективе формирующих лояльность потребителя к компании. Перспективы дальнейших исследований в данном направлении заключаются в изучении механизма потребительского поведения и разработке рекомендаций предприятиям в контексте корпоративной социальной ответственности. Ключевые слова: потребитель, поведение потребителя, социальная ответственность, корпоративная социальная ответственность (КСО), share economy, совместное пользование. Рис.: 4. Табл.: 1. Библ.: 11.
Кудырко Ольга Васильевна - кандидат экономических наук, ассистент, кафедра маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03068, Украина) E-mail: kudyrko@gmail.com
UDC 658.89
Kudyrko O. V. Social Responsibility as a Contemporary Trend of the Consumer Behavior
In today's economy development the socially important issues are at the center of public attention. Most companies declare their social responsibility to the community and integrate it into managerial activity. The article is aimed to study the role and place of social responsibility in the behavior of the contemporary consumer. The concept of corporate social responsibility is considered from the perspective of the consumer, his understanding of and attitudes towards brands that support social initiatives. It has been determined that in the new economic environment when choosing a product to the consumer is no longer enough to be guided only by the functionality of the product, in the foreground comes not the usefulness of the product itself as an item, but the possibility of providing a sense of belonging and identification with the company. The consumer becomes a pragmatic and rational, he changes the culture of his own consumption, when his priority is not possessing, but saving money by means of shared use of goods. Also transformed are relations with companies, as brands that support social initiatives have bigger loyalty from consumers. Examples of socially responsible projects from domestic companies are given, which allowed to allocate social problems that are subject of such initiatives, as well as consumer motives that force the consumer to make a purchase. A definition of «social responsibility on part of the consumer» as reaction and relationship of individual towards the social initiatives of brands generating motives for buying, and in the long run forming consumer's loyalty to the company, has been proposed. Prospects for further research in this area is to examine the mechanism of consumer behavior and to elaborate recommendations to enterprises in the context of corporate social responsibility.
Key words: consumer, consumer behavior, social responsibility, corporate social responsibility (CSR), share economy, shared use. Pic.: 4. Tabl.: 1. Bibl.: 11.
Kudyrko Olga V. - Candidate of Sciences (Economics), Assistant, Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after. V. Getman (pr. Peremogy, 54/1, Kyiv, 03068, Ukraine) E-mail: kudyrko@gmail.com
Тенденщ!, якi визначають змши в поведшщ спо-живачiв, проявляються у рiзних аспектах, серед основних i дой залишаються актуальними такi, як розвиток цифрових технологiй та 1нтернету; насичення ринкш, яке призводить до шформацшно! плутанини, коли споживач не може обрати потрiбний товар, i проявляемся у зниженнi конкурентоспроможностi брендш; комуш-кащ! в соцiальних мережах, яю забезпечують обмiн досвь дом. Поряд iз цим, для сучасного споживача досить чггко простежуеться змша орiентирiв, а саме: трансформацiя кнуючо! економiчно! моделi, коли споживач шклувався виключно про себе, був защкавлений у власнiй вигодi та користувався лише тим, що е у власност! Сьогоднi у центрi уваги перебувають iншi аспекти.
У нових економiчних умовах для споживача при виборi товару вже недостатньо керуватися лише функ-цiональнiстю товару та низькою цiною. Основною щн-шстю виступае репутацш компани та сощальш шщати-ви, якi вона шдтримуе i пропагуе. Це свiдчить про те, що споживач шклуеться не ткьки про задоволення власних фiзiологiчних потреб у конкретнiй продукщ! - вш нама-гаеться реалiзуватися, самовиразитися, тобто бути «ви-щим» у сво'1х очах i очах сощуму, i тому надае перевагу тим компаншм i брендам, якi активно шдтримують та iнiцiюють соцiально значущi проекти.
Таким чином, сьогоднi важливим напрямом у спо-живацькiй поведшщ е високий рiвень його сощально! вiдповiдальностi. Використання сощально! вцповцаль-ност! яка визначае механiзм поведiнки сучасного споживача ! як наслцок, диференцiюе пропозицiю продукту, е на сьогодш досить актуальним трендом.
