CC BY
99
УДК 659 Зыгалова Анна Валерьевна
ассистент кафедры социологии Астраханского государственного университета тел.: (909) 374-19-69
СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В АСТРАХАНСКОМ РЕГИОНЕ
Zygalova Anna Valeryevna
assistant of the chair of sociology, Astrakhan State University tel.: (909) 374-19-69
CONDITION AND PROBLEMS OF DEVELOPMENT OF SOCIAL ADVERTIZING IN ASTRAKHAN REGION
Аннотация:
В статье представлены результаты социологического исследования, проведенного автором, целью которого являлось изучение мнения экспертов о состоянии и проблемах развития социальной рекламы в Астраханском регионе. Проведенный экспертный опрос в дальнейшем может способствовать улучшению качества социальной рекламы в Астраханском регионе, и ее более широкому и организованному распространению, в частности в комплексе программы по стимулированию благотворительного поведения в отношении детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.
Ключевые слова:
благотворительное поведение, социальная реклама, каналы распространения социальной рекламы, социологическое исследование, субъекты социальной рекламы, экспертное интервью.
The summary:
The article presents the results of sociological investigation carried out by the author. The main goal of investigation was to study experts opinion about the condition and problems of development of social advertizing in the Astrakhan region. The carried out expert poll can promote further improvement of quality of social advertizing in the Astrakhan region, both of its wider and more organized distribution, in particular in a program complex on stimulation of charitable behavior concerning orphan children and children without parental support.
Keywords:
charitable behavior, social advertizing, channels of distribution of social advertizing, sociological research, subjects of social advertizing, expert interview.
Современное российское общество находится в процессе активной трансформации. Социальные изменения в настоящее время затрагивают все сферы жизни социума. В России происходит развитие рыночных отношений, проводятся экономические и социальные реформы. Однако следует отметить, что наряду с позитивными явлениями и общественным развитием, наблюдается нарастание социальной напряженности, связанной с усложнением и убыстрением социальной жизни, деформацией ценностно-нравственных основ существующего общества. Именно в период общественных изменений возрастает роль средств, механизмов и технологий социального регулирования. Одним из механизмов регулирования общественной жизни выступает институт социальной рекламы, имеющий своей целью распространение духовных, нравственных и социальных ценностей.
Социальная реклама направлена не только на привлечение внимания к проблеме, она предоставляет варианты ее решения. Эффективная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии - изменить их поведение.
В Российской Федерации рынок социальной рекламы регламентирован ст. 3, 10 Федерального закона 13.03.2006. В ст. 3 № 38-Ф3 «О рекламе» определено, что «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей. А также обеспечение интересов государства» [1, с. 5].
Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам. Но, вместе с тем, институт социальной рекламы в России все еще находится на стадии развития и формирования.
В отличие от США и стан Европы, где социальная реклама является одним из важных социальных институтов, в российском обществе сохраняется недооценка роли социальной рекламы и ее возможности оказывать влияние на ценностную систему, общественное сознание и
поведение. Данная ситуация, прежде всего, обусловлена отсутствием должной законодательной базы, неупорядоченностью системы производства и распространения социальной рекламы.
В связи с этим на сегодняшний день приобретают актуальность вопросы, касающиеся места, роли и функций института социальной рекламы в социальной структуре российского общества, проблем ее регионального развития, в частности в Астраханском регионе, что и рассматривается в данной статье.
Институт социальной рекламы характеризуется наличием конкретных функций, направленных на удовлетворение общественных потребностей в социальном порядке и передаче социальных ценностей.
Содержание информационной функции составляет информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция обуславливается экономической выгодой социальной рекламы для государства в долгосрочной перспективе, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства.
Просветительская функция социальной рекламы заключается в пропаганде определенных социальных ценностей.
Социальная функция направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменения поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Воспитательная функция выражается в том, что реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации.
Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории [2].
Функции социальной рекламы значительно отличаются от функций коммерческой рекламы, это, прежде всего, связано с различиями предмета продвижения данных видов рекламы. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, социальная реклама - социальные идеи и ценности.