Концепцш корпоративно! сощально! вцповцаль-ност (КСВ) е предметом дослiдження багатьох шо-земних та вiтчизняних науковщв та практикiв. Одне iз перших трактувань категорп належить американському автору Г. Боуену [6, р. 31], який визначив особливу роль корпоративно! сощально! вцповцальносй як сощаль-ного шституту. 1нший вчений К. Девк [8, р. 46] зосередив увагу на дослiдженнi зовнiшнiх сил, яю визначають сощ-альну активнiсть оргашзащ!. Подальший розвиток кон-цепщ! був розвинений А. Кероллом [7], який вкладае в 'й змiст управлшський контекст. Наступним кроком в ево-лющ! категори КСВ, як зазначае А. Колот, стала розроб-ка вже на початку 2000-х роив ново! модифжащ! моделi корпоративних сощальних вiдносин, адаптована до умов мiжнародного бiзнесу [2, с. 7]. О^м перерахованих ав-торiв, активно дослцжували питання КСВ такi iноземнi автори, як Р. Акерман, С. Сей, В. Фредерж та вгтчизняш науковщ А. Колот [2], Е. Байрамова [1] та iншi.
Можемо зробити висновок, що дослцження роз-витку категори КСВ як певного комплексу зобов'язань оргашзащ! щодо рiзних тишв зацiкавлених сторiн -стейкхолдерiв - споживачiв, постачальникiв, органiв влади, посередниюв, досить детально розкрито в науко-вiй лiтературi. Натомiсть питання сощально! вцповь дальностi споживачiв, !х ролi у системi КСВ, розумiння та ставлення кментш до брендiв, яю пiдтримують со-цiальнi iнiцiативи, е недостатньо вивченим у контекст загальних тенденцiй поведiнки споживачiв.
Мета стати полягае в дослiдженнi ролi та мкця соцiальноI вiдповiдальностi у поведшщ сучасного споживача та визначення характерних особливостей дано-го тренду.
Певною мiрою можна сказати, що стрiмкий розвиток КСВ став реакщею бiзнесу на появу сощально значущих проблем у суспiльствi. У сво!й працi науковцi М. Портер i М. Крамер зазначають, що провгдш бренди зазнали наржань з боку держави та сощуму. Так, на-приклад, компанiю Nike звинувачували у зловживаннi працею людей, фармацевтичш компани повиннi були зреагувати на поширення хвороб, а компани, що пропо-нують 1жу швидкого приготування та фаст-фуд, несуть вцповцальшсть за ожирiння та погане харчування людей [11, р. 80]. Назван приклади засвгдчують, що навпъ великi мiжнароднi корпораци, iз позитивною репутащ-ею на ринку, потужними фiнансовими активами та ринками збуту, активно впроваджують у практику шнова-цiйнi проекти та заходи щодо стшкого розвитку.
Aналiз вГтчизняних та iноземних лiтературних джерел засвгдчуе, що КСВ у свiтi вже давно стала звичним явищем. У захгдного споживача це б!ль-ше не викликае розчулення i захоплення, а вважаеться нормою. Тому наступний крок еволюц!! - бренди, яю вже проявили свою соцiальну спрямовашсть, починають навчати i прищеплювати вцповцальшсть своему спо-живачевi. Принцип простий: бренд чггко пояснюе, чому споживачевi необхгдно платити дорожче звичного, i як будуть використовуватися його грош! Бренди починають сшвпрацювати з незалежними структурами, яю на професшному р!вш займаються вирiшенням певно1 глобально! проблеми [4]. Така тенденцш, сама по соб! не е новою, однак сьогодш вже недостатньо просто пожертв на благодшшсть. Компанш, яка декларуе соцiальну вгд-повцальшсть, мае вгдчутну перевагу на ринку, i споживач прагне бути причетним до цього, купуючи вГдповгд-ну продукщю. Сьогодш споживачi по вгдношенню до компанiй поводять себе у сощально вiдповiдальнiй манер! та бажають зробити внесок у розвиток суспкьства, а маркетологи повинш забезпечити ефективний споаб, щоб споживачi вгдчували, що вони мають прямий зв'язок один з одним, i керуватись сощально вiдповiдальними мотивами у прийнятт рiшень про покупку.
На думку окремих авторiв, компани почали активно практикувати сощально вiдповiдальний шдхгд у веденнi бiзнесу, базуючись на припущенш, що спожи-вачiв будуть б!льш прихильними до них. Використання сощальних шщатив забезпечуе шдвищену лояльшсть з боку споживачiв, що проявляеться у б!льш висоюй ощн-щ, а також тому, що споживач, купуючи продукщю, по-чувае себе причетним та ототожнюе себе з даною ком-пашею [9, р. 66].