Развитие социальной рекламы в крупных городах России повлекло за собой распространение данного вида массовой коммуникации и в других регионах страны. Ориентируясь на опыт федеральных рекламных кампаний, региональная социальная реклама, вместе с тем, обладает рядом отличительных особенностей. В связи с этим возрастает необходимость социологического изучения состояния социальной рекламы на региональном уровне.
Нами была предпринята попытка изучения особенностей развития и функционирования социальной рекламы в Астраханском регионе. Для решения данной задачи был проведен экспертный опрос. Методом сбора информации являлось глубинное интервью. Цель данного исследования состояла в изучении мнения экспертов о состоянии и проблемах развития социальной рекламы в Астраханском регионе.
Для отбора экспертов был применен комплексный метод, синтезирующий исследовательское структурирование объекта на первом этапе и метод снежного кома на втором этапе исследования. На стадии формирования выборки мы столкнулись с проблемой поиска экспертов, что затруднило ход исследования. Данная проблема связана с недостатком специалистов в области социальной рекламы в изучаемом субъекте Российской Федерации.
В Астраханском регионе большой процент социальной рекламы, направлен на борьбу с асоциальным поведением, на поддержку детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также против наркомании и алкоголизма. Исходя из того, что дети-сироты являются особой незащищенной социально-демографической категорией, вызывающей повышенное эмоциональное отношение и внимание среди других объектов благотворительности, одной из задач исследования являлось определение роли социальной рекламы как способа формирования благотворительного поведения в отношении детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Следует отметить, что необходимость решения проблемы сиротства повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития в Астраханском регионе.
В ходе исследования была подтверждена гипотеза о том, что социальная реклама мотивирует население к благотворительному поведению в отношении детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, но изменения в поведенческой модели не столь значительные, так как институт социальной рекламы не стал частью общероссийских долгосрочных социальных программ по стимулированию благотворительного поведения.
На вопрос о результатах рекламных кампаний сотрудник отдела жизнеустройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, ответила: «Конечно, у нас возросло количество звонков, возросло количество детей, принятых в семьи. Благодаря рекламе люди знают куда обратиться. Но, для улучшения результатов необходимо развиваться, улучшать качество
рекламы, включать рекламу в большие государственные проекты, чтобы больше людей обращали внимания на данную проблему».
В ходе глубинного интервью эксперты высказали ряд предположений по улучшению сложившейся ситуации. Один из участников экспертного опроса, руководитель благотворительного фонда отметила: «Возможно, провести конференцию, пригласив предпринимателей, губернатора, сотрудников министерств, составить программу по созданию и распространению социальной рекламы, рассчитанную на некоторый период, например, на год, и действовать согласно принятому решению».
Исходя из выше изложенного, можно сделать вывод о том, что проблема социальной рекламы в Астраханском регионе заключается и в том, что она не всегда носит системный характер. Чем мощнее будет поток социальной рекламы, тем выше эффективность. Рекламные кампании должны проводиться в виде мягкой, но массированной атаки, для того чтобы нацелить общество на решение возникшей социальной проблемы. Возможно нахождение новых, более эффективных способов донесения информации до объекта социальной рекламы.
По мнению экспертов, удачным примером нестандартной социальной рекламы послужили интерактивные кабинки «Честное признание».
В каждой из кабинок участники прослушивали аудиозаписи через наушники. Первая кабинка предлагала взрослому «встать в угол», почувствовать себя на месте ребенка, к которому жестоко обращаются взрослые. Вторая кабинка была призвана закрепить полученный эмоционально-психологический эффект, посредством прослушивания детских фраз о душевной боли от недопонимания и жестокости со стороны взрослых. Сочетание визуального ряда и аудиозаписи позволило создать состояние внутреннего протеста у участников акции против продемонстрированных способов воспитания и наказания детей [3].
Вместе с тем следует отметить, что различные психологические приемы следует достаточно аккуратно использовать при конструировании продуктов социальной рекламы. Для создания качественной рекламы необходимо сотрудничество квалифицированных специалистов из разных сфер, таких как представителей органов власти, рекламистов, социологов и психологов.
По результатам экспертного интервью было выявлено, что основным субъектом социальной рекламы в Астраханском регионе выступают государственные структуры, представленные администрацией города, Министерством социального развития и труда, Министерством здравоохранения и Министерством образования. Следует отметить, что деятельность государства как ключевого субъекта социальной рекламы характерна и для России в целом.