Результати дослгдження компан!! Nielsen у 2014 р. засвгдчили, що 55% споживачГв у свт готов! перепла-чувати за товари компанш, як! слгдують принципам сощально вгдповгдального ставлення до соцГуму та навко-лишнього середовища, а 52% купували товари або корис-тувалися послугами сощально в!дпов1дальних компанш свгдомо хоча б раз за останш швроку. Варто зазначити,
що дан1 опитування укра1нських споживач1в також показали ефективне сприйняття сощальних шгщатив - 44% опитаних визнали, що готов1 заплатити бкьше за товари, яю беруть участь у сощальних програмах, а 46% погоди-лись 1з твердженням, що купували хоча б раз продукц1ю виключно по причин1 участ1 цих брендш у реал1зацГ1 со-ц1альних шщатив [10].
Поряд 1з загально визнаною тенденц1ею стр1мко'1 популярност1 тренду сощально в1дпов1дальних компани та 1х неабиякого сприйняття спожива-чами, варто зазначити, що лише незначна частка кл1ен-т1в попередньо досл1джуе д1яльн1сть компани на предмет соц1ально'1 активност перед зд1йсненням покупки. Досить часто вони просто не прошформоваш про ту чи шшу кампан1ю 1 не мають змоги взяти в нш участь, нав1ть бажаючи цього. Безпосередньо зробити виб1р на користь сощально в1дпов1дальних бренд1в спожива-чам допомагають св1дчення на етикетц1 товару або його упаковщ, рекламн1 проспекти. Варто зазначити, що це стосуеться не лише в1тчизняних споживач1в, схожа тен-денц1я просл1дковуеться 1 для св1ту (рис. 1).
Досить значна частка споживач1в або не пошфор-мована про соц1ально в1дпов1дальш кампанп виробник1в, або не вважае за доцкьне п1дтримувати '1хн1 шгщативи. Це пояснюеться тим, що вони не розумшть механ1зму учас-т1 брендш у виршенш т1е*1 чи шшо'1 проблеми. Для цього потр1бно перш за все детально шформувати споживачш не ткьки про саму акцю, а 1 про 11 результати, щоб забез-печити п1двищення р1вня дов1ри кл1ента та усв1домлення у необх1дност1 участ1 у таких програмах на майбутне.
Анал1з використання сощальних шщ1атив у прак-тиц1 д1яльност1 укра'1нських компан1й засв1дчив, що 73% з них впроваджують та шдтримують пол1тику КСВ. Б!ль-ш1сть компанш визнали, що зростання рол1 КСВ для них е одшею 1з найпом1тн1ших тенденц1й розвитку ринку у 2013 р. У свою чергу, 87% респондент зазначили, що реал1зац1я стратеги КСВ впливае на покращення репута-цГ1 компани та сприяе зм1цненню бренда компани серед ключових аудитор1й [3]. Отже, соц1ально значим! питан-ня перебувають у центр1 уваги б1льшост1 компан1й, як1
турбуються про свiй iмiдж на ринку та декларують свою вiдповiдальнiсть перед сощумом.
Варто зазначити, що сьогодш бiльшiсть вггчизня-них пiдприeмств будь-яко! сфери дiяльностi - вiд громадського харчування до фшансових послуг -розвивають КСВ та пiдтримують проекти шновацшно-го розвитку. Поряд i3 фiнансовими звiтами, якi щорiчно декларуються компан1ями, вже не один рж компанГ! звГ-тують про сощальну вiдповiдальнiсть, сталий розвиток та створення спГльних цiнностей. Окремi приклади сощальних шщатив наведено в табл. 1.
Проведений нами аналiз досвГду сощально вГд-повiдальних проектiв вГтчизняних компанiй дав змогу виокремити сощальш проблеми, якГ е об'ектом таких шщатив, а також споживчГ мотиви, що змушують спо-живача здшснювати покупку або користуватись послу-гами. СлГд наголосити, що наведений перелж соцiальних проблем не е повним, чГльне мiсце в корпоративних звь тах компанiй займають роздГли щодо вiдповiдальностi перед власним персоналом, але у нашому дослiдженнi за мету ми ставили дослГдження реакщ! та вГдношення до проектiв КСВ споживача. Показовим е той факт, що поряд Гз такими традицшними мотивами, як охорона здоров'я та збереження ресурсГв, на перший план вихо-дить сощально значущГ мотиви - шклування про Гнших, самоосвГта i саморозвиток.
Одним Гз проявГв сощально вГдповГдального спо-живання е його ращональшсть. Споживач намагаеться економити грошовГ ресурси за рахунок спгльного використання товарГв та послуг, яке вже не вважаеться табу i стае популярним. Як наслдок, сьогодш на проти-вагу масовому виробництву на новий рГвень виходить взаемодГя мГж ГндивГдуальними споживачами на осно-вГ 1нтернет-платформ i з'являеться новий тренд P2P -person to person.