Социальная реклама необходима государству как одно из направлений внутренней политики, формирующее общественное мнение, поддерживающее идеологию и защищающее моральные ценности.
Отличительные особенности социальной рекламы - нацеленность на широкие слои населения, конкретность и общественная значимость проблематики. Социальная реклама позволяет улучшить отношения между государством, бизнесом и населением [4, с. 4].
Вместе с определением основного субъекта социальной рекламы была выявлена и проблема, заключающаяся в отсутствии активных действий со стороны негосударственных и общественных организаций по созданию и распространению рекламы на социальную тематику. Данная ситуация связана с нехваткой финансовых ресурсов, с подобной проблемой сталкиваются и государственные структуры.
Опираясь на результаты проведенного экспертного интервью, следует отметить, что деятельность субъектов социальной рекламы в Астраханском регионе является разрозненной. Отсутствует отлаженная система партнерских отношений по созданию, внедрению и распространению социальной рекламы на территории города и области.
По словам экспертов, примеры оказания поддержки и сотрудничества в области социальной рекламы существуют, но их не так много.
На вопрос: «Существуют ли примеры сотрудничества государственных и иных структур по созданию социальной рекламы, посвященной детям, оставшимся без попечения родителей, детям, находящимся в детских домах, детям отказникам?» - начальник отдела жизнеустройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, ответила: «Телеканал ЛОТОС, который транслируется на всю область, идет нам на встречу. Снимают и передачи, и фильмы». По данному вопросу высказалась и начальник департамента социальной политики: «Каждый день Андрей Поперечнюк после выпуска новостей говорил о том, что, например, ребенок находится в опасности. Естественно, в десять раз увеличилось количество звонков», «Вера Викторовна Жилкина пошла нам на встречу. Они проводят аукционы, куда приглашают влиятельных лиц нашего бизнеса, для того чтобы оказать благотворительность детям. Сейчас думаем о создании попечительского совета, потому что это, как раз тот ресурс, который задействовать нужно».
- B1 -
Из выше приведенных примеров следует, что сотрудничество государственных структур, бизнеса и общественных организаций может иметь положительные результаты, повышая эффективность социальной рекламы и увеличивая количество откликов со стороны населения и организаций.
Изучая вопросы, касающиеся объекта социальной рекламы в Астраханском регионе, мы пришли к выводу, что возрастные границы и статусные позиции целевой аудитории социальной рекламы довольно размыты, что снижает уровень ее восприятия.
На вопрос: «На какую целевую аудиторию направлена социальная реклама, посвященная детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей?» - начальник отдела жизнеустройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, ответила: «Все работающее население Астраханской области. Граждане, начиная от 25 лет и заканчивая 50 годами, те, кто живут в браке и не имеют детей».
Руководитель благотворительного фонда, рассматривая вопрос, касающийся объекта социальной рекламы в Астраханском регионе, ответила: «Целевая аудитория представлена, начиная со старшеклассников и заканчивая людьми пожилого возраста. Но, рекламу следует разрабатывать, непосредственно, под каждый сегмент. Для старшеклассников одна реклама, для студентов - другая».
Исходя из вышеизложенного, целесообразно сделать вывод о том, что для повышения качества социальной рекламы необходимо производить более четкое сегментирование целевой аудитории.
Следующим проблемным моментом, который обозначили участники экспертного опроса, является отсутствие специальной организации, курирующей работу по созданию, внедрению, распространению и развитию социальной рекламы в Астраханском регионе.
В развитых западных странах социальной рекламой занимаются крупнейшие рекламные агентства, курирование их работы осуществляют специально созданные для этой цели государственные и общественные организации.
Например, в США этим занимается Совет по рекламе. Эта организация является внепартийной, неполитической и общественной. Каждый год Совет по рекламе проводит до 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний и охраной окружающей среды [5, с. 13].
Подобный же механизм действует и в Южной Корее, где в 1981 г. была создана Корейская корпорация по распространению рекламы (KOBACO - Korea Broadcasting Advertising
Corporation), которая стала основным государственным органом, регулирующим размещение социальной рекламы.