Принщип share economy досить простий i передба-чае продаж або обмш елементарних товарГв i надання послуг короткотермшово! оренди житла, транспорту тощо. КонцепцГя спГльного користування створюе ри-нок Гз речей, якГ, на думку !х власникГв, не могли прино-
%
60-
50-
40-
30-
20-
10-
0-
52
47
35
у
Укра'шсьм споживач1
Глобальы споживач1
□ Спонтанно з етикетки або упаковки товару ■ Попередньо вщ друзт, ciM'i або ¡нших джерел
Рис. 1. Джерело пошформованосп споживачiв про соцiальнi iнiцiативи Джерело: складено автором самостшно на 0CH0Bi [10].
Таблиця 1
Мотиви, як iнiцiюють сощальш iнiцiативи у споживачiв
^^альт проблеми Соцiальнi Ыщативи компанiй Cпоживчi мотиви користування продукцию
Оxоронa здоров'я - Мобiльнi додатки медичного спрямування, розробленi компанi£ю «Ки'Гвстар»; - благодшна акцiя «День Щастя» вщ МакДо-нальдз для допомоги дитячим медичним уста-новам необхiдним обладнанням; - проекти по вщповщальному споживан-ню алкоголю компани «Сан 1нБев Укра'Гна»: Мiжнароднi «Днi вiдповiдального споживання пива», проект «Смейна розмова» шрюючи участь батькiв та вчителiв - Тyрботa про влacне здоров'я; - розвиток культури iндивiдyaльноï блaгодiйноcтi; - пiдтримкa xвориx i людей з обмежени-ми можливостями; - додaтковi можливоcтi для збереження здоров'я
Збереження природниx реcyрciв - Програма «Господар» - це шщатива компанГГ «Nestlé Укра'Гна» з питань сталого розвитку сшьського господарства та покращення со^ального та економiчного статусу фермерiв - Безпем для «бе тa дiтей; - комфортне життя y чистому довкiллi; - збереження водник земельниx, реcyрciв
Розвиток оcвiти - Проект «Samsung назус^ч знанням» облаш-тування сучасних «смарт-клаав» у школах; - програма «Безпека дiтей в lнтернетi» вiд «КиТвстар»; - проект «Мобшьна бiблiотека»: цифрова бiблiотека smart.kyivstar - Безпечне кориcтyвaння мобiльним 1нтернетом; - збaгaчення доcвiдy; - caмоaктyaлiзaцiя; - пщвищення якоcтi оcвiтнix поcлyг
Пщтримм культури тa миcтецтвa - Доброчинна допомога центрам мистецтв Укра'Гни, органiзацiя народних фестивалiв та конкурсiв за пщтримки ПАТ «Укрсоцбанк«; - мультимедiйний штернет-ресурс Vkraina: до-даток для мобшьних пристро'Гв вiд «КиТвстар» - Виxовaння пaтрiотизмy; - повaгa до icторичного минулого Укрaïни; - розширення знaнь
Джерело: влacнa aвторcькa розробкa.
сити користь. Перевиробництво i неналежна кyльтyра споживання призвели до того, що пересiчний споживач володie значною кiлькiстю речей, якими або школи не користyвавався, або користyвався деккька разiв. Прагматизм i змша власно'1 культури споживання, коли прю-ритетом стае не володшня, а користування речами, приводить до появи таких сервiсiв та попиту на них.
Про популяршсть даного тренду у свт свцчать данi компани Nielsen, яка провела дослдження бкьш нiж 30 тисяч штернет-респонденпв у б0 крашах. У шд-сумку, бкьше двох третин (б8%) респондентiв зазначи-ли, що вони готовi подкитися сво'Гм особистим майном для отримання фшансово'1 вигоди, аналогiчно, бб% сказали, що вони, швидше за все, вiзьмyть в оренду або в обмш рiч або послугу вц iншоï людини [5]. Регiональний розподк даного тренду представлений на рис. 2.
Отже, бачимо, що ч^кий механiзм sharing economy працюе, i е досить популярним у рiзних регюнах свiтy, за якого власники звертаються до онлай-нових майданчиюв, для того, щоб капiталiзyвати невжи-вану частину належного 1м майна, а споживачi швидше орендують те, що 1м потрiбно, у приватних осiб, нiж ку-пують або орендують у компанш.