Эксперты утверждают, что наличие специализированного органа может значительно повысить уровень рекламы в регионе.
Опираясь на результаты проведенного экспертного интервью, следует отметить,
что существенным недостатком является отсутствие социологического сопровождения
рекламных кампаний.
Зафиксированы попытки изучения отношения населения к социальной рекламе о вреде курения и против употребления наркотических веществ. Полноценные социологические исследования эффективности социальной рекламы, посвященной детям, оставшимся без попечения родителей, и социальной рекламы в целом, по словам экспертов, в Астрахани еще не проводились.
Также следует учитывать то, что социологические исследования рекламы выходят за рамки прикладных маркетинговых и рекламных исследований, поскольку кроме этого изучают рекламу:
- как целостный устойчивый социальный институт;
- как функциональную коммуникативную социальную подсистему общества и ее воздействие на системные социальные процессы и явления;
- с точки зрения влияния различных факторов на рекламу и отдельные компоненты комплекса рекламы, их целевые, нормативные и культурные установки [6, с. 141].
Исследование социальной рекламы должно быть основано на изучении качественных и количественных критериев эффективности. Количественные критерии включают длительность социальной рекламной кампании, ее интенсивность, объем одного рекламного сообщения, количество контактов представителей целевой группы с рекламным обращением. Качественные критерии измеряются уровнем изменения отношения аудитории к проблеме, степенью идентификации, эстетическими характеристиками сообщения. [7, с. 168].
Для работы с качественными критериями в исследованиях рекламной деятельности необходимо использовать качественные методы. В Астраханском регионе недостаточно хорошо известны возможности качественных методов исследования, что является существенным
недостатком. Данные методы позволяют достичь глубокого понимания установок, убеждений, мотивации и образа жизни потребителей. Методы качественного социологического исследования предоставляют исследователю возможность проникнуть вглубь материала, так как дают представление о переживаниях, ощущениях, нюансах, характере выраженности, выходящих за пределы описания с помощью чисел, получаемого в ходе количественных исследований.
При оценке эффективности социальной рекламы подвергаться анализу должны три блока коммуникативного акта: заказчик, рекламное сообщение, потребители.
Работа с заказчиком (коммуникатором) строится на:
- выявление целей и задач рекламной кампании;
- ситуационном анализе проблемы;
- построении образов «типичного» и «идеального» представителей целевой аудитории;
- выявлении факторов, определяющих поведение целевой аудитории, и мотивов, стимулирующих их изменение.
Как правило, для работы с рекламными материалами наиболее эффективны методы экспертной оценки (5-15 человек), психосемантического шкалирования и тестирования коммуникативной эффективности. При этом единицами анализа рекламных сообщений выступают: коммуникативная позиция авторов; информационное содержание; форма воздействия на потребителя; психологические мотивы и потребности, к которым апеллирует рекламное послание; стиль общения коммуникатора через коммуникативную установку; форма и содержание сообщения, наличие метафор; язык сообщения, особенности невербальных средств общения.
Кроме того, при разработке концепции рекламного сообщения необходимо проведение ряда социологических исследований, позволяющих анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы» [8, с. 170].
Из всего вышесказанного следует заключение о необходимости комплексного социологического сопровождения любой рекламной кампании. Социологические исследования позволяют повышать эффективность социальных рекламных кампаний, благодаря оценке рекламоспособ-ности социальных обращений, а также прогнозировать последствия подобных кампаний.
В ходе исследования нами также были рассмотрены каналы распространения социальной рекламы. По мнению экспертов, самыми эффективными каналами распространения социальной рекламы являются телевидение и интернет.
Так, начальник департамента социальной политики замечает, что «добились успехов в видеопаспортах - это интернет-ресурс. Официальный сайт Министерства социального развития пользуется успехом».
С целью многостороннего рассмотрения вопроса о каналах распространения социальной рекламы нами был проведен анализ официального сайта Министерства социального развития и труда Астраханской области. На сайте размещена вкладка «Социальная реклама», содержащая рекламные продукты: ролики, буклеты, информационные листовки, флаеры.