Тренд sharing economy найбкьш динамiчно розви-ваеться для нерухомост (Airbnb, CouchSerf), автомобшв (Zipcar, BlaBla car, Lyft) i модних аксесyарiв (Poshmark, Vinted, Swapstyle), освпи (Coursera, Academia, Course-mos), фшансш (Lending Club, Lending Star). Товари i по-слуги, яю найбкьш динамiчно продаються та купуються за допомогою таких сервiсiв, наведен на рис. 3.
З рис. 3 бачимо, що найбкьший в1дсоток мають електронн1 пристро!. Найбкьш в1ропдно це можна по-яснити мобкьшстю таких речей та !х неособистксною приналежшстю. Серед 1нтелектуальних послуг най-бкьш поширеними е уроки, навчання шоземним мовам, музиц1, послуги з ремонту тощо.
Найбкьш в1доме вткення ще! тенденци е серв1с Airbnb - це американська компан1я, створення яко! у 2008 р. у Сан-Франциско вважають початком зароджен-ня цього тренду. У 2013 р. компан1я Airbnb залучила швестицш на 206 млн дол. США, у 2014 р. отримала близько 450 млн дол. США. Проте за останш п'ять роив у свт з'явилося бкьше ста компанш, яю працюють за принципом спкьного користування.
Для Украши в И сучасних реал1ях даний тренд став досить актуальним. За даними компани «UMG International» тенденц1я використання share economy представлена на рис. 4. На електроннш штернет-платформ1 споживач1 продають та купують потр1бн1 товари, спла-чуючи ком1с1ю компани, що пропонуе сервк. В умовах зб1дншня середнього класу споживачам сьогодн1 досить зручно використовувати такий мехашзм покупки, осюльки куплен1 товари обходяться !м значно дешевше, ан1ж у роздр1бних мережах, а у в1дпов1дь е можлив1сть позбутись непотр1бних речей.
В УкраМ сьогодн1 1снують таю сайти, як Rent a Brand (http://rentabrand.com.ua/) - оренда брендових веч1рш сукш американських та европейських дизай-нер1в, що також включае безкоштовну консультац1ю та надання послуг по всш територи Укра!ни. Серв1с Baby
3S5
PerioH
ГНвшчна Америка
£вропа Близький Cxifl
Латинська Америка
Азшсько-Тихоокеанский регюн
liL
| 44
52
]54
Тб
71
I 73 70
—г 10
г:
81
/ / / / / / У
%
20 30 40 50 60 70 80 90
□ Готов1 брати в оренду □ Готов1 надати в оренду реч1/послуги
0
Рис. 2. Частка респондент з позитивним ставленням до share economy Джерело: складено автором самостшно на 0CH0Bi [5].
МеблЬ 17%
Будинки, 15%
Автомобт^ 21%
Спортивний ¡нвентар, 22%
Побутов; теxн¡ка, 22%
Електроны пристро''', 28%
Одяг, 22%
lнтелектуальн¡ послуги (уроки,
навчання через 1нтернет), 26%
1нструменти, 23%
Велосипеди, 22%
Рис. 3. Найбшьш поширенi товари/послуги через sharing economy у свт Джерело: складено автором самостшно на основi [5].
Купують новий товар
Орендують товари для разового використання
Не орендують житло та транспорт у мкцевого населення П1д час подорож1
Орендують житло та транспорт у мкцевого населення пщ час подорож1
Г1 1
1 1 33
1
1 129
] 67
71
о
%
20
40
60
80
Рис. 4. Ставлення украУнських споживачiв до share economy Джерело: складено автором самостшно на основi [4].
Service (http://www.babyservice.ua/) - оренда навчальних Гграшок для дГтей та дитячих товарГв не тГльки в КиевГ, а i по всГй територГ! Укра!ни, Bag2Rent (http://bag2rent. com.ua/) - сервГс оренди дорожнГх сумок i валГз для по-дорожей, а також ремонт валГз та '!х доставку.
Проблеми подальшого впровадження даного тренду на укра!нському ринку проявляються в такому.
По-перше, це недостатнш рГвень довГри, що для спожи-вача пострадянських кра!н е досить вагомим аргументом до покупки або оренди товарГв у шших людей. Подруге, питання безпеки профГлю та акаунтГв сощальних мереж та !х клГентська шдтримка. Досить часто спеку-люють шахра!, недобросовГснГ продавцГ, якГ обманюють та не шклуються про власну репутащю, працюючи ра-
зово, а сервгс по вгдстеженню ще не налагоджений для ефективно! роботи. По-трете, яюсть пропонованих то-варГв - вона не завжди в реальности залишаеться такою, як була задекларована на сайт1
Окремо варто розглянути таку проблему в розви-тку sharing economy, як сощальне несприйняття само! Где!. Для укра!нського споживача сама Гдея здавати комусь юмнату чи власний автомобГль, на який грошГ вГдкладались роками, е просто дикою i не-прийнятною. Але поколшня поступово змГнюеться, сьо-годнГ сучасний молодий укра!нський споживач транс-формуе свое бачення i свГй свГтогляд, вГн стае не влас-ником, а користувачем, розумГе зручнГсть i економГчну ефективнГсть даного шдходу.
ДослГджуючи змГни у поведшщ вГтчизняного споживача в контекстГ пГдвищення соцГально! вГдповГдаль-ностГ, варто зазначити i вплив полГтичних факторГв на сучасного укра!нця. Якщо до полГтично! кризи та во-енних дГй на сходГ Укра!ни основним прюритетом для споживача було виключно задоволення власних штере-сГв, то сьогодш в суспГльствГ домГнують таю настро!, як пГклування про шших, розумГння, що добробут суспГль-ства залежить вГд добробуту кожного його члена. Шд-твердженням цього е рГзш соцГальнГ проекти щодо збору коштГв та матерГально! допомоги вшськовим i постраж-далим пГд час военних дш. Окремим трендом у даному аспектГ варто назвати патрютизм, одним Гз проявГв яко-го стало покупка товарГв Гз нацюнально! символГкою. Сучасний укра!нський споживач сьогодш самостшно е учасником або навГть органГзатором рГзних соцГальних ГнГцГатив, тому стае досвГдчешшим i вже на шшому рГвнГ буде оцГнювати кампанГ! брендГв.
ВИСНОВКИ
Можемо зробити висновок, що питання вивчення тенденцГй, яю визначають поведГнку сучасного споживача, е досить актуальним питанням розвитку економжи. ДГйсно, споживач змгнюеться, економГчна криза транс-формуе його свГдомшть, i сьогоднГ вГн не бажае накопи-чувати, а прагне до сшвпращ. Бкьшкть споживачГв ви-знають, що бажають володГти меншою ккьюстю речей i дкитись ними. Таким чином, споживач стае соцГально вГдповГдальним - його дГ! рацГональнГ, вш менше спожи-вае, i як наслГдок, економить на споживаннГ. На перший план виступае розумГння не корисностГ самого товару, як одинищ, а його соцГально! корисностГ, що саме при-несе його покупка, як вообразиться на шших членах суспкьства. На основГ проведеного дослдження можна зробити висновок, що сощальна вГдповГдальнГсть у споживача - це ставлення та реакцш шдивГда на проведення соцГальних ГнГцГатив брендГв, що проявляеться у форму-ванш мотивГв здГйснити покупку та в довгостроковш перспективГ формуе лояльнГсть споживача до компанГ!.
Результати аналГзу вГтчизняного ринку показу-ють, що укра!нський споживач на досить високому рГвш сприймае проекти корпоративно! соцГально! вГдповГ-дальностГ компанГй, бере в них участь, а шодГ й сам ор-ганГзовуе. Виробники повиннГ рахуватися з тим, що споживач став на щабель досвГдчешшим i вимоглившим,
а це вимагае нових форм спГвпрацГ. Перспективи по-дальших дослГджень у даному напрямГ полягають у ви-вченнГ механГзму споживчо! поведГнки у контекстГ корпоративно! соцГально! вГдповГдальност компанГй. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Байрамова Е. Е. Споживач у сисем корпоративно! со^ально! вщповщальносп / Е. Е. Байрамова // Граш. - 2013. -№ 11. - С. 54 - 60.
2. Колот А. М. Корпоративна сощальна вщповщальшсть: еволюцiя та розвиток теоретичних поглядiв / А. М. Колот // Еко-номiчна теорiя. - 2013. - № 4. - С. 5 - 26.
3. Основы тенденцп розвитку украТнського ринку PR у 2013 роц / Офщшний сайт Украшсько''' АсоцiацГ'' 3i зв'язкiв з громадсы^стю [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// www.uapr.com.ua/ua/newsitem/391
4. Свпод тренди по-укра'шськи / Офiцiйний сайт компа-нй' «UMG International» [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://umg.ua/stat/56-svtov-trendi-po-ukrayinski.html
5. Степанчук А. Sharing Economy - новая форма потребления товаров и услуг / А. Степанчук [Електронний ресурс]. -Режим доступу : https://medium.eom/@andreystepanchuk/ sharing-economy-b3a88d156d12
6. Bowen H. Social responsibilities of the businessman / H. Bowen. - N. Y.: Harper & Row, 1953.
7. Carroll A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance / A. B. Carroll // Academy of Management Review. - Vol. 4(4) (Oct., 1979). - Р. 500.