Сайт содержит материалы, разработанные сотрудниками Министерства социального развития и труда, сотрудниками Министерства здравоохранения, представителями благотворительного фонда защиты семьи, материнства и детства, студентами специальности «Социология» Астраханского государственного университета и студентами Астраханского техникума легкой промышленности, а также представлены социальные ролики с сайта «Здоровая семья».
Большая часть социальной рекламы, размещенной на сайте Министерства социального развития и труда, посвящена проблемам алкоголизма и табакокурения. В разделе «социальная реклама благотворительного фонда защиты семьи, материнства и детства» представлена серия социальной рекламы против абортов, а также реклама, направленная на повышение уровня рождаемости «Рождение третьего ребенка». Одной из приоритетных является социальная реклама против жестокого обращения с детьми. Небольшой процент социальной рекламы, представленной на сайте, посвящен проблеме сиротства в Астраханском регионе.
Сайта Министерства социального развития и труда Астраханской области также призывает жителей города к участию в проекте «Социальная реклама», посредством размещения рекламных продуктов. Таким образом, выполнение информационной функции и налаживание механизма двусторонней связи, посредством вовлечения посетителей сайта в процесс создания и распространения социальной рекламы, улучшает коммуникативный процесс и способствует привлечению внимания к социальным проблемам.
Исходя из данных, полученных в ходе экспертного опроса, можно сделать следующие выводы:
- Социальная реклама способствует формированию благотворительного поведения в Астраханском регионе, но изменения поведенческой модели не столь значительные, так как институт социальной рекламы не является частью долгосрочных социальных программ.
- Основным субъектом социальной рекламы выступают государственные структуры. Вместе с тем отсутствует отлаженный механизм партнерских отношений государства, бизнеса и некоммерческих организаций в сфере создания, внедрения и распространения социальной рекламы.
- Наиболее эффективными каналами распространения социальной рекламы, по мнению экспертов, выступают телевидение и Интернет.
- Эффективность социальной рекламы снижается в связи с отсутствием социологического сопровождение рекламных кампаний и четкого сегментирования целевой аудитории.
Таким образом, проведение социологического исследования позволило описать состояние социальной рекламы в Астраханском регионе, которое, по результатам анализа, является идентичным для Российской Федерации в целом, а также выявить проблемы в развитии данного вида рекламы. Результаты проведенного исследования в дальнейшем могут способствовать улучшению качества социальной рекламы в Астраханском регионе и ее более широкому распространению, в том числе, как и в комплексе региональных социальных программ.
Ссылки:
1. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе». М., 2007.
2. Социальная реклама // Рекламодатель. 2008.
№ 11. 11Р1_: http://www.marketing.spb.ru/lib-
сотт/а^егУБоаа^а^.Мт (дата обращения: 10. 06. 2011).
3. Портал органов Государственной власти Астраханской области. иР|_: http://www.astrobl.ru (дата обращения: 3.08. 2011).
4. Блиев Ю. Скорее мертва, чем жива // Медицинская газета. Медицина и власть. 2004. № 97.
5. Семина Н. Позвоните родителям! // Индустрия рекламы. 2002. № 2.
6. Антонов С.Н. Социология рекламы: учебно-
методическое пособие. СПб., 2006.
7. Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009.
8. Там же.
References (transliterated):
1. Rossiyskaya Federatsiya. Zakony. Federal'niy zakon “O reklame”. M., 2007.
2. Sotsial'naya reklama // Reklamodatel'. 2008.
No. 11. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-
comm/advert/social_adv.htm (date of access: 10. 06. 2011).
3. Portal organov Gosudarstvennoy vlasti Astrahanskoy oblasti. URL: http://www.astrobl.ru (date of access: 3.08. 2011).
4. Bliev Y. Skoree mertva, chem zhiva // Meditsinskaya gazeta. Meditsina i vlast'. 2004. No. 97.
5. Semina N. Pozvonite roditelyam! // Industriya reklamy. 2002. No. 2.
6. Antonov S.N. Sotsiologiya reklamy: uchebno-
metodicheskoe posobie. SPb., 2006.
7. Dmitrieva L.M. Sotsial'naya reklama: ucheb. posobie dlya studentov vuzov, obuchayushchihsya po spetsi-al'nostyam “Reklama” i “Svyazi s obshchestven-nost'yu” / ed. by L.M. Dmitrieva. M., 2009.
8. Ibid.