8. Davis K. Understanding the social responsibility puzzle: what does the businessman owe to society / K. Davis // Business Horizons. - 1967. - Vol. 10 (4). - Р. 46 - 47.
9. Marin L. The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior / Longinos Marin, Salvador Ruiz, Alicia Rubio // Journal of Business Ethics. -2009, January. - Vol. 84. - Issue 1. - Р. 65 - 78.
10. Nielsen: социально ориентированные акции - новая возможность для брендов завоевать сердца потребителей / Официальный сайт компании Nielsen [Электронный ресурс]. -Режим доступа : http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2014/ nielsen-social-programs-open-a-new-opportunity-for-brands-to-conquer-consumers-hearts.html
11. Porter M. Strategy and Society: the Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility / M. Porter, M. Kramer // Harvard Business Review. - 2006. - N 84 (12). - P. 78 - 92.
REFERENCES
Bairamova, E. E. "Spozhyvach u systemi korporatyvnoi sot-sialnoi vidpovidalnosti" [Consumers in the corporate social responsibility]. Hrani, no. 11 (2013): 54-60.
Bowen, H. Social responsibilities of the businessman. New York: Harper & Row, 1953.
Carroll, A. B. "A three-dimensional conceptual model of corporate performance". Academy of Management Review, vol. 4 (4): 500.
Davis, K. "Understanding the social responsibility puzzle: what does the businessman owe to society". Business Horizons, vol. 10 (4) (1967): 46-47.
Kolot, A. M. "Korporatyvna sotsialna vidpovidalnist: evo-liutsiia ta rozvytok teoretychnykh pohliadiv" [Corporate social responsibility: the evolution and development of theoretical views]. Ekonomichna teoriia, no. 4 (2013): 5-26.
Marin, L., Ruiz, S., and Rubio, A. "The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior". Journal of Business Ethics, vol. 84, no. 1 (2009): 65-78.
"Nielsen: sotsialno orientirovannye aktsii - novaia vozmozh-nost dlia brendov zavoevat serdtsa potrebiteley" [Nielsen: socially oriented action - a new opportunity for brands to win the hearts of consumers]. Ofitsialnyy sayt kompanii Nielsen. http://www.nielsen. com/ru/ru/press-room/2014/nielsen-social-programs-open-a-new-opportunity-for-brands-to-conquer-consumers-hearts.html
"Osnovni tendentsii rozvytku ukrainskoho rynku PR u 2013 rotsi" [Major trends in Ukrainian PR market in 2013]. Ofitsiinyi sait Ukrainskoi Asotsiatsii zi zv'iazkiv z hromadskistiu. http://www.uapr. com.ua/ua/newsitem/391
Porter, M., and Kramer, M. "Strategy and Society: the Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility". Harvard Business Review, no. 84 (12) (2006): 78-92.
"Svitovi trendy po-ukrainsky" [Global trends in Ukrainian]. Ofitsiinyi sait kompanii «UMG International». http://umg.ua/ stat/56-svtov-trendi-po-ukrayinski.html
Stepanchuk, A. "Sharing Economy - novaia forma potre-bleniia tovarov i uslug" [Sharing Economy - a new form of consumer goods and services]. https://medium.com/@andreystepanchuk/ sharing-economy-b3a88d156d12
УДК 339.138:(339.137.2+339.564)
МАРКЕТИНГОВИИ КОМПОНЕНТ НАЦЮНАЛЬНИХ СИСТЕМ П1ДТРИМКИ ЕКСПОРТЕР1В
© 2015
1ЩЕНК0 А. В.
УДК 339.138:(339.137.2+339.564)
1щенко А. В. Маркетинговий компонент нацiональних систем пiдтримки експортерiв
Усучаснихукранських iзакордоннихпубткафходнозначно! класиф'шаци 'шструмент'ю державно! системи пдтримки експортупоки ще некнуе, але б'шьшкть науков^в зазначають значущсть рот держави у формуванн та розширенн конкурентоспроможностi национального експорту. Мета статт'> полягае в окресленш контур'в маркетингового компоненту в сучасних системах пдтримки експортер'в рзних кра'ш i виявленн пр'юритетних з точки зору результативностi метод'в та 'нструмент'в сприяння розвитку маркетинговое д'тльност'! експортер'в. У статт'> розкрито засади та основн мотиви формування нацюнальних систем тдтримки експортер'в. Проанал'вовано мiжнародний досвiд д'тльност'! органiзацiй сприяння торгiвлi. Систематизовано прюритетн нструменти нацюнально!системи тдтримки експорту з видленням таких, як фшансов'!, маркетингов'> та адмнстративт. Ефективна система тдтримки експорту дозволяе крашам тдвищити власну конкурентоспро-можнсть та змцнити конкуренты! позицИ нацюнальних виробнимв на заруб'жних ринках, спонукае ф'рми-неекспортери розширювати межi свое!'д'яльност'! та виходити на закордоннринки тощо. Унашш краiнiсистема тдтримки експорту т'шьки починаеформуватися, '> тому досв'д заруб'жних кран е довол'! актуальним для розвитку експортно!д'яльност'! нацюнальних виробнимв.
Кпючов'1 слова: нацюнальна система тдтримки експорту, нструменти тдтримки експорту, маркетинговий компонент, Експортн Кредитн Агентства, органiзацii сприяння торгiвлi, конкурентоспроможнсть експорту. Рис.: 1. Б'бл.: 16.
1щенко Анна BonoóuMupÍBHa - астрантка, кафедра мiжнародноi торг'юм, Кивський нацЮнапьний eK0H0MÍ4Huü утверситет ím. (пр. Перемоги, 54/1, KuiB, 03068, Укра'ша) E-mail: a. w. ishchenko@gmail.com
Гетьмана
УДК 339.138:(339.137.2+339.564) Ищенко А. В. Маркетинговый компонент национальных систем поддержки экспортеров
В современных украинских и зарубежных публикациях однозначной классификации инструментов государственной системы поддержки экспорта пока не существует, но большинство ученых отмечают значимость роли государства в формировании и расширении конкурентоспособности национального экспорта. Цель статьи заключается в определении контуров маркетингового компонента в современных системах поддержки экспортеров разных стран и выявлении приоритетных с точки зрения результативности методов и инструментов содействия развитию маркетинговой деятельности экспортеров. В статье раскрыты принципы и основные мотивы формирования национальных систем поддержки экспортеров. Проанализирован международный опыт деятельности организаций содействия торговле. Систематизированы приоритетные инструменты национальной системы поддержки экспорта с выделением таких, как финансовые, маркетинговые и административные. Эффективная система поддержки экспорта позволяет странам повысить собственную конкурентоспособность и укрепить конкурентные позиции национальных производителей на зарубежных рынках, побуждает фирмы-неэкспортеры расширять границы своей деятельности и выходить на зарубежные рынки. В нашей стране система поддержки экспорта только начинает формироваться, и поэтому опыт зарубежных стран довольно актуален для развития экспортной деятельности национальных производителей.
Ключевые слова: национальная система поддержки экспорта, инструменты поддержки экспорта, маркетинговый компонент, Экспортные Кредитные Агентства, организации содействия торговле, конкурентоспособность экспорта. Рис.: 1. Библ.: 16.
Ищенко Анна Владимировна - аспирантка, кафедра международной торговли, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03068, Украина) E-mail: a.w.ishchenko@gmail.com
UDC 339.138:(339.137.2+339.564) Ishchenko A. V. Marketing Component of the National Systems for Supporting the Exporters
Although an unambiguous classification of tools for State system of supporting the exports does not yet exist in the contemporary Ukrainian and foreign publications, most scientists point out the important role of the State in forming and enhancing the competitiveness of the national exports. The article is aimed to determine the outlines of marketing component in the modern systems for supporting exporters from different countries and identify prioritized from the view of efficiency methods and tools for assistance in development of the marketing activities of exporters. The article discloses principles and basic motives for establishing the national systems to support exporters. International experience of the trade promotion organizations is analyzed. The prioritized tools of national system for supporting the exports are systematized, and such tools as finance, marketing and management are highlighted. An effective system for supporting the exports helps countries to increase their own competitiveness and strengthen the competitive position of the domestic manufacturers in the foreign markets, encourages the non-exporting firms to expand the boundaries of their activities out to the foreign markets. In our country, the system for supporting the exports is only beginning to emerge, thus experience of foreign countries is quite relevant for the development of the export activities of national producers. Key words: national system for supporting the exports, tools for supporting the exports, marketing component, export credit agencies, trade promotion organizations, exports competitiveness. Pic.: 1. Bibl.: 16.
Ishchenko Anna V. - Postgraduate Student, Department of International Trade, Kyiv National Economic University named after. V. Getman (pr. Pere-mogy, 54/1, Kyiv, 03068, Ukraine) E-mail: a.w. ishchenko@gmail.com
